【商业地产】西安财富中心二期综合体项目营销执行报报告-118DOC-2008年

2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 1 页 财富 中心 二期项目 营销执行报报告 深圳市 地产咨询有限公司 2008 年 6 月 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 2 页 第一部分 市场调查与研究分析 . 5 一 . 西安市市场宏观经济分析和整体市场研究 . 5 1.西安市宏观经济状况： . 5 2.西安人口与人口经济概况： . 7 3.西安商品房市场现状： . 9 二区域市场简介 . 19 1.区域简介 : . 19 2.市场区域需求分析 . 23 3.市场区域供给分析 . 25 4.供需状况综合分析 . 26 5.项目周边市场调研及机会选择 . 27 三西安市场总结 . 31 第二部分 项目分析与项目定位 . 34 一项目所在片区分析 . 34 1.项目所在整体片区区位四至界定： . 34 二项目周边配套规划 . 42 1.项目周边配套设施现状： . 42 2.区域交通规划 . 43 3.项目周边核心区四至的确定： . 43 三项目 SWOT 评析及其应对策略 . 44 四项目目标客户群定位 . 47 1.客户定位 . 47 2.目标客户群购买动机分析 . 49 五项目产品定位 . 51 1.定位原则： . 51 2.物业类型定位： . 51 六项目形象定位 . 52 1.分阶段形象定位： . 53 七项目价格定位 . 55 1.比较项目选取： . 55 2.项目市场比准价格测算： . 55 第三部分 产品规划方案及概念规划设计 . 58 一地块特征分析 . 58 1.地块位置及形状： . 58 2.项目地块四至： . 59 二项目产品情况 . 61 1.经济技术指标： . 61 2.项目总体规划： . 61 3.项目户型分析： . 62 4.项目商业及设计建议 . 67 5.商业布局示意（ B/C 座为例） . 70 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 3 页 三装修标准、物管建议 . 73 1.装修标准建议： . 73 2.物管建议： . 75 第四部分 项目整体营销 推广 . 77 一项目包装建议（样板房、营销中心、营销环境） . 77 1.楼体形象建议： . 77 二项目命名建议和卖点整理 . 82 1.命名建议 . 82 2.卖点整理 . 84 三项目整体推广策略 . 85 1.项目营销策略： . 85 2.项目总体营销思路 . 89 四项目入市时机评估与选择 . 89 1.项目工程进度 . 89 2.销售中心包装建议 . 90 3.项目客户积累程度 . 91 4.市场竞争楼盘情况 . 92 5.销售前提条件 . 93 第五部分 营销阶段划分与广告投放计划 . 94 一项目各营销推广阶段工作重点及分析： . 95 1.市场预热阶段 . 95 2.诚意登记阶段 . 96 3.开盘强销期 . 98 4.持续销售期 .101 5.尾盘销售期 .102 二广告投放与媒介计划 . 102 1.报纸广告 .103 2.外展场 .104 3.网络广告 .104 4.候车亭广告 .104 5.电梯传媒广告 .105 6.高新区直投广告 .105 7.户外广告牌 .105 8.电视广告 .106 9.短信广告 .106 10.电台广告 .106 第六部分 项目销售方案 . 109 一整体营销目标 . 109 二阶段营销计划 . 109 1.营销目标 .110 2.C 座公寓营销思路 .110 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 4 页 3.B 座营销思路 .111 三营销推广策略 . 112 1.整体推广思路 .112 2.本阶段推广主要诉求 .113 四营销策略执行 . 113 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 5 页 第一部分 市场调查与研究分析 一 . 市市场宏观经济分析和整体市场研究 1. 市宏观经济状况： 国民经济概况： 2007 年 市 全年实现生产总值（ GDP） 1737.10 亿元，比上年（下同）增长 14.6，增速创 11年来新高。其中：第一产业增加值 83.17亿元，增长 6.7；第二产业增加值 762.51 亿元，增长 16.0；第三产业增加值 891.42 亿元，增长 14.2。第一、第二和第三产业增加值占生产总值的比重分别为 4.8、 43.9和 51.3。按常住人口计算，全市人均生产总值 21017 元，增长 13.0。 