【广告策划-PPT】上海大众经销商年度市场计划

Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 2010年度市场规划 2010.02.10 *省 *汽车销售维修有限公司 *省 * 销售的市场环境分析 -2009年整体市场分析 12月全国汽车产销分别完成 152.47万辆和 141.36万辆，为 2009年我国汽车工业画上一个圆满的句号。 从各车型的产销完成情况看，与上月相比，乘用车和商用车生产分别增长 10%和 9%，销售分别增长 6%和 3%；在乘用车各车型中，除交叉型乘用车产销比上月分别下降 6%和 8%外，其余车型均有所增长，与上年同期比较，乘用车各车型均出现较高的增长速度；在商用车各车型中，与上月相比，客车生产略有下降，半挂牵引车产销均出现下降，其余车型均表现为不同程度的增长，与上年同期比较，货车、半挂牵引车和货车非完整车辆增长均为一倍以上，客车和客车非完整车辆增长 24-40%左右。 12月汽车产销仍延续了 2009年 3月以来快速增长的势头，在 11月创历史新高后再次刷新历史记录应该也是在预料之中，其主要原因：根据历年月度产销规律看， 12月依然是一个好的月份，消费者有节前突击购车的欲望，企业需为春节长假做必要的产品储备；另一方面， 2010年汽车税费等有关政策的调整因素，共同促进了 12月汽车产销创出新高。对于近几个月来的同比高速增长，是由于上年同期基数较低造成的。对于 12月产销的总体表现情况，我们认为仍属于正常合理情况。 2009年我国汽车产销分别完成 1379.10万辆和 1364.48万辆，同比分别增长 48%和 46%，其中乘用车产销分别完成 1038.38万辆和 1033.13万辆，同比分别增长 54%和 53%，商用车产销分别完成 340.72万辆和 331.35万辆，同比分别增长 33%和 28%。在所有政策中， 1.6升及以下乘用车购置税减半政策对汽车产销增长影响的力度最大， 2009年该类车型销售为 719.55万辆，同比增长 71%，销售增长贡献度 70%。 *省 * 上海大众 09年市场占有率虽低于 08年占比，但销量却有所提升。一、二季度在*市地区市场排名不稳定，尤其是 2月下滑到第四名，上半年主要是北京现代(伊兰特、悦动 )销量的突增。三四季度上海大众占有率稳居第二位。从市场占有率上分析 9月份是 2009年全年市场占有率最高的月份为 13.34%；图中走势可知，第四季度上海大众占有率逐渐下降，分析主要是面对季度、年度任务的压力，各大品牌竞争激烈；石市 5家上海大众到年底任务均已超额完成，坚挺价格；另外朗逸、 POLO等资源一直紧张等原因，致使部分客户改换了其他车型。 销售的市场环境分析 0 8 V $ 0 9 上海大众石市占有率对比0510152008年 10.2 9.9 13 13.03 11.15 11.97 14.42 11.15 13.34 9.68 9.82 9.3309年 10.7 7.4 10.7 11.59 9.4 9.7 9.76 11.36 13.34 9.61 10.08 8.781月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月*省 * 09年购置税政策影响，私人购车比例增加，尤其是 1.6L及以下销量明显增多。 09年由于政府政策方面限制政府采购和集团采购的数量的影响，阻碍了 2009年的政府采购，导致公商务车的占有率下降。 销售的市场环境分析 石家庄用户属性结构走势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912公商务 私人 出租租赁*省 * 石市 09年车市唯有 A级车市场占比稳步上升， B、 C级销量明显低于 08年。由于购置税政策即将到期， A0、 A00级下半年呈现了增长趋势。 销售的市场环境分析 石家庄市场车型级别结构走势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912C B A A0 A00*省 * SVW品牌车型 *市地区各级别市场与竞争对手市场走势表现（市场份额走势） 从图中曲线来看， PASSAT新领驭自 09年 4月上市后虽稳居中高级车前三甲的位置，但一直被广本新雅阁抢占首位。主要原因是广州本田雅阁向新雅阁车型转换完成，对新雅阁的市场认知度扩大并趋于平稳，促使新雅阁市场占有率一路提升，这也标志着广州本田新雅阁推出的成功。所以在 2010年全年都必须密切关注新雅阁的市场动向，及时做出应对措施。凯美瑞自 “ 刹车门 ” 时间后销量明显下滑。 09年出现了不少车辆召回时间，侧面给上海大众车辆销售带来了一些契机。 对手的产品分析及网络变化 B级市场 (PASSAT)0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %070107020703070407050706070707080709071007110712080108020803080408050806080708080809081008110812090109020903090409050906090709080909091009110912PASSAT 雅阁 凯美瑞 索纳塔 蒙迪欧*省 * 对手的产品分析及网络变化 A 级市场 (S3000)0 . 