市场营销培训资料

1 目 录 目标与能力标准 . 3 一 识别与认识发展营销导向的目标及其功能 . 3 二 调查与解释在企业决策中利用市场调查的理由及其用途 . 4 三 明确理解购买者行为和新目标市场的重要性 . 5 四 解释并显示营销计划的策略含义及其作用 . 1 五 解释和引用产品和服务的 营销组合 . 2 第一讲 如何构建市场导向下的优势营销体系 . 3 简介 . 4 一 市场营销操作与传统的差异 . 5 二 市场定位操作分析 . 10 三 塑造自我价值提升优势价格 . 12 四 市场渠道操作的重要观念 . 16 第二讲 年度营销计划的制定与执行 . 18 一 重新认识年度营销计划 . 19 二 认清营销形势与问题 . 20 三 如何制定营销指标 . 22 四 制定营销策略 . 24 五 营销行动计划 . 25 六 营销计划的执行 . 28 第三讲 如何选拔顶尖销售人才 . 31 一 概述 . 32 二 优秀销售的五种维生素 . 37 三 找到适合自己的特效药 . 44 四 销售人才招聘流程控制 . 46 第四讲 动作分解打造销售执行力 . 59 一 管理者思维方式动作分解 . 60 二 员工监控技巧动作分析 . 66 三 导购管理和培训动作分解 . 69 四 命令和奖罚的技巧 . 73 （三）改善员工工作中的坏习惯 . 77 （六）官架子的相对论 . 81 （七）迅速建立官威的 11 个具体动作 . 81 第五讲 如何进行有效的市场调研 . 83 一 市场调查的误区 . 84 二 市场调查的科学基础、作用与分类 . 86 三 市场调查的基础知识 . 88 四 品牌调查 . 94 五 沟通调查与新产品市场细分调研 . 97 六 如何有效进行满意度调查 .101 七 企业如何管理市场调查项目 .108 第六讲 专业销售实战技能 . 115 一 销售八大感悟 . 115 2 二 销售与专业销售 .120 三 拜访客户的技巧 .124 四 做专业的谈判者 .126 五 货款回收技巧 .138 六 销售者成功之道 .142 备选课：如何构建成功的市场营销战略 .144 一 企业经营理念 .144 二 顾客现状分析 .144 (三 ) 顾客需求 .147 三 企业现状分析 .150 四 现状分析与战略制定 .156 五 企业战略设计 .165 六 营销战术设计 .172 七 企业基层管理 .179 八 市场营销管理 .183 九 企业内部控制（上） .188 市场营销术语表 .197 考试案例一 .197 考试案例二 .198 3 目标与能力标准 一 识别与认识发展营销导向的目标及其功能 能力标准 技能与知识 （一）认识和理解营销的重要性 1.定义： 营销概念满足顾客需求； 营销导向顾客导向；协调以市场为导向的活动 2.营销的重要性： 2.1 实现企业目标； 2.2 理解顾客日趋复杂的品位； 2.3 识别、预期、影响与满足顾客的需求； 2.4 对市场变化做出反应； 2.5 增加市场份额； 2.6 打入新市场； 2.7 增加收入与获得最大限度利润； 2.8 提高企业知名度与信誉； 2.9 提高产品与服务的知名度 3.营销作为一种管理职能的作用： 组织营销部门来实现营销导向；营销计划周期 （二）认识和分析营销导向的含义 1.顾客导向： 认准顾客的需求、（重新）调整内部的组织结构来实现顾客导向的目标；衡量效果 2.顾客关怀： 识别顾客关怀的性质； 理解管理过程中质量的重要性全面质量管理（ TQM）的作用 3.