【广告策划-PPT】专业化的媒体操作

专业化 的媒体操作 情况 分析 媒体 策略 媒体 计划 媒体 购买 积累经验 阶段 1. 阶段 2. 阶段 3. 阶段 4. 阶段 5. 简报 媒介基本概念 媒介的工作是从客户的媒介简报开始的 完整的媒介简报应包括哪些内容 ? 完整的媒介简报应包括哪些内容？ - 市场目标及策略 - 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况 ) - 目标观众描述 - 广告材料描述 - 市场分布及排序 - 媒体预算 - 季节性 - 销售状况 - 相关市场活动 - 相关调研资料 - 完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划 一份媒体企划案的应有内容 1. 背景分析 2. 目标受众定义及分析 3. 媒体目标的界定 4. 地域策略 5. 媒体组合 6. 行程设定 7. 执行策略的考虑 8. 预算的考虑 9. 概念计划 背景分析 宏观环境分析 ： 市场 基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等 产业分析 ： 产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料 ： 有关产品的 “ 4P”资料； 市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的 背景资料 ： 竞争对手的 “ 4P”资料； 市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标 举例 :我们的现有及潜在用户有多少？ 在现有用户中，联通用户仅占 26%，移动占有绝对优势。 但在潜在用户中，预购联通 CDMA的人就占到 39%，加上预购 GSM用户中预计会有 1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。 5%48%47%拥有移动电话目前没有但明年预购移动电话目前没有且明年不预购移动电话全国 30个主要城市 15-64岁所有人 样本量： 36,152 推广人口： 35,686,000 2%4% 5%31%42%16%全球通神州行联通1 3 0 / 1 3 1联通CD M A联通如意通其它拥有移动电话的人 样本量： 16,546 推广人口： 17,392,000 39%61%G S MCD M A目前没有但明年预购移动电话的人 样本量： 1,710 推广人口： 1,636,000 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 联通用户 联通用户 基数：中国移动现有用户 38496239342645339825445863246615437146555 5443 1834 5421213 1非常不可能比较不可能不好说比较可能非常可能分类 样本量 数值单位 % % % % % % 总计 北京 上海 广州 沈阳 南京 成都 武汉 福州 % % % 可能更换比例 1959 300 304 301 205 208 215 223 203 5 4 6 7 2 9 8 4 0.5 举例 :根据 ACN调查， 91%的中国移动用户不会转网 但是 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 预购 C D M A 预购 G S M样本量 1 , 6 8 3 1 , 6 8 0 推广人口 1 , 4 9 2 , 0 0 0 1 , 7 0 9 , 0 0 0 目前使用的制式( % )全球通 2 5 . 3 18神州行 11 1 0 . 4联通 1 3 0 / 1 3 1 1 2 . 9 7 . 9联通 C D M A 0 . 9 0 . 7联通如意通 2 . 5 1 . 7其它 4 2 . 8目前没有手机 4 3 . 4 5 8 . 5 在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中， 36%来自现有的中国移动 (全球通和神州行 )用户。换言之，在联通未来的业务中，有 1/3是从现有移动用户中争取而来的。 举例 :从另一个角度看，来自联通的威胁 巩固现有用户 招募潜在用户 - 争取联通用户 - 培育新的增长点 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。 根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。 