城市化水平 50% 40 70 90 人均 GPD（美元） 2839 1100 3000-5000 30000 第三产业 51.3% 39.5% 超过 60 接近 80 恩格尔系数 34% 37.1% 31%左右 小于 30 类比城市 中国 北京、上海 东京、纽约 从上表可以看出 人均 GDP 已经超过 2000 美元，远远超过全国平均水平；恩格尔系数 34%也已经达到小康向富裕过渡的阶段；同时， 城市化已经达到了 50%表明 已经进入到城市化高速发展阶段。 工业 和建筑业： 全市完成工业增加值 586.60 亿元，比上年增长 16.3 。 2007年 市规模以上工业总产值 1590.64 亿元，增长 28.6。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 6 页 固定资产投资： 2007 年 全年完成全社会固定资产投资 1435.33 亿元，比上年增长 37.1。其中，城镇投资 1340.59 亿元，增长 37.9。全年新增固定资产 661.02 亿元，固定资产交付使用率 49.5。各类房屋竣工面积 1672.16 万平方米，竣工率29.0。共有 920 个城镇建设项目建成投产，项目建成投产率 50.5。全年房地产完成投资 387.33 亿元，增长 35.6；商品房销售面积 944 万平方米，增长34.0；商品房销售额 346 亿元，增长 36.9。 房屋投资增速明显回落， 2007 年，全市房地产完成投资 387.33 亿元，增长35.6%,增幅高于 2006 年 8.7 个百分点。 社会消费与人民生活： 全年实现社会消费品零售总额 921.58 亿元，比上年增长 18.7%。 全年城市消费品零售额 832.38 亿元，比上年增长 18.8%；县级消费品零售额 42.87 亿元，增长 18.2%。县以下消费品零售额 46.33 亿元，增长 17.2%。全年住宿餐饮业实现零售额 87.92 亿元，比上 年增长 18.9%，高于消费品零售总额增幅 0.2 个百分点。 2007 年，我市城市居民人均可支配收入继续稳固增长，全年城市居民人均可支配收入为 12662 元，同比增长 16.1%，是 1997 年以来 11 间增长最快的一年。 全年居民消费价格（ CPI）比上年上涨 4.7%，其中，商品零售价格上涨 3.7%，涨幅同比提高 2.2 个百分点。在居民消费八大类商品和服务项目中，只有交通和通讯类价格总水平下降 4.8%，娱乐教育文化用品及服务类下降 0.8%，其它各类价格均不同程度上涨。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 7 页 基础设施建设与财政金融： 基础设施建设： 2007 年 基础设施建设加速， 全年完成城市基础设施投资 224.37 亿元，比上年增长 23.3。翻建改建道路 60 条、背街小巷 65 条，新建公交港湾 100 处、人行天桥 10 座，新建道路面积 101 万平方米，新增 93 个小型休闲绿地广场、 60 座公厕、 63 座小型垃圾压缩站。全年城市供水 2.90 亿立方米，水质综合合格率达到了 99.9。天然气总供气量 6.74 亿立方米。全年完成供热量 1429 万吉焦，集中供热面积 2747.25 万平方米，新增面积 381 万平方米。全年城市污水二级处理量 9938.1 万立方米。 财政： 2007 年，全市地方财政收 入 125.33 亿元，同口径可比增长 31.3%。其中一般预算收入 112.92 亿元，同口径可比增长 31.5%，增速比去年同期分别加快 14.4 个百分点和 13.1 个百分点。地方主体税种的支柱作用显著，其中营业税、增值税、企业所得税和个人所得税分别增长 31.5%、 20.9%、 69.7%和 27.8%。全市地方财政支出 174.16 亿元，同比增长 29.3%。 金融： 2007 年末，全市金融机构各项存款余额 4560.31 亿元，比年初增长12.4%，同比回落 1.3 个百分点。受储蓄分流效应的持续影响，城乡居民储蓄存款 1997.56 亿元，比年初增长 2.7%，同比回落 10.9 个百分点；金融机构各项贷款 2649.41 亿元，比年初增长 13.2%，同比增长 3.3 个百分点，其中，中长期贷款增长 18.9%，短期贷款增长 9.7%。总体上看，中长期贷款增速明显高于短期贷款的格局没有变化。 2. 人口与人口经济概况： 人口概况： 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 8 页 市 07年末常住人口 830.54万人，其中男性人口 429.32万人，占 51.7；女性人口 401.22 万人，占 48.3，性别比为 107（以女性为 100，男性对女性的比例）。