【锐意企划】首都汽车租赁策划案

首汽租赁品牌传播建议 摘 要 本次首汽租赁品牌传播建议 分为两大部分：问题和方案。我们将之 化繁为简，致力于问题 的 解决。 问题是什么？ 对于 京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四“优”：硬件条件“优” 、 历史资格“优” 、 市场份额“优” 、 整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触到了首汽租赁现有 问题的核心 品牌的模糊 ，这种模糊在外在表象上直接 导致了品牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失 等等，这 是 我们发掘 首汽现有问题的症结所在。 如何解决问题？ 我们认为， 与其说是重 塑 品牌，不如说是一个对品牌 形象要素进行“去粗取精”的过程， 我们 不赞同对首汽租赁的品牌形象进行 颠覆，而是要逐步 地 施行一个保留 品牌 正面因素（信赖感、质量感等），消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正过程。为实现这一目标， 我们为首汽提出了品牌的 USP “您身边的红旗服务”。 这一定位除了独一无二的 U（ unique 唯一） 性 以外，还在延续首汽品牌分 量感的同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。 定位之下，我们的执行思路是运用 以公关为主导 的整合营销传播手段，由内（服务改进）而外（形象宣传），全面解决问题。在内部问 题 服务改进方面，我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造性 地 提出“首汽定制服务” 方案，与行业其他竞争者进行区隔， 从行为上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。 在制 订 本次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式 高投入的杂志 、 电视广告形式，选 用公关活动等性价比高的形式， 与目标消费者面对面，提高宣传到达率，并 创造性地策划了本次策划案的 “案中案” 借力即将到来的 2008 年奥运会，模拟实施了横跨两年半的首汽租赁“ 2008 奥运国际伴旅”事件营销计划， 通过长达两年 半的密集型品牌教育，使首汽 品牌形象基本进入普通消费者视野，提升企业 在现有消费者心目中的形象，最终完成首汽租赁公司在 2006 年提升北京市场占有率20%的中短期目标和 2008 年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。 -1- 首汽租赁品牌传播建议 - 2 - 目 录 前言 -5 第一部分 问题 -6 一、问题何来 北京汽车租赁行业整体态势分析 -6 （一） 北京市汽车租赁行业现状评析 首汽面对的市场背景 -6 （二）北京汽车租赁需求分析及预测 首汽所占有的行业机会 -7 （三 ） 从行业现状及发展审视首汽现存问题 -9 二、问题何急 首汽 租赁 竞争状况分析 -10 （ 一 ） 现有主要竞争者分析 首汽的竞争优势 -10 （二）潜在竞争者分析 首汽的 高端压力 -10 （三）从竞争态势审视首汽现存问题 -11 三、问题何大 首汽租赁消费者分析 - 12 （一）现有主要消 费者分析 与首汽共同成长的一代 -12 （二）潜在消费者发现 首汽市场老化的关键点 -13 （三）从消费者分析审视首汽现存问题 - 15 四、问题如何解决 症结归纳及解决方案 推导 -16 （一）问题归纳 -16 （二）解决方案推广 -16 第二部分 方案 -17 一、 品牌定位方案 - 17 （一） 现有品牌形象 -17 （二） 品牌形象改进方案 -17 （三） 品牌未来定位 -18 （四） 未来品牌内涵描述 -19 （五） 全新定位 USP -20 （六） 