史蒂芬咨询--营销思路规划案.doc

史蒂芬咨询-营销的手法1. 1住宅部分营销手法1.1.1超前引导实施目的：导入华菱企业品牌实施时间：2004年1月份开始实施阶段：引导期实施内容：出版华菱置业白皮书，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的内刊，用软性的文化塑造华菱品牌形象。将项目外用围板围起，做一些户外围板形象广告，在主要交通路口做户外广告，以“华菱置业 为长沙市打造精品住宅”通知长沙市要购房的居民，本项目将引领长沙市的住宅时尚，对本项目要耐心等待。超前引导可以通过业内人士的传播，在消费者心目中产生影响，同时通过软文内刊等形式树立华菱集团在业内的品牌形象。1. 1.2成立华菱会 实施目的：通过华菱会树立起企业的品牌形象实施时间：2004年9月份实施阶段：内部认购期实施内容：成立华菱会，入会会员发放会员卡，会员卡可以用作购房时打折。在香树美地商业配套、会所和长沙大型商场购物将享受打折的优惠。定期举行文化交流会（请一些知名的学者、教授进行讲课），举行文艺活动等，会员联谊会、酒会等。1. 1.3打造“差异化”的入市策略 实施目的：阻隔竞争对手同时树立起本项目及企业的品牌 实施时间：2004年8月份 实施阶段：造势期 实施内容：项目明年推出时面临的主要竞争对手主要是郊区的大盘，就必须采取避实击虚的手法，借势打势，提炼出本项目独有的优势。本项目独有的地脉优势是区隔竞争对手实力品牌的最佳契合点，所以在造势期以项目独特的定位“生活在坡地上的景观建筑”作强势宣传，击碎市场屏障，建立项目的特有形象。11.4提前做好样板区实施目的：强化卖点，推动销售，树立楼盘美好形象实施时间：2004年9月份实施阶段：认购期实施内容：在项目正式开盘前做好样板区，包括：售楼部交付使用、样板房交付使用、主题绿化景观投入使用，商业内街作为主力卖点全面投入使用。浓厚的生活氛围通过商业街上的咖啡屋、书店、花店生动的表现出来，置身其中，让忙碌工作的目标消费群得到充分的放松的同时，也很容易引导他们的感性消费。我们在香树美地第一阶段性销售中，充分的利用这条商业街，让她发挥更好的作用，比如，在周末的商业街，我们会加上许多的点缀，街头魔术表演、街头小乐队等，让周末的商业街动起来，把节日里香树美地的生活气氛烘托出来。过来看房的人直接让他参观商业街，使他切身感受小区商业街的生活氛围。1.2、商业部分的手法我们首先推出商业内街，商业内街以小面积商铺为主，以减少销售压力，尽快聚拢小区的居住氛围；商业外街待住宅的人气较旺时再推出，此时能够提高商铺的售价，同时使商业外街和内街在销售方面不会有冲突。2、创建品牌的思路21项目品牌营销思想3.1.1利用企业白皮书或华菱集团内刊等关于企业文化方面的宣传，进行品牌的导入。2.1.2在实现产品价值的战略时突出产品的性价比，采取低成本营销，即我们所说的事件营销，关系营销，再以产品质量和华菱的信誉为基础进行项目品牌的提升。2.1.3进行有品牌忠诚度的项目产品营销，增加目标客户群对华菱品牌的认知度，品牌的认知是为了加强目标消费者的购买决策。华菱的品牌营销致力帮助品牌与消费者建立长期的良好关系，提升形象、增进亲和力。 22项目品牌营销策略品牌是一个名称、术语、标记、符号或是他们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别；本案品牌源于消费者反映的差异，我们将从香树美地的产品入手，通过产品质量和信誉等进行累积，逐渐培养品牌。鉴于华菱企业品牌在房地产方面初步建立，更应体现品牌运作的整体性和系统性。 221华菱品牌整体价值链应为： 规划设计 房屋功能 质量包装 华菱集团企业形象导入 形象系统广告 主题概念 卖场气氛 销售策略 服务态度 员工行为 企业声望 媒介舆论 大众品牌 广告设计风格 华菱应将以上细节方面全面做好，通过每一个细节建立与目标客户群的有效联系，最终依靠一点一滴的积累，建立起华菱的品牌。 222项目品牌定位根据本案的“生活在坡地上的景观建筑”的市场定位，建立项目品牌个性化策略项目品牌定位为：坡地景观家园，生活艺术空间223个性化的理念现在的长沙市房地产市场已出现了产品同质化，华菱香树美地在传播方面必须突出品牌个性，以区别于其它项目，加深消费者对本项目的印象。在长沙市房地产市场提出“坡地生活，温馨开阔”的生活理念，打造长沙最适合人居的坡地生活社区，营造坡地新生活方式。224品牌的营造2.2.4.1以产品质量树立品牌：质量事产品和企业的生命。产品在营销活动中是处于第一位的，一切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量做为保证，质量贯穿于品牌营造的始终，是最根本的环节。