【广告策划-PPT】别克旗舰整合传播咨询案

史蒂芬咨询 -别克旗舰整合传播咨询案 2008年品牌工作报告目录 别克母品牌沟通计划 别克新 VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划 BTL及促销活动计划 别克母品牌沟通计划 品牌体验平台 别克关怀 平台 全程品牌体验 服务与质量 让别克的质量形象从售前贯穿至售后，进而以服务质量和服务体验来支撑 Buick成为Premium Brand，从而拉动子品牌的提升 别克高尔夫 平台 利用 Buick Golf的活动平台，以 Buick的高端车型为主，在形象上、档次上、体验等方面提升母品牌，从而拉动子品牌的提升 档次 / 高端 联合品牌 /赞助 平台 以 Buick母品牌的形象来参与联合品牌或赞助，成为一个合适的子品牌去演绎并支撑母品牌的平台 整体形象提升 别克母品牌的沟通架构 心静，思远，志在千里 子品牌沟通支持 彰显 成就 Successful 宁静舒适 Comfort 动力操控 Performance 大气现代 Grand 激情进取 Passionate 各车系辅以领先科技 支持的子品牌沟通 领先技术 统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形象； 帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象； 别克品牌 VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技； 改正目前别克经销商层面别克 VI使用的不规范化和不统一性，使别克经销商层面的视觉感觉更现代化和时代感。 别克品牌 VI系统更新目的 新旧标徽的对比 新标志加强了整体外型轮廓，提亮色彩，三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层次感。整体标志更具精致感科技感，更呼应别克的品牌定位，也符合现代汽车品牌的发展趋势。 英文字体以具现代感的设计替代原来偏于传统的字体，并与北美别克的新字体基本统一。 新 旧 别克融合标识的理念 新的别克 VI系统提出了融合标识的概念。 别克的融合理念体现在许多方面： 产品与顾客 人和技术 动和静 美国和中国 操控力和舒适度 激情和远见 进取和品位 理性功能和感性成就 所有方面全方位的诠释了别克品牌，代表了持续不断的成功和卓越的成就。别克的标志就像是一个联结点，连接了别克品牌和承载这个品牌的所有因素。 融合标识将在 4月底北京车展期间全面推出。 别克新标徽的简单应用 别克新 VI推广进程（一） 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 Phase I 试验性发布 Phase II 新旧 logo过渡期 Phase III 全面铺开使用 广州车展期间 新 logo首次发布 （ 2007/11/18） DMS告知经销商 （ 12月） MAC/RPC内部培训 （ 12月底） 08年海南年会 针对经销商进行 新 VI简介 ( 2007/2 ） 北京车展期间及之后全面推出新 logo及使用 fusion （ 2007/4） VI手册制作发放 （ 2008/2月中旬） 2008/1/1正式使用新标志（不使用 fusion） 别克新 LOGO广州车展调研结果 “字体变扁了，干净不花哨、简单、稳重，有欧洲的风格” “边框更加闪了，看上去更有质感，也更动感，金属感也增强。” “中间的盾牌被突出了，比以前饱满，感觉分量更重，更加大气，符合别克大气的特点。” “外面加了一圈，打上黑色的底，银边更闪，对比性更强，有科技感。” “新版的改变了传统的别克印象，有创新，更现代化了。” “整体更有力量，偏向男性化。” % 描述语句 (N=32) 更具有现代感 更具有科技感 更吻合别克品牌 更喜欢 1009 0 . 68 1 . 39 6 . 909 . 41 8 . 63 . 1新 L O G O旧 L O G O专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期 全程“比你更关心你” 关怀的落实 是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。 别克关怀的 2008传播目标 短期： 配合别克品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以 “橙丝带行动” 为沟通平台，提升别克关怀品牌整体形象； 提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献， 增加对潜在客户的吸引力 ； 长期： 建立差异性竞争优势，并配合渠道优化、业务内容的完善， 使“别克关怀”真正成为优质体验的全程服务品牌； 夺取 J.D Power客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值，巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度； 别克关怀 “ 橙丝带行动 ” 平台 展厅横幅 系列海报 橙丝带行动 - 初衷： 以橙丝带为品牌符号，结合社会热点事件（在橙色警报灾难性气候季节），对车主进行主动式关怀，真正体现“比你更关心你”的品牌主张； 凝聚别克车主的社会公益爱心，将“关怀”的内涵与别克品牌所倡导的社会责任联结，进而提升别克及别克关怀的品牌形象 错字 祝福滞留他乡的人们 ,恭祝你们平安 . 