品牌未来建设目标 -20 （七） 全新 CI 系统 -21 （八） 全新企业网站及会员服务系统设计 -21 二、 服务营销方案 -22 首汽租赁品牌传播建议 首汽租赁品牌传播建议 -2- 首汽租赁品牌传播建议 - 3 - （一） 目标 -22 （ 二 ） 方案口号 -22 （三 ） 原有服务体制改进 升级的 、全面的 会员管理制 -22 （ 四 ） 特色服务建议 特色车辆定制服务 -23 三、 品牌形象传播方案 -24 （一） 背景 -24 （ 二 ） 事件的选择案中案 -24 （三 ） 方案目标 -24 （四 ） 目标对象 -24 （ 五） 方案计划 -24 （六） 详细流程 -24 四 、媒体投放计划 -29 （一） 媒体目标 -29 （二） 媒体 策略 -29 （三） 媒体组合 -31 （四） 媒体 排期 -32 五 、预算及效果评估 -32 （一） 预算 - 32 （ 二 ） 效果评估 -33 附录 -3- 首汽租赁品牌传播建议 - 4 - 附录一：重新认识汽车租赁行业 -34 附录二：北京汽车租赁市场的观察与分析 -35 附录三： 首汽租赁整体 SWOT 分析 -40 附录四：首汽租赁现有广告、宣传情况 -41 附录五：全新 CI 设计及相关设计 -42 附录六：平面广告及广播广告文案 -49 附录七： 首汽完美会员卡细则 -58 附录八：消费者租车情况调查表 -60 附录九：消费者租车满意度调查表 -61 首汽租赁品牌传播建议 - 5 - 前 言 在 我国汽车工业快速发展的今天， 作为汽车产业链条中的重要环节 汽车租赁业经历了 1992 1993 年的起步阶段， 1995 年至 2000 年的快速膨胀阶段，进入了 2000 年至今的市场调整阶段。在这一时期，由于中国汽车市场发展提速，汽车价格的下降，以及二手车市场的剧烈震荡、旧车销售的价值缩水、竞争加剧 等 导致租价大幅下降因素， 使得汽车租赁公司的利润被不断蚕食，行业利润率逐年下降，市场风险不断加大，不少中小企业在这一阶段自动调整，甚至在观望、淡出或索性选择退出市场；市场进入重构阶段，较有实力的企业也乘势整合自身，扩大市场份额，巩固行业地位。 作为目前中国最大的本土汽车租赁企业 北京首汽租赁有限公司在企业历史、硬件条件、公司规模、经营网络等方面均占据着行业领先的地位；但另一方面，企业同样面对着国外租赁业巨头的高端紧压以及本土尾随者的恶性价格竞争；更为重要的是，首汽租赁在广告宣传和品牌经营方面，长久停留在“酒香不怕巷子深”的初级阶 段，这与首汽租赁现有的市场地位和现阶段的竞争状况完全不相匹配，并直接导致在占领消费者的心智方面，特别是在广大新成长起来的 七八十 年代的消费者心中，“首汽”原有的品牌忠诚度和亲切感（主要源自首汽租赁与“红旗国宾车队”的历史渊源）正在失去它的优势。 与大多数来自于国企改制的企业一样，首汽租赁正面临着改制后的品牌重建重任，急需在消费者心中树立完整清晰的品牌形象，并与竞争对手形成独特的品牌差别；特别是面对着国际租赁市场排名一、二位的赫兹、艾飞斯进入中国后的品牌压力，品牌和形象建设更应该被提上企业发展的日程。 在这 一思路指导下，针对问题，我们制 订 了一系列以公关为主导方向的品牌沟通方案，策划并模拟实施了横跨两年半的“首汽 2008 国际伴旅”事件营销计划，全面打响品牌翻身仗。 首汽租赁品牌传播建议 -5- 首汽租赁品牌传播建议 - 6 - 第一部分 问题 一、问题何来 北京汽车租赁行业整体态势分析 （一） 北京市汽车租赁行业现状评析 首汽面对的市场背景 企业数量众多，拥有租赁汽车数量 20000 余辆 各企业实力差距较大，具规模经营优势的企业稀少 （见图 1） 5 0 0 1 0 0 0 辆车的企业 5家，占 4%1 0 0 5 0 0 辆车的企业 61家，占 49%1000 辆车以上的企业 3家，占 2%不足 100 辆车的企业 56家，占 45%图 1 北京市汽车租赁企业车辆拥有情况 数据 来源： 2004 交通部统计资料 行业监管滞后，市场秩序较混乱 行业资质认证未发挥作用，行业规范缺失 相关行业支持力度微弱，发展后劲不足 