质量是品牌的物质基础，也是企业形象的保证。这就要求华菱必须狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思想，在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的利益放在第一位，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的环境，为华菱品牌的树立打下坚实的基础。2.2.4.2以企业信誉提升品牌：信誉是品牌形象的“孪生体”，信誉要靠华菱忠诚的履行自己的承诺和责任，企业不断完善自己的专业水平，建立在消费者心目中的良好企业形象，以提升香树美地和华菱的品牌。2.2.4.3在广告宣传中营造品牌广告宣传能够将产品的质量和信誉传达给目标消费者，同时大型广告也是华菱实力的有力体现，本身就彰显了企业的实力形象。房地产商品的特殊性，决定了房地产企业必须以广告宣传和现代媒体为手段，有计划地通过全方位、立体式的系列广告宣传、公关活动，树立产品品牌和企业在公众中的良好形象。2.2.4.4在创新中优化品牌只有在保证商品质量的基础上，不断改进产品的性能和设计，推陈出新，不断向消费者提供优质产品和服务，才会为企业发展提供长期的推动力，所创品牌才会有“后劲”，企业的品牌才得以营造和积聚。品牌需要塑造，也需要维护、提升和升华。现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择，而保持、优化品牌的过程就是房地产企业生存、发展、昌盛的过程。拥有品牌，就能在严酷的市场竞争中拥有优势。品牌的导入品牌的认知品牌的接受品牌的忠诚华菱香树美地品牌的提升第一阶段：品牌的导入阶段项目工程正在规划过程中，通过系列公关、展示活动及户外广告进行宣传，通过华菱置业白皮书或内刊的传播，将华菱集团品牌形象导入。 第二阶段：品牌的认知通过报纸、电视、户外大型灯箱看板等传播渠道，宣传坡地生活方式，采取报纸软文的系列新闻炒作，让长沙市民从认识到认知香树美地。第三阶段：品牌的接受通过华菱集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合华菱现实与未来发展要求的企业理念之精华。给予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从而成为华菱统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众的接受。第四阶段：品牌的忠诚阶段提升品牌方式：通过以产品为基础、以优良的性价比，以及良好的业主口碑，发挥关系营销，通过业主的裂变传播效应将香树美地在长沙消费者心目中打上深深的烙印，从而在长沙消费群中形成一大批香树美地忠诚的跟随者。3、区域营销专题分析 31营销主题楼盘名称营销主题江滨玫瑰园住得宽松 活得精彩金色地带安居乐业 与绿结伴兴汉华庭繁荣畅达财富集中地嘉盛奥美城繁华就是价值，更是一种地位沁园春回家就是度假得开始；牵手自然，做20000平方米健康园林主人圣爵菲斯用心打造精品，名牌创造价值宏华花苑东城运动居家首席社区 翡翠林居丰润园实现你的绿色生活梦想锦绣华天美丽现房，美好品质西街花园有一种氛围叫亲切/细节改变居住品质/有一种场所叫自在万事佳景园好房子不总是贵的/好房子经得起考验静园山庄家在青山绿水间芙蓉苑尽享阳光生活幾米空间精致空间，决定生活品质左岸春天完美艺术气质，健康人文生活曙光大邸星城首座“全复式空中别墅”绝无仅有先抢先得 湘中海星之都新生态、鲜生活/在这里，家就是为生活注入品味 亚华香舍花都生活的，也是艺术的，更是品牌的鑫天鑫城纯净之城，天空之城西江庭院青青山水，亲亲人家梅苑情缘生活今利园好房子就在今利园滨湖嘉园都市双水景湖居生活绿荫家园期房价格买现房同升湖山庄生态家园，运动王国 仁和香堤雅境境界更高一点的生活王府花园最幸福的幸福分析：由上表可看出，营销主题按自然资源吵作的主要是：青山、绿水、湖居文化、阳光；按产业嫁接来吵作的主要是：度假、运动、人文精神、艺术；按价值承诺吵作的主要是：生态、品质、健康、智能；按产品本身的优势吵作的主要是：户型、面积、交通、地段、品牌、注重细节、性价比、精致空间；从以上分析可以看出：长沙市房地产营销主题的吵作已出现固定的套式，虽有一些较好的广告主题，大部分却不尽人意，还有相当一部分楼盘没有找到真正的市场切入点，主题范围过大、过泛，不能够打动目标消费者。 32广告分析长沙市房地产广告大多数以报纸作为主流媒体，一般以潇湘晨报、长沙晚报作为首选，三湘都市报因广告费用较低，有时做一些软文广告进行辅助。