CRM老客户营销的制胜之道.doc

在产品走向品牌的过程中，最重要的莫过于对于老客户的管理和维护了，据统计，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍以上。为什么做品牌给跟老客户营销维护也有关系？举个例子，假如你的品牌通过各种营销方法打造起来，如果没有一群关注你的客户（如经常留意你的品牌最近有没有上新款，有没有做活动之类）那么你的品牌也只能在某段时间对这些客户有影响力，过了一个阶段，他们就会把你遗忘。想让品牌永久长存，必须做好新客户到老客户的维护工作。 为什么呢？新客户和老客户有什么区别？只要购买我们的产品不就行了吗？品牌不是靠钱砸出来的。如果开发一个新客户需要70元的成本，那开发一个老客户也许只要10元成本，老客户除了自己重复购买外，还会帮我们的品牌做宣传，这些都可以帮我们节省不少的推广成本。上一份报告也说到，老客户的客单价比新客户高出很多，（老客户客单价是600多元，新客户是300多元）对于我们这种高价位的店铺，更需要做好老客户的维护。那么老客户应该怎么维护呢？先看一下合作前的店铺数据：PC端的成交当月的营业额为123411.98元，日均的营业额4113.7元；客单价均值为423.22元。移动端的成交当月的营业额为21527元，日均的营业额为717.5元；客单价均值为430.72元再看一下经过了一个月优化后的老客户成交数据：从中可以看到从十月初开始，店铺会访客数和会访客占比都是在稳步提升的。十月份回头客占比的均值是11.83%，成交占比是12.62%。那么在这个月我们都做了什么呢？1.定期更新产品该店是自有品牌，供货能力不是问题，鞋子品类也充足，缺点是鞋子款式只有几个系列，不过每个系列的品类还是足够多的。于是我们的上新方案就是每次会主打一个系列，然后配以其他几个系列的少两款，因此可以根据本次上新的系列来确定上新主题。我们从大量的老客户成交数据里面去提取共同的元素，新品的款式迎合老客户的兴趣点，再发挥创意进行海报和文案的设计。新品的发布日期在页面上进行宣导，每次上线新品，独立建立二级页面作为新品专题页面发布。 另外，通过编辑新品信息（最好带上最有潜力新品链接一条）告知新品上线，店内优惠等（例如：亲，新品上线X折，仅限一天哦！ （附加链接：xxxx店）把这样的新品信息通过手机短信，旺旺通知或帮派活动进行宣传，增加新老客户回访率。2.服务&质量好的服务和产品质量，是增加回头率的必要条件。1）好的服务：从售前到售后的客服亲切度，专业度，细心度等去规范，另外建立了一个针对忠实老客户（一年内多次购买）关怀回访的小组，定期与老客户进行联系，获取反馈信息，尝试跟他们建立朋友的关系。导出客户资料，生日时候会送出关怀。2）好的产品质量：好的质量也会带来好的品牌口碑，可以带动周围部分人群进入到老客户的行列。我们店铺的产品肯定是采用高质量的面料和精湛的工艺，一直秉承这个行业优势，为品牌树立好的口碑。针对顾客评价，我们会定期回访，对于高质量评价，在页面上去展示：十月份在老顾客回访率和回访量都上升的情况下，营业额也在发生变化：从店铺的经营概况的数据上来看：【PC端】公司从10月份开始托管店铺，1.10月份的营业额为123296.72元，日均的营业额为3977.3元，2.日均访客数为610人，全店成交转化率均值1.21%，3.客单价均值为465.89元。对比9月份的数据，我们可以看到当前数据，因受活动预热的影响，店铺的转化率有及直通车转化率所下降，营业额变化不大，但客单价及访客数有所提高。【手机端】公司从10月份开始托管店铺，从店铺的经营概况的数据上来看：1、当月的营业额为25202元，日均的营业额为812.9元；2、日均访客数为72人，全店成交转化率均值2.43%；3、客单价均值为416.3元。对比9月份的数据，我们可以看到当前数据，因受活动预热的影响，手机端的客单价有所下降，但其他各种数据均有所上升，这跟活动预热及加大淘宝手机端的预热推广有很大的关系。老客户唤醒：没有选择强硬的去发信息，而是结合页面的预热，以送关怀为目的去唤醒老顾客。在此基础上建立和完善会员制度会员制度的建立并没有参照同行建立很低的标准。因为我们的品牌是美国知名品牌，所以设置了比较高的升级门槛，这样才保证会员的质量与忠诚度。而会员专属优惠券大大提升了会员的粘性和回头率。4.针对性利用短信1）新品/活动提醒：一个月1-2次短信提醒新品或活动相关信息。2）15天客户关怀：客户购买15天后通过短信给客户最真诚的关怀与感激。3）节日问候：节日的时候使用短信给客户发送节日问候。4）使用短信做发货提醒：信息个性化、时尚化(结合时下热点)，让客户感受温馨与快乐。如：“亲，您在XXX购买的宝贝正在高速运送中，请随时准备迎接宝贝!【XXX店铺】”注：发送短信前，可以有依据的针对人群进行发送，比如近一至三个月没买过产品的，可以发送新品/活动信息，近15天购买过产品的可以发送关怀短信。节假日当天仅对老客户发送短信等。下面就是十一月份的老客户回访数据：会访客占比上升到15.46%，成交回头客占比也提升到21.28%，会访客数稳步增加。5.回馈活动定期进行店内优惠活动，增加老客户粘度。活动的内容可以多种形式，除了打折、满减、送礼等优惠外，还可以做很对会员设置不同等级的会员价，会员日当天购买某些产品截图送优惠券（等级越高，优惠券面额越大）等。其中，活动当天更是达到了营业额的顶峰：【PC端】活动当天，从店铺的经营概况的数据上来看：1、当天的营业额为32.9W元，相对于10月的日均营业额翻了82.5倍；2、日均访客数为7956人，全店成交转化率均值9.58%，相对于10月日常的转化率提高了7.9倍；3、当天的客单价均值为430.87元，虽然，因为促销手段的使用，进行满减和抽奖等促销活动，但是通过关联和搭配还是稳定了客单价，客单价下降不多。【手机端】活动当天，从店铺的经营概况的数据上来看：1、当天的营业额为70129元，相比10月日常812.9元翻了86.2倍；2、日均访客数为630人，全店成交转化率均值27.14%，相比10月日常的2.43%翻了11倍；3、客单价均值为410.11元，相比10月日常的变化不大。利用这次的活动，我们大大提升了老客户回访量和回访率，这也间接给店铺带来了达到预期的营业额，并且在活动过后也能延续老客户回访量，达到了提升品牌忠诚度的目的。总结如下：1.品牌的建立和老客户的维护是密不可分的，只要维护好老客户，才是品牌发展的长久之道；2.和顾客做朋友，顾客会回报你更多；3.在活动期前，已结合店铺的实际情况做好预热的规划和推广投入方案，并每日定时跟踪店铺预热情况；4.在