全年出生人口 7.81 万人，出生率为 10 ；死亡 人口 3.50 万人，死亡率为 5.48 ；全年净增人口 8.02 万人，自然增长率为 4.52 。城镇人口 548.99万人，占 66.1，乡村人口 281.55 万人，占 33.9。年末全市户籍总人口 764.25万人，比上年增长 1.5。 人口经济概况： 2007 年 城镇居民可支配收入 12662 元，同比增长 16.1%，增幅为近 10年最高，但仍低于全国平均水平（ 13786 元） 2007年 全年城镇新增就业人员 14.35万人，下岗失业人员再就业 6.14万人，其中 “4050” 人员再就业 2.45 万 人，劳务输出 50.34 万人，其中有组织的输出806.81822.52830.5479080081082083084005年 06年 07年05年常住 人口 06年常住 人口 07年常住 人口0500010000150002005年 2006年 2007年 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 9 页 27.88 万人。体制转轨遗留的下岗失业问题基本解决，零就业家庭现象基本消除。城镇登记失业率 4.3，与上年持平，低于 4.5的年度控制目标。 2007 年 市全年社会消费品零售总额 921.58 亿元同比增长 17.4%，增幅提高 2.2%，在西部 12 个省会城市中名列第三名！ 3.西安商品房市场现状： 2007 年 市房地产市场供给状况： 2007 年 市商品房投资额为 1474022 万元，较 2006 年增长 37.84%，分季度商品房完成投资额如下所示： 05000010000015000020000025000030000035000040000045000050000004.4 05.1 05.2 05.3 05.4 06.1 06.2 06.3 06.4 07.1 07.2 07.3 07.4商品房完成投资额本年度借贷资金所占比例 小幅上涨，而自有资金、预售资金和其他资金所占比例略有降低。借贷资金所占比例为 34.56%，较去年上升 7.16 个百分点，实际完成投资额为 509371 万元；自有资金在总投资额中的比例为 33.63%，较去年下降 5.57 个百分点，实际完成投资额为 495763 万元；预售资金占资金总量的27.08%，较上年跌落 1.25 个百分点，实际完成投资额 399197 万元；其它资金所占比例为 4.73%，实际完成投资额为 69692 万元。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 10 页 商品房投资资金来源情况3 4 .5 6 %3 3 .6 3 %4 .7 3 %2 7 .0 8 %借贷资金 自有资金 预售资金 其它资金2007 年商品房施工面积 11845857 平方米，与去年同比上升 56.56%；商品房竣工面积 10630108 平方米，与去年同比增加 55.33%； 2007 年西安市商品房新开工面积 10157843 平方米，与去年同比增长 39.69%。具体分季度商品房建设情况如下图所示： 商品房市场各季度施工、竣工、新开工面积0500000100000015000002000000250000030000003500000400000004.4 05.1 05.2 05.3 05.4 06.1 06.2 06.3 06.4 07.1 07.2 07.3 07.4施工面积竣工面积新开工面积 2007 年 市房地产市场销售状况： 2007 年 市共销售商品房面积 9444725 平米，总额为 37604713 万元，平均售价 3981 元 /平米，其中住宅市场共销售约 8790254 平米，总额 3268528 万元，平均售价 3719 元。 总体构成如下： 普通住宅 商服用房 写字楼 别墅 合计 成交面积 8790254 341852 218014 94605 9444725 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 11 页 成交金额 32685280715 2943003868 1102647787 873781490 37604713860 成交均价 3719 8169 5058 9236 3981 商品房成交均价图： 0100020003000400050006000城南 城内 城东 城北 城西 全市城南均价城内均价城东均价城北均价城西均价全市均价住宅成交均价图： 010002000300040005000城南 城内 城东 城北 城西 全市城南均价城内均价城东均价城北均价城西均价全市均价2007 年西安市共销售商品房 