太极补肾益寿胶囊策划文案.doc

太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案（ 草 案 ）北京影响思维广告公司北 京中 国2001年9月25日太极集团之补肾益寿胶囊 北京市场整合营销传播方案（草案）目 录导 言 02页一、 太极启动IMC的工作内容 03页05页二、 我们的工作 06页07页三、 太极与我们共同开展的工作 08页09页四、 太极自己开展的工作 10页13页五、 市场环境分析 14页14页六、 产品定位策略 15页15页七、 北京市场现状 15页16页八、 目前存在的问题 16页16页九、 阶段工作分析与目标 17页22页十、 合作方式 23页25页导 言整合营销传播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。整合营销传播的工作对象包括，消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者整合营销传播以企业管理者为主体，借用企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状，联合企业共同制定营销和传播的组合方案，对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。一、 太极启动IMC的工作内容（一） 消费者1、 调查与研究2、 建立消费者信息数据库3、 开展优惠直销4、 产品信息的传播（二） 员工1、 发现和培养优秀人才2、 人力资源培训和提高3、 终端导购员及咨询大夫培训（三） 竞争对手1、 调查2、 跟踪（四） 经销商1、 经销商调查2、 签定合作协议3、 铺货4、 终端支持（五） 社区1、 推广太极文化2、 发展销售通路（六） 媒体1、 媒体调查2、 媒体关系（七） 政府部门1、 了解和分析2、 关系维护（八） 社团组织1、 了解和分析2、 关系维护二、 我们的工作（一） 消费者调查研究1、 消费者结构2、 消费行为研究3、 消费能力调查4、 消费倾向和偏好度（二） 产品信息的传播1、 传播方式2、 广告创意3、 软文撰写4、 广告媒体开发（三） 终端支持1、 广告促销2、 现场展示（四） 媒体调查1、 媒体特点2、 发行量调查3、 受众群结构4、 优惠政策5、 广告产品的行业结构及年度投放比重（五） 媒体关系1、 广告发布2、 新闻炒作3、 软文发布三、 太极与我们共同开展的工作（一） 建立消费者信息数据库1、 确定数据库内容结构2、 确定数据库查询方式3、 甄选数据库软件开发合作单位（二） 开展优惠直销1、 规划直销工作流程和制度2、 甄选合作单位（三） 产品信息的传播1、 各种促销活动2、 义诊讲座（四） 竞争对手调查1、 经销渠道2、 铺货状况3、 经销商实力4、 营销策略5、 产品卖点6、 促销手段7、 广告形式8、 公关技巧（五） 经销商调查1、 资信状况2、 网络结构3、 人员素质4、 营销能力5、 代理竞争产品情况四、 太极自己开展的工作（一） 消费者数据库的管理（二） 开展优惠直销1、 制定直销工作流程和制度2、 组建直销工作队伍3、 直销政策及价格确定4、 实施和监控直销工作5、 甄选合作单位（三） 发现和培养优秀人才1、 详细的员工岗位职责手册2、 建立完善的员工执业考核标准3、 建立具体详尽的奖励与惩处条例（四） 人力资源培训和提高1、 员工外派培训制度和计划2、 内部员工定期经验交流3、 员工工作总结和自我评价制度4、 外请专业讲师对员工进行专业培训（五） 终端导购员及咨询大夫培训1、 营销知识培训2、 营销礼仪培训3、 太极企业文化培训4、 产品知识培训5、 职业道德和岗位奖惩制度培训（六） 经销商1、 签定合作协议2、 铺货3、 终端信息反馈（七） 社区推广1、 养生讲座2、 教授太极保健操、太极拳、太极剑等3、 义诊4、 发展社区医疗卫生机构，代理补肾益寿产品销售（六） 政府部门1、 相关政策法规的分析与应用2、 职权范围3、 权力执行机构4、 行业干预方式5、 行业指导6、 疏通渠道7、 积极配合8、 公关手段（七） 社团组织1、 社团组织的性质2、 行业内的影响3、 专业职能4、 行业管理5、 配合工作五、 市场环境分析（一） 北京市场环境1、 北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。2、 北京人追求生活质量，传统养生意识较强。3、 北京市已进入老龄化社会， 4060岁人口438.7万。4、 2000年北京GDP人均2700美元，是全国平均水平的近3.5倍。5、 2000年北京城镇居民人均可支配收入11200元。（二） 产品市场环境1、 近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多，竞争激烈。2、 市场尚无品牌形成绝对的优势，处于“完全竞争状态”。3、 产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。4、 广告宣传力度大。六、 产品定位策略1、 产品定位：中老年科学补肾养生药品2、 品质定位：中高档界于中档、高档之间3、 市场定位：中老年人健康幸福生活的中高档补肾益寿药品4、 广告定位：中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福的养生药品七、 北京市场现状（一） 通路1、 售货药店有170家。2、 有60%以上的销售额，来自30家重点药店。