设立一套顾客关怀计划所涉及的步骤： 建立一个流程识 别顾客需求 设立目标 制定服务规范 培训职员 设计活动计划 对结果加以衡量 （三）识别与理解关系营销的含义 定义：企业组织在其顾客与供应商之间的阿整个关系中的重要性；建立、保持与维护顾客的忠实度 4 二 调查与解释在企业决策中利用市场调查的理由及其用途 能力标准 技能与知识 （一）识别进行市场调查的理由 1.定义： 对市场 /顾客信息收集与分析 2.持续研究 2.1 用于识别那些对企业组织有影响的经济和竞争因素； 2.2 诸如确定政府法规的影响； 2.3 识别变化的社会问题； 2.4 探索新技术的影响； 2.5 识别、预测与解释市场趋势；预测销售水平； 3.专门的 /非正式的市场调查 ： 用于探索对新产品与服务的想法；调查新的顾客行为、评价交流活动 （二）识别并评价不同的调查方式 1.主要 ： 从实地考察而获得的第一手资料。 深入面谈的优点和缺点、意见调查、小组集中讨论、顾客座谈小组、邮寄调查问卷、电话问卷、试销 2.次要 ： 第二手资料，即已经被人收集、整理和公布的资料称为案头研究； 来源包括公司记录、代理商、政府机构、行业协会、新闻媒介、专业图书馆、市场信息报告、刊物（贸易、抓那亚、学术）。 使用次要资料优缺 点 3.适宜性 ： 比较资料收集方式的有用性；可靠性；偏差；所涉及的成本；所需时间；时间限制；利用营销调查机构 （三）理解计划一个市场调查项目的过程 程序：五个阶段的过程：确定问题；对调查与抽样的设计；收集资料；分析资料；呈报报告中的发现；证明该调查方式的合理性 5 三 明确理解购买者行为和新目标市场的重要性 能力标准 技能与知识 （一）理解不同类型的卖方行为 1.消费者行为 ： 常规反应；缺乏创见的决策；重大决策；冲动型购买 2.企业组织的行为 ； 新任务购买；修正重购；直接再购买 （二）识别与顾客购买决定过程有关的阶段与影响因素 1.五个阶段 ： 识别问题；搜集信息；评价；购买；购买后评价 2.影响因素 ： 个人问题（诸如人口、境况、经济困难）；心理因素（心理观念、动机、知识、态度）；社会影响（角色与家庭、社会阶层、文化） （三）识别与企业作为买方的决策过程有关的阶段 1.六个阶段： 识别问题；规划产品规格；搜索供应商；根据产品规格来评价产品与供应商；选择与订货；评价产品与供应商的表现情况 2.决策组（ DMU）： 由一系列决策者组成，例如购买者、监督者、使用者、技术专家 （四）识别理解购买行为的重要 性 理由：满足变化的需要；识别新的目标市场；更加有效的交流信息 （五）认识新目标领域的重要性 1.市场细分： 定义把市场划分为有相似需求的一些顾客群体 2.基础： 辨认划分目标群的不同基础，即地理（按国家和地区）；人口（年龄、性别、种族、社会经济阶层）；心理（品位、生活方式、兴趣） 3.理由： 识别新市场、专门化、在某些目标市场获得竞争优势、瞄准市场机会 1 四 解释并显示营销计划的策略含义及其作用 能力标准 技能与知识 （一）识别与有效的营销计划有关的策略含义 1.策略 ： 识别战略与战术问题的区别 2.含义 ；成本效率；竞争优势；有效确定目标，长、中、短期计划 （二）解释营销计划过程 1.营销审计 ： 识别外部（ PEST 因素）与内部（目前的计划与销售数量）情况、目前的产品寿命周期 2.对营销审计的总结（ SWOT） :区分内部优势和劣势、以及外部的机会与威胁的轻重缓急顺序 3.目标：确定自上而下的目标、从企业目标到营销目标； SMART 目标（明确、可测量、可实现、现实的以及有时限的）；与销售目标联系； 4.市场细分： 识别市场细分的策略；目标市场（无差别的、有差别的、集中的）战略性营销模式；安索夫矩阵增长 模式（市场渗透、市场开发、产品开发、多样化），波特（ Porter）的通用策略（成本领先、差别化、集中/特定） 5.