82176 套，构成如下： 全市信息 套数 面积 商品房 均价 住宅均价 全市商品房 82176 9444725 3981 3719 南城区 18785 2335680 4253 4152 城内 18020 1973003 5279 4328 东城区 3564 395734 3625 3523 北 城区 32362 3656998 3873 3463 西 城区 9445 1083310 4079 3821 成交套数： 总 82176=城南 18785(22.86%)+ 城内 18020(21.93%)+ 城东 3564(4.34%)+ 城北32362(39.38%)+城西 9445(11.49%) 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 12 页 近几年 楼市相对较为平稳，进入 07 年以后，在历年诸多房地产宏观政策调控与 06 年 市场持币观望现象的综合影响下，西安商品房市场开始走强。整个 07 年 市场投资额，施工、竣工面积，商品房销售面积等都有超过 30%大幅增加，三级市场上，二手房交易量突破 100 万平米大关，达到 102 万平米历史新高，所有这些都反应出了 2007 年西安市场产生的变化是革命性的。总体而言 市场已经摆脱原有的低水平、低层次发展模式，开始向着有利于消费、有利于持续发展的大方向迈进。 土地市场： 2007 年 全市 出让土地 5136.57 亩。其中住宅用地 5083.53 亩。 2007 年分类型成交土地面积一栏表 公开拍卖招标挂牌土地面积（亩） 成交用地面积（亩） 未成交土地面积（亩） 出让宗数 成交宗数 未成宗数 住宅 3789.7 3781.31 8.385 70 69 1 商业 499.613 454.961 44.652 25 23 2 综合 415.264 415.264 21 21 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 13 页 工业 289.487 289.487 10 10 教育、科研 142.508 142.508 7 7 合 计 5136.57 5083.53 53.037 133 130 3 2007 年分城区分类型土地交易情况 面积单位：亩；金额单位：万元 区域 住宅 商业 综合 成交面积（亩） 成交金额（万元） 成交面积（亩） 成交金额（万元） 成交面积（亩） 成交金额（万元） 灞桥区 287.964 14249 碑林区 30.639 1976 0.912 430 33.667 5132 未央区 208.64 13175 6.054 214 高新区 216.009 77290 22.201 2392 272.744 59036.84 曲江区 1355.767 283965.8 309.9224 83678.16 经开区 879.535 130269 莲湖区 36.353 1964 11.039 671 新城区 168.018 43488 18.379 1602 99.62 10000 雁塔区 598.387 185799 86.454 20110 9.233 3409 合计 3781.312 752175.8 454.9614 109097.16 415.264 77577.84 区域 工业 教育、科研 成交面积（亩） 成交金额（万元） 成交面积（亩） 成交金额（万元） 灞桥区 26.194 1584 碑林区 未央区 25.214 650 22.5 0 高新区 238.079 9466.39 120.008 17649.57 曲江区 经开区 莲湖区 新城区 雁塔区 合计 289.487 11700.39 142.508 17649.57 分物业市场情况： 住宅市场 2007 年 普通住宅施工面积 10786309 平方米，与去年同比上升 65.27%， 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 14 页 占同期商品房总施工面积的 91.06%；竣工面积 9614050 平方米，较去年增加59.94%，占同期商品房总竣工面积的 90.44%；新开工面积 9188453 平方米，与去年同比上升 44.25%，占同期商品房新开工面积总量的 90.46%。 普通住宅平均成交价格为 3719 元 /平方米，较去年增长 12.43%。全市普通住宅在售均价为 3536 元 /平方米，较去年增长 8.52%。 2007 年西 安商品房普通住宅销售面积 8790254 平方米，较去年同比增长 45.29%，销售额 3268528万元，同比上升 63.34%，本年度普通住宅销售面积占同期商品房销售面积比例为 91.76%,销售额所占比例为 85.12%。 