【广告策划-PPT】半山海景别墅推广方案

半山海景别墅上市推广策划方案 深圳招商地产 半 山 海 景 别 墅 上市推广策划方案 广东省广告公司 半山海景别墅上市推广策划方案 内 容 纲 要 第一项 .市场背景分析部分 第二项 .项目品牌整合部分 第三项 .项目推广策略部分 半山海景别墅上市推广策划方案 半山海景别墅上市推广策划方案 内 容 纲 要 一、深圳别墅市场简析 二、半山项目的优劣势分析 三、主要竞争楼盘分析 四、目标消费群简单分析 半山海景别墅上市推广策划方案 一、深圳别墅市场简析 之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。 深圳市的别墅项目大约有 36个；市区及周边目前尚在售卖的别墅 约 15个左右，但它们的规模较小，一般都在 60套以下，有的不过一二十套，市区中规模超过 100套的只有离中心相对较远的仙湖山 庄、月亮湾山庄。 市区内尚未售出的别墅约为 100套左右，多为扫尾货，少部分为刚推出的新一期，如颐园三期 20套中剩下的 16套，棕榈泉别墅即将推出的有 20多套，短期内的别墅消耗没有太大的压力，但在相对较长的时期内，除了尚未售出的别墅外，在规划建设中的还有半山海景别墅、鹏港山庄、华龄别墅、南山堡、威仕别墅等，供应量不可忽视。 半山海景别墅上市推广策划方案 之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。 深圳的高档别墅群主要坐落在银湖和蛇口两端，然后依次由罗湖向福田、南山分布。由于自然的山水风光是别墅的主打卖点，因此，一些较为高级的别墅往往以得天独厚的山光水色来取胜，而在小区的品位和其他人文环境的建设上则均为一般，没太大的特色。 尽管银湖以深圳较早且较为高级的别墅区出现，但在一条小小的峡谷内，仅仅是别墅项目就有 7家之多，不少别墅小区内容积率相当高，高档别墅形象大打折扣，同时各小区又没有明显的小区个性。因此，真正的顶尖极别墅在深圳可以说是难觅的，半山海景别墅项目有着先天的自然景观和人文环境，通过主题和内涵的挖掘包装，完全有可能在深圳高级别墅中独树一帜。 半山海景别墅上市推广策划方案 之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。 深圳的别墅项目几乎都是选址在依山傍水的地带，或是有独特的人文景观支撑（如凭依高尔夫美景），目前市区的这些资源几乎都被开发殆尽，别墅开发走向郊区已呈现较为明显的势头。郊区别墅越来越多，东部海边已成为典型的别墅度假地，宝安和龙岗等地的别墅是吸引当地的外来投资商的重要选择地。 银湖和蛇口是深圳的高档别墅的聚集地，但银湖在棕榈泉第二期开发完毕后，几乎不再有新的别墅项目，半山别墅是蛇口最后一块可倚山望海的别墅用地，宣扬时适当打出“绝版发售”，对潜在消费群有一定的煽动性和吸引力。 半山海景别墅上市推广策划方案 之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。 深圳别墅分布都较为集中，每个楼盘的规模不大，多为分期推出，因此，几乎所有别墅项目的推广均较为含蓄，楼盘的档次在消费者的感觉和口碑传播中自然形成，因此，重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播，在深圳别墅的推广中显得尤为重要。通过一些较为高雅的事件活动来营销会取得较好的促销效果。 半山海景别墅上市推广策划方案 二、半山项目的优劣势分析 深圳市中心的西移、滨海大道的通车，在空间上缩短了深圳大本营的距离；即将开通的西部通道，又将蛇口与香港连为一体，蛇口在地理位置上的优势进一步增强。 