调整营销组合： 对调整扩充的营销组合的基本介绍产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形展示 6.控制： 用以确保计划过程有效的控制方式；质的调查顾客的态度；量的所实现的销售量 2 五 解释和引用产品和服务的营销组合 能力标准 技能与知识 （一）理解和解释被称为营销组合的战术工具 1.定义： 扩展营销 组合（ 7Ps）产品、定价、促销、渠道、人、有形展示、过程 2.平衡 ；在各部分之间获得恰 当的平衡的重要性 （二）识别评价营销组合中每个组成的重要性和影响 1.产品（服务）：满足顾客需求、用途、外观、包装尺寸 /数量、偏好、颜色、品牌、设计、形象、售后服务、特征 2.定价：成本加毛利、市场渗透、市场撇脂、价格领导者、以亏本销售来招徕顾客的商品 3.促销：促销组合广告、降价促销、人员促销、公关、直销 4.渠道：分销渠道、销路类型、对地点的竞争、对制造商 /供应商的诱因 5.人：培训、统一规范、个人关系、提供顾客关怀 6.有形展示：氛围、标志、标识、形象、制服、车辆 7.过程：以顾客为中心的系统 （三）识别有效的营销组合 1.产品生命周期（ PLC）：理解 PLC 的每个阶段，以及价格、产品、地点与促销的因果关系 2.有选择的营销活动：成功的 /不成功的；就 7Ps 要素而言的营销活动的例子 3 第一讲 如何构建市场导向下的优势营销体系 讲师： 左凤山 学习目标 当你完成 本讲 的学习之后，你应该可以： 了解 市场营销操作与传统的差异； 分析市场定位操作的五个流程； 掌握塑造自身价值，提升优势价格的方法； 了解 市场 渠道操作的重要观念。 4 简介 本讲，我们将 介绍优势营销体系的构建方法，了解近年来营销思想发生的 变化和变化后我们应对的方法。我们将重点考虑以下问题： 营销的真正定义是什么？ 营销与销售的区别在哪里？ 怎么做才是真正 具备市场意识？ 产品市场定位如何操作？ 怎样利用 消费者心理价值来确定产品的市场价格？ 当前市场渠道操作中应该注意的要点是什么？ 一直以来， 我们 可以在很多商店、企业的标语中看见“以顾客为中心”“顾客至上”等等字眼 ，但是在 实际的消费中，我们感受到 的却恰恰相反。为什么？在本讲中，我们会一起来探究深层的原因，探究我们营销思维中的错误惯性定势，明晰正确 的 定义和做法，并结合实际案例和自检题来强化这种新的 营销体系构建的思维方法。 5 一 市场营销操作与传统的差异 首先， 我们需要明晰营销的真正定义包括三个环节： 规划过程 执行过程 交换过程 这三个环节中，最容易被忽视的是“交换过程”。 同时在交换过程中，最容易被忽视的又是信息的交换。只有实现 企业与市场之间 信息的充分交换，才能衡量出企业是否具有真正的市场意识。 请阅读并回答问题： 某家拥有 2500 名员工的公司 5月底生产出了果菜汁产品的样品。该公司原来的设想是立即进行批量生产，然后交给一级经销商，再由一级分销到二级，保证产品准时出现在夏天市场。但是，有人对这一计划提出意见，认为还应该进行市场调研，而决策层则因为时间已经不 允许，大规模的市场调研至少需要一个月时间，否决这一意见。 请问该公司是否应该进行市场调研？ 如果需要，怎样展开才能节约时间？ 活动 1 6 其次， 市场意识是整个企业的所有部门均 面向市场，以市场为出发点来考虑问题 ，同时企业的规定应具备弹性以适应顾客变化的需求，而不是“千人一规”。 最后，企业的意识真 正从“卖”、从“产品导向”转向“买”、转向“客户导向” “市场导向” ， 站在客户的角度考虑企业产品能够给客户带来的价值和益处 。 