【广告策划-PPT】品牌规划报告

1 格凌尼品牌规划及 2008年品牌推广计划 （符燕尔 2008年 1月） 2 目 录 一、格凌尼品牌规划 1、市场分析（简述） 2、格凌尼品牌塑造流程简述 3、格凌尼品牌名称解晰 4、格凌尼 VI使用规范 二、格凌尼品牌推广计划 1、推广策略 2、费用预算 3、市场推广计划 3 一、格凌尼品牌规划 4 前 言 当产品极大丰富 ， 技术普及程度越来越高的时候 ， 市场竞争将从单纯的产品竞争转换为品牌竞争 建立品牌的必要性 （ 与消费者建立信任的需要 ） ； 品牌是产品渠道普及率达到一定程度 ， 销售达到一定量时 ， 进行有效的广告推广 ， 树立起个性形象 ， 使品牌名称深入人心 ， 获得消费者认同而形成品牌概念 品牌塑造的一般途径 （ 需要长期经营 ） 借助特殊事件 ， 可以快速提高品牌知名度 品牌塑造的特殊途径 由此得出品牌塑造的几个主要原则：品牌定位的差异性，品牌诉求的个性化，品牌推广的持续性 5 整体行业分析 销量 品牌 价格 渠道 产品 趋势 大幅攀升 冰箱市场进入更新换代期 开门冰箱和多门冰箱市场需求快速增长 新增消费者的需求推动冰箱销售的增长 三、四级市场渐开 三级市场，冰箱市场容量每年以 20%以上的速度递增；四级市场，增长速度一般在 100%以上 三、四级市场上，国内品牌占据着绝对优势，尤其在超市和百货店 技术主导市场 节能、环保、保鲜、人性化设计未来方向 重点转移到技术升级，功能更新工业设计重视外观和视觉效果 未来冰箱市场的角逐是价值战！ 结构升级 开门、多门的高端冰箱，市场份额稳步上升；单门和双门冰箱市场份额呈下降趋势，但双门冰箱仍占据着绝对优势 价格上，多门相对稳定，对开门冰箱也是利润空间大； 200 230L之间的冰箱成为新亮点， 500L以上的冰箱上升趋势明显 稳中渐升 原材料价格上涨，是造成冰箱价格上涨的直接原因； 冰箱结构的变化是造成冰箱产品价格上涨的最直接原因 海尔独领风骚 外资品牌绽放异彩 海尔、西门子、新飞 分居前三位 外资品牌以高端技术与时尚设计绽放异彩 市场分析 行 业现状 (简述 ) 6 格凌尼冰箱将以一个全新形象 “ 德国技术、韩国设计、精工制造、至尊品质 ” 在市场亮相， 以一线的品牌的品质，二线的价格提高普及率，从三、四级的市场开始逐过渡到一线市场。 在机会与威胁面前，在众多品牌各领风骚、并不断地创造着各种新概念的时候，格凌尼应该如何定位，品牌差异化从哪里去提炼？怎样塑造才能避开已经有众多冰箱品牌的红海，在消费者心目中打下烙印？ 格凌尼品牌策略 品牌概念高端化，针对群体大众化 格凌尼品牌定位及目标 7 市场分析 8 近期目标市场分析 海尔、西门子、LG、松下、三星 美菱、容声、新飞 TCL等国内品牌 新锐国产品牌 如富士达等 一二级大城市 目前格凌尼的市场机会 中档至中高档市场 （低端市场杂牌众多，拼价格不利于树品牌，更没有长久利益） 格凌尼 高端冰箱 中高档冰箱 中档冰箱 低档冰箱 三四级市场 9 消费者特征 格凌尼卖给谁 较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资 /进口或国产高价名优品牌 中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品 冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基本水平，有一定品牌信任度的国产品购买可能性较大 收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用的国产品牌 