如何写广告分析.doc

如何寫廣告分析？楊偉仁一、一般廣告分析結論撰寫分析廣告的技巧1)該廣告用了哪些吸引注意的技巧？2)該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？3)該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？4)該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎？5)該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎？ 廣告內容分析撰寫的的架構除了前面廣告分析的結論之外，你還要對廣告的本身結構作更細部的分析？二、電視廣告分析問題廣告所針對的主要目標消費者是誰？廣告呈現了哪些熟悉的口號和標誌？廣告顯示性別、種族、階級還有其他的認同點嗎？刊登的出版物他的閱讀率如何？廣告和閱讀率之間的連結如何？不論是字意上的或是隱喻式的？廣告用了什麼特別的訴求？廣告是怎樣的型態？他用的是幽默、詼諧、正面回應的、高亞的方式去說服消費者接受產品和概念？文字和構圖的契合如何？給了廣告的論點有了一些造型或組織感？這是這種型態的出版物給特定觀眾的制式廣告？是屬於一種熟悉的或是新觀點的論點出現在這個廣告的結構中？海尔银色变频冰箱广告分析世界商业评论ICXO.COM ( 日期：2004-09-06 16:00) 海尔银色变频冰箱系列广告，由广州市致诚广告有限公司策划制作，2000年获全国报纸优秀广告奖，“广州日报杯”家用电气类金奖。该系列广告由电视广告、平面广告、报纸广告组成。广告刊播以后，银色变频冰箱的销售取得了预期的效果。以广州为例，广告实施一个星期内，广州14家大中型商场，共销售海尔银色变频冰箱200多台，其他型号海尔冰箱800多台。2001年春年刚过，广州市场的海尔银色变频冰箱2000余台全部销售一空。这情景引起其他竞争品牌的强烈关注。 海尔银色变频冰箱系列广告的写作过程是怎样的呢？给我们留下的宝贵经验是什么？ 根据刘戈外表平常如水内在震撼在雷海尔银色变频冰箱系列广告诞生记（中国广告2001年6期）一文的介绍，这则系列广告文案的诞生经历了一个艰难的过程，现作简要介绍。 第一步：明确广告目的，分析产品特点。 2000年10月底，海尔正式委托广州市致诚广告有限公司策划海尔新产品银色变频冰箱上市推广案，并创作广告作品。海尔提出三点要求：超过去年海尔冰箱的市场销售效果；巩固海尔冰箱在高档冰箱市场的地位；带动海尔其他冰箱的销售。致诚广告公司将这些要求定为广告目的。 明确目的之后，致诚广告公司又分析国产冰箱现状，了解该产品特点：第一，产品优势。科技含量高，数字变频、三温四控和深冷速冷技术等多项技术业界领先；第二，产品价位。属高档耐用消费品；第三，产品卖点。银色外观+数字变频技术。 第二步：分析市场环境，决定广告形式。 策划小组走访广州上百家商场，分析市场调研资料，发现海尔冰箱在广州市场面临巨大压力：第一，与西门子、华凌、容声等几冰箱大品牌相比较，海尔的品牌渗透率明显偏低。第二，海尔冰箱距主流消费形态较远。与海尔冰箱一直想塑造的高档产品的愿望有距离。 致诚广告有限公司策划小组也发现银色变频冰箱具有优势商品的特点：产品直观属性与信任属性的完美结合，即银色+变频。策划小组决定采用系列广告形式。第三步，调查消费需求，确定广告诉求。 了解了产品，熟知市场状况，但消费者状况是如何呢？策划小组选取了120位即将购买冰箱者，通过家庭讨论、购买过程、购买决定三次调查后发现，每一个消费购买行为都经历了由消费心理向购买心理的转变过程，并且有以下特点：第一，未来消费者购买冰箱的需求趋势为乔迁、婚嫁和产品更新换代；第二，多数购买者已将冰箱作为整体家庭环境的一部分进行考虑；第三，购买的焦点已偏向产品外观（直观属性）。 在以上分析的基础上，广告策划小组觉得应以产品直观属性为主、信任属性为辅进行整合推广，创造一个有记忆度，能和产品完美契合的载体，使银色变频冰箱脱颖而出。从而确定了此次系列广告诉求点：高格调的品位。产品高档品性与目标消费群的高雅生活品位共同决定了海尔冰箱的高格调的品位。强化产品的直观属性（银色外观），以此涵盖产品信任属性（数字变频技术）。 第四步：撰写广告文案，进行广告整合。 有了详尽的市场分析，明确的目标消费群，清晰的诉求定位，策划小组开始了艰苦的创作，小组成员们为此日夜奋战相继提出了几十个创意，大家还觉得不满意。难道就没有能整合“银色变频”冰箱直观属性与信任属性的载体吗？ 