图 1-1 卖与买的差异示意图 产品导向和市场导向具有根本的差别：前者只注重自己所生产产品的质量和用途；而后者则强调自己产品能给客户带来的益处。下面列举几个著名公司产品的产品广告词，由此可以看出产品导向和市场导向的差别。如下表所示： 表 1-1 产品导向与市场导向异同示意表 企业名称 原来的产品导向 现在的客户导向 资生堂 我们制造化妆品 我们向女性提供梦想 福斯汽车 我们制造汽车 我们提供运输力 富士胶卷 我们制造胶卷 我们协助保存记忆 麦当劳 我们卖汉堡 我们制造欢乐共享 安泰保险 我们卖保险 我们协助你理财 这样就决定了我们在各种营销措施中的语言和做法：广告语、产品的功能、价值等，都会不同。同样的产品，因为我们的营销思维方式不同而带给客户完全不同的感受，提升了产品的内在价值，提高了客户的满意度。 以上三方面 也是营销与销售的区别。 营销是“拉”，是“吸引”，是让客户感受到产品可以给他带来价值；销售是“推”，是 以产品和企业为出发点，推销产品给客户。 7 图 1-2 营销 与销售的核心操作差异示意图 营销的另一个重要的操作手段是专注于某一细分市场，精耕细作， 满足客户的个性 需求，建立细分市场的影响力。这也是当前市场的发展趋势之一，即“切割”市场。 8 阅读： 剑桥知识点营销的概念和重要性 1.定义： 营销概念满足顾客需求； 营销导向顾客导向；协调以市场为导向的活动 2.营销的重要性： 2.1 实现企业目标； 2.2 理解顾客日趋复杂的品位； 2.3 识别、预期、影响与满足顾客的需求； 2.4 对市场变化做出反应； 2.5 增加市场份额； 2.6 打入新市场； 2.7 增加收入与获得最大限 度利润； 2.8 提高企业知名度与信誉； 2.9 提高产品与服务的知名度 3.营销作为一种管理职能的作用： 组织营销部门来实现营销导向；营销计划周期 9 请阅读并回答问题： 某快餐店的主要客户是小孩，为了进一步吸引小孩，快餐店决定同时销售玩具。对此， 大家 看法不一。一部分认为快餐店只能销售快餐而不能销售玩具，另一部分则认为玩具可以吸引目标客户，有利于销售快餐。请问您赞同哪种看法？并说明自己的理由。 活动 2 10 二 市场定位操作分析 企业的产品如果想在市场上占有优势地位，给客户深刻印象，就必须合理地实施市场定位。 市场定位定义： 企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形象清楚地传递给顾客，取得顾客认同。 市场定位操作的五个流程： 市场调查（确定别人在做什么） 自身 调查（确定自己要做什么） 个性塑造 个性传递 个性延续 市场定位三要素 : 确定特色 树立形象 巩固形象 11 请阅读并回答问题： 某国产品牌化妆品有两个基本价位：一个是 20 元左右的低档产品，主要原料是蛇油，功能是美白、去斑和除皱；另一个是 40 元左右的高档产品，原料中添加了人参和芦荟 等 ，主要功能还是美白、去斑和除皱。而另一国际品牌的价位则是 200300 元，包装高级，自称内含保湿因子，添加了 PDHI，主要功能也一样。请问：这两种品牌的价位为何会有这么大的差距；这两种化妆品是否具有 鲜明的市场形象；如果您是顾客，会选择购买哪种化妆品，并说明自己的理由。 活动 3 12 三 塑造自我价值提升优势价格 产品价格是反应市场变化最灵敏的因素，也是市场营销组合中最活泼的因素。 定价的两种基本方式： 加法定价（成本主观利润卖价） 减法定价（卖价成本利润） 图 1-3 加法定价与减法定价示意图 第一种加法定价仍然是从产品本身和企业本身出发来定价，而第二种定价方法充分体现了从市场出发的营销意识。 