因此，下一步我们的挑战在于 举例：所计划品牌的背景资料 广告花费和销售比对 (销售数字通常来自广告主） 人民币 ( 000) 70% 50% 销售 02 0 , 0 0 04 0 , 0 0 06 0 , 0 0 08 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 01 2 0 , 0 0 0浙江 北京 广东 辽宁 山东 四川 江苏 湖北 陕西 吉林 湖南 天津黑龙江河南 安徽 云南 福建 广西 上海 山西 江西 海南 甘肃 贵州 河北01000200030004000500060007000广告费用销售量广告费 63% 76% 中央台： 17% 31% 11% 10% 备注 : 中央台广告费用为 4,413,000元 举例 :竞争对手背景分析 - 媒介花费及市场投资分布 2001主要市场投资分配 A B C D E总计 40,964 24,978 14,154 16,924 13,083 全国 中央电视台 180 4,413 16,086 8,640 北京 北京 4,822 5,908 4,023 16 368 上海 上海 30,999 926 7,110 天津 天津 14 479 1 103 重庆 重庆 14 219 安徽 合肥 384 303 蚌埠 169 芜湖 70 马鞍山 9 福建 福州 20 230 117 668 厦门 218 甘肃 兰州 139 17 广东 广州 3,693 1,036 1,892 9 1,297 深圳 18 1,184 110 潮州 37 22 38 台山 32 40 顺德 2 40 湛江 27 4 3 番禺 7 22 东莞 11 14 清远 14 5 揭阳 8 5 5 汕头 4 10 4 佛山 13 肇庆 12 珠海 11 阳江 4 5 宝安 3 6 中山 8 常平 1 1 1 5 韶关 2 2 3 南海 6 惠州 5 江门 4 花都 2 0 虎门 0 A B C D E广西 南宁 63 贵州 贵阳 198 河北 石家庄 100 147 32 保定 45 邯郸 30 河南 郑州 340 12 91 平顶山 145 洛阳 13 119 南阳 8 商丘 1 驻马店 0 黑龙江 哈尔滨 233 22 0 牡丹江 90 湖北 武汉 466 929 244 黄石 10 19 7 湖南 长沙 160 278 76 763 吉林 长春 13 761 41 288 江苏 南京 12 91 64 7 徐州 27 100 扬州 71 盐城 40 苏州 28 无锡 18 江西 九江 35 南昌 2 辽宁 沈阳 5 708 86 大连 38 4 内蒙古 包头 5 山东 青岛 680 270 济南 360 22 342 潍纺 2 济宁 2 山西 太原 437 24 41 陕西 西安 105 628 19 四川 成都 168 816 68 2 云南 昆明 530 5 11 浙江 杭州 1,834 140 36 27 温州 53 宁波 7 36 市场数目 总花费 A品牌： 36 4千万 B品牌： 57 2千 5百万 C品牌： 25 1千 4百万 D品牌： 16 1千 6百万 E品牌： 22 1千 4百万 上海 /北京 /广州 =92% 上海 +广州 =85% CCTV:17%+57市场 CCTV = 95% CCTV 66% +广州 10% 目标受众定义及分析 使用者分析 ： 找出以下群体的特点： - 品类使用者 Vs非 品类使用者 - 品牌忠诚使用者 Vs竞争对手忠诚使用者 Vs游离使用者 目标群分析 ： 按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点： - 人口特征（如性别、年龄、收入等） - 心态特征（如生活习惯、兴趣等） - 媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等） 举例 :品类使用者的人口特征分析 0% 20% 40% 60% 80% 100%1999200020011 5 - 1 9 2 0 - 2 4 2 5 - 2 9 3 0 - 3 4 3 5 - 3 9 4 0 - 4 4 4 5 - 5 4 5 5 - 6 4去年曾购买 的 % 30% 34.7% 35.5% 数据来源 : CMMS 1998-2001 举例：通过人口特征定义目标群 单身的消费者居多 已 20-44岁为主 所有人 已经拥有者 计划购买者% % Index % Index性别男性 51.1 50.5 98.8 52.6 102.9女性 48.9 49.5 101.2 47.4 96.9年龄Age 15- 19 10.6 10.9 102.8 10.3 97.2Age 20-24 14.2 13.6 95.8 17 119.7Age 25-34 29.2 28.6 97.9 34.1 116.8Age 35-44 21.3 21.6 101.4 19.5 91.5Age 45-54 14.5 14.9 102.8 11.9 82.1Age 55-64 10.1 10.5 104.0 7.3 72.3婚姻状况单身 32.4 32.1 99.1 38.5 118.8已婚 65.1 65.8 101.1 59.4 91.2其他 2.5 2.1 84.0 2.1 84.0家庭收入Below1999 RMB 51.2 44.5 86.9 46.4 90.62000-2999 RMB 21.1 23.7 112.3 22.3 105.73000-3999 RMB 9 10.6 117.8 9.7 107.8Above 4000 RMB 6.4 8.2 128.1 10 156.3性别特征不明显 和平均值相比差别不大 举例：通过聚类分析寻找核心目标群 数据来源 : 中国市场与媒体研究 目标群 : 20-40岁的护肤品 , 化妆品 , 洁肤品的女性使用者 我工作的目的只是为了谋生。 