李宁策划推广方案.doc

目 录一、 李宁战略目标.（1）二、 竞争战略选择.（1） （一）业务专业化.（1） （二）价值链截取战略.（1）三、 李宁的经营模式.（1） （一）忠诚性专卖店直供模式.（1） （二）游击性的品牌推广模式.（2）四、 李宁的市场定位.（3） （一）品牌定位.（3）（二）竞争定位.（3）(三）档次定位.（4）（四)形象定位.（4） （五）目标市场定位.（5）五、 市场营销目标.（5） （一）市场分析.（5） （二）竞争对手分析.（6） （三） 环境分析.（6） （四）产品分析.（7） （五）自身SWOT分析.（7）六、 营销全方位定位.（8） （一）产品.（9） （二）价格.（9） （三）渠道.（9） （四）服务及促销.（9）七、 推广策略.（9） （一）平台推广.（10） （二）广告和媒体策略.（10） 八、预算评估.（11） （一）预算.（11） （二）评估.（11）一、 李宁战略目标：李宁是国内有名的体育品牌，其是由运动冠军李宁创建，不断壮大，在国内是一个名族品牌，在国人心中已十分认可李宁这个品牌，因为李宁是国人的骄傲，故此，爱屋及乌，所以更容易接受李宁这一运动品牌，而此时李宁又打着民族品牌更为国人热捧，到目前为止李宁在国内以是一个大品牌。被认可在运动品牌市场占据了一定的地位。可以说在国内十分具有影响力。先今社会无论哪一行业都要争取求发展、壮大同样李宁这一民族的品牌不仅仅被国人知道还要让世界知道李宁。因此要把李宁推向世界舞台，让世界认识李宁这一中国的运动品牌。而此方案正式为了将李宁推广。李宁如果只是国内知名运动品牌，我们要做到的是走入国际市场，占领国际运动品牌市场一席之地，慢慢步入外国人的生活，从点点滴滴摄入他们的生活，让他们认可并忠诚这一品牌，就像耐克、阿迪被国人认可一样，李宁也会成为他们认可忠诚、喜爱的品牌。二、竞争战略选择：在分析市场和评估企业现有资源，以及业主倾向的基础上，我们提出以下两种竞争形式为企业今后品牌的竞争战略形式。 （一）、业务专业化李宁是国内知名的民族运动知名品牌，长期专注于运动产品，因此比较符合个人事业和企业发展的战略方向。走向国际同样是走运动品牌路线力争做到专业化在国外建立自己的专卖店，在海外开拓市场，体供全面周到的服务以及专业的运动建议，是业务更加专业化，以专业的水准，走入国外市场。 （二）、价值链截取战略 所谓价值链截取战略是指在产业链中截取出最有附加价值的环节加以经营，符合企业利益最大化原则。在李宁现有的产业链中，李宁迎截取出它自己独有的设计风格、销售模式作为经营环节中的重点，加以重点突出争取利益最大化，因为运动品牌中大多数步骤相同，因此李宁要想在市场中占有一定地位必须突出特色，这样才能被人们注意，然后才能占领市场。以上两种竞争战略形势是企业现今及今后很长一段时期内生存与发展的方式，其他模式应围绕这些战略展开将这两个战略为核心，幷依此形成规范和竞争对手难以模仿的核心竞争优势。三、 品牌经营模式（一） 忠诚性专卖店直供模式李宁将衣服发给专卖店，由专卖店负责销售，这一环节中专卖店必须认同李宁的文化，有共同培育市场的耐心，专卖店与李宁总部构建忠诚的零售直供模式；这个模式在竞争市场中有明显的区别特征，也非常有利于打造企业和品牌的核心竞争优势，也是实施战略目标的前提保障之一。忠诚性专卖店直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品，牺牲当前利益而共同培育市场，淡化厂商交易关系而突出相互依存关系，具体表现为：提供销售指导、促销品和宣传册、培训方案的制定、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈通道，实行个人负责，区域店长制，在统一利益下实行交易单据化和内部化。