格凌尼的群体 高端冰箱 中高档冰箱 中档冰箱 低档冰箱 10 格凌尼消费者分析 格凌尼冰箱消费群写真： 他们是普通的工薪阶层或城镇附近经济收入较高的农民； 他们的家庭月收入在中等或中等偏下，他们面临一定的生活和工作压力； 他们喜欢在结婚、搬迁新居时购置冰箱等耐用家电来改善生活品质，中小型家电商商场、超市或附近百货商场他们购买家电的主要场所； 他们喜欢趁节假日促销季节购物； 他们精打细算，货比三家，以便用有限的收入满足更多的生活需求； 他们喜欢价廉物美的放心名牌； 他们接触信息的主要渠道来自身边的消息，亲朋好友口碑、营业员推荐； 对于购买家电类的耐用大件商品，他们看重品质、售后服务、对价格较为敏感； 他们认为大件耐用品会给家庭增添面子； 同时，特别在乎自己在群体中的地位，有 人家有的东西我也要有 的思想； 他们重感情，对于关心、了解他们的人或品牌，他们心存感激并铭刻难忘。 11 格凌尼能满足目标消费者需求 看重冰箱的实用性、品质、价格及使用成本 物美价廉超值 精湛的德国工艺带来的： 稳定性、保鲜性、健康性、节能性 超高性价比提供的： 实惠价格、优质服务 目标群体的需要 格凌尼冰箱价值 价值支撑点 12 提炼广告语 各类注册、认证 品类命名、卖点提炼 制作系列市场物资 提高目标市场铺货率 终端生动化及终端促销 格凌尼 品牌塑造 广告宣传以及活动推广 LOGO创新 格凌尼品牌塑造流程简述 13 格凌尼 LOGO创新（名称解晰） 1、此标志为德国英文 “ Germany”和老格凌尼英文 “ Greeny”加上绿色的英文“ Green”三者结合变形而得。有简洁、好记忆、易于传播的作用。 2、吉祥而喜庆的中国红为整个视觉的主色调，欢快、动感 3、黑、红、黄的辅色组合是德国的国旗颜色，传达了我们是以德国先进的科技为技术手段发展具有中国特色的民族产业的品牌宗旨 4、 Genren是格凌尼新的英文组合， Germany是德国的英文，我们在设计上的构思与设计都融入了中、德两国的文化元素，也暗喻了格凌尼的品牌定位和走国际化路线的市场定位 14 品牌形象语定位 广告语定位 简洁直观地概括出冰箱的特点 :为每个家庭留住新鲜，从而珍藏住美好的生活。 珍藏鲜美 能直观地跟冰箱联系起来。 日常家庭主妇使用较多，广告语很平实、普通，体现人性化、亲和力的感觉。 冰箱属于家庭耐用消费品，使用年限少则十年，多则几十年。其质量是消费者考虑的第一位要素。格凌尼用德国严谨的作业风格制造冰箱，希望给消费者传达品质可靠的信息，这也是督促我们追求技术领先的决心。我们已经在德国注册成立分公司。 格凌尼品牌诉追求 珍藏鲜美生活 源自德国 品质至尊 15 格凌尼 VI规范（基础部分） 16 17 18 19 20 21 22 23 格凌尼 VI规范（应用部分） 24 25 26 27 28 29 30 31 32 格凌尼 VI规范（终端应用及促销品） 33 34 35 36 机身贴、台卡 37 打火机、手提袋 促销品 38 冰箱促销贴 终端应用 39 格凌尼 VI规范（展示制作） 40 41 42 43 44 45 46 47 品类命名、卖点提炼 48 49 家电的使用与设计应该更多地运用高科技，完善 智能 功能，包括微电脑控制、语音提醒、附带的音乐等。 1智能化 以节能为例，把省电、低噪音、保鲜、保湿等方面全方位整合，向一体化和自动化方向发展，如从省电、无氟、保持冰箱内部空气的湿度和空气的纯净度，或加入净化空气的元素。 2一体化 产品卖点趋势 50 3人性化 内外布局合理；侧重人性化需求的功能增加。 面板色彩鲜活，充满情调