那么，提高利润就 有两种方法： 提高 价格 降低成本 降低成本的空间是有限的，但是提高价格的空间弹性比较大。同样的一双运动鞋，有品牌和无品牌的价格可以相差数十倍，这中间就体现了市场容许度的力量。 那么，从哪些方面考虑能够提升 市场容许度 ，塑造企业优势 呢？从两方面 着手： 一是提升产品价格和价值 二是了解客户心中的衡量尺度 企业要提升产品价格和价值，必须提升给予客户的总价值，降低客户支付的总成本。 客户总价值包括： 产品价值 服务价值 利益价值 13 形象价值 客户总成本包括： 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本 客户对于产品的衡量尺度 有以下六个： 个性定制 配件适应性 客户教育性 技术成熟性 客户风险性 排他特色性 阅读：剑桥知识点理解购买者行为和新目标市场的重要性 一 了解不同类型的买方行为 1.消费者行为通常有四种： 常规反应；缺乏创见的决策；重大决策；冲动型购买。 2.企业组织的行为 类型一般有三种：新任务购买；修正重购；直接再购买。 14 附加阅读并思考： 脑白金案例 请阅读并 做出判断 ： 企业想塑造自己的品牌，提升 产品的价值和价格，主要应该做好下面哪几项工作： A尽量减少生产成 本； B认真分析客户的个性化需求， 个性定制 ； C 对市场进行精耕细作，增加自己产品的附加价值； D进行技术革新，大幅度提高生产率； E 进行市场细分，使自己的产品和同类产品产生区隔。 活动 4 15 16 四 市场渠道操作的重要观念 站在历史的角度来看，企业的经营观念经历了： 生产观念产品 观念销售观念营销观念这样一个过程。 现在，价值链是一个很重要的营销观念。价值链的上游是供应商，中游是企业自身内部各部门之间的联系和管理，下游是经销商。上游和下游均是自己的合作伙伴，而不仅仅是简单的交易关系。只有这样，才能为客户创造最大价值。 企业内部的管理需要注意： 客户感受 员工感受 最后， 企业 树立起市场意识和市场形象，整合好价值链， 最终注意 要强化对终端市场的辨 识，使自己的产品能够吸引终端客户主动前来购买，主要从两方面着手： 塑造动人的现场气氛 展现商品的魅力（视觉营销、集客、店长推荐等） 附加阅读 案 例：英雄的成功发行营销 17 附加 阅读： 剑桥知识点 解释和引用产品和服务的营销组合 18 第二讲 年度营销计划的制定与执行 讲师：王 建 学习目标 当你完成 本讲的学习之后，你应该可以： 了解 营销计划制定的误区 ； 了解分析营销环境的方法； 掌握如何制定合理的营销指标 ； 掌握制定营销策略的思路 ； 分解营销行动计划（销售指标、区域划分、产品指标等）； 营销计划执行过程中的关键控制点。 19 上一讲我们分析如何构建市场导向的优势营销体系，本讲重点阐述将市场意识、体系构建落实到年度计划中，如何制定和执 行年度营销计划。 一 重新认识年度营销计划 首先， 营销计划是执行动作 ，强调的是可执行性；其次营销计划需要 体现经营者的思想 ，即 经营者想什么（营销策略、整合资源、主要结构和关键程序） 经营者做什么（目标、计划、组织、实施、绩效和信息反馈、意见处理） 经营者怎么做（启动计划、实行控制、执行评估） 最后，营销计划 必须是将复杂变成简单， 是细节化，营销计划的关键是结果可控。 图 2-1 公司经营计划系统示意图 20 二 认清营销形势与问题 首先 需要明确客户，认清客户价值。怎样确认核心客户，衡量标准有两个 ： 销 售额（ 80/20 法则） 影响力和带动力 确认不同客户的价值取向，从而确定自己的产品和服务。 其次，认识自己。 认识自己 需要明确四个问题 ： 会失去什么？ 有什么？ 