0 0 %1 . 0 0 %2 . 0 0 %3 . 0 0 %4 . 0 0 %5 . 0 0 %6 . 0 0 %7 . 0 0 %0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912S3000 福美来 新旗云桑塔纳系列依旧是上海大众 2009年夺冠的最大功臣之一， 2009年普桑志俊销 量之和累计突破 20万辆。志俊部分资源在于南京工厂的贡献，使得资源充足。 志俊属于传统的中级车尺寸和定位，加上其良好的性能博得了部分人是的喜 爱。在 09年的车市销量中，志俊销量仍远远高于新旗云、福美来的销量。在 2010年，志俊和普桑的开发重点应让在郊县 *省 * 对手的产品分析及网络变化 上海大众朗逸上市一年即已确立在 A级车市的王者地位。在石市由于资源问题，影响了朗逸部分销量。 2009年石市 A级车市伊兰特即凯越销量保持相对较稳定、占有率高于朗逸。成为朗逸强有力的竞争对手。在全年销量中，绝大多数位 1.6车型，这也从一个侧面反映出购置税优惠政策对市场的引导作用非常显著。2010年朗逸新推出 1.6进享版，相信将为朗逸销量带来又一提升。春节后预计紧凑级轿车市场竞争将变得更加激烈，尤其是 1.6L和 1.8L车型之间的竞争，我们应根据市场情况及时调整活动策略，以保持朗逸 POLO等 1.6L车型的竞争优势。 A 级市场 (LAVIDA)0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %070107020703070407050706070707080709071007110712080108020803080408050806080708080809081008110812090109020903090409050906090709080909091009110912LAVIDA 卡罗拉 凯越 伊兰特 标致3 0 7*省 * 桑塔纳系列依旧是上海大众 2009年夺冠的最大功臣之一， “ 廉价 ” 成为普桑销售的重点，不仅价格有优势，而且维修保养费用低。在郊县市场该车型非常受到认可。与普桑竞争最大的位捷达车型，该车油耗优于普桑，但空间较小，销售过程中应结合车辆优缺点，更有利于销售。 A 级市场 (B2)0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %2 0 . 0 0 %0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912B2 捷达 富康对手的产品分析及网络变化 *省 * A 级市场 (TOURAN)0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912TOURAN 开迪 普利马新途安这款 “ 慢热型 ” 的车终究凭借扎实先进的工艺和良好的口碑厚积薄发，领 衔 MPV市场。 自其上市以来，认知度一直较低，自新途安上市，其传承了原有 的工艺与技术外，更以崭新的外观问世逐渐被认可，新途安的购买者很多都是通 过朋友、同事之间的口碑传播而来的。对于途安宣传重点仍是老客户维系上，通 过口碑相传增加其市场认知度。同时加大网站宣传力度。 对手的产品分析及网络变化 *省 * A 0 级市场 (POLO)0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %0701 0703 0705 0707 0709 0711 0801 0803 0805 0807 0809 0811 0901 0903 0905 0907 0909 0911POLO 思迪 飞度 威驰 乐风 标致2 0 6 骊威POLO系列车型在 09年的销量中也功不可没，该车成为 A0级小车市场上颇为抢眼 的车型。 2009年 POLO的主要消费群体为 80后一代， 30岁以下购车者所占比例为往 年最高。同时在二手车市场， POLO的二手车残值较高，这点也被越来越多人看中 。这点对于经销商而言是一个不错的利好趋势。 2010年四季度预计新 POLO的推出 将为 09款 POLO销售带来一大机遇，相信 2010年销量将会有更大的提升。在 09年 4 月新飞度上市后引发了销售小高潮后就呈现下滑趋势。通过数据表明， POLO已经 占领了 A0级车小霸主的地位。 对手的产品分析及网络变化 *省 * 对手的产品分析及网络变化 *市汽车市场主要分布在以下四大区域： *省国际汽车贸易园区（北二环东路 86号） 共计汽车 4S店 28家，品牌主要有：东风标致、上海大众、一汽大众、东风日产、 宝马、北京现代、雪铁龙、中华、昌河铃木、比亚迪、广汽丰田、一汽马自达、 上汽通用、斯巴鲁、广州本田、进口大众、皮卡系列等等。 时代汽车广场（裕华东路） 共计 6家汽车 4S店，品牌主要有：通用别克、一汽丰田、东风标致、奥迪等。 *市南二环（金利街周边） 共计 16家汽车 4S店，品牌主要有：北京现代、长安福特、广州本田、比亚迪、中 华、广汽丰田、东风标致、海南马自达、一汽丰田、东风日产、一汽大众、上海 大众等。 北二环西路至建设大街 共计 18家汽车 4S店，品牌主要有：一汽大众、东风本田、长安福特、海南马自达、 荣威、上海通用、东风日产、一汽丰田、上海大众、广州本田、奥迪、沃尔沃、 奔驰等。 *省 * 对手的产品分析及网络变化 品牌 08年销量 09年销量 08年份额 09年份额 原 4S店 新增 备注 上海大众 6009 8288 11.46% 9.79% 5 无 2009年北京现代占有率提升较快，主打车型伊兰特系列销售情况较好，占据主导地位。其次是东风日产占有率也有所提升。 2010年应是关注重点。2009年无新增竞品4S店，北二环西路及建成广本的展厅形象店，通用别克在南二环在建新店，长安福特在西二环有在建店。 一汽大众 7389 9766 14.10% 11.54% 4 无 通用（别克） 1933 3183 3.57% 3.87% 2 1个在建 通用（雪佛兰） 1407 2089 2.60% 2.54% 2 无 北京现代 3669 986 7.00% 9.43% 3 无 广州本田 2559 3425 4.73% 4.17% 3 展厅形象提升店已建成 东风本田 894 1482 1.65% 1.8% 2 无 东风日产 1873 3676 3.46% 4.47% 3 无 一汽丰田 2750 2834 5.08% 3.45% 3 无 一汽马自达（ M6） 497 628 0.91% 0.76% 2 无 广州丰田 660 1037 1.22% 1.26% 2 无 东风标致 1356 1450 2.51% 1.76% 2 无 长安福特 2272 2797 4.20% 3.4% 2 1个在建 *市汽车市场竞争品牌网络状况如下： *省 * 市场策略相应的预算 销售项目 2009年 2010年 整车销售 2272 2700台 新车保险 506 950台 续保险 146 350台 消费贷款 192 350台 置换新车 57 100台 附件任务 43万 120万 SSI满意度 920分 945分 售后项目 2009年 2010年 维修台次 22806 配件任务 1361 附件任务 140 CSS 93.85 106 星级评定 六星 保五争六（细项指标提升） *省 * 2010年市场政策： 市场推广奖 :基于当季的直销量，按照车辆税前开票价的 0.3% 1、发放条件 上海大众承担经销商市场推广实际发生费用的 40%，但不得超出折扣上限。 基于 SVW总部和各 RSSC对经销商市场推广活动的考评标准。 每季度市场推广奖余额部分将分配给相应 RSSC作为市场费用。 2、发放范围 3、发放周期：季度。 本季度考核期经销商实现直销并扫描出库的正常费率车辆。 假设 X=开票价 单台车上报费用 =X/1.17再乘以 0.3%再除上 40% 市场策略相应的预算 *省 * 市场策略相应的预算 2010年市场费用预估： 车型大类 2009年销量 各车型占比 2010年目标销量 车型的平均进价 单台车 核销费用 2010年上报 厂家费用预估 B2 202 9% 243 70000 450 109350 S3000 353 16% 432 90000 580 250560 B5 685 29% 783 170000 1100 861300 POLO 493 22% 594 93000 600 356400 LAVIDA 539 24% 648 127000 820 531360 合计 2272 100% 2700 / 2108970 上海大众承担经销商市场推广实际发生费用的 40%，所以 2010年厂家支持市场费用 2108970*40%=843588元。 *备注： 2010年目标是按照 09年的实际销量中各车型所占比例预估产生。 数据上下有 5%浮动。 “ 车型平均进价 ” 是取的各车型开票价的平均值。 *省 * 2010年总体市场费用分配： 广告占总费用的 50% 活动为主占费用的 40% 媒体公关费用占剩余的 1% 机动费用占 9 % 市场策略相应的预算 *省 * 市场费用明细 季 /月 燕赵都市报、燕赵晚报、青年报 电台、电视 其他媒体 活动 费用 规格 费用 规格 费用 规格 费用 名称 第一季度 一月份 1/4版彩色硬广 *2 47200 47200 精品分类 *2 4000 4000 二月份 1/4版彩色硬广 *1 23600 中邮快 递 9000 闹元宵猜灯谜 38600 精品分类 *3 6000 网上车市网站 2000 浪漫情人节 28000 三月份 1/4版彩色硬广 *2 47200 *省音乐广播 70000 易车网 2000 植树节 159200 精品分类 *3 6000 *省音乐广播 70000 易车网 3000 公检法司安座谈会 -温塘 89000 小 计 134000 140000 16000 366000 *省 * 市场费用明细 -配合途观上市活动 季 /月 燕赵都市报、燕赵晚报、青年报 