我对花销比较谨慎。 晚上我愿意呆在家里而不是外出。 工作的稳定比高收入更重要。 我喜欢过循规蹈矩的生活。 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。 我会花很多的钱用于休闲活动。 我往往是最早购买最新技术产品的人。 在流行于实用之间我比较喜欢流行。 我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。 我喜欢尝试新的品牌。 我不同意工作只是为了谋生。 我对花销不会很谨慎。 我的服饰和打扮不会多年保持不变。 我不愿意过循规蹈矩的生活。 我不是每件事都会有计划。 我不同意科技让我的生活更轻松。 我不希望自己很特别。 遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到 兴奋。 我不会凡事都是自己做而不依赖别人。 我不会为了成功而去冒险。 时尚前卫型 推及人口 : 1,294,693 占目标群比例 : 18.1% 年龄构成 : 20-30 接受改变型 推及人口 : 1,909,851 占目标群比例 : 26.7% 年龄构成 : 20-30 循规蹈矩型 推及人口 : 1,838,321 占目标群比例 : 25.7% 年龄构成 : 25-35 小心谨慎型 推及人口 : 2,110,135 占目标群比例 : 29.5% 年龄构成 : 30-40 首先，了解各品牌用户的人口统计特征 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 研究方法：通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性 基于所有 15-64岁的人 个人收入低 年纪大 年纪轻 个人收入高 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 举例 : 深入分析他们的生活态度 研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强 追求成功 注重身份地位 注重品位与享受 传统保守 注重价格 社交简单 生活节俭 社交简单 品牌忠诚度低 张扬个性 追求领先 社交活跃 和”波士顿”的品牌描述完全吻合 媒体目标的界定 界定媒体目标 ：根据广告目标来定出媒体目标 - 有效到达率及达成的期限 - 总收视点及达成的期限 - 媒体比重占有率 (SOV) 地域策略 目的 ： 根据广告目标来作出最合理的资源分配 - CDI 与 BDI (即销售与人口数据 ) - 销售增长率 - 市场占有率 - 品牌资产指标 (如品牌知名度等 ) - 铺货率 - 媒体比重占有率 (SOV) - 全国媒体交叉覆盖情况 举例 : 步骤一 -各市场投资成本的研究 高投资成本市场 数据来源 :实力媒体净价 & CMMS 2001 备注：以指数为标准 低投资成本市场 0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0% 50% 100% 150% 200% 250% 300%媒体单价 千人成本 天津 哈尔滨 广州 沈阳 深圳 长春 大连 郑州 济南 佛山 西安 太原 昆明 成都 重庆 南昌 武汉 青岛 杭州 南京 合肥 厦门 南京 福州 长沙 苏州 北京 上海 举例 : 步骤二 - 市场综合考虑因素 电视收视 成本 (25%) 广告投放 净价 (25%) 竞争对手 广告量 (25%) 计划品牌 广告量 (25%) 该类产品 消费 (40%) 市场经济 状况 (25%) 媒体广告 投资 (30%) 消费者参与度 (5%) 计划品牌的销量数字 35% 市场潜力 35% 其他因素 30% 举例 : 步骤三 - 市场优先次序的排序 市场 销量 加权值(30 个 )体育用品品类广告花费(30%)消费体育用品情况(40%)参与体育运动的程度 (5%)经济状况(25%) (35%)媒体广告竞争环境 - 李宁(25%)媒体广告竞争环境 - 耐克(25%)千人成本(25%)媒体单价(25%) 总计北京 33.2 7.8 0.8 5.9 141.3 17.7 11.6 5.9 3.3 227.5天津 19.0 8.8 0.9 3.7 75.8 8.8 2.3 26.7 4.3 150.4昆明 43.3 8.0 0.9 4.0 41.9 20.6 0.0 12.9 13.2 144.8武汉 11.5 8.3 0.8 4.5 65.7 12.2 12.5 10.5 10.7 136.6上海 63.9 5.2 0.9 7.0 34.7 5.6 9.1 5.3 1.7 133.4广州 38.9 8.7 0.8 6.1 51.3 5.5 5.8 10.9 4.4 132.5济南 12.9 8.2 0.8 4.4 26.1 7.7 0.0 59.4 7.9 127.5长春 27.9 9.2 1.0 4.0 44.1 20.4 2.3 10.6 6.4 125.8西安 5.0 8.3 0.7 2.8 62.1 4.2 2.8 20.4 13.2 119.4成都 10.2 7.7 0.6 3.5 44.0 5.0 2.2 