当前问题是什么？ （问题标准现状） 能得到什么？ 最后， 认识自己的竞争对手。谁是竞争对手？竞争对手的核心价值是什么？ 图 2-2 谁是企业的竞争对手 价值比较 【图解】 中间的椭圆代表企业自己，剩下不规则的图形都是企业的竞争对手。 麦当劳的忠诚客户 到底是谁 请大家思考：麦当劳的核心客户是谁？ 1.15 30 岁的人群； 2.5 15 岁人群 3.20 30 的人群 原因是什么？ 21 简述自己公司的客户有哪些？核心客户又是哪些？ 他们的客户价值是什么？ 自我检查 2 1 22 三 如何制定营销指标 首先， 明确营销指标的分类。营销指标涉及三方面： 营销任务 日常工作责任 公司的重大事项 营销指标的三大组成部分： 内容（做什么） 权重（什么是重要的） 大小（什么是好的） 营销指标具体分为三类： 定量指标（ 销售额、产品组合指标、毛利润、市场占有率、拜访次数等） 定性指标（ 团队作风、价值观认同、销售技巧等基本参数） 过程指标（取决于信息的准确性） 如何监督销售人员的拜访过程 某公司规定，一个销售人员一天至少拜访 10 位客户，一周至少要拜访50 位，一个月则至少要拜访 250 位。这其中的难度不在于这些指标的设定，而在于如何知道销售人员去没去，是否做了以及做得怎么样。 怎么知道他去没去？有人说要员工给老板写报 告，填报表。这种办法可行吗？可信吗？这是一个问题。周报表交上来以后，上司就要验证一下，于是派人去打电话核实一下是否属实。而这个销售人员与那个客户的关系要远远好于这家企业与这个客户的关系，如果他们之间串通一气，这时候核实又出问题了。 销售人员按规定去拜访客户了，但他按照公司的要求做了吗？这又是个问题。店面销售很复杂，销售人员到那看货品的摆放，看库房的备货，然后要与经销商谈怎么搞促销，包括货品应该怎么整理，应该怎么再进一些货，在这些事情上他做得怎么样？ 即使销售人员的拜访次数够了，但是销售额并没有提升，问题又出 现了。上司如何验证他们的工作质量呢？ 案例研究 2 1 23 营销指标的提取包括： 基本指标（销售量、回款、利润） 精细化指标（客户开发、市场占有率等 ） 提取营销指标必须注意的问题： 指标 代表的管理含义 设计指标的目的 指标之间的关系 重要的指标是哪些 如何保证指标的可衡量性 可以通过营销指标质询会议来提取营销指标。 企业年度营销指标质询会议 某公司根据自己的战略，设计分解 一套经营指标。董事会给总经理下达了四个指标， 之后总经理把营销部、销售部、市场部、财务部、生产部等所有相关部门的人找来， 分配给每个部门应该负责的指标，并告诉他们怎么样去做。通过讨论、协调，最终全体人员达成了一致的指标方案。 年度营销指标是指标方案之一，其中包括销售额、回款额、新产品销售率、人均回款额和销售费用率。 案例研究 2 2 24 四 制定营销策略 营销思路设计的要点是： 以最简单的方式说明要干什么 便于领会要点 便于传播 是口号，也是方针 在实际工作中，怎样形成营销思路呢？ 以品牌价值营销为例，他包括三个过程： 发现价值 实现价值 传递价值 产品组合策略（产品的价格和价值会形成一个矩阵，矩阵就叫做产品组合） 明确产品在矩阵中所在的位置 产品组合策略原则：组 合以后要赚钱 某医药企业的营销思路 某医药企业的营销思路是，加强渠道细分并有效控制终端， 在年底达到终端 15000 家，销售收入 5 个亿。 该医药企业的营销思路首先是渠道细分，要直接控制终端，企业今年所有的营销计划都要围绕着终端展开。过程指标是 15000 家，最终的结果目标是 5 个亿。 案例研究 2 3 简述您所在 公司的产品组合策略。 