【广告策划-PPT】万象城案例解析

深圳华润新城 【 万象城 】 南海城市广场适宜规模研究 2006.08 目 录 CONTENTS 01 项目概况 02 开发规模 03 建筑布局模式 04 相关案例 05 规划建议 01 项目概况 02 开发规模 03 建筑布局模式 04 相关案例 05 规划建议 1 项目区位分析 华润新城位于深圳市中心西侧著名的传统商业区 罗湖区，深南大道 与 宝安南路 交汇处，北侧沿深南大道为有著”深圳华尔街”之称的 金融银行区 ，上行的立交桥和下行路面的交通流量非常繁忙。 深圳地铁一号 线为这一地区带来更多的人流。场地南区与 布吉河 相邻，优美的自然环境加上精心的设计，将为整个项目带来耳目一新的都市新景观。 2 规划与设计理念分析 华润新城项目进行的都市规划和总体设计，以清晰、明快、简洁 的设计理念为主线，自布吉河畔始，层次分明地将不同功能的区域，通过室外 广场、庭院、步行街道 等的巧妙连接，有机地融为一体，充分展现场地北区做为开发龙头的地位。整体综合项目包括了 商业办公大厦、购物、娱乐中心、酒店及高档公寓 等，通过内外广场、庭院的分隔，创作出不同的功能区域。以自动扶梯、电梯和楼梯，井然有序地沟通楼层间的 立体空间 ，为整体项目，从平面到立体，勾画出便利的交通网络。 本综合项目布局上的个性化特色，表现在中心区域 “ 活力四射 ” 的设计理念上。以艺术的设计手法，突出了深圳这一年轻都市的特色。在建筑设计上，绵延不断的活力构思，张扬于每一建筑、空间和购物中心中，通过 斜坡形的屋顶 、室内花园入口的 斜面天窗 等每一细节的精巧设计，体现了动感、创造和活力，在为人们营造了轻松、宜人的购物、生活和工作环境的同时，给深圳增添了新的艺术美景。 3 道路交通分析 本项目主要的步行街道网络，从北区的深南大道开始，进入项目主入口的 室内花园 ，将室外的公园氛围延续至室内。其它重要步行街入口包括了 办公大厦大堂、购物中心入口 以及 露天阶梯广场 。 车流量最大的为 河滨路 和 深南大道 ，其次为 嘉宾路 和 宝安南路 交汇处。 办公大厦的落车区位于北区的南及西南侧。购物中心落车区，位于西侧北一路，上、下二层的落车点，既起到了分流了进入购物中心的人流、为购物人群进入提供了便利的目的，又避免了沿宝安南路部分的交通拥堵。 4 景观环境分析 场地的北面，沿 都市公园 一带，为此项目的重点区域，道路的变化，为此区域的设计带来了更多的灵活性，为开发设计大视角、宽广视野的建筑，提供了基本条件。 独特的 室内花园， 配合现有的都市公园等自然景观，配合室外 绿地、树木、林荫大道、休息处、庭院、广场、喷水池 等设计和布局，与都市公园相结合，构成新的城市景观。 5 建筑体量分析 整个项目只有北区部分临深南大道，为充分利用深南大道的人流、车流及步行街优势，不仅将项目的 室内花园入口、办公大厦 设于此。做为整个项目标志性建筑的办公大厦，以个性化的活力设计，庄重、典雅的形象，成为周边商业大厦的亮点。 中区的建筑设计，代表了 活力和时尚 。扩展室内外的购物环境设计。开敞明亮的 天窗设计 突出了购物中心内 ” 纤陌纵横 ” 的繁华景象； 锥形的屋顶为整体建筑增添了动感与活力； 大型的圆型屋顶 强调了开阔的娱乐和游戏空间，而西侧连接电影院及游戏 中心屋顶 ，以鲜明的色彩和设计，展现娱乐主题。 南区部分的建筑，包括了公寓、酒店以及临街商铺和特色的庭院、广场、休憩场所等，表现了 疏缓的居住节奏 。在建筑体量设计上，考虑到周边河流、自然、城市等景观配合的要求，建筑物高度错落有致，别具风格。 