11.4 22.2 106.9大连 26.3 7.0 0.7 3.9 35.7 4.3 0.0 15.8 7.9 101.8杭州 8.8 7.3 0.9 5.1 58.7 9.3 0.0 2.6 7.9 100.7重庆 19.5 4.9 0.9 3.4 40.5 5.8 2.4 13.7 9.5 100.4厦门 34.5 8.5 0.9 5.9 14.6 11.9 0.0 5.2 15.1 96.6深圳 9.9 9.9 1.0 8.4 28.6 19.1 -2.0 13.5 7.0 95.5长沙 21.9 8.0 1.1 3.7 19.5 5.7 16.3 5.9 10.3 92.3合肥 31.8 8.9 0.9 2.8 13.4 21.8 -2.3 4.9 9.6 91.8沈阳 3.7 5.7 0.7 3.9 46.1 3.7 2.3 12.6 6.6 85.3海口 42.4 3.7 0.6 5.2 2.9 7.5 0.0 7.8 14.6 84.7佛山 -2.5 12.6 1.1 9.7 4.0 3.0 0.2 30.9 25.6 84.6哈尔滨 12.3 6.0 1.0 3.3 30.4 13.7 0.0 12.4 5.5 84.5太原 4.4 7.1 0.8 1.8 15.2 21.4 0.0 13.8 18.2 82.8宁波 5.3 8.1 1.0 9.4 36.8 3.1 3.1 1.8 8.1 76.7南京 3.4 6.7 0.9 5.0 33.6 5.5 -0.8 4.4 9.0 67.7青岛 11.6 7.7 0.8 4.6 17.0 3.8 0.0 9.1 10.4 64.9福州 5.1 7.7 0.9 4.7 15.4 5.5 7.0 5.6 12.7 64.7南宁 5.9 7.8 1.0 2.8 13.5 14.4 -2.3 5.5 14.1 62.8郑州 2.7 5.2 1.0 3.5 15.2 9.1 0.0 18.1 7.0 61.8南昌 7.2 8.0 0.8 2.9 12.9 7.3 0.0 12.5 9.9 61.5苏州 3.6 8.6 1.1 8.7 9.0 3.0 -2.3 6.8 11.4 49.8市场潜力 (35%) 其他要素 (30%)举例 :步骤四 找出各分类市场中的重点市场 最低重要性市场 一级重点市场 “ 维持性 ” 的市场 进攻者的基础市场 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 2001年销量指数 (%) 市场潜力指数 (%) 海口 上海 合肥 长春 昆明 北京 广州 杭州 武汉 重庆 南京 西安 天津 长沙 郑州 哈尔滨 深圳 济南 太原 南昌 大连 厦门 成都 沈阳 宁波 青岛 苏州 佛山 南宁 福州 济南上海 北京 天津 广州 昆明 长春 大连 武汉 西安 成都 杭州 重庆 媒体组合 目的 ： 找出最有效 /经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众 - 目标群的媒体习惯 （媒体覆盖率） - 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） - 目标群的生活习惯 - 目标群的兴趣 - 目标群的心理特征 - 目标群的生理特征 - 市场及广告因素的考量 8 . 21 9 . 25 0 . 96 0 . 67 4 . 48 7 . 58 9 . 54 . 72 1 . 937587 0 . 28 8 . 28 9 . 45 . 32 1 . 34 2 . 35 7 . 57 4 . 99 0 . 89 1 . 62 2 . 36 7 . 15 1 . 19 2 . 4873 0 . 240 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100电影院 : 上月广播 : 昨天因特网 : 上周杂志 : 上月报纸 : 昨天户外 : 上周电视 : 昨天所有成年人 联通 C D M A 联通 1 3 0 / 1 3 1 全球通举例 :目标群的媒体消费习惯如何？ 看电视是我最主要的娱乐方式 我很注意路牌广告 我更愿意从报纸中获取信息 杂志帮助我跟上最新潮流 我首先想到的是从因特网上查找信息 广播对我来说就象朋友一样 我经常去电影院看电影 比例 (%) 倾向性 (%) 倾向性 (%) 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 媒介消费量 比例 (%) 生活方式 5 6 . 5 9 5 . 95 7 . 2 975 6 . 7 9 6 . 229 1 0 8 . 52 9 . 2 1 0 9 . 22 6 . 8 1 0 0 . 24 4 . 4 1 1 0 . 23 9 . 6 9 8 . 34 2 . 6 1 0 5 . 73 7 . 5 1 1 4 . 53 7 . 1 1133 9 . 1 1 1 9 . 33 7 . 1 1 3 2 . 23 3 . 7 1204 5 . 8 1 6 3 . 32 6 . 4 1 0 0 . 22 6 . 2 9 9 . 62 8 . 6 1 0 8 . 63 1 6 1 . 12 . 3 1 2 4 . 