自我检查 2 2 25 五 营销行动计划 年度营销计划中包含四项关键内容： 指标的确立 指标的分解 费用的分解 绩效政策 1.指标分解按照时间、区域、产品、客户四个维度分解 。 时间分解如何避免误区： 确定历史销售额的平均线 合格的销售人员应做到：淡季不淡、旺季更好 改进产品组合 区域 区域中有的因素会影响到销售额，如客户的分布、交通、文化、销售历史和人员素质等等。 用坐标来阐释销售的区域因素，横坐标是市场开发难度 ,纵坐标是客户认知度。 把区域因素和市场开发难度分别打分，两者相乘，就得出难易程度 系数。 总体的数量跟每一个个体的分布一定要均衡。 销售指标按区域中的行业、客户保有量和目标群体来划分比较合理。 有一家外资企业叫玛氏集团，它除了生产猫粮之外，还生产德芙巧克力和 MM 豆。它在北京有三家代理商，它对区域的概念非常重视，每个宠物食品店的分布都和人口密集区相关。 案例研究 2 4 26 产品 在产品矩阵中，对于产品的定位要清楚。确定关联考核，有效保证公司长远目标的实现。 客户 客户分类， A、 B、 C、 D 四级客户的标准： A 已经签订合同正在执行 B 未来两个月可以签订合同或者是有明确需求 C 建立了稳定关系 D 刚刚接触获得基本信息 分类的作用： 预测销售额，有效分配销售任务 不同级别客户可以由不同的销售人员服务 提高开发效率 2.销售费用的预算 费用构成 包括： 报酬 、 提成 、 差旅 、 公关 、 推广 、 办公费 、 佣金 。 确定费用的方法 共有六种方法： 量力而为法 、 费用百分比法 、 竞争对等法 、 零基预算法 、 任务目标法 、关联考核 某企业有 A、 B、 C、 D 四种产品，销售额是 2000 万元。有企业认为， A是主力产品，应该分到销售额 1000 万元， B 和 C 各 400 万元， D 分到 200 万元。销售人员必须完成 A，同时完成 D 才能拿到 A 的提成。 销售人员如果完成了 A 和 B，那么 B 是不是可以折算成 A？ C 可以折算成A 吗？ D 可以折算成 A 吗？是否应当有产品否决项？比如说 D 是新产品，如果销售人员完不成公司对 D 产品的要求，那他所有的提成都没有了。 案例研究 2 5 某公司专销建筑设备和材料，销售成功率非常高，达到 30%。即 10 个 D级客户可以做成 3 个 A 级客户。 比如说 A 是 10 家， B 是 50 家， C 是 150 家， D 是 1500 家，销售人员日常的工作就是把 D 变成 C，把 C 变成 B，把 B 变成 A。 但是把 C 变成 A 这种工作是很复杂的， 必须是 两年以上销售经验的销售人员 才能做到 。同样，把 C 变成 B，至少也需要一年以上的销售经验，尤其是大客户销售，把一个稳定的客户关系培育成有明确需求的客户很不容易；但是 把 D 提升成为 C，有一年以下经验的销售人员就可以完成。 案例研究 2 6 27 经验估算法 3.市场行动计划 当前存在 问题 ：主线不明确；效果难以控制，整体协调不好，高成本低效率 内容：目标确认、市场动作、费用计划 制定 内容 （ 品牌理念 、 品牌沟通 、 单项设计 、 时间和费用的安排 ） 品牌理念 ： 注重 客户价值 ，将 理性价值 和 感性价值 融合在一起。 品牌沟通 ： 用什么说 （媒体、户外广告、公关活动、 POP、电视广告和展览） 和怎么说（ 不同的媒体 要有不同的表现形式） ，解决有效传达的问题。 时间和费用的安排 ： 按照行动 步骤列出相应的时间和费用安排，形成完整的计划。 4.营销损益 首先需要展开 公司预算和营销预算。 