01 项目概况 02 开发规模 03 建筑布局模式 04 相关案例 05 规划建议 1 华润新城，共分为三个主要部分：北区、中区及南区，在三个区域之间，项目涵盖了 商业办公大厦、购物及娱乐中心 (包括电影院、购物中心、国际精品时尚店等 ) 、 五星级酒店以及高档公寓 等内容。 四周环抱著绿地广场、都市公园、水池和步行林荫道系统，构成一个相对独立而又与整个社区融为一体的 ” 城中之城 ” 。 第一阶段：北区 中区 北区 位于深南大道与宝安南路和书城路的交汇处，包括标高 160米、 32层的 甲级办公大厦、特色购物中心及国际精品时尚店 。配合现有的都市公园等自然景观，通过 绿地、树木、林荫大道、休息处、庭院、广场、喷水池 等设计和布局，给繁忙的都市中心带来自然的气息。 室内花园 为本项目的重点入口，将室外都市花园与室内连接为一体。 2 北区经济技术指标 3 4 中区 室内购物及娱乐中心六层 (包括地下一层 )近130000平方米 ，是本项目中心。包括 电影院、百货公司、超级市场、小型商场、书店、体育中心、特色餐饮、国际食品总汇及溜冰场 等丰富多彩的购物、娱乐设施，通过不同形式的购物场所、庭院、廊桥等，紧密的沟通、有机地连接起来。 为了方便购物，购物中心在北区及中区，提供了充足的停车位。地下二层的停车场为北区办公和中区购物提供了近 1000个车位 ，同时附属的 一座 4层停车场 及底层和二层的落车区，为人们前往购物中心、餐馆等其它层面提供了方便。停车场同时也是项目保安的一部分，严密的门卫及安防系统。 整体购物中心的道路交通十分清晰明确。购物中心的每个纵向层面，不仅成为连接每个楼层的重要组成部分，而且给购物的人们提供了极大的便利。 中区经济技术指标 5 北区、中区经济技术指标 7 6 第二阶段：南区 南区功能区域包括了购物、公寓及高档酒店等内容，开发设计为 “ 都市家园 ” 的环境，并与整体项目特色呼应。 首先，南区沿宝安南路部分，延续北、中区的购物特色，临宝安南路头三层设计为购物商场，将商业气氛自中区延续至南区布吉河区。 购物中心自中至南，从室内购物的单一形式发展为南区的 开敞购物空间 。中、南区以廊桥沟通了室内、室外的二层购物空间。二层的购物设计，为室内提供延续的庭院或广场环境，与繁华的商业区融为一体，又提供了相对悠闲、安静的空间。 南区包括了 高档公寓、错层公寓 等为主的居住区，为住户提供优美舒适、亲近自然的居住环境。公寓的东面及东南方向，视野开阔，可以观赏到对岸的香港。公寓建筑标高较低，既保持了曼妙的景观视野，同时为酒店的客户让出了观察视角。 南区的停车，沿宝安南路及南一路为购物停车区 北一路为公寓及酒店停车区。室外停车位置停满后，公寓及酒店提供地下停车位置。 区间廊桥连接 8 北 区、中区、南区的连接通过地下一层及二、三层间的 廊桥 。在地下一层，以购物商铺，沟通了北、中、南三区的联系；二、三层则通过跨越道路上空的廊桥沟通二区。同时，通过精巧的天窗设计，将室内花园过渡至廊桥南端的购物中心。 01 项目概况 02 开发规模 03 建筑布局模式 04 相关案例 05 规划建议 该项目备有 充足的停车位 北区及中区地下二层的停车场，提供了近 1000个车位，附属一座 4层停车场及底层和二层的落车区。南区沿路停车，室外停车满后，公寓及酒店提供地下停车位置。 地下一层与地铁一号线线连，吸引 大量的人流 ，功能以 餐饮 、零售为主。 一层空间与室外空间相结合，以 世界名品店 为主。 二、三层以零售为主，负一至三层均有不同定位的 百货商店 。 