社会信用体系未建立，骗租现象使企业深受其害 （行业详细分析见附录二） 首汽租赁品牌传播建议 -6- 首汽租赁品牌传播建议 - 7 - （二）北京汽车租赁需求分析及预测 首汽所占有的行业机会 据有关部门统计，未来几年内北京市的租赁汽车数量将有以下发展趋势 （见图 2） ： 3300036300417004800054000613000100002000030000400005000060000700002005 2006 2007 2008 2009 2010辆（年）图 2 北京市汽车租赁车辆数预测值 数据来源： 2004 交通部统计资料 1 公务用车制度 改革 北京公务购车将被取消，原公务用车将走向市场，这将带来 36 万辆规模的潜在租车需求，首汽租赁的“红旗车”传统将迎来更大的发展空间。 2 商务租车市场广阔 北京的国内外驻京机构的数量将持续上升，这些企业大都接受通过租车达到“成本可控”的理念，首汽租赁拥有充足的中高档商务车，将大有用武之地。 3 旅游租车前景可观 北京国际旅游人口的不断增加将带来自驾车旅游的需求，这些外国游客希望通过租车享受个性化旅游，这个市场对汽车租赁公司的要求较高，如接受国际驾照、提供双语服务、交通标志指南等相关服务都要跟上。首汽租赁可在 现有基础上重点发展此项业务，用具有本土特色的服务及文化形式吸引国外游客。 4 个人租车市场后劲十足 在北京，越来越多的人加入了“有本无车”族，统计数字见图 3。 首汽租赁品牌传播建议 -7- 首汽租赁品牌传播建议 - 8 - 190227300340110 113050100150200250300350单位：万机动车保有量 驾照持有者 有照无车者20022004图 3 2002 2004 年北京有本无车缺口分析图 数据来源： 2004 交通部统计资料 北京市机动车驾照持有量在以 10%的速度递增。首汽租赁应当重视这一市场持续增长的势头，除为目标消 费群提供相应的中档车型外，还应提供个性化的服务。 5 货车租赁市场的潜力 目前我国货运车辆的空驶率高 、 利用效率低的问题显著，按照美国租赁中货用车的比例，至少有 21.5%的车辆是租赁的；随着竞争加剧，租赁货车是企业降低成本的有效选择。首汽租赁可在发展客运租赁业务的同时，针对此市场进行一些尝试。 （三）从行业现状及发展审视首汽现存问题 首汽租赁品牌传播建议 -8- 首汽租赁品牌传播建议 - 9 - 二、问题何急 首汽 租赁 竞争状况分析 租赁企业数量众多 首汽租赁 规模最大，但不进则退，国内外竞争对手均不容小视 企业实力良莠不齐、具一定规模的企业凤毛麟角 首汽租赁 受到一定影响，应当 用实力吸引消费者， 并 与管理部门协作共同规范市场 行业 正在向成长期过度 ，政府介入与市场自身调控不协调，市场秩序较为混乱 不断有国内外企业进入、竞争加剧 社会 信用体制缺乏 行业监管薄弱，不合法企业扰乱市场 首汽租赁 发挥行业领导者作用，研究引入国外先进运作模式，与政府加强沟通，有序推进市场建设 首汽租赁 加大宣传，以实力 积极应对 首汽租赁 与政府 多方协调 ，防范风险 受车价、油价、二手车市场波动、联合汽车制造企业等多方面 影响， 制约因素众多 ， 障碍重重 首 汽租赁 行业第一，对大多数企业具有绝对优势 需力求发展保持地位 首汽租赁 借鉴国外经验， 实现 行业联合 ，搭建业务合作平台 首汽租赁品牌传播建议 -9- 首汽租赁品牌传播建议 - 10 - （一）现有主要竞争者分析 首汽的竞争优势 从下表 中可以看到，首汽的主要竞争对手 是 来自国内市场的以今日新概念、北汽 九龙 福斯特、银建为代表的国内租赁公司，特别是上述三家公司，与首汽的创建历史相当，营销方式也很相似，这些新生力量具有观念现代、经营灵活、求新求变的特征，加之广告宣传攻势强于首汽，在消费者心中形成了广泛的认知度。 （二）潜在竞争者分析 首汽的高端压力 上图中的以赫兹、安飞士为代表的外资强势企业，现在已经在以不同的公司组成形式进入北京市场，例如赫兹以独资的形式已经在北京拥有燕莎 等三家店了，安飞士与上海汽车工业销售总公司合资成立的安吉汽车租赁也在北京干得风风火火。