电视媒体可以较快树立产品的形象，一般在强销期也作为主推媒体，选择的频道多为都市1时间插播和精彩楼吧。长沙市房地产广告在广播方面主要以交通台为主，虽然受众较窄，但受众多为有车一族，效果很好。户外广告集中在芙蓉路、五一路、候家塘等人流密集的地方。321报纸：据新生代市场监测机构媒介研究部统计，长沙市主流媒体是潇湘晨报， 其以零售为主或居民订阅为主，长沙市每日阅读潇湘晨报的居民可达 41.7万人。大专以上教育程度、企业、公司中高层领导阅读潇湘晨报占到32，这部分人的经济收入属于中高程度的群体。长沙晚报发行量在长沙市排在第二位，居民每日阅读人数可达24.5万人，属于党政机关报纸。由于特有的新闻性、权威性、政治性和导向性，其阅读者和一般报纸的阅读者有着一定的区别：阅读更成熟、稳定和忠诚；文化程度更高，收入水平更高，白领阶层比重更大。三湘都市报发行量在长沙市排在第三位，居民每日阅读人数可达16.6万人，但读者的购买力不高。322电视：a.都市1时间7：30分新闻插播效果最好； b.政法频道方圆调查9：00点精彩搂吧专题报道，效果也不错；C、1女性频道22：00 住在长沙（原创节目），因节目刚刚开始，房地产广告量很少。 D、影视频道10：00星光影院插播专题报道，10分钟效果较好。 E、生活频道7：0010：00也有一些房地产广告插播，但效果一般。F、长沙电视台长沙新闻18：20-18：50和都市人居做专题报道效果很好。 G、长沙电视经贸频道一般很少有房产广告。323广播：长沙交通频道，很多长沙人在开车时喜欢听交通台的广播,交通台以有车一族为主要受众对象,其中已有很多时的士司机，受众的人群为中产阶级。324户外大型灯箱看板：长沙市的广告牌集中于五一路和曙光路交界处、候家塘商圈、东塘商圈、芙蓉路、通程大酒店、芙蓉路与湘春路交界处、普尔斯马特超市旁。近阶段广告诉求点分析第一诉求点 频次第二诉求点频次价格及优惠12价格及优惠21商住/投资7活动6工程进度0小区规配套11建筑设计1位置交通3现房3工程进度2户型4建筑设计0热销9品质1位置交通2居住文化0招租2周边自然境3活动4户型10开盘2周边人文境3公开发售2商住/投资0品质17热销5分析：由上表分析得出，近阶段广告的主要卖点和上周相比都主要集中在品质上，因为随着房交会的来临，各个开发商都在打品牌战术，希望使各自的楼盘能树立好自己的品牌形象，来帮助销售。其次，除了品牌外，价格、小区的规划配套设施也是消费者所关心的主要问题，所以在诉求点上也表现了它的重要性。潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报仍为主流媒体，三者比较可以看出，潇湘晨报和长沙晚报广告效果要远胜于三湘都市报，一般只在三湘都市报上做一些软文广告。 建议：通过以上分析，香树美地应采用报纸作为主流媒体，以 潇湘晨报、长沙晚报作为首选，以大版面的广告彰显楼盘身份。强销期开始采用电视媒体，建议以都市1时间7：30分新闻插播和政法频道9：00点精彩搂吧专题报道为主，在综合考量上这两个节目效果最好；树立香树美地和华菱企业的形象，加快楼盘销售速度，根据实际情况灵活考虑广播媒体。户外大型灯箱看板建议做在东塘或芙蓉中路。33营销活动以往长沙市的楼盘一般在推盘时举行酒会或请一些记者发布新闻，几乎再很少进行事件营销，但从今年开始事件营销也越来越被重视。例如：曙光大邸在2003年长沙冬季房地产交易展示会上举行“楼盘美少女选拔赛”，由曙光大邸总冠名，获奖佳丽将成为楼盘代言人；2003年8月亚华香舍华都举行“国际名车展”，2003年10月，亚华香舍华都开展品牌营销月，举行电影节和风情节；4、项目主要卖点荟萃 富有浪漫情调的商业内街 坡地生活优势 坡地体验式景观 厂区文化的外延 风姿绰约的住宅楼 楼与景的完美融合户户有景 大型社区游泳池 运动休闲会所 大型超市进驻 发展商、代理公司专业组合 大规模开发 住宅精装修 送空中花园 地块上原生的几十年的老树 中产阶级住宅 节日促销 折扣促销 特价单位促销 巨奖促销 各类比赛促销 开放日促销 业主联谊促销 表演活动促销 艺术活动促销 送私家花园 优化户型 交通便捷 主题园林 产权式酒店 商务公寓 健康、绿色、环保 彰显居住者的身份和地位 华菱企业的品牌 5、项目整合营销策略 51项目价格定位策略511项目单方成本住宅：2536.76元/平方米商铺：2376.76元/平方米写字楼：2676.76元/平方米公寓楼：2576.76元/平方米车位：1726.76元/平方米512项目目标利润总成本的20513可类比项目市场价格项目名称地理位置建筑规模环境配套价格（均价）华银园韶山中路20万m2绿化率502400元/ m2湘银嘉园赤岭路与新建西路交汇处8万m2周边配套设施完善2500元/ m2白沙花园天心区赤岭路68号7万m2花园，人工景观较多2700元/m2华盛家园天心区芙蓉路南路59号约3.8万m2小区内绿化率为40%，建有较大规模的绿化带2418元/ m2万事佳景园天心区新开铺路78号8栋628套利用地势落差依坡建有梦蝶谷、蝴蝶泉、飞流蝶瀑等园林景观。