（二） 人力资源1、 衡康北京分公司正式员工共5人，均来自重庆。2、 20名促销员，20名咨询大夫。（三） 媒体广告及促销活动1、 2001年上半年共投入40万元。2、 电台，15秒广告。3、 北京晚报2次双通栏。4、 电台专家访谈30分钟，共8次。5、 重点药店周末专场促销。6、 劳动人民文化宫等场所的大型义诊促销活动。八、 目前存在哪些问题1、 产品知名度低。2、 营销手段单一，层次不清。3、 产品序列中，缺乏礼品装。4、 售货药店的销售能力严重失衡。九、 阶段工作分析与目标（一） 目标与投入1、 目标：销售收入2400万元，营销支出900万元。2、 工作计划（1） 第一阶段： 时间跨度：2001年10月份2002年2月份（春节前） 销售收入：400万元 营销费用：300万元 工作策略：以基础工作为主，同时兼顾对正常营销活动的配合。在实现营销收入目标的基础上，为明年的整合营销传播工作奠定良好基础。（2） 第二阶段： 时间跨度：2002年2月下旬2002年12月底 销售收入：2000万元。 营销费用：600万元 工作策略：以营销活动的运作为主，同时继续完善基础性工作。（二） 方案运作计划与步骤1、 第一阶段（磨合期）：2001年10月份2002年2月份（春节前）（1） 基础准备 完善整合营销传播方案的细化处理。 设计、制作销售终端的POP资料（部分资料可用于促销活动）。 制作完成电视广告片。 设计制作形象、产品宣传展板，以及补肾知识宣传展板。 协助建立“企业信息系统”，完善工作管理流程及方法。 筹建消费者数据库（软件版）。 改进和完善公关、促销活动的运作流程和管理规范（建议）。 DM推广和速递直销工作的筹备（建议）。（2） 通路与终端A、 细化“2+20+170”结构 调查目标药店：规模、环境、覆盖面、日客流量、同类产品月销量、合作要求等 巩固2个百万元店（年销售额） 培养45家50万元店（年销售额） 培养1520家20万元店（年销售额） 培养50家10万元店（年销售额）B、 社区公关与服务（拟11月中旬开始，选择35个试点社区）a、 太极文化推广活动 与社区居委会共同组织、传授太极健身操、太极球、太极拳等。 太极企业负责老师的培训、甄选、报酬等。b、 社区卫生机构（销售） 与社区卫生机构共同在规模较大的小区开展义诊活动。 卫生机构负责在其辖区内销售“补肾益寿胶囊”产品。 坐堂大夫的进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。c、 组建专门工作组（建议） 组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。 人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。C、 建立直销体系a、 直销目的 拓宽销售通路 培养利润增长点 完善消费者资源管理体系 拉近企业与消费者之间的距离b、 建立消费者数据库（软件版）。c、 直销运作 选择快递公司作为合作伙伴。 建立消费者咨询热线。 北京分公司与快递公司共同组建配送中心。 合作方式（待定）。d、 组建专门工作组（建议） 组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。 人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。D、 促销 氛围：吊旗、展板、招贴、陈列、促销礼仪及知识培训等。 体系：礼品层次化、促销内容多样化、宣传手段系统化。E、 礼品装上市推广（为“春节”热销做准备） 12月中旬，礼品装产品正式上市销售。 上市宣传：媒介广告、药店显眼位置陈列、现场POP展示、导购推荐、大型促销会展示等。（3） 组织与实施计划 成立专门“太极项目组”。 专人负责专项工作。 日期确定（将根据北京分公司的活动时间确定）。2、 第二阶段：2002年2月下旬2002年12月底（简略） 深入开展和推广“社区服务”工作。 在现有药店基础上，培育和挖掘出10家左右50万元药店，40家左右20万元药店，60家左右10万元药店。 进一步完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。十、 合作方式为了更好地配合太极集团IMC的方案实施，我公司将专门成立太极服务部。（一） 设立三个小组1、 策划组、市场组和媒介组每个小组均由专人负责。2、 北京项目小组，每月必须有12周在太极E1分公司联合办公。3、 小组之间以“工作派送单”的形式进行相互间的沟通。4、 以“简报”的方式与太极集团的有关部门进行沟通。（二） 配合部门1、 北京影响思维广告公司重庆办事处，负责与太极集团有关部门进行沟通接洽。将太极公司的发展策略构想，及相关的市场信息及时传递给公司。2、 重庆办事处，由项目小组负责人直接负责。（三） 工作内容1、 市场部 对消费者、经销商、终端专访和调查。 设计市场调查内容，并组织实施市场调查的实施。 对广告活动效果进行评估与分析。 向太极提供市场反馈信息。 跟踪了解和分析竞争对手的市场状况。2、 策划部 负责整体IMC活动策划。 征询太极相关意见及经销商建议。 广告创意表现及文案。 配合北京E1公司策划、制定促销方案。3、 媒介部 广告发布计划及落实。 广告批文的审批及软文的审核。 开发重要的媒体。 定期向太极提供媒体信息。 媒体购买、广告发布监督。（四） 工作制度1、 项目小组每周五下午1:30为固定例会时间，人员不得无故缺席。2、 每周一上午9时，交周工作计划。3、 每周除固定例会以外，不