外资品牌不仅拥有雄厚的资金背景、成熟的运作模式和先进的管理经验，随着政府逐渐减少对市场的介入，这些外资企业必将获得更加公平的市场机会，对行业产生巨大冲击。 （ 三 ） 从竞争态势审视首汽现存问题 今日新概念、 北汽 九龙福斯特、银建、北辰 北京其他两百多家租赁公司 首汽租赁 安飞士 赫兹 yourcar 等外资品牌 首汽租赁品牌传播建议 -10- 首汽租赁品牌传播建议 - 11 - 与国内公司相比 与国外公司相比 首汽比较优势 老品牌，公司规模大，实力强，消费者认知度高，美誉度高，颇受好评。 政策支持（即将丧失） ， 本土化，市场环境熟悉，消费者认可度高 。 首汽比较劣势 形象偏老化，给人古板、不予变通 的印象。广告宣传较弱，受众认知度还不够广泛 。 服务类型单一，盈利类型单一，服务质量还有待提高，还未形成品牌建设与维护的体系 。 1 企业形象陈旧单调 造成这种状况的原因有： 国有企业的观念及体制影响 部分员工安于现状，盲目满足 不重视形象工程，认为老牌子没有过多宣传的必要 2 与消费者缺乏情感的沟通 “首汽”具有辉煌的历史，当年的首汽公司“红旗国宾车队”是许多中老 年 一代人记忆中独特的一部分，他们对“首汽”非常具有亲切感，事实证明，很多来租车的消费者都是冲着“首汽”两个字而来。这是一个典型的感性诉求点 ，但企业并未很好 地 加以利用。 3 没有显示出谦虚的、学习的姿态 首汽租赁凭借着自身实力在行业中占据领先地位，企业尽管也意识到了行业竞争在日益加剧，却没有亮出积极的态度，缺乏卓有成效的实际行动来应对挑战。 问题解决起来并不轻松，观念、态度的改变是重点；首汽租赁无疑要投入到激烈的市场竞争中去，这需要不懈的努力。 -11- 首汽租赁品牌传播建议 - 12 - 三 、 问题何大 首汽租赁消费者分析 根据市场调查及企业资料统计，我们看到“首汽租赁”凭借其在业内多年稳定发展和企业自身的文化历史，已经在消费者心 里 树立了一个属于“首汽”两个 字的基本形象，尤其是对于 上诉世纪 50 60 年代出生的一代消费者，“首汽”就是一个有信誉，值得让人相信的品牌。有着良好的形象和不错的口碑。但曾经的“红旗车队”作为现代汽车租赁业界的老大哥，这样的形象似乎还远远不够。 （ 一 ） 现有主要消费者分析 与首汽共同成长的一代 50 60 年代出生的消费者是现今社会的中坚力量，他们与首都汽车公司 70 年代成立的“红旗国宾车队”几乎同时成长起来；当时的红旗车队在完成接待外宾任务的同时，其“国车”的良好形象、高水准的服务使得百姓与“首 汽”的品牌建立了独特的情感联系。首汽租赁的现 有主要消费者正是 50 60 年代出生的这一代人。 具体来分析现阶段较为固定的“一级消费群”： 一级消费群： 25 50 岁商务男性，中高层决策阶级及公务员，租车主要为商务公务用。 这一部分消费群体在总体的消费群体中占到 80%左右，原因主要有两点：（ 1）“首汽”已经成为他们心目中的品牌 ， 值得信赖。（ 2）这一特定群体大多已经工作多年，拥有一定的经济基础，做事较为保守稳妥，拥有自己的事业 ， 或者在公司中居于要职，有一定的职能权限。综合上述两个原因 ，他们 成为“首汽”现阶段的目标消费群体。 描述 ：年龄在 25 50 岁之 间，性别以男性为主，他们是公用租车的主要决策者和使用者，拥有较高收入和决策权力，注重品牌和身份，他们取得今天的成就多是经过了艰辛的努力，他们也喜欢历史，会缅怀过去的峥嵘岁月，对国家民族有强烈的归 属 感。他们不容易受到广告等大众媒体的影响，反而更加重视口碑和形象的匹配。 支持点： 消费的主要贡献者 首汽租赁品牌传播建议 首汽租赁品牌传播建议 -12- 首汽租赁品牌传播建议 - 13 - 公车用途,78%私车用途,22%公车用途 私车用途图 4 2004 首汽租车类型表 资料来源：企业内部统计 首汽现有 78%的利润收入主要来自于租期较长，收益稳定的商务和公 务租车市场，而且公车租用市场在一定程度上还在扩大：从北京经济发展状况来说，北京窗口功能的增强使得国内外驻京机构将保持增长趋势，总部经济、会议经济等潜在客户的需求也将随着总量的增多及观念的更新而放大；从企业的角度来看，市场竞争的加剧，迫使企业将逐步接受国外企业热衷的“成本可控”理念的认可，所谓“成本可控”，即公司在若干时间内，一切费用都可以确切计量，以此来核定自己的产品价格、制定营销策略。