奥岚雪湖南市场.doc

奥岚雪湖南市场渠道策划方案委托单位：奥岚雪化妆品有限公司策划机构：湖南idea策划有限公司完成时间：2011年9月30日前言湖南idea策划公司受奥岚雪化妆品有限公司委托，对湖南化妆品市场进行调查研究，对奥岚雪有限公司开拓湖南市场的渠道建设进行策划。基于化妆品市场行业存在严重同质化现象，主要竞争优势不明显，且营销策略单一，因而进行有针对性的调研和营销策划尤为重要。本次策划首先对湖南市场进行调研和访谈，了解消费者需求和期望，现拟定采用广泛分销渠道。背景中国美容行业是继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的五大消费热点，其日益散发出的诱人前景。经过多年的发展和积累,化妆品行业已经演变成强势品牌与中小品牌两极分化的局面,一方面外资品牌和小部分民族品牌依靠出色的营销抢占了市场高地,另一方面,数量庞大的中小品牌正在激烈厮杀,为了寻求生存而争个鱼死网破。造成这样的态势,原因有两个:一是化妆品品牌的崛起需要精耕细作的渠道建设和出色的终端营销,其次是潜力巨大的中国化妆品市场正像一块肥肉,吸引了大批有着远大理想的行业人士前仆后继。结果很多中小品牌苦苦经营、举步维艰,实际上这和他们对渠道的把握不足,以及缺乏终端的营销策略有关。 打个比较形象的比喻,化妆品厂家和渠道商是“心脏”和“血管”的关系,一方是输出“血液”的源头,一方则是承载“血液”流向四面八方的管道,从产品设计、品牌策划开始,厂家就必须非常清楚自己的品牌定位和市场诉求,才能够在“造血”的过程中明白自己的策略方向,从而选择正确的渠道和终端,这是一个环环相扣的过程。化妆品品牌要赢得市场，首先就要突破商超渠道的建设管理，精细的渠道建设是成功关键。一、策划目的 形成奥岚雪的品牌认知，提高知名度和影响力，吸引更多的消费者，开拓湖南市场，提高市场占有率，努力跻身国内化妆品行业的佼佼者。二、市场状况分析环境分析我国化妆品行业主要采取的分销渠道主要有：商场专柜、化妆品专卖店、超市、药房销售、药妆店、美容院。而这些分销渠道主要呈现： （一）分销渠道缺乏效率和稳定性（二）企业与分销商力量不均衡（三）渠道冲突严重产品分析奥岚雪是成都地奥研制和生产的美容护理化妆品，这是地奥集团由制药行业向美容化妆品行业的品牌延伸。旗下主要有五个系列产品：亮颜美白系列美白护肤品 ，明眸眼部系列眼霜及眼贴，娇颜新生系列抗衰老护肤品，水样滋润系列保湿护肤品特殊修复类皮肤问题修复类。三、SWOT分析 1、优势： （1）成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象，更权威更专业。 （2）独特的穴位贴敷以及植物香熏疗法。 （3）独特的碟型设计，可以起到美学视觉冲击。 （4）品质保证，面贴膜、眼贴膜投入市场后消费者对效果反应良好。（5）在浙江沿海一带已形成稳固市场，良好的品牌形象容易在全国进行推广。 劣势： （1）新的市场介入者，对市场缺乏透切的了解。（2）对分销渠道缺乏统筹策划能力。（3）市场的通路建设不够完善，分销渠道单一。 （4）经销商缺乏市场操控能力和品牌运作能力。3、机会： （1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。 （2）主要竞品可采现正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机会。（3）符合当前人们健康+美丽的消费理念 。4、威胁：（1）市场先行进入者已建立了牢固的市场基础并占有相当的市场份额。 （2）消费者对一些高端品牌形成品牌忠诚度。四、具体的渠道建设方案 （1） 科学选择中间商，优化销售网络，确保分销渠道的完整性。以“志于道、居于礼、依于礼、精于艺”作为经营哲学，将“志于道”放在首位，即选择的代理商要具有与公司建立长期合作伙伴关系的共识；（2） 选择的代理商能覆盖大中城市以外的广大地区，并能提供直接的针对市场推广的行业解决方案；（3） 用各种行之有效的手段和措施，对中间商进行激励，以求得最佳配合。（4） 给予中间商独家经营权及一些特许权利，并从费用上给予相应支持，加深相互之间的协作感倩。（5） 与中间商共同做产品宣传广告，委托中间商主持召开一定范围内的订货会和展销会等，既可以提高企业产品知名度，扩大销售，也有助于中间商拓展业务，增加收入。（6） 进行网络营销，减少中间环节，降低成本。（7） 建立相应的奖励机制，提高中间商的积极性。备注：上述主要中间商有：超市、商场专柜、药妆店、专卖店、美容院。五、预算项目费用备注进入超市、百货专柜的上架费20000开设专卖店40000与中间商进行的宣传活动6000网站运营3000奖励机制费用28000总计178000六、进度表1、2月寻找中间商3、4月鉴别中间商5月进行铺货6月建立专卖店7月开始网络运营8月11月后期跟进与监管12月效果评估七、人员分配（略）八、结束语