半山海景别墅依托着蛇口这个大的社区文化背景，依山面海，自然风景优美，也有着浓厚的悠闲生活气息，截然不同于深圳的其他市区生活；同时，蛇口工业区的形象也一直为许多人所认同。借助蛇口的背景优势，同时让消费者忽略其负面印象，是潜在消费者认同半山海景别墅的基本前提。 半山海景别墅上市推广策划方案 自然环境优越 周边各种配套成熟 交通便利 有高尚的人文环境 楼盘高尚的素质 开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想 依山眺海，是市区最后一块倚山傍海的别墅用地 周边有商业购物中心、餐饮、俱乐部及保龄球等多种娱乐配套，有著名的育才小学和中学。 有十多条巴士线路通往深圳市区，有北环大道、深南大道和滨海大道三条主干道横贯深圳，有多个客货码头通向各地，即将开通的西部通道可直达香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。 新时代广场等高级写字楼、明华酒店等高级酒店和酒吧街等高档娱乐社区构成了一个高尚的文化圈和商务圈，而半山则处于这个圈安静的一隅。 外立面漂亮，很有别墅气魄；有先进的通讯数据接驳及户户红外线报警系统。 招商地产在蛇口及深圳，代表了一种实力和身份，半山别墅的质量和档次则很自然就拥有了一种品牌基础。 优势 半山海景别墅上市推广策划方案 劣势与障碍 蛇口工业区形象阻碍了一部分消费者进一步了解半山海景别墅的机会。 山脚一带的厂房和招商银行培训中心对整个小区的高档形象有很大影响。 护坡和挡土墙较多，早期内绿化尚未能全部覆盖，会对前期发售带来较大的负面影响。 此项目往往被认为是龟山别墅的新一期，而龟山别墅的整体形象并不太好；鲸山别墅虽被认为招商地产的代表之作，但其物业管理仍存在较多不尽人意之处。已有业主对它们的负面口碑传播，都可能会影响潜在消费者的抉择。 半山海景别墅上市推广策划方案 市 场 威 胁 银湖作为深圳的高档别墅群落聚居地，较有口碑且相对靠近深圳中心区，与半山海景别墅形成了较大的竞争； 与半山靠近的南山区中低档别墅的价格竞争，使半山在价格上处于明显的劣势之中，其价格的提升遇到了一定的阻力。 深圳市区周边的龙岗、宝安、龙华以及市区边缘的梅沙一带，分布了不少各种层次的别墅，很大程度上分流了珠三角别墅消费群和来内地设厂的港台人士。 半山海景别墅上市推广策划方案 以半山海景别墅在自然景观、生活交通配套和开发商实力等方面的优势为依托，通过广告的精心包装和宣传，同时在小区环境及户型设计等细微方面做足功夫打动消费者，就一定能在众多的别墅盘中脱颖而出，与其他盘形成明显的区隔，成为深圳为数不多的高级别墅盘中的精品代表。 潜在机会 半山海景别墅上市推广策划方案 小结 蛇口不仅环境优美、有着浓郁的人文生活环境，而且有着较好的发展前景，这些是目前任何一个别墅群落区都无法比拟的，在熟悉和了解蛇口发展背景的高收入层次中，这些优势是显而易见的，争取他们会相对容易一些。目前，半山推售的数量较为有限，且有不少的潜在客户，同时鉴于蛇口别墅消费者的实际情况：他们之所以选择蛇口，是因为他们对蛇口的生活环境比较认同，在推广时，不宜采用宽范围、大规模的推广形式，而是首先着眼于对蛇口已有一定了解的高收入层次，通过他们的口碑传播和其他特定的方式，再争取其他来深圳投资经商的人士。 半山海景别墅上市推广策划方案 三、主要竞争楼盘分析 半山海景别墅上市推广策划方案 别墅外观清新淡雅，但别墅感不强，环境幽静；一期别墅已有良好的口碑；环境和口碑是其主要卖点。 连排式别墅私密性较差，影响别墅的档次。 