总之这一方式是将专卖店与总部经营理念有机结合，有效的统一思想，让专卖店对这一品牌产生忠诚心，认同李宁的文化、销售的方式、经营的模式，这样才会统一战线，使得销售及形象的打造更容易，构建企业形象客户美誉度更加快捷。（二） 游击性的品牌推广模式所谓游击性的推广模式是指品牌在进行市场推广活动时摒弃大众传媒的被动方式，而采取个性化的、互动性、强调体验的和独特的传播途径以此来实现的企业目标。李宁使用这一个推广模式有一个特别的地方，就是并不摒弃大众传媒的宣传，即主动也被动，让受众在视觉、听觉上都能体验到李宁产品的独到之处，有了亲身体验之后更容易认可品牌，而这一模式有以下几个特点是和李宁推广的特点正运用在李宁品牌推广之上：1个性化李宁在海外推广的产品是运动品牌，同时融入了中国元素，也融入了一些西方的元素。李宁是中国的民族品牌，拥有着中国的特色，服饰运动用品是以中国风为主，同时也带有着西方文化的气息，中西结合。李宁服饰适合于各个年龄段，也就是说生产各个年龄段的产品，具有自身特色，李宁在中国是大众品牌因此在国外也是走大众路线，但同时也有档次分别，高档服饰、中档服饰各有自己的特色，能更好的满足各个阶层的消费者；同样我们的销售模式是忠诚性专卖店直供模式，是文化与形象宣传的一个舞台，有自己独到之处是竞争对手难以模仿的，使李宁海外推广更加个性化这样能更容易吸引消费者，另外在广告宣传时也要将中西元素结合，同时融入时尚运动风格也是展现各项手段之一；在做一些户外宣传时也要别出心材尽量体现融合元素，展示出自身的个性独特优势。2互动性在户外推广活动中多与受众互动，让受众主动认知并认可品牌，这个受众不单单指消费者，还指专卖店的各个工作人员的等，努力避免单向性的说教方式，推广活动中往往是与客户、受众、店长等面对面的互动方式，可以更好的反馈信息，这时是客户或受众最好的了解公司级产品的时机，活动时努力宣传李宁的企业文化、经营理念，让受众接触并接受，而我们也可以通过受众反馈信息了解客户需求及意见，及时的改进自身的缺点，力求完美，李宁海外推广一定要重视互动的过程。3强调体验在任何一次推广活动中，都要重视消费者的参与度，让其真实体验产品利益以外的乐趣如：搞娱乐、优惠、或赠，增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以实践的体验方式，重点是要受众参与，只要消费者体验了，就会产生好感，每次推广活动都要以突出李宁特色及企业文化为核心，无论如何让受众体验后能记住这个品牌，这样就达到宣传推广的目的。4独特李宁立足于海外市场强调自我创新不去效仿别人，或去跟风等举措，每次推广活动都要具有独创性，展现李宁独特风格，个性的展现自我，起到一个标榜示范的作用，让别人效仿自己而不是效仿别人，给受众留下深刻印像，以独特的方式留住消费者的脚步，努力得到消费者认可，只有独树一帜才能改变一切，这正符合了李宁的新观念“make the change让改变发生!”总而言之游击性的品牌推广模式的运用使李宁海外推广活动更加成功，也会更加顺利，加之大众传媒的宣传效果共同作用效果会更好，而之前的忠诚性专卖店直供模式与游击性的品牌推广模式两者结合时海外推广中最佳组合模式是海外经营之本。四、 李宁的市场定位（一） 品牌定位首先众所周知李宁在国内是民族品牌，但是在国际市场就不能再打着这一旗号参与市场中的竞争，因此在国际市场中，李宁应该将自己定位成一个国际品牌，有自己独特的风格，是可以与耐克、阿迪等国际知名运动品牌相提并论的大品牌，不仅仅只局限于中国的一个民族品牌，时刻应记住要做大做强走向国际，因为海外推广主要目的就是要将自己的品牌推广让世界知道李宁，因此李宁品牌定位应是国际市场中的挑战者，让自己与国际运动大品牌站在一起，因此最终定位为李宁国际运动著名品牌，（二） 竞争定位国外市场分析，现在国外没有明显的垄断体育品牌的企业，虽然有很多竞争对手很强大，但并没有垄断行业，而李宁的品牌要去海外推广还是拥有一定的发展空间，李宁首先应改善产品质量，保证产品质量合格过关，好产品自己会说话，另外在设计上注重独特性、讲究个性，这样在市场中拥有了自己的风格就会形成与世界知名品牌的鲜明对比，有自己的竞争力在这个海外市场的擂台上要想成功，一定要有自己的独到之处，而李宁恰好拥有了，中国特色与西方元素结合，加之有一定的知名度以及独特的设计、过硬的质量，我想这样在国际市场会拥有自己的一席之地。