第一阶段广告宣传工作提纲.doc

广告宣传工作提纲一、前期总结：基于锡盟当地空间所需，锡盟当地购买者的喜好，莱茵峰尚产品自身特色，开发公司本身价值体现，竞争对手宣讲五个方面，提炼项目卖点，树立营销价值主线。前提是一些关键点需要定准，将总规定好，户型定好，环境定好，小区的特色产品定出来，到底是做高端还是中高端，找准具体定位，推广语需要跟定位吻合，不同的定位、人群有不同的推广手段、推广方式 及推广语。二、产品总结：万宸莱茵峰尚位于新区多伦路西侧，项目总占地12.07公顷，总建筑面积42，5926平方米，其中住宅建筑面积17，2462平方米，容积率2.1，绿化率62.1%，莱茵峰尚集合了浪漫与格调的高端住宅社区，社区内首创mini莱茵河畔景观多国景观组团，打造独特的“一步一世界，一景一风情”的恢宏景观，让人们在家中即可享受多国异域风情，下沉式广场让人们以新颖的视角去打量周边的环境（另一方面也可以幻想一下角斗士的场景，屹立在场中，环视四周，高台林立，仰望苍穹由灵魂深处迸发出草原汉子战胜一切强大的自信与激情），每一个俯仰，每一次身形的转换，都带给人们震撼与惊喜，四季阳光房内植物繁茂，以本地室外稀缺的花卉、灌木为主，还移植部分高大的热带、亚热带乔木，搭配假山、浅水、池鱼，中间以卵石小路贯穿，观景休闲为一体。恒温游泳池开启了锡盟国际化住宅配套的篇章！一方面弥补了区域干燥缺水的气候缺陷，让人们的喜水、嬉水的天性发挥的淋漓尽致，另一面将莱茵峰尚的档次提高到一个全新的高度，这种尊享犹如站在巅峰俯视苍茫大地。社区外毗邻锡林湖，2000余亩植物园，10余万平米腾图国际购物广场，建设中的25万平米锡林商都，城市规划馆，蒙元文化广场，高尔夫球场，市六中，芳草小学，青少年活动中心，盟市两级机关单位云集于此，盟医院，火车站，汽车站飞机场交通便利。莱茵峰尚一期城市精英生活馆，将乐享推广在锡林郭勒草原。莱茵峰尚将一种全新的生活定义带到了这座迅猛发展的锡林浩特城。三、阶段策略：（战略思想）营销推广效应的初级阶段是创造预期的经济效益，营销推广效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应即项目经济效应带动企业品牌的最大价值化。我们将项目营销推广思想分为三个内容：品牌营销立高：1、引导期 引入市场 开发品牌2、导入期 项目理念导入3、推广期 组合出击塑造品牌，树立世界500强，冀中能源峰峰集团万宸地产的强势品牌形象，并嫁接到本案；产品营销对准：1、以项目主卖点为引，进行项目价值延伸2、以营销为目的，人为传递项目市场信息分析产品有力卖点，通过炒概念，品文化，造事件，传口碑，出击市场，打造多元化情感归依，彰显出的生活方式涵盖不同层次人群的共同愿望，对于年轻刚需、三口之家、中年夫妇、三代同堂、老年置业广而告之，打击目标受众，炒热购买欲望；销售促动造势：不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染气势。四、广告宣传：（一）目的最大限度的解决项目的关注度，聚集人气，造势，树立公司、项目形象，扩大项目的认知度，增加项目现场来访量，促进项目信息的最大化传播，进而实现项目的成功销售，促进项目后期快速消化。（二）时间节点安排开盘前期推广手段及说明开盘前期广告阶段分为形象导入期、品牌强化期（蓄水期）、开盘（引爆）期三个阶段，各期推广手段见下文，具体推广内容受限于项目定位问题，总规，户型，景观，环境等，再根据这些关键点选择推广手段、推广方式、推广语，制作文案。（三）报广/户外（待确定及整理修饰）1、卖点系列（1）开发商品牌实力（500强）（2）设计理念（3）整体规划（4）区域发展（5）园林特色（6）园林景观（7）创意户型（8）楼间距、小高层（9）周边配套（10）自身配套（11）物业（12）交通强力卖点具体体现：卖点一：“mini莱茵河”水系-首创莱茵河畔多国景观组团卖点二：恒温泳池：给冬日的享受带来夏日的风情！卖点三：四季阳光房卖点四：下沉式中央广场卖点五：双语幼儿园：让孩子赢在起跑线卖点六：知名物业入驻，国际化管家享受卖点七：地下大开发,地上完全的人车分流卖点八：微景观水系卖点九：智能化配套卖点十：直饮水入户系统2、景观系列“mini莱茵河”水系-首创莱茵河畔多国景观组团，开众家之先河；四季阳光房，点睛之笔；下沉式中央广场，别致的视觉感受；微景观水系，惠而不费，情趣盎然；坡地景观，立体园林空间；五国园林景观，纵览世界风情。