原为专家别墅，位于银湖东南侧，为连排式，一期有二十余套；二期有 20-30套单位，尚未推出，价格 15000-20000元 /M2，将于 6、 7月进行认购；其推广方式主要为内部传播。 棕榈泉别墅 会议中心别墅位于银湖风景区的末端，环境幽静，山色天光得天独厚；小区容积率低，园林设计颇具匠心，内部绿化在小区未正式发售前已初具规模；站在吊脚楼式的别墅中如同身在空中楼阁一般，建筑本身自成一景观，外观设计较为新颖独特，极具个性；会议中心别墅定位于深圳顶级别墅。 小区规模较小，生活配套上尚有不足；房间面积较小，实用性不高。目前也未有什么推广活动，知名度不高。 位于深圳银湖旅游中心附近，别墅依山势而建，小区内包括多层公寓（ 32套，含复式单元）和单体别墅（ 20套）； 别墅外观呈欧式风格，部分单位建于陡坡之上，采用吊脚楼的形式；户型结构上，车库、客厅及入口设于二层，餐厅、厨房置于底层； 建筑面积 530-780M2/套，均价 20000元 /M2左右， 别墅计划于 5月底或 6月初开始发售，将不会进行大 0规模的广告投放。 会议中心别墅 小区依山而建，三期别墅居小区的最高地段，视野开阔，银湖周边优美的山景和成熟的别墅小区形象是其主要卖点； 别墅内部结构布局合理，房间四正，实用率高；私家泳池和多功能厅，增加了别墅的尊贵气质。 小区内容积率高，绿化面积小，小区缺乏个性；别墅的外立面及整个设计也较为普通，面积和价格均不低，因此，目前在销售中存在较大障碍，在去年末推出第三期后，只售出 4套。 位于深圳罗湖区银湖东侧，背倚凤凰山；九十年代早期开始推出一、二期别墅；三期建成后共有 60套左右的规模。 颐圆三期全部为单栋别墅，共 20套、三种户型，建筑面积 340-630M2/套，均价 17000元 /M2，约有一半左右带私家泳池和半地下室（作为多功能厅），车库在花园内，不占用居住面积。 颐园三期 对楼盘的评析 楼盘基本情况 名称 1、银湖地区别墅 半山海景别墅上市推广策划方案 银湖别墅区是深圳开发较早的、知名的高尚住宅区，其独特的山水资源、靠近市中心的区位优势和口碑是银湖别墅群共同的优势，这些使得它们在深圳仍具有较强的竞争力。 由于银湖别墅开发较早，不少小区出现了“老化”现象；小区内的容积率普遍偏高，但楼盘价格仍居高不下；新开发的别墅小区受土地限制只有向高、险、偏地段发展，各项配套又不能跟上。 半山海景别墅位于正在迅速发展的蛇口，以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托，强调自身楼盘的个性和品质，可以形成与银湖别墅明显的区隔。 小结 半山海景别墅上市推广策划方案 2、华侨城地区别墅 小区地理位置优越，容积率低，绿化面积大，紧邻世界之窗，小区被掩映在绿色大树之中，环境幽雅、舒适，周边的配套设施齐全； 不足之处在于：东方花园外立面及设计非常普通，没有别墅气派，而且单套面积过大，难以销售；楼盘发售时间持续很长，人气一直不旺，尽管其单价就地点和环境来说，已是低到及至，但仍难以脱手。总体来看，小区的整个感觉有些老化。 位于深圳华侨城，毗邻世界之窗和民族文化村， 南临深圳湾； 是深圳开发较早的别墅楼盘， 90年代初期开始发售，现正售卖的别墅有 7套，大约于 98年建成的； 别墅为单体跃式结构，建筑面积 400-422 M2/套，现售均价 11000元 / M2； 别墅发展商是著名的华侨城房地产开发公司； 东方花园 对楼盘的评析 楼盘基本情况 名称 半山海景别墅上市推广策划方案 东方花园就地理位置和绿化来说，确实很有优势，其最新一期别墅之所以滞销，主要是因为定位不准，面积均在 400平方米以上，不上不下，高级别墅消费者会因其缺乏安全感（与多层和高层住宅混杂在一起） 、没有特色、面积太小、小区的滞重感（因发展较早小区南部已呈老态），而不予考虑；普通的别墅消费者会因其总价太大无法承受。