采用租车的方式，随时可以调整开支，风险小，理念灵活，是降低成本的最好方法。 （ 二 ） 潜在消费者发现 首汽市场老化的关键点 从企业发展角度分析，现阶段“首汽”的主要业务分为两大方面：“商务”和“私人出游”（二者比率在 3:1 左右） 。 其中“商务”主要是公对公的业务，平均消费年龄在 35 岁以上，“私人出游”主要是公对私的业务，年轻一代（ 20 30 岁）是很大的一部分 ， 大约占到 70%以上。由此可见，用不了三到五年的时间，于公于私，通观大局， 60 年代以后出生的消费群体将会取代现有消费群体成为真正的目标消费群体。 因此，我们应抓住这个潜在的大市场，为 品牌 “保鲜”，在这一个消费群体即二级消费群中树立品牌形象 。 首汽租赁品牌传播建议 -13- 首汽租赁品牌传播建议 - 14 - 二级消费群： 20 45 岁中高收入，城市“有 本 无车”一族，主要为旅游休闲私用。 描述： 年龄在 20 45 岁之间，城市“有本无车”一族，中高收入，以男性为主，他们是旅游休闲私用车的主要使用者。他们拥有驾照但暂时还没有自己的私车，他们选择租车，是追求生活品质的表现。他们用车较有季节性，如周末、节假日。他们对车的个性化要求很高，但现阶段在租车服务中基本没有得到满足。他们同样注重品牌和自身的认同感，并且更容易受到广告等大众媒介的影响。 支持点： 市场的增长点 190227300340110 1130100200300400单位：万机动车保有量 驾照持有者 有本无车者20022004图 5 2002 2004 租车量市场分析 资料来源： 2004 交通部统计资料 我国潜在的个人租车用户在不断扩大。以上 2002 和 2004 年的研究数据显示，尽管北京市的机动车保有量和驾照持有量分别在以 19.5% 和 13.33%的高速递增，仍有 110 万左右的有照无车者，这 100 多万有本无车的缺口造就了北京市租赁业巨大的市场空间。从消费者角度来看，由于一次性购入汽车费用、保养费 用的庞大，灵活方便的汽车租赁成为这一代消费者越来越乐于接受的代步形式。从未来发展趋势来看，二级消费群构成比例将会随着人民消费水平的提高和消费 观念的转变呈现快速增 长的趋势，成为汽车租赁行业的市场增长点 。 （三）从消费者分析审视首汽现存问题 一级消费者是首汽目前最大的消费构成，也是企业利益的主要来源，这部分重度消费者是首汽的老顾客，有很强的品牌忠诚度，他们对首汽往往有较深的感情，在传播时只要注意巩固关系即可，但由于一级消费者是主要收益来源，宣传时也要首汽租赁品牌传播建议 -14- 首汽租赁品牌传播建议 - 15 - 重视。 首汽在消费者方面的 问题主要存在于二级消费者，他们在感情上离首汽较远，且由于首汽长期疏于对这一阶层消费者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美誉度在二级消费者中长期处于空白状态。 品牌认知空白，缺乏核 心记忆点是现阶段首汽在消费者心中，特别是在与二级消费者沟通中最大的问题。 -15- 首汽租赁品牌传播建议 - 16 - 四、问题如何解决 症结归纳及解决方案 （ 一）问题归纳 通过以上三个部分的分析，问题从各个方面汇总起来，形成我们对首汽现有品牌形象上的基本观察： 首汽品牌形象 SWOT 分析 优势 劣势 首汽是行业的领导品牌之一，知名度高，市场占有率高 无可比拟的硬件条件和成熟的运营网络 深厚的企业背景和稳定的消费群体 首汽在老一代人们心中的 “光辉 ”形象感 服务类型单一 品牌缺乏核心记忆点，形象缺乏活力 品牌缺乏活力与创新 ， 核心记忆点缺失 忽视长期渐进式的品牌教育，造成年轻消费群体的断层 机会 威胁 整个行业尚未形成真正意义上的大品牌 首汽在消费者，特别是北京消费者心中的良好形象，成为沟通的基础 奥运会、公务用车改革、自驾车需求等诸多市场机会点 其他竞争品牌对租赁行业“领导地位”这一概念的抢夺 消费者面临众多选择而降低忠诚度 企业内部以 “ 行业第一 ” 自居，停滞不前的观念 （二）解决方案推导 既然现阶段首汽问题的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心记忆点上，我们就来解决品牌形象问题。 