白酒营销需要新哲学.doc

白酒营销需要新哲学目前，中国白酒遇到了难得的黄金发展期。在战略机遇面前，各大酒厂动作频频，茅台、五粮液想借机再上层楼，巩固一线地位，二线品牌都恨不得一夜之间进入一线。成长欲望的急速膨胀与竞争能力的缓慢提升双双折磨着中国酒企。白酒营销急需新哲学思想。战略创新，不战而屈人之兵完胜对手，摆脱对手纠缠，唯战略创新一条路。今天的白酒企业多数热衷于“战术创新”，如所谓的产品创新、盘中盘模式等，但战术创新往往招来对手的迅速跟进。当郎酒推出红花郎并获得成功后，中国白酒即现一片“红海”。当洋河的蓝色经典创造了新的神话时，中国白酒又开启蓝色时代。于是，我们就看到现在的白酒市场蓝色与红色统治江湖的局面。古井贡推出原浆酒后，郎酒、酒鬼等也都推出了原浆酒。口子窖用过盘中盘，全国白酒企业都视盘中盘为救命稻草。古井贡推出淡雅概念，衡水老白干等纷纷跟进。本来都想做出差异化，可结果是同质化更严重。从概念到包装，从价格到促销，从传播到渠道，全面陷入同质化泥潭，甚至提出的战略目标都是相近的。问题的根源是中国白酒企业战略创新能力偏弱，于是，只能在战术层面纠缠。本来，按照基本的市场规律，遇到重大战略机遇时，企业的发展是高度差异化的，分别抢占各差异化领域的制高点，然后再图扩张延伸。可中国酒企从头到尾在打肉搏战，营销公司靠着一招盘中盘竟然能通吃中国白酒业至今，这实在是不可想象的行业性尴尬。在康柏、惠普、IBM高度封锁的个人计算机市场，戴尔依靠战略创新一举拿下世界第一的宝座；在家电市场恶性纠缠时，海尔依靠战略创新摆脱对手，成为世界第一品牌；蒙牛能将伊利、三鹿、光明、三元这些巨头挑落马下，靠的是战略创新；娃哈哈依靠战略创新成为唯一能与可口可乐、康师傅、统一抗衡的中国饮料企业；华龙集团依靠战略创新成功超越统一成为中国方便面第二；三星依靠战略创新超越索尼成为世界顶级企业；百丽依靠战略创新成为中国女鞋垄断性品牌。类似成功的案例太多了。而在白酒行业，恰恰缺少这种大思考和大创新。战术创新是必须的，产品创新更是参与竞争的基础，但这些都不能为企业提供持续强大的竞争力。二线品牌要想抓住这次战略机遇，重振昔日辉煌，成为与茅台五粮液分庭抗礼的一线品牌，必须在战略创新方面获得重大突破。也就是要构建“以战略创新为主导，以战术创新为核心，以产品创新为支撑”的全新营销竞争模式。酒文化创新，成就品牌市场统治力人人都知道文化是酒的灵魂，但恰恰在最讲究文化的白酒行业，品牌文化做的最不好。中国白酒的竞争基本还停留在产品竞争层面，所谓的文化其实只是一个幌子。不信，我们看看几个名酒的文化是什么：衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干） 今世有缘，相伴永远。（今世缘）成大事，必有缘。（国缘）让友情更有情。（丰谷特曲）世界因我而不同。（四特东方韵）懂得通融，方能从容。（双沟珍宝坊）爱无疆，达天下。（五粮情）男人的情怀。（洋河蓝色经典）中国红，红西凤。（红西凤）红星原浆，国色天香。（红星年份原浆）百年历练，大成境界。（百年泸州老窖）魅力之蓝。（蓝花瓷泸州老窖）神采飞扬，红花郎。（红花郎）空洞的口号如何能触动消费者的内心深处？（红花郎和蓝色经典的文化切入点选择是很精准的，非常具有沟通力，明显高出其它品牌一筹，只是目前演绎方面还显单薄，深层体验做得还不够彻底。）文化是纯精神的东西，真正的酒文化必须能够与消费者实现深层沟通，获得消费者的深层认同，这是完成品牌文化之精神统治的基本前提。但文化是虚的，要通过具体的路径和载体才能传达给消费者。同时，我们做的是具体的产品，产品必须是文化的表达和支撑。只有把文化与整个营销体系融会贯通了，才能称之为真正的品牌文化（酒文化），才能为企业提供持久的竞争力，否则这个文化就是伪文化，是个幌子。本来金六福在酒文化创新方面是可以创造经典的，但它恰恰忽略了白酒另一个核心点，就是酒体本身。金六福在品牌文化打造方面是动了脑筋的，但是由于其没有将品牌文化与酒融会贯通，最终导致其竞争力不能持久，更无法向高端延伸。强大的福文化被烙上了中低端的印记，再难改变。不管哪个行业，最终的竞争都是品牌的竞争，而品牌之所以有其它营销工具所不具备的强势之处，就是因为品牌具有强大的精神统治力，其实真正强大的品牌带有极强的宗信仰的性质，背后还是文化在起作用。