73 1 6 2 . 391.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7 建立市场声势 建立偏好度 低投入度 高投入度 互联网 杂志 广播 电视 户外媒体 报纸 不同媒体的功能 举例 :研究不同媒体对目标群的作用 选择媒体的因素 1. 建立市场声势 2. 目标对象偏好度 到达率 倾向性 (指数 ) 数据来源： 中国市场与媒体研究 02040608010090 100110120130140150160170180190200210核心目标群偏好度 ( v s 大众 )到达率广播 报纸 电视 户外 电影 互联网 杂志 媒体组合策略 选择媒体的因素 1. 建立市场声势 2. 目标对象偏好度 到达率 倾向性 (指数 ) 经济效益 操作灵活性 媒体属性 (建立形象 ) 3. 提高品牌形象 4. 创意性媒体 的可行性 5. 低投资高效果 媒体 组合 评分表 每一项目按 1-5评分，并根据其重要性予以加权 到达率 倾向性( 指数)媒体属性( 建立形象)操作灵活性 经济效益 总分数加权互联网电视报纸杂志广播户外电影到达率 倾向性指数媒体属性建立形象操作灵活性 经济效益 5 1 5 2 34 2 1 1 33 5 5 4 22 3 2 5 35 2 3 2 21 4 2 1 11 4 2 5 4总分数加权互联网电视报纸杂志广播户外电影3 2 3 1 242264230342030总分数各媒体的角色 建立形象 帮助促销 报纸 ： 高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息 广播 ： 高频次低成本特别有助于传递促销信息 杂志 ： 可以很好的诠释产品精神特质 电视 ： 高接触率并可最好表现要传递信息 户外 ： 高接触率，但不适于进行深度的沟通 互联网 ： 随时与核心目标群建立联系 举例 :不同市场的媒体组合考虑 理想的预算 较高的预算较低的预算全国平均 北京 上海 广州 武汉 杭州昨天收看过电视 90.1 94.9 91.1 97.8 85.9 85.6上周看到过户外广告 72.2 73.3 77.9 83.3 73.2 76昨天阅读过报纸 67.9 66.1 73 85.5 73.4 86.8上个月阅读过全国性杂志 48.9 51 51.6 41.3 55 49.1昨天收听过广播 25.5 28.2 30.9 25.3 20.9 37.4每月至少去一次电影院 4.9 5.2 6.1 3.9 3.8 8.2是互连网的用户 24.1 24 20.8 20.8 24.2 34.1 不同市场媒介环境的特性 不同媒体组合配合具体的市场需要 举例 :透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点 从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌 但针对 15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？ 举例 :从心理层面了解动感地带的目标群 我喜欢的品牌，我会一直使用它 我不喜欢评判别人的生活方式 对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的 选购物品时 ,我会仔细阅读包装上的说明 我对待生活的态度很实际 我希望能达到所从事职业的顶峰 倾向性 (%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1 比例 (%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3 我希望自己成为有独特风格的人 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢购买具有独特风格的产品 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情 倾向性 (%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3 比例 (%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于 15-64岁的所有人 务实向上型 推广人口 :12,574,000 样本量 :12,906 品牌意识 注重面子 生活实际 追求个人成就 个性时尚型 推广人口 :7,276,000 样本量 :6,843 引领时尚 崇尚个性 冲动好玩 探索新奇 占 15-25岁人群的 63% 占 15-25岁人群的 37% 2 3 . 33 9 . 48 4 . 88 . 64 0 . 87 8 . 37 . 3141 3 . 11 6 . 11 9 . 82 2 . 24 1 . 5444 4 . 56 9 . 28 2 . 76 . 25 7 . 91 1 . 65 . 23 2 . 91 0 . 19 . 17 . 15 8 . 61 3 . 53 3 . 51 1 . 21 1 . 11 2 . 15 . 73 2 . 