当大家在会议室内激烈地争议着的时候，一位同事抬头看着天上的一轮弯月突然问道：“你们觉得它象什么？”大家众说纷纭：“像镰刀”、“像小船”、“像银色！”真是一语惊破梦中人，一句“像银色”顿时打开了大家的思路。月亮不一是个很好的载体吗？银色变频就像月亮。接下去的创作变得一帆风顺。第二天，大伙儿热火朝天的开工了。连续几个昼夜的不停奋战，文案终于写成功了。 电视系列广告文案。第一则广告文案：“自动控冷”；第二则广告文案：“变频节能”；第三则广告文案：“变频静音”；第四则广告文案：“银色变频”。 报纸系列广告文案。第一则广告文案：“百变的月亮 银色变频”；第二则广告文案：“默默的月亮 银色变频”；第三则广告文案：“冷冷的月亮 银色变频”；第四则广告文案：“静静的月亮 银色变频”。来源:中国广告電視廣告分析-學習單班級 姓名 座號 1. 在欣賞完電視廣告的作品後，你最喜歡的是哪一則廣告？為什麼？ 2. 這一則廣告的特色是什麼？ 3. 這一則廣告，令你印象深刻的地方是哪一段？為什麼？ 4. 你(妳)的感想為何？ 評量單-電視廣告分析 班級： 組別 1.教師評量評量項目 學生資料認知部分技能部分情意部分1.教師評量得分2.學生自評得分得分合計（1+2）0.5問題解決方式（20）網路運用能力（20）創造思考能力（15）作業表現能力（15）構圖美感表達（15）出缺席狀況（15）課前準備（15）學習態度（20）座號姓名1234562.學生自我評量（同學互相評量）評分項目分數等級 : 5-最高 0-最低座號（姓名）1234561.課前的準備5 4 3 2 1 02.表現正向的積極學習態度5 4 3 2 1 03.徹底尋求問題的解決方法5 4 3 2 1 04.能了解藝術家的背景生平5 4 3 2 1 05.能了解藝術家的作品特色5 4 3 2 1 06.能認識三位以上的藝術家5 4 3 2 1 07.參予討論的程度5 4 3 2 1 08.發表作品的能力5 4 3 2 1 09.互助合作的程度5 4 3 2 1 010.出缺席狀況5 4 3 2 1 0總分3. 分數計算及描述3-1計算：1.教師評量（個人得分）2.學生自我評量（總分）*0.5（個人）分數3-2描述：教師描述學生描述 广告分析相关概念hc360慧聪网广告行业频道 2004-04-12 11:53:511、 收视率 收视率（RATING）为转收某一特定电视节目或广播节目之个人数（或家户数）的百分数。电视台及广播电台也使用收视率作为广告影片播映费率的判断标准之一，通常节目收视率愈高则卖的价格也愈高。排名前面的广告公司花较任何其他媒体研究经费更多的费用，从各种数据调查中心购买收视率资讯。而每一个别电视联播网花费在收视率资讯上的费用，也较任何一家广告公司花费者更多。 2、 开机率（HOMES USING TV） 开机率为在一天中某一特定时间电视家户开机的百分数。通常，百分比均指在其家中拥有电视机或收音机的可得群体额（AVAILABLE UNIVERSE），而非指群体总额（THE TOTAL POPULATION）。开机率的程度，因季节、一天中的时段、地理区域以及市场而有所不同。 3、 节目视听众占有率（SHARE） 节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在总收视或收听视听众中有多少百分数，指在某一特定时间那些在看电视的家户数。 4、 收视率/开机率/节目视听众占有率（RATING/HUT/SHARE） 收视率、开机率、节目视听众占有率这三个术语互相密切关联。可用下列公式表示：开机率*节目视听众占有率=收视率，可依据此公式预估收视率。 5、 毛评点（GRPS,GROSS RATING POINTS） 毛评点为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数。和收视率相同，毛评点为一百分数。毛评点提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，计算毛评点，我们用每一插播播出次数去乘每次插播的收视率（或杂志的刊出率等等）。 6、 视听众暴露度（IMPRESSIONS） 视听众暴露度为全部广告暴露度的总额。以个人数目（或以家户）来表示，而与百分数不同。计算方法如下：以在某人口群体中的人数去乘送达给某特定人口群体之毛评点。将广告排期表中每一插播（或杂志刊出的广告等等）所送达的视听众（人数）累计加总。 