3、公关活动广告（待定）4、新闻式广告以奠基活动为蓝本，制作新闻；后期活动待定。5、售楼部现场包装6、礼品制作作为搞活动以及产品推介活动发放使用，应选择客户使用率高，便于传播项目信息，保证项目品质的礼品。7、销售道具准备附表：（1）营销工作流程表营销工作流程表阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、展板。重点据点户外广告。报纸软文。引导试销期贵宾卡销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。 信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外广告，电子楼书。电视广告。报纸广告。DM派发车身广告。横幅/布幔/道旗公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。定点看板。电视报纸广告。DM/海报。售楼处外包装。网站。持续销售期第二阶段强销。促进签约。抗性产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。 客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。定点看板。海报、广告。软新闻稿。网站。尾盘销售期/二期启动困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化为二期产品的全面推广做好准备。将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。 二期产品卖点提炼，策划案完成。海报、广告。软新闻。网站。（2）媒体执行排期表：阶段媒体选择投放时间主要推广内容形象导入期户外工地围挡初稿画面5月下旬楼顶广告5月中旬到6月下旬公司品牌，核心理念路牌5月中旬到6月下旬公司品牌，核心理念高炮5月中旬到6月下旬公司品牌，核心理念项目沿途道旗5月中旬到6月下旬公司品牌，核心理念导示牌5月中旬到6月下旬公司品牌，项目地址LED大屏幕5月中旬到6月下旬公司品牌，项目地址品牌强化期户外工地围挡更换画面6月下旬到8月中旬主力卖点，推广理念擎天柱6月下旬到8月中旬主力卖点，推广理念报广锡盟广播电视报6月下旬到8月中旬主力卖点，推广理念信息群发6月下旬到8月中旬主力卖点，推广理念户外LED大屏幕6月下旬到8月中旬聚焦人气，告知售楼部信息群发6月下旬到8月中旬聚焦人气，告知售楼部锡盟商讯派发整版DM单6月下旬到8月中旬主力卖点，告知售楼部户外旗县喷绘+高炮6月下旬到8月中旬到旗县，宣传卖点活动售楼部开张活动6月下旬到8月中旬聚焦人气，告知售楼部开盘引爆期报广日报晚报、广播报8月下旬到9月中旬聚焦人气，告知活动户外LED大屏幕6月下旬到8月中旬聚焦人气，告知活动信息群发8月下旬到9月中旬聚焦人气，告知活动活动产品推介会8月下旬到9月中旬针对已排号和意向客户，直接感受产品、展现项目形象园艺交流会针对潜在客群，结合当地喜好绿色植物，交流心得，沟通共鸣内部认购8月下旬到9月中旬抽奖活动8月下旬到9月中旬团购活动9月中旬到11月穿插在个节日节点的活动，六一，七夕、八一、教师节、国庆节等（3）广告推广费用分布广告推广费类别使用分布(万) 类别执行媒体预算比例费用总额效果预测费用预算一期制作12.50%75093.7532.8125广告（26%）新闻5%750舆论传播/聚焦关注37.513.125报纸10%750形象建立/节点告之7526.25杂志8%750流动传播/扩大认知6021电台3%750目标精准/有的放失22.57.875活动/渠道（29%）活动15%750聚敛人气/维系口碑112.539.375行销、展销、大客户直销、团购3%750形象塑造/高端导入22.57.875渠道合作6%750圈层客户深挖4515.75短信5%750目标传播/温馨告示37.513.125户外（15%）户外15%750效果持久/形象深入112.539.375现场（7.5%）围档与现场包装7.50%750提升氛围/改善现场56.2519.6875物料（4%）销售资料与道具4%750宣传基础/建立品质3010.5预留（6%）预留6%7504515.75合计100%75075026