40 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100去公园唱卡拉 OK玩纸牌玩游戏机去饭馆就餐看录像 / 影牒逛街 / 购物听音乐聚会聊天阅读看电视所有人 务实向上型 个性时尚型比例 (%) 97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8 倾向性 (%) 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于 15-64岁的所有人 27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。 (倾向性 :147.7) 44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。 (倾向性 :165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。 (倾向性 :143.5) 79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。 (倾向性 :138.7) 28%的个性时尚类用户认为“卡拉 OK是我最喜欢的消遣之一” 。 (倾向性 :152.9) 举例 : 他们经常参加的休闲娱乐活动 新鲜的尝试、不断地挖掘 电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作 行程设定 目的 ：找出最有效 /经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众 - 市场机会时间性 - 市场目标及策略 - 品类的销售时间性 - 品牌的销售时间性 - 竞争品牌的销售时间性 - 广告讯息的记忆率及遗忘率 - 媒体预算 326396080537010 198439051 36937859051,0861832127681744847753769025546365827054243440150754156327102004006008001000120007/9808/9809/9810/9811/9812/9801/9902/9903/9904/9905/9906/9907/9908/9909/9910/9911/9912/9901/0002/0003/0004/0005/0006/0007/0008/0009/0010/00北京 上海 广州GRP 举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析 媒体的行程模式 连续式 栏栅式 脉动式 时间 投放量（ GRP） 时间 投放量（ GRP） 时间 投放量（ GRP） 执行策略的考虑 目的 ：定出最有效 /经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众 - 媒体机会 - 版本的分配 - 配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等 - 配合其他行销活动的特殊安排 - 购买的技巧 - 留意特殊日子 预算的考虑 两种方法 ： 根据媒体目标所需要的投资额来定预算 根据既定的媒体预算来作取舍 方法 1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额 方法 2则需要对上述的变数如地域策略、媒体组合、及行程设定作一定的取舍。此也是比较常见的方法。 问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？ 概念计划 是把整个媒体策略具体表现的一个执行计划 好的概念计划应该可以看出整个媒体策略 概念计划应包括以下各项： - 以每市场做单位的媒体渠道及具体内容 - 计划的投放量（总收视点）及所需成本（估算） - 执行的时间（一般以周计算） - 对特殊安排的注明 现在可以得到 2003 行程图 19% 28% 37% 8% 8% 比例 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 总花费品牌广告 9 , 5 0 0 , 0 0 0凤凰卫视 1 , 2 0 0 , 0 0 0跟片广告 2 , 8 0 0 , 0 0 0户外 4 , 0 0 0 , 0 0 0互联网 7 0 0 , 0 0 0杂志 8 0 0 , 0 0 0产品 A 1 1 , 9 0 0 , 0 0 0中央台 2 , 8 0 0 , 0 0 0地方台 4 , 4 0 0 , 0 0 0凤凰卫视 1 , 2 0 0 , 0 0 0报纸 3 , 5 0 0 , 0 0 0产品 B 1 4 , 2 0 0 , 0 0 0中央台 2 , 8 0 0 , 0 0 0地方台 6 , 5 0 0 , 0 0 0凤凰卫视 1 , 2 0 0 , 0 0 0报纸 3 , 5 0 0 , 0 0 0杂志 2 0 0 , 0 0 0产品 C 4 , 0 0 0 , 0 0 0地方台 1 , 8 0 0 , 0 0 0凤凰卫视 1 , 2 0 0 , 0 0 0报纸 1 , 0 0 0 , 0 0 0产品 D 3 , 2 0 0 , 0 0 0跟片广告 