（三） 档次定位 既然已经将李宁定位成为市场中的挑战者，那么李宁海外推广应使用档次定位，要与大品牌竞争先要了解他们的弱项，在国外耐克、阿迪他们的档次多为高档品牌，而在中档这一块市场缺失，这一点成为李宁进军海外的突破点，将自己的产品档次定位高档产品与中档产品，市场中高价位的占领一定市场，中间价位产品较为缺失，而李宁可以以此介入海外市场；中档产品满足消费者中层次的物质需求，在国外金融危机影响下，消费能力有所下降，因此中档产品会有大需求，在海外有一定市场，但是这样并不是否定了高档商品市场，所以李宁在这两个市场都涉及，高档商品满足消费者高层次需求，不同层次消费者需求都被满足了，相信会占领一定的市场份额，高档产品打造品牌，中档产品开拓市场，这样会占领大部分消费群体，这样占领海外市场就简单容易了，机打响了品牌也开拓了市场取得了收益。（四） 、形象定位李宁品牌在海外推广的形象建设包括三方面： 1、产品形象 李宁产品必须质量过硬才能占领市场，首先应解决的是质量过关，生产过程中应严格把关，不将任何一件次品摆上货架，另外设计上也要独到、个性，绝不跟风，生产属于自己风格的、有自己特色的产品，因此对设计团队要求就要高一些，一定要有创意，设计出具有李宁风格的、符合海外消费群体的需求的，又符合李宁精神的产品，让李宁产品在消费者心中留下深刻印象，对李宁产品质量是完全信任的，不仅仅局限于质量还包括风格特色等都十分满意。 2、品牌形象 好的品牌形象具有一种强烈的吸引力，因此李宁在构建品牌形象是要多下功夫，在海外市场中李宁应多赞助一些公益性的活动，多发期一些公益活动，因为李宁是运动品牌，所以也要多赞助一些体育赛事，如：帮助非洲难民李宁爱心传递活动、扶贫活动等，让李宁这一品牌有一定价值，从而提升自己形象，只要品牌形象建立起来了，其他就容易多了，把自己的品牌形象建立成一种正面向上的积极形象，李宁本身是运动的代表，连拿单项金牌、不断创造奇迹的人物，这样李宁品牌形象也应建立成不断创新、不断挑战、永争第一的形象，从事公益事业，建立健康、运动、爱心的积极向上的品牌形象。 3、企业形象 李宁企业一定要把好企业形象的建设这一关，就像索尼一样，只要讲到索尼就会联想到高科技，同样李宁也要做到只要想到李宁就会联想到运动品牌中最棒的，李宁的“让改变发生”一定要贯彻进来，李宁要在广告宣传上重点建立这一形象，在国内的与国外的建设要统一结合，不能脱离国内的企业形象建设，共同遵循一个共同的企业形象，李宁要建立一个好的企业价值观，顾客比利益重要，一切以客户为中心，做到人性化管理、销售，以消费者需求为中心，让消费者通过李宁改变自身消费观点，去改变生活，李宁的标志同样沿用国内标志只是要设计一个英文名称写法，标准色等要与国内统一，总之一定要统一，并建立好自己的形象。 以上三个方面的形象建设是李宁的形象定位的重点，三者共同作用更有利于消费者认知认同李宁这一运动品牌。（五）、目标市场定位李宁目标市场在推广活动中已经明确指出是海外市场，而在海外市场中竞争对手较多，因此李宁的定位应该谨慎，国外运动品牌多为较高档次的，因此李宁在海外的定位应以高中档为基础，原因是高档这一块不能放弃，无论多么强劲的对手，都不能退却毕竟没有垄断市场，有一定的竞争空间，而李宁还是有一定的竞争实力的；而中档产品是因为市场中中档品牌较为薄弱，市场缺失，李宁在这一块可以较快的占领市场，用中档商品开拓市场，由高档产品建设品牌，拉升品牌档次。