电台、电视 其他媒体 活动 费用预算 (元 ) 规格 费用 规格 费用 规格 费用 名称 费用 第二季度 四月份 1/4版彩色硬广 *3 70800 车展 30000 100800 精品分类 *4 8000 *省音乐广播 30000 易车 网 4000 5周年店庆 10000 52000 五月份 1/4版彩色硬广 *2 47200 易车热点车型推荐 30000 新途观上市 -试驾会 30000 107200 精品分类 *2 4000 易车 网 4000 小区车展 15000 23000 六月份 1/4版彩色硬广 *2 47200 *市交通广播 30000 爱车讲堂 10000 87200 精品分类 *2 4000 易车 网 4000 运动款 POLO上市 -试驾会 30000 38000 小 计 181200 60000 42000 125000 408200 *省 * 市场费用明细 季 /月 燕赵都市报、燕赵晚报、青年报 电台、电视 其他媒体 活动 费用预算 (元 ) 规格 费用 规格 费用 规格 费用 名称 费用 第三季度 七月份 1/4版彩色硬广 *2 50000 易车网络广告 4000 2手车置换项目 15000 69000 精品分类 *2 4000 *省音乐广播 30000 自驾游 30000 64000 八月份 1/4版彩色硬广 *2 50000 热点推荐车型 30000 80000 精品分类 *2 4000 *省音乐广播 30000 火热 8月、激情试驾 10000 44000 九月份 1/4版彩色硬广 *2 50000 易车网 4000 教师节 20000 74000 精品分类 *2 4000 *省音乐广播 30000 34000 小 计 162000 90000 38000 75000 365000 *省 * 市场费用明细 季 /月 燕赵都市报、燕赵晚报、青年报 电台、电视 其他媒体 活动 费用预算 (元 ) 规格 费用 规格 费用 规格 费用 名称 费用 第四季度 十月份 1/4版彩色硬广 *3 70000 金秋十月采摘节 -关键客户 30000 100000 精品分类 *2 4000 电台 30000 易车网 4000 建国 60周年 -大型团购活动 30000 68000 十一月份 1/4版彩色硬广 *3 70000 70000 精品分类 *2 4000 电台 30000 34000 十二月份 1/4版彩色硬广 *3 70000 易车网 3000 岁末大促销 10000 83000 精品分类 *3 6000 圣诞节 30000 36000 小 计 224000 60000 7000 100000 391000 *省 * 2010年市场活动重头之一：途观上市活动 时间：根据新领驭上市时间推算，途观厂家上市预计为 3月上海大众年会期间，经销商自行途观上市活动预计 4-5月份进行。 活动准备：途观为首款国产德系 SUV，该车型对市场冲击大，为更好的做好途观上市活动。应初步做以下准备： 1、广告宣传：在石市主流媒体报纸（晚报、青年报、都市报）、网站（易车网、公司网站、 My车易）、电台（交通台、音乐台）、户外媒体（公交站牌）做好时时的广告投放计划。提升该车型的品牌宣传知名度。 2、做好前期途观竞品车型调查，了解竞争对手的促销活动，及时对销售部进行进行培训，使其熟悉掌握。 3、销售部门：每天做好途观潜在客户接待工作，为途观上市活动潜客开发做准备。 活动安排： 1、途观上市活动可以结合朗逸及新领驭上市活动经验。 2、为体现途观操控性特点，建议途观上市与试乘试驾相结合，使客户能够通过深度试驾了解车辆特性，提升其购买级别。 途观上市活动事宜 *省 * 2010年市场费用明细 -其他（展厅形象提升） 网络推广： 易车网 VIP会员、公司自建网站 60000元 其他： 机动费用每季度 2万元 80000元 合计： 1670200元 展厅的形象提升计划及相应的预算 *省 * 公司经营目标达成 公司经营目标 利用基盘 客户开发 新客户 市场团队 能力提升 增加维修 台次提高 单车产值 设立关键 KPI指标 完善激励政策 量化目标 沟通辅导 附件销售 拉动配件订货 提升盈利 大客户 /县级 市场开拓 增值服务 提升 售后的 市场开发 售后原装 附件推荐 持续提升满 意度工作创 造忠诚客户 开发潜在客 户 贷款拉动保 险，保险锁 定事故车创 造忠诚客户 瞄准目标地区县市 主动出击寻找潜客 市场宣传活动、依 托当地媒介 2、 3线 城市的渗透 *省 * 基盘客户分析 基盘客户的结构组成、兴趣爱好分析 私家车占据主导地位， 1.6升成了黄金排量 月收入 4000元以下的工薪家庭为购车主体 购车者年龄集中在 21 40岁：女性 21 30岁（ 2009年汽车消费新力量） 男性 31岁 40岁 消费习惯多元化，以上网、购物、健身、旅游和聚会为主要表现。 