首汽租赁品牌传播建议 -16- 首汽租赁品牌传播建议 - 17 - 第二部分 方案 一、 品牌定位方案 （一） 现有品牌形象 （二） 品牌形象改进方案 注入新的元素 消除旧的元素 正面 国有 企业的信赖感 有实力 历史感 严谨踏实稳重 负面 缺乏核心记忆点 缺乏活力 /死板僵化 “土气” 老牌子 我们只用服务说话 缺乏核心记忆点 求新求变，与时俱进 汽车租赁第一品牌 老牌子 缺乏活力、死板 有点土气 陪您一路走来的老 朋友 首汽租赁品牌传播建议 -17- 需要保留的正面形象资产 需要消除的负面形象资产 首汽租赁品牌传播建议 - 18 - （三） 首汽品牌未来定位 服务是服务行业 品牌竞争的核心，我们希望在与首汽的共同努力下，从“内”（经营服务 ） 而“外”（品牌宣传）全面解决问题，最后达到上图中“服务全方位”加 “领导品牌”的理想位置。 在被服务质量和品牌地位两个标准划分的四象 限中，与其他主要竞争对手相比，首汽现阶段虽然处在一个较为优越的位置，但同时要看到存在的问题（服务类型的单一和服务水平的滞后）和潜在的压力（国外品牌完全进入市场后在服务质量和市场运作方面的优势）。 （四） 未来品牌内涵描述 追随小品牌 首汽现在位置 理想位置 其他大多数尾随品牌 部分国外潜在竞争品牌 服务全方位 领导品牌 服务单一 首汽租赁品牌传播建议 首汽租赁品牌传播建议 -18- 首汽租赁品牌传播建议 - 19 - 品牌印象 品牌个性 （五） 全新定位 USP 中国租车行业的老大 全方位 的服务品质 无可比拟的硬件条件 优良的历史传承（红旗车队） ， USP 中国人自己的名牌 走向国际的中国品牌 品 质 卓 越 值 得 信 赖 诚 实 稳 重 安 全 可 靠 有 人 情 味 亲 切 感 首汽租赁品牌传播建议 -19- 首汽租赁品牌传播建议 - 20 - 1 形象定位 以“红旗服务”为定位核心点 推出“奥运战略”，树立租车行业第一品牌形象。 2 主题口号 您身 边的红旗服务 这个口号的立意是，通过改进服务质量，扩大服务范围和增进服务情感价值，在消费者心中形成“首汽 =优质租车服务”的明确印象。 3 红旗服务 首汽的 USP 红旗服务是我们为首汽提出的 USP， 在这个产品服务严重同质化的市场条件下，我们选择 “您身边的红旗服务”为首汽的 USP， 有以下两方面原因：首先，汽车租赁行业的行业特性决定了“服务”是竞争的核心点，现阶段市场上的同类品牌在形象传播上没有任何一个强调“服务”，这是市场的空白点，我们要抢占这种说法。其次是由于首汽与红旗车队的历史渊源，以及红旗车在国 人 心目 中的特殊地位：一种中国人对其与生俱来 的 信赖感，借助“红旗”高档次、信赖感、国人亲切感的良好联想度， “红旗服务”在 延续首汽品牌份量感的同时，又完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。 4 全新 CI 系统（详见附录八） 5 全新企业网站及会员服务系统设计（详见附录八） （六） 品牌未来建设目标 首汽租赁要在提高竞争力的同时改进品牌内涵 ， 扩大品牌影响力，因此未来目标分为竞争目标和品牌价值目标： 领军国内同行 首汽租赁品牌传播建议 -20- 首汽租赁品牌传播建议 - 21 - （七） 全新 CI 系统（详见附录五） （八） 全新企业网站及会员服务系统设计 （详见附录五） 二 、 服务营销方案 （一） 目 标 ：帮助企业改进内部服务质量，使之后的传播宣传“言之有据” （二） 方案口号：您身边的红旗服务 同外资企业取得竞争均势 成为首都北京的窗口型企业 首汽租赁品牌传播建议 -21- 首汽租赁品牌传播建议 - 22 - （三） 原有服务体制的改进 升级的 、 全面的 会员管理 1. 