在海外市场进行高中档定位。五、 市场营销目标 李宁海外推广的目标是打开海外市场，占领海外市场份额，让李宁不再仅仅是中国国内的知名的民族品牌，要让世界知道、认识李宁，并热爱李宁，而这一目标不会简简单单就能实现和达到，要对市场有足够认知、了解，所谓知己知彼百战不殆，要对市场环境进行充分的分析，以下是对市场的分析、产品的分析、环境分析、竞争对手分析以及自身综合SWOT分析。 （一）市场分析 海外市场竞争比较激烈，只有谋求差异化才是制胜的关键，纵观服装运动运动服装品牌行业，现阶段李宁正处于一种同质化的状态，产品同质化非常小，现在市场中把所有运动产品摆在一起剪掉标签、品牌标志，不仅是消费者很难辨认，就连专业人士也很难辨认出是哪个品牌，产品同质化已经非常严重的影响市场的正常发展，也就导致消费者在选购时往往以价格为衡量基础，把价格放在首位，然后才会去考虑是什么品牌这一因素，这也是消费者品牌忠诚度不高、品牌形象和知名度难以深入消费者心中的重要因素，由此可以看到运动产品同质化将极大地制约着企业的发展，同时也阻碍了行业的进步，而从根本上说出现这种现状一方面是由于企业的短视行为，在产品研发上以抄板为主要手法，通常情况下看到市场上走的好的款式就买下板式，然后由自己的设计师稍作修改便会成为自己的设计的产品了；另一方面设计人才的缺失，无论是新产品款式或者是新产品的概念上，大多没有创意不新颖，找不到脱颖而出的感觉，不能一款是独特而占领市场，毫无竞争力，正是由于缺少具有创新意识的设计人才。正是由于这些原因在海外市场中李宁要想占领一席之地甚至是占领市场首先要有自己独一无二的产品使自己的产品与其他产品有差异，然后要有自己创造力极高的设计团队，源源不断的设计出新颖的产品，有足够的实力来面对市场的激烈竞争，只有明显的差异才能跑赢市场，只有有创意、概念并且能源源不断的设计新产品一定能走在市场之前、引领市场潮流。 （二）竞争对手分析 海外市场运动品牌比较多他们有自己的设计团队，而且多有具自己的品牌影响力，占有国外运动市场，而且大多数品牌比较有知名度比如：耐克、阿迪达斯等阿迪是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额，但是产品的样子大多数较为相似，没有太大的区别，都以运动为主要路线，款式也不特别，他们的竞争优势往往在于他们的品牌影响力，他们是国际知名品牌，有知名度高的设计师，有这两个武器可以占领市场，但是往往产品单一，设计风格一般，比较单一，产品不新颖，存在严重的同质化问题，而这一点正是李宁打开海外市场进行推广的切入点，竞争对手靠品牌的影响力，李宁靠独特的风格和设计外加李宁自己的影响力，这样就与众不同了，而竞争对手多是靠品牌影响力跑赢市场的。 （三)环境分析 波特的价值链理论，主要目的是为了辨别竞争对手的经营活动为顾客提供的价值所在，从而发现其竞争优势的来源。表中的标题是根据波特的竞争优势理论提炼出来的，对于一般管理者来说，也可以用一些企业管理者认为更重要和更熟悉的语言作为标题。海外市场各个国家地域风俗不同要因地制宜，制定不同策略，关键是要在产品中融入当地风俗习惯，这样才会被接受，由于地域文化等原因的影响，人们的思维都存在着差异，不能统一，故接受事物的想法也不同，国外比较愿意接受新事物，这一块对李宁海外推广来说是利好的消息，推广起来比较容易，在国外所有品牌竞争的机会是相等的，但是市场同时也会对品牌进行筛选，一些劣质的品牌、不被消费者认可的品牌自然就会自动被市场淘汰，要想立足海外市场必须学会适应增强自身竞争力，我国的体育用品产业目前还处于兴起阶段，做到融会贯通，才会融入海外市场。 