2008-2-4 下午 01:52:24 RO CK 漫漫冰雪归家路 , 心心相印游子心。 2008-2-4 下午 01:48:41 战姐姐 作为一名司机 ,我愿意系上黄丝带在我的凯越上 ,希望用我的行动来温暖大家 ! 2008-2-4 下午 01:47:46 栗子 向冲在一线的战雪勇士们致敬！打赢这场战争！ 2008-2-4 下午 01:42:22 分时传媒 感谢在灾区救灾的同志们 ,你们用自己和家人团聚的时间换来灾区人民能过过上春节 ,向你们致敬 ! 2008-2-4 下午 01:33:30 婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一样 ,有个温暖而幸福的鼠年春节 ! 2008-2-4 下午 01:30:09 li 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个人有千千万万的人们在牵挂着你们。 祝各位不能回家过年的 XDJM能在上海过个愉快的新年 2008-2-4 下午 12:48:09 阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43 冯宝根 上海别克凯越车友会 慰问灾区的人民，也祝福为灾区人民献爱心的别克车主，感谢上海通用举办（橙色关怀）的爱心活动 2008-2-5 上午 09:56:56 匿名 希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步 2008-2-4 下午 11:06:32 杨海波 众志成城 ,抗冻救灾 .让我们都来一起为了和谐与文明社会贡献力量 .冰雪融化 ,但是我们的感情永远是越来越浓 ,不会随冰雪消逝 ! 2008-2-4 下午 05:15:38 匿名 能在自已家乡过年 ,不用为回家而发愁 ,真的很幸福 !希望在家乡过年的朋友们 ,献出一份爱心 ,支持振灾工作 !别克 ,好样的 ! 2008-2-4 下午 03:45:43 许昌新纪元别克 用我们的爱心，我们的关怀使所有的人能全家团聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 阿鹏 曾经被困在长沙 5天，深深体验冰雪中的无助。我愿申请黄丝带，帮助每一个需要帮助的人。 2008-2-4 下午 01:55:48 “ 橙丝带行动 ” 冬季活动回顾 橙色丝带飘动的爱心传动，传递了我们对别克车主温暖的关怀，别克关怀倡导下的公益爱心活动，成为冬日里亮丽的风景； 活动在网络上获得了非常好的反响和参与热情； 经销商给予了非常高的参与热情和配合度； 部分车友会组织在活动中更显示出了强大的口碑传播潜力； 2008 Buick Golf目标和策略 通过推广、深化 Buick Golf，利用有限的资源选择重点项目做精做透，建立一个令消费者、别克营销团队、媒体能共同感悟和认同的沟通平台； 独有资源优势 CGCL（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透，为 08年高尔夫工作重点； 自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透 增加消费者对别克品牌文化的体验和认同； 在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知 深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固 Buick和Golf的紧密关联： 继承大气激情进取的风格，融合现代品位的新元素，帮助演绎母品牌精神； Tiger Woods / 张连伟等高球明星代言支持 Buick Golf平台； 充分利用顶级高尔夫职业赛事，提升形象制造声音， HSBC赞助 PGA巡回赛取代 打造别克高尔夫 整合平台 深化消费者对 别克品牌的体验 巩固和提升别克 母品牌高档形象 别克林荫大道沟通计划 林荫大道的使命 作为别克品牌旗下 “旗舰” 产品，林荫大道的成功将直接提升别克品牌的 档次感 ，让别克品牌进入一个更高的品牌发展阶段 林荫大道的成功，也将为未来 Enclave的引入做好铺垫准备工作，使其在相应的细分市场中获得 品牌力 方面的支持 2007年林荫大道检视及启示 品牌形象与认知 沟通传播 产品与质量 销售及售后服务 消费者认知和接触品牌的过程 在消费者头脑中形成的既定意识与印象 消费者的 现实接触与体验 2007年 林荫大道检视 品牌形象与认知 消费者尚未把林荫大道放入高档车的购买清单中，在认真考虑和决策阶段，林荫大道因品牌档次而流失较多的客源 比起以往老气沉稳的别克形象，林荫大道相对更具年轻活力，对别克形象年轻化起到一定的促进作用 沟通传播 目前消费者对林荫大道的认知度在不断提高，但实际与林荫大道尚存在较大的距离和陌生感 消费者对于林荫大道的熟悉度有待提高 Tiger Woods对林荫大道品牌档次的建立有帮助，但对于销售的提升并无直接的促进 产品与质量 林荫大道尚未进入政府“官车 ”行列，缺少对消费者选择时的指导性 林荫大道用户满意度较低，导致推荐可能性也相应较低 消费者认可林荫大道核心优势： 内部空间和乘坐舒适（包括前排和后排） 丰富配臵 安全性 销售及售后服务 