车型 年龄构成 家庭状态 职业比例 消费习惯 POLO 集中在 25-45岁 未婚或三口之家 私营企业主和公司经理，企事业单位（如银行、大中专院校）担任要职 多元化，如上网、购物、健身、旅游等等 领驭途安 30-45岁 三口之家 企业、合伙公司为主经理、私营业主 朋友聚会喜欢健身、上网 志俊普桑 集中在 35岁以上 三口之家 公司经理和私营业主购买占到 90%以上 朋友聚会和上网 朗逸 年龄分布较为分散 多为三口之家 职业分布较广 喜欢上网 *省 * 基盘客户的维系 针对这些车型成交客户特点，市场部从以下三方面展开工作 : 1、可根据车型对不同群体做宣传促销。找准目标群体开展有针对性的市场活动。 车展可选择朗逸、 POLO等家庭用车，其排量小，认知度高，在客户 心中有一定的地位。 领驭、途安等车型主要以公务或私营业主购车较多，大客户可向集 团或公务部门推介。 利用基盘 客户开发 新客户 *省 * 2、不断推出品牌营销关爱活动，维系基盘客户，提升客户满意度，培养忠诚客 户，开发潜在客户。 针对成交客户个性化需求，推出个性化 “ 爱车讲堂 ” 、 结合上海大众厂家推出，季节性免费检测和关爱活动。 3、与客户关爱部联合建立车主俱乐部，维系和关爱成交客户。 主要功能： 客户关爱活动、提醒等；信息发布；潜在客户开发；提升客户满意度。 上牌、检车、检本、保险、洗车（洗车卡）等增值项目开发。 发展合作单位，满足客户需求，增强客户归属感，建立稳固的忠诚客户群体。 提升客户预约率，推广售后维修保养项目组合包，增加单车产值 基盘客户的维系 具体详见 客户关爱部 2010年度规划 利用基盘 客户开发 新客户 *省 * 增值服务提升计划 增值服务 提升 信贷服务： 1、密切关注增值服务及衍生服务的市场环境，分析汽车行业贷款付款方式变 化，并与各品牌金融公司贷款优劣对比，与销售部及时沟通提供相应的指 导话术。 2、展车车内车型牌进行贷款宣传、设有专门贷款谈判区、销售顾问主动推介 贷款购车、欢迎卡温馨提醒等支持手段，宣传和推广贷款购车。 保险服务： 1、以贷款购车，拉动保险和收入的增长。 2、分析历史数据，给新车入保或续保提供有效支持，锁定事故车，培育忠诚 客户。 *省 * 1、持续关注销售部数据的准确性，市场部加强主动性，与销售部按照输入输出的 思路及时传递信息并对销售工作提供有效指导，并加强前台接待的工作辅导和 监督。 2、完善部门内部激励政策，对每个岗位设立关键 KPI指标，量化岗位考核目标， 月月考核，奖惩落实到人，推动市场部目标的达成。 3、关注潜在客户开发能力，部门经理和员工加强对 CAE的学习和理解，部门内部 之间增加沟通和协作，掌握数据交叉分析的目的和方法。 4、对潜在客户开发活动设立具体、可控、客观的目标，将目标 分解到人，落实奖惩，力求实现制定目标。 市场团队能力提升的激励计划 市场团队 能力提升 *省 * 大客户开发计划 0200400600800桥东区桥西区新华区长安区高开区裕华区众城冀中大客户 /县级 市场开拓 1、瞄准目标地区县市，主动出 击寻找潜客。 2010年市区主 要以桥西区和长安区为开发 重点，县市主要以藁城、辛 集、正定为主要开发重点， 鹿泉和井陉地区须进一步维系。 2、完善大客户人员考核激励办 法，以此推动市场开拓的积 极性，提升市场占有率。 3、加大对重点地区的宣传活 动，依托当地媒体，逐步渗 透。 050100150藁城晋州辛集正定井陉行唐平山灵寿新乐深泽无极栾城赵县赞皇元氏高邑鹿泉众城冀中*省 * 售后原装附件的推荐 原装附件销售目的：拉动配件出库，增加赢利点。 优、劣势： 上海大众原装附件质量好，但是比市场同类产品价格高。上海大众 原装附件品种少，不能完全满足需求。 2009年基本养成了附件销售 的习惯，有了一定基础。 机会： 原装附件打包销售逐步被认可，成为附件销售的敏感点。不断完善激励 考核制度，养成了销售顾问附件销售的意识和习惯。太阳膜仍是销售的 敏感点；途观等新车上市为附件销售的机遇。 风险： 装潢人员和技术需要继续增加和提升。附件订购需要及时沟通。 售后原装 附件推荐 *省 * 售后原装附件的推荐 售后原装 附件推荐 依据以上优劣势和风险机会的分析， 2010年我们采取以下措施争取实现： 1、每月分解目标，落实到组和人。 2、售后和销售部完善考核激励制度（如：引入 装车率 的考核），推动销 售附件目标达成；市场部联合销售部和售后适时推出附件促销活动或 结合厂家的免费检测活动推出附件促销包活动。 3、寻找销售敏感点。如以太阳膜为销售突破口；以新车上市后原装附件 的匹配为销售突破口；附件培训和辅导给予支持。 4、充分利用 车主俱乐部 的功能，推出 维修保养项目组合包 活动。 5、部门之间增加沟通反馈，主要是市场、销售、售后和配件部。附件促 销活动及时沟通，保证 附件订购 的及时合理。及时沟通附件销售的问 题，共同分享，制定整改措施并落实。 *省 * 售后市场开发计划 售后的 市场开发 完成经营目标从以下方面： 1、增加维修台次 利用活动增加进厂台次：上海大众活动、汽油清净剂活动、新车车主做 “ 爱 车讲堂 ” 活动、邀请 6 个月以上未进站和即将出保质期的顾客进场。 增加定点用户数量： 售后服务部现有定点用户 51家，占总营业额的 11.5%， 增加定点用户 10家左右。目标区域：各个县的政府、大型企业及高速公路。 主要目标在平山、新乐、鹿泉、新华区。 