2 0 0 7 年西安市普通住宅各面积段销售面积分布图4% 7%13%21%18%15%4%1%1%16%5 0 以下5 0 7 07 0 9 09 0 1 1 01 1 0 1 3 01 3 0 1 4 41 4 4 1 8 01 8 0 2 2 02 2 0 2 6 02 6 0 以上 别墅市场 别墅类商品房施工面积 140512 平方米，与去年同比上升 136.23%，占商品房施工面积的 1.19%；别墅类商品房竣工面积 127623 平方米，与去年同比上升 197.9%，占同期商品房竣工面积的 1.2%；新开工面积为 133410 平方米，与去年同比上升 158.31%，占同期商品房新开工 面积的 1.31%。 2007 年 别墅类物业成交均价为 9236 元 /平方米，销售量仍集中于城南曲江区域，全市别墅物业在售均价为 5273 元 /平方米，与去年同比增长 8.19%。 2007 年 别墅销售面积 94605 平方米，较去年同比增长 104.27%，销售额 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 15 页 87378 万元，同比上升 166.1%，本年度别墅销售面积占同期商品房的销售比例为 0.99%,销售额所占比例为 2.28%。 写字楼市场 2007 年 商品房中用于写字楼项目的投资额为 60029 万元，较去年同比下降 2.2%，占同期商品房投资总额的 4.07%。 2007 年 写字楼施工面积 301134 平方米，较去年同比下降 13.83%，占同期商品房施工面积的 2.54%；竣工面积 308611 平方米，与去年同期相比上浮16.59%，占同期商品房竣工面积总量的 2.9%；新开工面积 305781 平方米，较去年同比减少 5.79%，占同期商品房新开工面积的 3.01%。 2007 年写字楼销售面积为 218014 平方米，较去年下降 5.01%，占同期商品房销售总量的 2.28%；销售额为 110264 万元，较去年上升 5.16%，占同期商品房销售额的 2.87%。 分城区商品房市场情况： 030000060000090000012000001500000180000021000002400000270000030000003300000城北 城东 城内 城南 城西 西高新分城区商品房建设情况施工面积竣工面积新开工面积 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 16 页 0300000600000900000120000015000001800000城北 城东 城内 城南 城西 西高新分城区商品房成交面积及成交额成交面积( 平米)成交金额( 万元)分城区分物业在售均价图2000300040005000600070008000900010000城北 城东 城内 城南 城西 西高新普通住宅 商铺 写字楼 别墅各城区在售楼盘分布图17.11%26.99%13.98%5.54%22.41%13.98% 西高新城南城东城内城北城西 市场特点总结 07 年， 商品房市场异常火热，开发、销售屡创新高，全年房地产市场总体运行速度明显加快，随着 11 月 14 日全市商品房销量累积突破 7 万套， 07 年无可厚非的成为西安楼市“最旺年”。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 17 页 近年来 商品房市场供应量年均保持 30%以上的增幅，而 06 年总体受宏观调控政策影响，市场开发供应增幅放缓，而 07 年作为西安楼市快速发展的标志性一年，市场新盘供应大幅放量，总体商品房市场施工、竣工面积较上年增幅均突破 50%，新开工面积也有超过 39%的增幅。 在销售方面 ：近 年 商品房年销售面积增长速度明显加快，较去年相比增幅超 过 40%，同时在销售金额方面也有超过去年 52%以上的增长，西安楼市呈现出非凡的活力。 区域市场方面： 近年，城市化进程加快，市政配套建设迅速跟进为房地产行业快速扩展开发提供了强势支撑。经开区、浐灞生态区、西咸共建区、长安区、郭杜等区域随着几年来区域规划建设的推进，区域环境持续改善，以及规划前景的带动，已经俨然成为地产发展的热点区域，同时这些区域大盘项目诸多，项目集中放量供应，在销售价格方面已有比肩甚至超过二环内传统房地产成熟区域之势，引导着购买人群的臵业观念向城郊转移。 07 年国家为防止楼市过热相继出台了多项政 策加以调控，对诸多一线城市房地产市场销售量及销售价格产生较大冲击，而西安楼市总体小幅波动。 