四、五层以 娱乐 为主，具有大型溜冰场、电影院及娱乐中心 1 2 3 4 01 项目概况 02 开发规模 03 建筑布局模式 04 相关案例 05 规划建议 1 又一城 项目所在地 ：香港九龙 项目类型 ：混合多功能 项目规模 总建筑面积： 90000平方米 楼高： 7层 商场内有超过 200间店铺、约 30间中西食肆、 11个银幕的电影院及全港最大的室内溜冰场，是九龙区最大型购物中心 。 项目特色 ： 又一城的设计强调大自然气息及空间感，主要利用自然阳光及宽敞空间，营造舒适的消闲购物环境，游人置身其中，可以充分感受悠闲的购物乐趣。 2 奧海城 项目所在地 ：香港九龙 项目类型 ：购物休闲 、 餐饮娱乐于 一身的大型商 场 项目规模 奧海城分 为 奧海城一期及奧海城二期商 场 ，总面积达 80万 平方 尺 3 奧海城一期 项目地址 ： 西九龍海 辉 道 11号 项目规模 总建筑面积： 20万平方尺 楼高： 3层 停车位： 330个车位 拥有商户 60余间，商场集 特色美食、高 而 夫球 场 、健身室、娛 乐 、超級市 场 、家居服 务等于一身。 奧海城二期 项目地址 ： 西九龍海 辉 道 11号 项目规模 总建筑面积： 60万平方尺 楼高： 3层 停车位： 198个车位 拥有商户 180余间，商场涵盖乐戏 院、保龄 球 场 、 国际 美食 广场 、特色美食、 珠宝首饰 、 时装 、美容、 个人护理 、超級市场 、家居服 务等众多内容。 开业时间 ： 2001年 11月 开业时间 ： 2000年 6月 4 朗豪坊 项目所在地 ：香港旺角亞皆老街 8号 项目类型 ：集大型的购物商场、甲级写字楼、五星级酒店为一体的综合商厦 项目规模 总建筑面积： 60万平方尺 楼高： 15层 商场内有 300间商铺，其中包括 37间食肆。 朗豪坊的建筑设计由美国捷得国际建筑师事务所和王欧阳（香港）有限公司负责，主要分为三个部分，包括一栋 59层的甲级写字楼，一座 15层、面积六十万平方尺的购物中心，和 42层 700间房间的五星级酒店。是集酒店、购物、娱乐为一体的大型综合商厦，媲美东京的购物广场。 5 外形宏伟的矿石外墙，凸显出其新地标的慑人气派，石料质感与玻璃钢材构架带来极大的反差。 负二层：健康产品及化妆品； 负一至三层：时装店； 四层： “ 通天广场 ” ，与行人天桥相接，成为人流必经之处。有巨大的 玻璃幕墙 及 数码天幕 ，还有全港最长的室内扶手电梯 “ 通天梯 ” 。朗豪坊的数码天幕是全亚洲首创，长达 138米； 玻璃幕墙 大屏幕 数码天幕 通天梯 6 五至六层：便装； 七层：时装及电器； 八层至十一层： “ 回转购物廊 ” 。回转购物廊是朗豪坊内一个四层特色构架，全部采用不规则设计。从八楼通过不断螺旋向上的斜坡，最后到达十一楼； 十二层：大堂 项目特色 ： 玻璃幕墙 、 数码天幕 、 通天梯、回转购物廊 。 7 沙田新城市广场 项目所在地 ：香港旺角亞皆老街 8号 项目类型 ： 项目规模 总建筑面积： 200000平方米 商场内有 120间店铺， 有资料显示，它是全世界人流最多的购物商场。 01 项目概况 02 开发规模 03 建筑布局模式 04 相关案例 05 规划建议 1 功能 大型购物中心通常以几家主力店、半主力店以及若干零售店构成； 开发采取 “ 量体裁衣 “ 的模式，先项目引进后实施，比较有针对性； 平面布局有规律可循； 交通 内部交通，主要解决人流、引导等问题； 外部交通，快速疏散人流； 同时采取地下停车、停车楼等方式提供充足的停车位； 空间体量 空间具有特色，与功能布局相协调，营造舒适的购物空间； 建筑体量富于韵律，具有标志点。 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征