经销商不清楚如何销售林荫大道，目前相当于摸着石头过河，在销售上缺少话语权 林荫大道缺少与之匹配的高档售后服务 经常缺少配件，售后服务无法到位，遇上车损时只能让客户等待 林荫大道的启示及 2008年策略 品牌形象与认知 别克母品牌和林荫大道在品牌档次感方面的稳步提高，有利于消费者把其放入认真考虑的购买清单中 林荫大道需要借助更多高端的政商活动来提升自身的品牌档次 加入母品牌与当代社会成功人士的精神连接点，借母品牌的形象的提升，来提升林荫大道的形象 沟通传播 在传播层面，需要加强并优化林荫大道核心优势的诉求 “形象建立” + “将产品特性及好处说深说透” 清晰林荫大道的产品定位和品牌传播的关系 行政商务旗舰是林荫大道定位，是指导一切的根源 从消费者感性需求 /理性需求，诠释并给予“影响力”更实在内涵 ATL：针对目标人群的特点和媒体习惯，精准卡位，持续沟通；不建议借力 Tiger Woods BTL：加大公关、高端政经类活动的配合 如 博鳌亚洲经济论坛，政商推介会 产品与质量 作为“行政商务旗舰 ”，产品的质量、配臵必须要满足这一产品定位，并为这个产品定位不断加分， 产品质量的改善，有助于提升市场对产品信心的提升 销售及售后服务 匹配“行政商务旗舰”的产品定位，林荫大道要有高档的服务与之匹配、从而构成一个完整的高档品牌的体验 林荫大道和 博鳌亚洲论坛 博鳌亚洲论坛，汇聚各界巅峰领袖人物，纵论亚洲经济发展大计，以全球智慧影响并推进亚洲经济发展。此次林荫大道荣膺博鳌亚洲论坛 2008年年会“唯一指定贵宾用车”，配合后续发展的一系列主题推广及延展活动，将有效的提升林荫大道的品牌形象，有助与品牌内涵“影响力”的推广，并能为 PR推广、政商推介活动、经销商展厅活动提供更为丰富的话题及素材； ； 冠名回报： Park Avenue林荫大道 -“博鳌亚洲论坛 2008年年会唯一指定贵宾用车” ； GL8陆尊 -“博鳌亚洲论坛 2008年年会唯一指定商务用车” ； 使用期限： 1月 24日至 2009年年会启动前（ 2009年 2月）； ATL BTL 品牌精神主题广告 杂志报纸网络户外 杂志合作：影响力人物 / 故事 / 证言 博鳌亚洲论坛冠名赞助 延展宣传（前 /中 /后期） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 奥运会 BJ车展 品牌提升阶段 2 3 Y08 085月 -7月 Internal Marketing 经销商管理 /财经论坛 EMBA 政商推介会 Y09 SOP 4/30 “影响力 +FBI”新品牌广告 (舒适 /空间 ) TVC 林荫大道 2008年传播计划 增加消费者对林荫大道 熟悉度和品牌认知 深化演绎品牌精神 进一步提升品牌档次 1 082月 -4月 增加林荫大道品牌档次感 加强行政商务旗舰的定位诠释 BFA赞助告知阶段 高端商务类杂志的长期合作（航机 /广告） 别克君越沟通计划 销量逐渐脱离中高档轿车 Top 3主流车型阵营 品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节 消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意度有待提升 配合上海通用 “ 绿动未来 ” 战略的实施，将在下半年推出君越混合动力轿车 08年君越面临挑战和目标 1.进一步提升销量 目标 ,重回 Top 3 2.提高市场关注度，强化公商务精英座驾的品牌形象 3.提升品牌高科技感和档次品位 挑战 25 08年君越汽油车市场沟通策略 别克君越品牌建设和销量贡献支柱 - 产品： 08款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配臵和从容顺畅的操控表现 爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、 ECO S6六速手自一体变速箱 - 定位：巩固并强化君越 “志行合一的公商务精英之中高档座驾”的品牌定位，强化 “大气、从容、成功、进取”的品牌诉求 - 传播： -主题： 成功者的节奏平顺高效的节奏 结合公商务精英的志行合一和平顺高效的 ECO智能科技平台 - 媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引消费者关注 - 媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破，在 Internet上建立科技专区，利用网络互动的优势，积极引发话题，从各个层面炒热 08款君越各大特点 Q1/08 Q2/08 26 08年君越混合动力轿车市场沟通策略 别克君越 hybrid混合动力轿车 -背景： -提升君越品牌科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心和信心 -改善油耗口碑，促进普通君越车的销售 - 定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越 Hybrid将定位于“主流车型的环保动力科技先锋” -传播： -结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿色，突破传统营销模式，注重消费者参与和互动。 Q3/08 Q4/08 2008年上半年 08MY广告 主题平面广告 2008年