二手房市场发展概况 西安2手房市场近3年成交面积827510202040608010012005年2手房成交面积 06年2手房成交面积 07年2手房成交面积单位（万平米）东部西部北部 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 18 页 2007年西安 2手房市场发展火热，成交量达到 102万平米，同比增幅达 36%，显示出强大的发展潜力。 随 06 年 商品房市场发展缓慢， 二手房市场也跟着跌入低估，成交量只有 75 万平米，尚不及 05 年总量。至 07 年，在 商品房市场强势崛起的带动下， 2 手房市场也悄悄迎来了自己的春天，成交量首次超过百万平米大关，为西安房地产市场的完善起到了极大 的补充作用。 17%45%25%13%60平米 以下60-90平米90-120平米120平米 以上2007 年 市场 2 手房成交主力面积区间为 60-90 平米，这和 市商品房市场 02-05 年之间的房源供给结构有关。这个区间与新房市场的主力销售区间90-144 平米刚好形成互补，构成了一个完整的房屋供给链。 0 7 年西安成交二手房总款区间7%15%38%24%11%5%1 5 万以下15-25万25-35万35-45万45-65万6 5 万以上从图中我们可以看出， 市三级市场的成交价格以 25-35 万为主，占总成 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 19 页 交量的 38%。总款额在 35-45 万区间的也有 24%，这基本是与新房市场供给价位相当的，这说明 商品房市 场是很有活力的。经验表明二手房对新房有明显的辅助作用，二者各司其职又相互补充，是整个房地产交易市场的重要组成部分。 2 手房交易的火爆也从一个侧面反应了 房地产市场交易的火爆 ! 二 区域市场简介 1.区域简介 : 高新技术产业开发区， 1991 年 3 月经国务院首批批准设立的国家级高新技术产业开发区。 发展至今已先后多次被评为全国先进高新区。 2001 年， 西安高新区被科技部列为 “ 十五 ” 期间重点建设的五个国家示范高新区之一 ，开始了其第二次创业的浪潮。 2004年 8月被国家环保总局、科技部联合授予 ”ISO14000国家示 范区 称号。经过 14 年的发展，西安高新技术产业开发区已经成为关中地区经济发展最快，经济发展水平最高，环境最佳，基础设施最完善的地区。 区域定位： “大 ”时代，外围组团中心形成西安逐渐变成多功能组团的现代化都市，高新区西咸副中心 经开副中心 高新副中心 曲江副中心 浐灞副中心 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 20 页 正在成长为西安成熟的“城市副中心”。 功能定位： 高新区经济和社会发展“十一五”规划纲要对未来五年 高新区的经济建设和社会发展做出总体部署和安排。根据“纲要”内容，“十一五”期间， 高新区要全力打造三个中心：中国科技创新中心、西部现代制造业中心、西部商务金融中心。成 为集商务、办公、居住于一体、面向西部服务的 CBD 核心区域。 项目所处的西高新地区是西安高新区 2 次创业的核心区域，以高新管委会、中国人民银行 分行、 海关等一批行政、事业单位为核心，高新路、高新四路、科技路、唐延路等交通干道为构架，是整个高新区的重中之重。该区域配套设施完善，环境优越，各种高端写字楼、商住楼、公寓等不胜枚举。是整个高新技术产业开发区的门户，又是西高新 2 次创业的窗口区域。 区域发展特点 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 21 页 高新区是 经济最发达的地区，经济发展带动了房地产业的发展，而房地产业的发展又促进了西高新的 经济腾飞。在这个良性循环下，西高新的房地产业突飞猛进，发展相当迅速。尤其是近几年，在高新区新的发展战略指引下，西高新愈来愈成为西安房地产的开发热点区域，在住宅或其它诸类物业的开发方面，西高新都代表了西安的前沿水平，形成各物业多元共荣发展的格局，其区域辐射力不断提升。 区域房地产市场概述 : 西高新作为西安高新区门户，整个西安地区名副其实的 CBD，以其优良的配套，完善的交通，优美的环境等优势， 一直一来都是西安发展的领跑者， 代表了西安房地产发展的前沿水平。 2007 年 高新区商品房总销售面积 2044642 平方米， 较去年增长 20.01%，占全市商品房销售总量的 21.34%；市场销售额为 871829 万元，较去年同比增长 29.51%，占全市商品房销售额的 22.7%。 2007 年 高新技术产业开发区共有在售、待售项目 71 个，占西安市项目总数的 17.11%。在数量上仅次于城南区、城北区，位居西安市第三位。 