缺乏人气则是导致少人问津恶性循环的原因和结果。 半山海景别墅是分期开发，在楼盘的整个推售期间，如何适时适度保持现场的热销气氛，对于别墅的销售尤其显得重要。 小结 半山海景别墅上市推广策划方案 3、蛇口附近的别墅群落 紧邻月亮湾花园（高层住宅小区），生活配套相对较好；别墅价位较低，在价格上有一定吸引力。 小区别墅多为连排式，无私家花园；别墅密度很大，公共绿化面积少，建筑外观设计普通，与民房差别不大，走在其中，有小街中深巷的感觉；另外，小南山外部多为工厂和码头，环境嘈杂；楼盘质素难显别墅档次。 位于南油月亮湾，小南山北麓； 是深圳少见的大规模别墅小区，有 300余套单位；为连排式，户型面积 200-500 M2 /套，全部为三层，双车位车库，无花园，均价 5000-6000元 / M2 ； 到今年 5月尚剩 20余套单位 。 月亮湾别墅 位于蛇口月亮湾，背倚大南山西麓； 小区占地 3万平方米，总建筑面积 16800平方米；内有 43套单体别墅，六种户型，户型面积 327-407 M2/套，有露台、花园及车库，目前均价 10000-11000元 / M2 ；每户配有可视对讲系统和报警系统； 1999年 6月开始发售， 2000年 5月尚余 7套单位。它的广告口号是 “ 拥有健康与自然的生活环境 ” 。 青青山庄 对楼盘的评析 楼盘基本情况 名称 别墅毗邻旅游渡假胜地 “ 青青世界 ” ，远可眺月亮湾海景，房屋底下即为荔枝林，空气质量好，自然环境优越；青青山庄的外观简洁干净、线条挺拔，风格清新；但别墅的感觉就稍逊一筹。 由于山势所限，小区内所有房子均为东西朝向，西晒较厉害；另外，小区居南山西麓，离南山区的配套设施较远，生活不太方便。 青青山庄的宣传包装，在别墅推广中尚值得一提，其提出“无论你住过怎样的复式，别墅始终是您的至高选择”，有一定的煽动性。 半山海景别墅上市推广策划方案 月亮湾山庄和青青山庄是与半山海景别墅最为邻近的别墅，尽管它们在价格上较有竞争优势，但已进入发售的尾期，且无论在地理位置还是档次上，对半山海景别墅均不能形成威胁。青青山庄在周边配套、小区档次和整体感觉方面，并没有特别的优势，但从其销售势头较好的情况来看，目前南山半岛的别墅应当是较有市场的。半山只要是真正做到了内外兼修，并通过有效的途径加以宣扬，会成为市场一颗耀眼的明珠。 小结 半山海景别墅上市推广策划方案 4、其他地区别墅楼盘代表 小区容积率非常低，空间旷阔， 建筑风格具有北美风情，与周围景观相配颇具田园特色，有回归自然的感觉，在整个深圳地区仍算特别。 大面积的私家花园和低价位是小区的主要卖点；自主设计形式能充分发挥业主个性，别具特色。 不足之处在于：地处关外，出入交通非常不便，不适于深圳市区人家居；它所在的宝安区是工业区，生活配套较差，自然景观又无特别之处，用作度假尚不够气氛。它的目标群体定位于在宝安区开设工厂的港台或其他地区的消费者 。 位于深圳龙华镇清湖地段，占地 12万平方米，别墅 96栋，有两个 6亩和 12亩的人工湖； 户型多达五种，建筑面积 300-500平方米 /套，每户配置 380-800平方米的花园并赠送两棵果树，现售均价 3000-4000元 /平方米； 有部分别墅单位采用消费者自主设计形式。 龙湖山庄 对楼盘的评析 楼盘基本情况 名称 龙湖山庄的目标消费群的定位非常清晰，而它的劣势正是半山海景别墅的优势，二者间的区隔非常明显。 半山海景别墅上市推广策划方案 小结 从严格意义上来讲，无论从生活配套、居住环境到楼盘档次，以上所有楼盘都不是规划中的半山海景别墅的竞争对手，但能否将半山小区环境和品牌形象塑造成理想中的，如何包装楼盘以形成独特高尚的小区个性，并通过有效渠道将这些信息准确地传达给特定的消费群体，则是我们半山海景别墅与其它盘拉开档次的关键。 