增加事故车数量： 加大力度与人保太保合作；扩展同中银保险、中华保险的 合作；力争做成 1到 2家拆验点；关注平山鹿泉事故停车场；对事故车专员制 订目标和激励措施，提高事故车进站比例，提升业绩。 利用 CRM系统开发潜在客户： 首保提醒、保养提醒、质保到期提醒、对连续 6 个月未进站用户的主动预约等增加进场台次，减少顾客流失量。 2、提高单车产值 对服务顾问实行接车量及单车产值的考核 ； 增加服务顾问附件任务； 通过规范服务流程提高单车产值。 *省 * 结束语 公司使命： 以提升上海大众的 品牌价值 和 市场份额 为己任。 公司目标： 成为本区域无可争议的 领导者 , 不仅仅是数量，更是 员工快乐学习和工作的大家庭。 *省 * Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 如何进行房地产市场分析 *省 * 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 *省 * 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ *省 * 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ *省 * 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 *省 * 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 *省 * 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 *省 * 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 *省 * 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼 有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 *省 * 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 *省 * 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系 数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.2 0.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 *省 * 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 *省 * 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 *省 * S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） *省 * SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 *省 * O/T（机会 /威胁）的价值要素 宏观要素 经济形势（宏观政策） /重大城市变革 中观要素 行业形势（一、二、三级市场） /城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素 市场竞争（片区、楼盘、户型） /客户流向 观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会 这是我们“ 挖掘物业价值 ” 的要旨所在。 *省 * SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W *省 * 进行房地产市场分析时常犯的错误 1。 大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。 过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对 “ 二手资料 ” 的应用 4。 以前什么卖得好，现在就做什么 5。 别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。 地产江湖 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ *省 * 补充几点市场分析方法的建议： 市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用 excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 *省 * 学习内容 理论部分 案例学习 Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 如何进行房地产市场分析 *省 * 学习内容 理论部分 案例学习 为什么