17%27%22%34%西高新城南城北其他 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 22 页 2007 高新区商品房相关数据列表 1： 名称 总量 占西安市总量比重 同比增幅 施工面积 2591803 平方米 21.88% 54.08% 竣工面积 2276192 平方米 21.41% 45.77% 新开工面积 2300289 平方米 22.65% 46.51% 商品房销售面积 2044642 平方米 21.34% 20.01% 销售额 871829 万元 22.7% 29.51% 2007 高新区商品房相关数据列表 2： 名称 单价 同比增幅 普通住宅 3786 元 /平米 7.54% 商服用房类商品房 7602 元 /平米 写字楼 4966 元 /平米 别墅 5486 元 /平米 2007 高新区商品房相关数据列表 3： 车位 /地下室 普通住宅 商服用房 写 字楼 别墅 成交面积 6349 1825767 70895 140158 1474 成交金额 4879946 7439702321 519898396 740922394 12890000 成交均价 769 4075 7333 5286 8745 2 0 0 7 年西高新普通住宅各面积段销售面积分布图6%17%15%20%6%3%2%2%20%9%5 0 以下5 0 7 07 0 9 09 0 1 1 01 1 0 1 3 01 3 0 1 4 41 4 4 1 8 01 8 0 2 2 02 2 0 2 6 02 6 0 以上 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 23 页 2 0 0 7 年西高新普通住宅各面积段销售套数分布图7%12%19%14%16%1% 1%3%12%15%5 0 以下5 0 7 07 0 9 09 0 1 1 01 1 0 1 3 01 3 0 1 4 41 4 4 1 8 01 8 0 2 2 02 2 0 2 6 02 6 0 以上2 0 0 7 年西高新普通住宅成交户型比例图13%3%3%8% 5%23%33%12%1室1厅 1室2厅 2室1厅 2室2厅 3室2厅 4室2厅 独立开间 其他户型上述图标明确反映出 高新区房地产业发展现状。我们可以看到，无论施工面积、竣工面积还是销售面积、销售额，西安高新区都占据西安市总量的五分之一强水平。这说明高新区商品房市场在在从住宅户型比例图中我们可以看到，2 室 2 厅与 3 室 2 厅在总量中占据比例为 55%，反映出 高新区购房者总体经济状况良好。 2.市场区域需求分析 2007 年 高新区销售商品房面积 2044642 平米，占全市总量的 21.34%，较 2006 年增长 20.01%， 08 年 1 月高新区商品房成交量占全市成交量的 17%，成交总面积为 10.46 万平米，较 07 年 12 月份下跌 38.62%。 08 年 2 月份，成 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 24 页 交量 3.31 万平米，占全市总量的 14%，跌幅 68.36%。 -80-60-40-200204007年平均 2008年1月 2008年2月占全市比例成交量同比增幅由以上资料分析， 2007 年高新区的住宅需求还是很旺盛的，随着 楼市的走强高新 区房地产市场也迎来了自己的春天。但是进入 08 年以后成交量连续萎缩必须使我们引起深刻的重视。国家通过宏观调控政策来抑制房价决心是有的，07 年以来国家针对抑制房价过快上涨接连颁布的各项政策、法规已经在沿海市场产生重大影响， 市场处于成长期，对于国家政策敏感度不及沿海市场高，但是处于宏观调控压力下的 楼市尤其是高新区楼市，其发展也不可能再如 07年那样顺利。另一方面，由于 07 年高新区商品房市场发展较快，一些潜在购买者对于区域交易均价的增长幅度难免产生抵制，这从 08 年以后成交量连续 2 个月下降就可以看出。这些不利因素都 会一定程度导致高新区房产需求下降。 总体而言 08 年的高新区楼市发展可谓阻力与机会并存。高新区作为一个有近 60 万就业人数的国家 10 大高新产业开发区之一，其区域人口的住房刚性需求很强，但是如何将这种刚性需求转化为对住房的实际需求，需要开发商拿出实际行动，从自身管理做起，强化市场拓展，丰富销售手段，以不懈努力才能达到。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 25 页 3.市场区域供给分析 高新区 2007 年新开工商品房面积为 2330289 平米，施工面积 2591803平米，竣工面积为 2276192 平米。三项指标比为 1.024： 1.139： 1，差值较小，总体而言 可以认为区域商品房供给是较为稳定的。