怎样做好会员制客户管理？ 会员的特权享有和长期服务保质 更具诱惑性的入会门槛 更具诱惑性的优惠条件 更具诱惑性的服务体系 会员制是汽车租赁行业客户管理的普遍形式，提高客户管理质量是提高企业在消费者心中美誉度的最直接的方法。 1. 方案计划： 1 会员卡 升级服务：会员细则参见附件八 建议首汽会员卡由原有一种类型升级为 普通会员、 VIP 会员、 白金 会员和 钻石会员 四种级别 ， 加大入会的容易性和会员种类之间的待遇差别，以吸引更多的会员入会和鼓励原有会员不断消费升级。 (详见附件 ) 会员卡升级转换示意表： 说明：各级别的会员可以通过一次性交纳转会费或积分升级成为高一级别的会员， 直接 享受更多的优惠条件。 2 顾客反馈中心的建立 建立网上客户资料管理中心，会员一旦入会即进入 客户全面管理系统，对消费次数达到 3 次以上的客户进行定期的电子函件的满意度反馈调查，以保持与消费者的良好关系及建立企业客户一手资料库，以利于下一阶段的客普通会员 VIP会员 员 白金会员 钻石会员 + 元 +元 +元 分 分 +元 分 首汽租赁品牌传播建议 -22- 首汽租赁品牌传播建议 - 23 - 户服务改进和广告宣传。 （四） 特色服务建议 首汽特色车辆定制服务 1.需求分析： 产品同质化严重，个性服务是竞争的法宝 现有市场的空白点 2.方案计划 1 内容阐述：考虑到消费者租车的各种不同用途，在消费者进行网上订车时就进行车型、颜色、内饰的个性化定制： 商务用车套餐 银色服务 旅游用车套餐 绿色服务 休闲用车套餐 橙 色服务 以旅游用车套餐（绿色服务） 为例 说明 ： 第一步，我们在订车服务的网页上提供以下可选项： 车型定制： 越野车 房车 车色定制： 宝石红 迷彩绿 深海蓝 金属黑 是否需要个性配饰：是 不需要 这是什么？我要了解（ 直接 链接到会员服务页面） 第二步，在正式下单订车后十分钟内完成对所订车辆的内饰定制装饰，在车上加装首汽导航精美台历一台、逍遥行自驾旅行图、温馨面巾纸一包、关爱健康 ok 绷一包、贴心速溶咖啡一包。 第三步，客户到点取车 。 告知方案：企业网站、会员手册 、首汽客户反馈信、店内海报及宣传资料、平面广告、广播广告（详见附录九） 。-23- 首汽租赁品牌传播建议 - 24 - 三、品牌形象传播方案 （一） 背景 在确定首汽的 USP 之后，需要在第一时间内通过强有力的宣传形式将首汽全新的品牌定位传播到目标消费者心目中去，在这次的传播建议中，我们舍弃了传统的广告加促销的形式，而选择合理借力大事件，运用事件营销的思路，配合整合营销的传播手段，将首汽即时改进的服务质量和创新的服务体系，通过对应的广告形式和媒介形式传播出去，以达到提高品牌认知度和美誉度的效果。 （二） 事件的选择 案中案 首汽 2008 奥运“ 国际伴旅”事件营销方案 支持点：奥运能给首汽带来： 外资公司进入，带来长期客户 国内外游客进入，带来市场增长点 解决现有品牌“找不到在哪”的问题 提升国际国内品牌知名度和美誉度 营造与政府 、 媒介 、 民众的良好关系 （三） 方案目标： 运用事件营销结合“奥运”大事件提升品牌形象 结合首汽全面提升的服务质量，进行消费者告知。 （四） 目标对象 北京市民、全国其他地区旅游者、国外旅游者 （五） 方案计划 第一阶段 政府公关阶段（ 2005 年 8 月至 2005 年 12 月） 第二阶段 国内外宣传阶段（ 2006 年 1 月 至 2008 年 1 月） 第三阶段 服务实施阶段（ 2008 年 1 月至 2008 年 8 月） （六） 详细流程 第一阶段 政府公关阶段（ 2005 年 8 月至 2005 年 12 月） 活动目的：与政府、北京奥组委达成合作协议，作为奥委会指定汽车租赁服务供应商 首汽租赁品牌传播建议 -24- 首汽租赁品牌传播建议 - 25 - 目标对象：北京市政府、北京奥组委、各大媒体记者 形式：政府高层公关，赞助活动 宣传方式：发函邀请、奥运会官方网站 第二阶段 国内外宣传阶段（ 2006 年 1 月至 2008 年 1 月） 活动目的：以奥运 会 合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服务信息，扩大市场份额开拓海 外知名度，提升国内品牌形象，在消费者 心中 形成负责任 、 大气的企业形象。 