另外，由于近些年来国际上对中国风的推崇，使得中国元素在海外国际上备受追捧一路走红像过去的解放胶鞋、热水袋皮包等等都是中国元素，但是却走上了国际舞台被人们热爱，因此李宁在海外推广上也可以运用这一元素像中国最初的运动服印有中国字样的都是非常流行的，品牌的设计应多以中国风加运动风少量融入地域风俗三者结合，使自己的产品与其他品牌产生差异和明显的区别，争取与众不同，从而从这一角度打入市场甚至占领四场，借助中国风元素打开李宁海外推广之门。 （四）产品分析 李宁海外推广产品不能仅仅局限于运动产品，还可以向休闲方向发展，分两个板块进行推广，分别是运动系列和休闲系列，运动这一块除了之前说的三种元素还要生产推出一些限量版的纪念产品，让更多的海外人认识李宁，同时也是自身形象的影响力的建立，把运动品牌做大做强，除了运动鞋、运动服、运动器械还可以加上一些板块就是由人们自己DIY自己喜欢的风格运动产品定做，这样会使李宁更好的被推广，定制运动服是充满人性化的，符合了国外民主的体质；而另外的板块就是休闲版块，除了基础的理念和产品，还要加入一些家庭、亲自、情侣的因素，可以为他们设计一些独特的富有创意的休闲服，这些家庭、亲子、情侣的服装可以和运动系列结合在一起行一个系列的组合模式，进行组合销售，而这些都是在中国风基础上建立的。 （五）自身SWOT分析 优势：李宁本人本身具有一定的知名度的，是知名的体操王子，借助奥运会和著名运动员的影响力推广自己的产品， 这一点为李宁品牌知名度建立做好了铺垫， 品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来，向优秀运动员免费赠送运动鞋，与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着李宁的产品。同时，李宁积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会在人们心中的崇高地位，使之不仅为最优秀运动员提供大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好机会。因此，奥运会被李宁确定为最理想的赞助对象 ，李宁与奥运选手和比赛的长期合作，使李宁得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他与体育无关或间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。技术革新推出附属品牌，李宁初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，李宁就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力，“给运动员最好的”是公司品牌策划的原则。李宁的创始人李宁不但是位田径运动员和体育运动员，也创造了许多奇迹，在李宁公司海外发展过程中，李宁应该采取了与众不同的金字塔型品牌推广，在3个方面产生了巨大的影响：1李宁品牌频频出现在获得前3运动员的身上，这一点为李宁应做一个很好的广告。2李宁不断创新，不断研究出新的产品，吸引了需要需要出成绩的运动员。3李宁频频出现在领奖台上的运动员身上，激发了潜在的消费群体-如：喜欢运动的学生，周末业余探险队。4李宁做工考究，耐穿，这是许多运动爱好喜欢购买阿迪的根本原因。通过这几种品牌推广方案，一定使得李宁能超越对手，最终成为世界级运动用品供应商。 劣势：以前李宁在国内总是以民族意识打造品牌，使得李宁发展太依赖于中国，使产品主题、理念都是围绕中国展开，与国际接轨有一定难度，毕竟有一定文化差异，李宁一旦走入海外一定会面临文化差异的问题，这是对李宁的考验，使李宁融入海外市场存在一定难度，文化不同教育不同自然个人的观念也不同，在服饰的风格选择上自然也不同，因此李宁在设计上就面临一定难度，这是李宁走入海外首先应该改变的地方，从单一的民族品牌走向多元化，发展范围更广才能走入海外市场，但是并不抛弃民族精神以及民族意识，将带有中国元素的产品推上海外市场，让世界知道李宁并知道中国，产品即显示中国风又不缺乏运动的舒适感同时还不失个性，使自身与其他品牌产生差异化，也将突破这一劣势，但是前提一定要突破传统的思路树立全新的风格，更改自身的制度。 