半山海景别墅上市推广策划方案 四、目标消费群简单分析 通过对蛇口现有别墅及高档住宅业主分析，得出已在蛇口购买别墅和意向购买蛇口别墅的消费者的一些消费心理和特征。 半山海景别墅上市推广策划方案 1、目标消费群人文特征 职业 私营或外资企业的老板（ 26%） 企业或机构的高级管理人员（ 30%） 自由职业者或专业人士（ 22.2%） 年龄 30-45岁（ 62%） （资料来源：蛇口别墅消费者调查结果） 在蛇口购买别墅的主要目的为 家居 地区来源 多数为深圳人（含在深圳工作的 非常住户口者） ,少部分是因工作 常驻深圳的港澳人士及海外人士 中年事业有成的老板或企业高级管理人员是别墅的主要消费群体，他们注重生活质量和居所的品位，因此，营造一个居家舒适、尽显独特尊贵个性的高尚别墅小区正是他们所渴求的。半山海景别墅已经具备了非常优越的家居条件，通过广告的精心包装宣传，并通过招商会、绿草地俱乐部、专业性商会等组织找到这些可能的潜在消费者，通过名流酒会、高尔夫比赛等多种高档娱乐活动聚敛人气，演绎居住在蛇口及未来半山海景别墅中现代高尚生活，让他们了解蛇口，进而认同半山海景别墅。 半山海景别墅上市推广策划方案 2、购买别墅关注的因素 94.176.573.5 73.570.650.0 50.041.238.20.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0地理位置 景观环境 配套设施 安全情况价格 交通升值潜力有一定的品位和象征 发展商的实力和信誉资料来源：蛇口别墅消费者调查结果 作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。 在别墅消费群最为关注的一些因素中，半山海景别墅几乎都拥有非常突出的优势：在地理位置、风光环境、生活配套、浓郁的人文气息方面她都是适宜居住的极佳地带，这些都是吸引消费者的有力诉求点。 半山海景别墅上市推广策划方案 2.95.9 5.92.917.638.25.92.911.82.90.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0100 120 160 180 200 300 350 380 500 8003、消费者对户型及面积的要求 4030201005101520253035403 4 5 6多数消费者愿意选择的建筑面积 除主人房外，多数消费者希望拥有的房间数量 别墅消费家庭中的人数并不多，不希望有太多房间，因此中等户型面积如 300M2左右最受欢迎，居住的空间要宽阔明亮（大厅，大卧房，大卫浴间）。还有一部分人士希望拥有私家游泳池和多功能房，能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友，这样才能显示别墅的尊贵。半山的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求，较有优势。 半山海景别墅上市推广策划方案 52.938.214.717.60.010.020.030.040.050.060.0高尔夫比赛 名流酒会 风水讲座 其他4、目标消费群乐于接受的推广方式 对于别墅消费者而言，高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力，风水讲座的接受程度比预计的要小，可能是因为港台人士在蛇口居住的并不是太多的缘故。另外，其他类型的如游泳比赛等健身活动也在调查中被提及。 半山