宣传思路：这一阶段横跨两年，时间较长，我们的宣传要遵循循序渐 进 的原则，在两年的时间内完成一个消费者品牌观念逐步提升的传播过程，具体“进阶”过程如下： 目标对象：国内外游客，北京市民 形式：公关活动，平面广告宣传、店头广告 主要活动： 1 “红旗车队”历史图片回顾展 主题：“您所不知道的红旗车国宾队” 形式：会展活动与报纸软文相结合 以消费者心中原有的首汽形象（历史感、亲切感）为基础，添加信赖感、质量感的宣传 元素 在形成企业信赖感、稳重感的基础上，逐步添加企业不断创新、打造租赁企业领导者的宣传元素 在形成一流的国内品牌形象后，引进首汽参与国际事务的宣传元素，全面提升品牌国际形象 首汽租赁品牌传播建议 -26- -25- 首汽租赁品牌传播建议 - 26 - 内容 ： A 会展部分 ： 时间： 2005 年 8 月初（建军节期间）至 9 月中 地点：北京中华世纪坛、北京国际会展中心 主要对象：全市市民（特别是大 中 学生群体和一级消费者） 形式：历史图片展示和红旗汽车车型展 具体流程： a 配合 8 月建军节宣传主题和爱国主义教育，联合首汽租赁上级企业首旅集团在中华世纪坛举办“您所不知道的红旗车国宾队”大型历史图片回顾展，在会场发放“红旗车队今何在”的宣传册，印有首汽租赁企业介绍；在会展图片中出现首汽租赁企业照片 。 b 配合 9 月车展，联合一汽集团在国际会展中心举 办“红旗世纪情”历史老车见面会，邀请首汽企业老员工 原红旗车队司机 某某 先生出席开幕仪式，邀请新闻媒体，并在展台背板上出现“合作企业：首汽租赁”及企业宣传口号字样。 特别说明：由于现有观念中租车与买车的矛盾性，建议此次活动中不进行任何直接的企业宣传，但要考虑到车展受众与首汽目标受众的高度切合性以及与一汽红旗企业的良好联想度，以及活动的高规格，隐性宣传反而会有更好的效果。 首汽租赁品牌传播建议 -26- 首汽租赁品牌传播建议 - 27 - B 报纸软文部分： 主题：“我与红旗车队的老故事” “我为总理开过车” 形式 :报纸软文、有奖征文、刊花广告、 内容： 报纸软文 以“我为总理开过车”为主题的老国宾车队司机人物专访，共十期， 在 每周五北京晚报五色土副刊的“人物面对面”栏目刊登 。 有奖征文 以“我与红旗车队的老故事”为主题的有奖征文，共十期， 在 每周一新京报文化副刊刊登 。 刊花广告 共 12 次，每周一新京报赛道周刊 刊出。 2 2006 中国汽车租赁行业高峰论坛 时间： 2006 年 3 月 10 日 3 月 15 日 地点：交通部、北京交通大学 、 中国科技讲堂 主要对象：中国汽车租赁行业业内人员及相关人员 形式：学习培训 目的：加强行业影响力和控制力，扩大经营网点建设，配合员工培训教育 第三阶段 服务实施阶段（ 2008 年 1 月至 2008 年 8 月） 方案目的： 在国外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象 ，借助奥运会提升品牌形象 从国内品牌走向国际品牌，形成与其他品牌 不可比拟的竞争优势，真正确立行业领导地位。 服务细则： 、赛事用车定制 首汽租赁品牌传播建议 首汽租赁品牌传播建议 -27- 首汽租赁品牌传播建议 - 28 - 对观看比赛、出外旅游的用车者进行车辆定制服务，与首汽前期推出的定制服务相结合，并针对奥运赛程，推出观看比赛接送服务，会员享受优先特权。 、会员鼓励用车计划 “坐首汽车，让我们为 中国运动员加油打气！” 会员用车奥运期间一次性五折优惠 白金及钻石级会员奥运期间一次性免费使用限定车型 、奥运双语服务 与各大高校、社会合作招募奥运旅游志愿者，对租用首汽汽车的外国友人提供伴游的双向选择服务 宣传方式： 奥运场馆停车场、停车位冠名 店内海报宣传单告知 平面广播广告 奥运网站、新浪、 YAHOO 门户按钮广告、首都机场户外广告-28- 首汽租