3 , 0 0 0 , 0 0 0广播 2 0 0 , 0 0 0T o tal : 4 2 , 8 0 0 , 0 0 0一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 市场 媒介 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 6 13 20 27 3 10 17 24 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 全国 CCTV 20 spots 15 spots 15 spots 15 spots 0 0 0 CCTV 420 Grps 315 Grps 315 Grps 315 GrpsCCTV 一级市场 & 700 Grps 360 Grps 600 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps GZ, PRD, City TV SH, JIA 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50%15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50%CCTV 二级市场 & 600 Grps 300 Grps 500 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps BJ, ZH City TV30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50%15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50%CCTV 三级市场 & 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps HUB, SICH, City TV SHAND, LIA 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50%暂定 CCTV 420 Grps 315 Grps 315 Grps 315 Grps 其他 15 : 100% 15 : 100% 15 : 100% 航班电视航班电视 东方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30当地净价 CCTV 净价 总价 ( 净价 )总价 1 927 0001 603 7203 530 7204 153 900819 120936 9501 756 0702 066 0001 841 550930 9402 772 4903 261 800819 120798 8001 617 9201 903 4802 425 00002 425 0002 853 0002 999 48002 021 6003 528 9002 999 48002 021 6003 528 90013 830 7504 270 41018 101 16021 295 980具体电视行程图 媒体策划原则 竞争品牌分析 目标对象分析 / 定义 地域性策略 沟通目标 销售的季节性 策略性提示 加重个别目标比重 市场潜力排序 媒体选择 /有效的到达率 排期时间 与此同时，我们也需要在每个市场的 购买技巧上压倒竞争对手！ 如何压倒竞争对手？ 方法一： 投入更多费用 方法二： 改善媒体投放 效益 以投资效益制胜 举例：大众类报纸组合及选择 以上海为例， 全国性和地方性报纸组合： 数据来源 : CMMS2002年春季 方案1 方案2 方案3 投放次数 4 4 4 到达率 69.8% 66.6% 67.3% 花费 16万 19万 17万 媒体 方案 1 方案 2 方案 3 方案 次数 到达率 花费 目标群： 25-44岁的所有人 仅从上海市场来看，在频次一定的情况下，“方案一”的媒体组合到达率最高、花费最少。 全国性 报纸 地方性 报纸 举例：巧妙的购买套装广告 好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放 举例：北京地区购买： 6频道： 5： 42左右“今日话题”前 6频道： 6： 55左右“北京您早”前 6频道： 11： 23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前 6频道： 12： 25左右“首都经济报道”，“第七日”前 6频道： 00： 12左右“每日新闻综述”前 21频道： 00： 12左右“重播晚间新闻报道”前 21频道： 6： 12左右“北京您早”等前（周二除外） 27频道： 20： 35左右“科教新干线”前 北京电视台的新闻套装每天播出 8次 ,财经新闻类节目为主 平均累积收视率为 5.5； 每点收视成本 RMB 2,181 比常规购买的 RMB3,800节省 43%！ 注意！ 不同的客户 对完整有不同的定义 一个完整的媒企划案 一份媒体企划案的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略