酒文化更是这样。构造品牌文化时，最核心的一个环节是对文化的认定和选择。中华文化博大精深，但不是所有的文化分支都能成为酒文化的竞争动力。只有具备如下五点的文化才能成为大品牌白酒的文化统治利器：1、根源性源于人类的基本情感。2、普适性能与大多数人产生深层共鸣。3、关联性能与社会各方面产生深度关联，同时与酒本身深度关联。4、可演绎性能传承过去，紧贴时代，不断演绎新内涵。5、可植入性能植入消费者的精神生活和物质生活，成为生活的重要组成部分。具备了五性的文化才能让政客认为只有喝这个酒才符合自己的心理需求和政治趋势，让商人认为只有喝这个酒心里才痛快，让老百姓觉得只有喝这个酒才能获得精神愉悦。文化是有质感的，也是有调性的，不同调性带来的文化势能是不一样的。势能不够，你的品牌就不能进入高位，就不能击穿消费者内心的防线，就不能成就大成功。芝华士通过独特的品牌文化轻易俘虏了年轻高端群体的心。有些文化质感不高酒文化就不符合文化五性，所以这样的文化不能为品牌提供源源不断的竞争能量，不是优秀的酒文化。文化创新与战略创新是一脉相承的。二线品牌要想在此次大战略机遇中最终胜出，必须重新审视自己的酒文化，构建更具竞争力和生命力的真正的品牌文化。推广模式创新，摧垮对手的攻防体系推广模式创新是战略执行的最核心环节。而推广体系的核心是市场沟通体系的创新。1、产品体系创新把战略意图和品牌文化通过产品表现出来，并基于竞争构建合理的产品组合架构，这是战略执行的最基本环节，也是市场沟通的核心载体。多数企业对待产品创新是不够严肃的。很容易就生产出一款新产品，新产品巨多，但都不能构成强大且持续的竞争力。我们经常看到一些国际品牌只依靠几款产品就能创造巨大的销售额，每一款产品都是一个经典，每一款产品都是一个强大的子品牌。而我们的白酒企业动不动就有上百种产品，但是加起来销售额也没多少。事实上，一款非常成功的产品能极大提升品牌影响力。农夫山泉依靠矿泉水、农夫果园、水溶C100几款过硬产品干净利落地确立了自己全国一线品牌的地位。洋河依靠几款蓝色经典轻松实现了品牌升级。笔者认为，企业应该把更多的精力放在产品创新上。但是，一定不要为了产品做产品，必须遵从战略和文化的意志。依靠产品创新去击穿对手的防线是一条成本最低的捷径。2、传播体系创新白酒企业惯于在传播方面进行血拼，跳不出惯有的白酒式沟通定式，不善于传播模式的深度创新。这就造成中国白酒的品牌忠诚度都不高（茅台五粮液除外），不得不过分依赖广告和促销。盘中盘就是一个典型的资源消耗型推广模式。品牌对消费者的影响必须是一个潜移默化的过程，一套优秀的传播体系必须具备三性：极强的沟通性。沟通必须是多向的，多层次的，深度的。隐蔽性。如老子所讲，以至柔胜至刚，以无为胜有为。整体新闻性。不能调动媒体、舆论、口碑的广泛互动，就对不住那点传播费。被社会关注的程度与你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我动风云动”，每一个动作都彰显领袖风范，大气而有质感，每一个动作都能触动当今社会的深层认同，每一个动作都受到广泛关注和追捧，是决定传播效率的关键。好的传播体系必然是将产品、终端、促销、广告、公关融会贯通的，是对战略思想和品牌文化的完美演绎。而做到这些，并不是花钱就能解决的，更重要的是创新的思想和操作手段。二线品牌只有大胆创新传播体系，才能最终完胜对手。3、渠道平台创新时代变了，对渠道的理解要更新，不能停留在传统的认知水平。一方面要对销售渠道进行新的解读，重新定义，以构建基于战略要求的新渠道平台。一方面要重新认定渠道功能，以构建新的渠道功能体系。在这两点基础上，重新构建一套更具时代感和竞争性的多功能渠道体系。谁说淘宝网店不能卖酒？谁说开发新渠道不是一次公关运动？谁说俱乐部会员制模式不能应用于白酒？谁说白酒不能与时尚先生、瑞丽联合推广？谁说快乐购不能成为白酒企业的战略伙伴？谁说白酒不能上红孩子的目录？谁说白酒品鉴会不能成为舆论焦点？虚虚实实，真真假假！战争之道，也是商战之道。完成以上三个层面的创新，将构建出一套极具创新性和时代感的营销竞争模式，将使二线品牌的营销体系焕发出强大的活力和竞争力，一旦