7、 到达率（REACH） 到达率为不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。到达率的运作适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体而论，通常到达率均于四周期间表示。就杂志，报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准。 8、 媒体组合（MEDIA MIX） 媒体组合指于同一媒体计划之中，使用两种或两种以上不同的媒体。当组合两种媒体以增加到达率的总额时，其基本之假定为，第二种媒体在第一种媒体所提供的暴露之外，提供广告暴露的机会-而第一种媒体，基于你的媒体计划所列用途，到达率有其限度。当组合两种或两种以上媒体时，你必须在相同媒体基础上建立到达率。 9、 暴露频次（FREQUENCY） 暴露频次为个人（或家庭）暴露于广告讯息的平均次数。强调两个平均：一是平均暴露频次（AVERAGE FREQUENCY）。二是暴露频次分配（FREQUNENCY DISTRIBUTION）为不同类别的人群，在同一广告排期下暴露于每种媒体，但暴露频次有所不同的一种现象。 10、到达率/暴露频次/毛评点（REACH/FREQUENCY/GRPs） 到达率/暴露频次/毛评点这三个术语要一起运用。到达率描述你希望的广告讯息可能会有多少视听众看到或听到你的广告一次或多次。暴露频次说明将达到视听众的平均次数。毛评点为到达率与暴露频次的产物，并表示将达到视听众的重叠百分数毛额。到达率与暴露频次可用以分析可选择的几个刊播日程表，以决定那一个能对媒体计划各目的产生比较最好的结果。 11、有效到达率（EFFECTIVE REACH） 有效到达率为在一特定暴露频次程度，由一媒体广告排期所达到之个人（家庭）数目。有效到达率也通称有效暴露频次（EFFECTIVE FREQUENCY）。 12、五等分配（QUINTILE DISTRIBUTION） 类似暴露频次分配，但不展示每一暴露频次程度上的到达率，而将所达到的视听众分为五等份，并为每一等份平均其暴露频次。计算五等分配，我们首先必须有一完整的暴露频次分配。即将到达率分为五等分，再依据到达率*暴露频次=毛评点列出平均暴露频次表五等分配在对不同组群人口之间是一个较平均暴露频次更好的暴露频次指示物，但比完整的暴露频次分配较少有识别力。 13、人口统计学 人口统计学为对有关各群体大小、成长、密度、分配与人口动态统计特性等所作之研究。 14、指数 指数为对某一基数有关数目的百分数。用它快速说明事先规定类别中人们的集中程度，平均数、平均以上或平均以下为何。 15、品牌发展指数（BRAND DEVELOPMENT INDEX） 通常以地理上的地区表示，说明每一地区的作业成绩与整个市场平均作业成绩比较其情况如何。 16、每千人成本（COST-PER-THOUSAND CPM） CPM以一种媒体或媒体排期表送达一千个人或家庭的成本计算单位。 17、视听率每点成本（COST-PER-RATING POINT） 视听率每点成本或每毛评点成本为在广播电视媒体购买视听率每点的成本。毛评点成本的主要功能是估计在一个市场内或全国市场中电视或广播计划之广告排期表的总成本。所花成本因市场，市场内之电台，所要购买节目之类型、以及购买季节之种种不同而大有差异。 18、视听众的组成（AUDIENCE COMPOSITION） 视听众的组成是每一人口统计特性小组中之个人的百分数。视听众的组成清楚地说明了每一个别广告媒体视听众的集中度。视听众的组成因媒体类别而有极大之不同，在某一类别中又因特定个别广告媒体有异而也有极大之不同。 19、地理区域 电视涵盖地区（BROADCAST COVERAGE AREA）是地理上的区域，在此区域范围内能收视从原始电视台发出的讯号（SIGNAL）。电视市场（TELEVISION MARKET）是一个无重复的地理上的区域，系基于原始电视台最高收视占有率来指定一个县的区域。广播市场（RADIO MARKET）通常指一总调查区（TOTAL SURVEY AREA）或大都会调查区（METRO SURVEY）。广播市场与电视市场不同在于总调查区能够重叠：许多县能从不同能从不同的城市收听一些原始发射电台的广播。然而，大都会调查区则不能重叠，因而只供购买的目的之用。 20、杂志读者 杂志读者意指读者总数：某一指定期号杂志的全部读者，通常分为：其本读者（PRIMARY READER）那些购买杂志的家户中的读者。传阅读者（PAS