新开工面积大于竣工面积，这在一定程度上说明 高新区 2008 年市场供给将略高于 2007 年，但是总体而言这种增长对市场供应总况影响不大。 2007年西高新区共有在售、待售项目 71个，占全西安市项目总数的 17.11%。而据 07 年最新数据统计，西安高新区从业人数为 55 万，占全西安市人口总数的 15.10%。也就是说在售楼盘的数量比大于区域人口数量比，这说明 高新区总体房屋供给量还是很充足的。 在户型方面，鉴于现代家庭结构的变化和家庭规模的缩小，市场上提供的主力户型一般为中小面积的一 室两厅、两室两厅的户型。同时，还有一些开发商提供面积更小的迷你户型。 建筑类型一般都是以多层为主，占到了所有建筑类型的 55%左右，考虑到容积率、总建筑面积，最重要的是开发商自身的经济效益，一些开发商还提供了相当比例的高层住宅。 在付款方式上，开发商一般提供三种付款方式：一次性付款、分期付款和银行按揭付款。其中，购房者若使用一次性付款和银行按揭的付款方式，通常会享受到一定比例的优惠，银行按揭的首付款比例一般为 30%。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 26 页 4.供需状况综合分析 从供给、需求两方面综合分析来看， 高新区市场一定程度存在着供给大于需 求的状况，尤其是在 08 年 市场低迷状态下，这种态势的影响将被放大。 综合而言，高新区的工作人口、居住人口与意向居住人口都很多，一定程度而言，市场还是很大的。同时我们必须注意到，高新区楼盘的开发量已经很大，在售楼盘体量也在连年递增，虽然并不能说供给完全大于需求，但是总的趋势还是供需均衡甚至供大于求。在这种大趋势下， 07 年那种火爆的销售场面将很难再现，为完成销售目标，需要开发商在开发、销售等各个环节都有所突破。 现阶段高新楼市，凭市场反应很难判断目 前市场处于那个阶段，所以制定阶段性的策略是很苦难的。只能根据市场发展需要不断的变化自身的生产 -销售策略，就目前高新区楼市发展状况而言，总体建议项目价格策略应走稳健道路，不应增长过快，而应该从内部入手，更多的发掘项目的卖点。 需求均衡曲线 供给均衡曲线 均衡点 快速增长阶段段 增长减缓阶段 销售下降阶段 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 27 页 5.项目周边市场调研及机会选择 区域住宅市场分析总结： 产品：区域内部分楼盘品质得到提升，综合品质增强，不断引入深圳等区域楼盘的创新元素，同时楼盘开发注重社区配套建设、环境景观的完善，较好的有中华世纪城、新西兰、枫叶新都市等项目。具体到广场周边住宅项目，高科广场 AB 座产品品质较好但配套设 施较匮乏，亮点不多。公园天下 2 期项目凭借着与丰庆公园一路之隔的地缘优势，占据环境上的制高点，是我方主要竞争对手。 客户：区域内楼盘客户群以本地市场为主，外地投资客也占一定比例。投资目标方面，本地客户多以自住为主，有一定的投资成分。外地客户多以投资升值为目标，选择自住的外地客户，经济实力较强，主要瞄准了高新区的成熟环境，希望改善居住水平为主。 价格：目前高新区商品房市场销售均价为 4700 4800 元，高于全市平均水平约 200 元，未来价位上升空间很大。正是由于高新区成熟的环境、配套，所以吸引了一定数量的外地投资 客户。 营销手法：在营销手法选择上，该区域住宅基本以内外结合的策略为主，兼顾了自住投资需求。推广方式主要选择报纸广告、短信广告、房展会等手段。 区域商业市场分析 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 28 页 目前区域内比较成熟的商圈有以上四块：科技路沿线商圈、高新路商圈、南二环沿线商圈、唐延路商圈。 科技路沿线、高新路沿线商圈：最成熟，商业氛围最浓。代表商业有世纪金花商业集中区、金鹰国际商业集中区、易初莲花、新纪元俱乐部、香格里拉酒店、国立仁和川菜、真爱 KTV、大香港鲍翅酒楼、国美电器等一大批规 模商业。目前该区域内平均租金水平已接近 200 元 /平米大关，个别热点商铺甚至更高。 南二环沿线商圈：借助其优秀的交通条件，发展较为繁华，特别是以竹园村火锅、海底捞火锅城、黄鹤楼大酒店等一批大型知名餐饮为核心，伊丽莎白浴场、凯德华浴场为辅助，构筑起完善的餐饮 -消费链条。 唐延路沿线：唐延路沿线商圈是高新区几大商圈中发展最晚，商业气氛最薄弱的地区，但是该商圈以其优异的交通、环境优势，发展速度比较快，在比较短的时间内已经颇具规模，其中以易初莲花为代表的大型超市更是整个西唐 延 路 商 圈 科 技 路 商 圈 南 二 环 沿 线 商 圈 高 新 路 商 圈 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验