机会：运动本身是人们的基本需求，李宁所处的运动行业是很有发展前景的，根据马斯洛的需求层次理论来说人的需求分为五种最根本的是生理需求，人们都会做运动那么就会对运动产品产生需求，如运动鞋、运动服等都是必须的，全球无论哪里的人都会运动那么就一定会有需求，那么李宁就有机会就有市场，无论如何都不会丢掉市场因为人们不会丢掉运动。那么李宁永远都有机会。另外李宁在价格定位方面比较全面，能满足各个阶层的不同需求那么自然会吸引更多的消费者，市场份额自然就大了，消费群体大了那么宣传起来就容易多了，产品定位面广了那么自然能更全面的满足消费者的需求，这是李宁的机会。 威胁：阿迪是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪从90年创立以来，既有过成功的辉煌战绩，也有过失败的教训。商战中能够存货而且和耐克锐步等知名品牌平起平坐，而李宁要想与之竞争那么可以说是十分困难的，面对国际知名品牌李宁将如何应对这都是李宁发展存在的威胁，迈克。波特指出：“要诊断一个企业的竞争优势，需要确定它在特定行业竞争中的价值链。”他还认为：“从整体去审视一个企业，是无法理解其价值链的。价值链产生于企业中各自独立运作的业务活动之中，如产品的设计、生产、市场营销、送货和支持活动。所有这些经营活动都会对企业产生相应的成本并且为相互的差异建立基础。他认为，一个企业应该有五种工作范畴，即内部物流、生产运作、外部物流、市场开发和销售、以及服务。这五方面的工作无论哪一个都有很大的潜力为顾客提供各自的价值，并帮助企业建立竞争优势。因此，进行价值链分析，无论是对自身企业的分析还是对竞争对手分析，首先应检查企业在这五方面所涉及的工作流程，确定成本发生在哪里，什么能为顾客创造价值，李宁就要运用这一理论进行产品推广否则将难以在海外站稳。6、 营销全方位定位年度营销目标和市场策略的制定那么也对应产品、价格、渠道、促销和服务再做限制性描述（1) 产品衣服以运动服饰为主，另外辅助有休闲限量版的服饰为辅，以明星代言来推广知名度增加名气，另外还生产运动鞋除了专业的运动鞋还要有休闲的鞋子，专业为主多免费怎送给明星穿打响品牌，生产运动所需的球类等多作为限量发售的产品。所有产品必须质量过关而且摆放整齐，卖出之后包装一定也要符合产品风格企业风格并在一定时日内包退包换和提供给质量问题的修补服务。（2) 价格 所有产品价格应该全球统一价格均在约合人民币2001000之间，新面料和高级面料除外，促销时及集团购买时应提供折扣，或其他优惠措施。（3) 渠道 经过细致对比和权衡，采取零售之功和加盟两种渠道方式，宽而短是主要特点，在企业整个渠道成员构成中，直供零售点占40%，加盟店占60%，在条件允许时，考虑在各地设立形象店或旗舰店。（4) 促销及服务 游击性的促销是整体促销过程中所坚决侧重的方式。人员的推销不宜进行，宣传有待创造题材，那么为广告和销售促进将是主要举措；广告坚决选择在收视率好的成本低的效果好的媒介上降低成本，销售促进严格遵循创新性和游击性原则，坚决不要模仿，形成差异化。其中品牌传播是重头戏。 服务分为三块，对消费者、直供零售点和加盟店分别提供服务，对消费者的服务应突出真诚与共鸣，对直供零售点应强调忠诚型，对加盟店应放眼长远，与其建立战略伙伴关系。 上述4P+1S是实现营销目标，乃至品牌战略目标的具体手段和媒介，是企业生存和发展的根本要素，不可轻率，更不可忽视。7、 推广策略 首先，产品的主要功能要与目标群的需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加