营销预算和计划的编制流程见下图： 营销总监和总经理及其他的高管确立公司的战略和目标 ； 市场部、销售部和大区 提交总结和销售预期； 营销总监和市场部、销售部及大区共同 研讨 年度营销策略和目标以及市场行动计划和销售行动计划 ； 销售总监进行整体整合，形成年度营销计划 。 图 2-2 营销预算的制定流程 总经理 营销总监 战略及目标 大区 销售部 市场部 总结及预期 年度营销计划 年度销售策略及计划 销售计划 市场计划 审批执行 28 六 营销计划的执行 因为计划主要是由人来执行的，所以执行的重点在于用好人，用对人。 1 用人 好的营销计划需要优秀的营销团队来执行。优秀的营销团队从人力资源管理来。人力资源管理包括四方面：选、用、育、留。 选择优秀销售人员的具体方法和标准将在后面章节中详细讲解。 人才具有四个特性： 适用性 （人才适合企业，不是学历越高、知识越多就好） ； 经济性 （ 公司雇佣员工的费用支出，要小于员工所创造的价值 ）； 稀缺性 （ 优秀的员工是不可替代的）； 道德性 （业绩和价值观相比较，价值观的要 求更高 ；价值观认同高，即使业绩低也可培养）。 2规则意识 规则比人更重要； 保证所有的人都能够掌握规则 ； 规则不受人为的控制 。 赛马不相马 某国 皇帝得 一良驹，为了显示自己的实力，他决定跟他的大臣比一比，看谁的马跑得快。皇帝还订立了一个非常严酷的规则，跑得慢的马要杀掉，就留跑第一名的马。但比赛那天，皇帝的良驹 生病了， 它跑了最后一名。 大臣们讨论了半天，因为大家都知道，这匹马如果不 生病 ，它一定可以跑第一的，但在这种情况下，这匹良马杀不杀呢？ 根据规则，这匹马要杀。规则是需要维护的。只要这个规则存在，最后 还是会选择出比它更优秀的马。 案例研究 2 7 29 3销售激励 根据人力资源管理的双因素的激励理论，可以采用保障因素与激励因素两者配合。 保障因素激励因素 ： 企业愿意承担风险 ，采用此方法。 激励因素保障因素 ： 企业不愿意承担风险 ，采用此方法。 激励 原则： 有利于实现目标； 有利于建立规则 有利于价值导向 有利于保持公平 有利于保持竞争 有利于文化建设 激励政策制定原则： 体现人力资源管理 思想 ； 简单容易操作 能 够被销售人员轻易理解 有继承性 20 60 20 原则 （ 20%的人超额完成任务，而且做得相当好，可以享受公司比较高的激励政策； 60%的人刚刚完成任务；而余下 20%的人则完不成任务。 ） 销售激励政策三大模型 ： 稳健型激励政策 稳健、适当激励 指标：销售额、回款额、销售费用 政策：提成与销售额挂钩，提成不包费用 分配：固定提成 =60%+40% 生死型激励政策 激进、销售额增长 指标：销售额、价格和回款 政策：实行小包干，自负盈亏 分配：固定提成 30% 70% 粗放型激励政策 激励、控制 指标：回款额 政策：提成与销售额挂钩 分配：固定提成 50% 50% 30 从上面三种模型来看，制定销售政策的提纲大体包括如下： 激励原则 激励构成 计算方式 兑现办法 初步试算 阅读： 剑桥知识点 市场营销战略和计划 战略计划是企业为实现其长期目标而制定的未来行动计划。营销战略是企业战略的一部分。 战术 营销工具或组合要素通常指 4P 或 7P。 高层管理人员所制定的长期的战略和目标被称为战略，由一线经理和员工操作的短期计划称为战术。 营销计划的过程分为六步： 1.营销审计： 识别外部（ PEST 因素）与内部（目前的计划与销售数量）情况、目前的产品寿命周期 。 2.对营销审计的总结（ SWOT） :区分内部优势和劣势、以及外部的机会与威胁的轻重缓急顺序 。 3.目标：确定自上而下的目标、从企业目标到营销目标； SMART 目 标（明确、可测量、可实现、现实的以及有时限的）；与销售目标联系