1949元/m2亚华香舍花都位于长沙市劳动东路250号17万m2大量的绿化场所和景观设施，楼盘绿化率达50%。各种景观和公共活动、日常休闲场所多达47个。3200元/m2王府花园车站北路228号1388套热带大型水景中央花园2900元/m2沁园春长沙市银盆南路208号10.8万m2500套水景园林2800元/m2左岸春天开福区麦德龙超市北侧21万m2872套对面的麦德龙超市和国防科技大学，世界之窗，海底世界等2780元/ m2锦绣华天芙蓉北路159号10.68万m2634套普尔斯马特超市，建设银行，商业银行，湘雅医院，写字楼等2720元/ m2514项目价格定位策略本项目的规模较大，一期工程可以以成本或微利价发售，低价入市，吸引买家，聚集人气，打响品牌。以后，随着住宅小区日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面几期工程发售时可以不打或少打广告，提高价格，获取越来越高的投资回报，这是本项目的战略目标。为配合战略目标，本项目采取低开高走的价格策略。低开高走的控制原则：（1） 将价格控制在消费者的心理价格低以下，使消费者感到价格实惠，容易聚集人气。控制“先低后高”的战略，造成楼盘不断升值的现象，也容易成交。（2） 控制价格调整幅度，根据市场实际情况灵活调整。（3） 控制资金回笼速度，加强其他营销措施的执行。低开高走风险规避：（1） 低利润风险规避首先将景观、朝向、户型较差的单位以低于消费者心理价格推出，根据市场实际情况逐渐上调，以中后期推出楼盘来赚取最高利润，合理规避利润风险。（2） 楼盘形象风险规避以高姿态的广告宣传，塑造项目高档楼盘形象，提高目标消费者的心理价格，造成楼盘具有良好的性价比形象，规避低价破坏形象的风险。515项目分期调整策略价格仍是本项目目标消费者第一考虑因素，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此真要控制到既能为发展商赚来预期的利润，又不影响销售甚至能推动销售，其中需要很多技巧。目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进度。开工未久，项目形象尚无法充分展示，此时开始内部认购，首先推出一些景观、朝向、楼层较差的单位，以较低价格发售，以试探市场行情、检验项目定位。公开发售开始，项目样板房、销售中心准备就绪，再加上广告和促销活动的积极配合，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；随着工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大；项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，此时调高价格也是在情理之中。至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格消费者也能理解。随着本项目工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善而采用一期比一期价高的价格调整策略。销售推动模式销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目销售极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机。价格的调整幅度应结合销售策略，调幅不宜过大，以免形成价格瓶颈，上调幅度建议以3至5。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，必须采取促销补救措施，例如：以一些打折、优惠、一口价单位等促销政策，作为价格局部过渡。根据长沙市房地产的实际情况，本项目采用销售推动模式作为价格调整策略，以下为各阶段的价格调整表。各阶段价格调整表：（1.1期）销售期时间价格（元/平方米）价格调整幅度备注内部认购期2004年8月1日至9月1日住宅270027803首推一些景观、朝向、楼层较差的单位，以较低价格发售车位600000%强销期2004年9月1日至12月1日住宅278028803销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大。车位600000%蓄势期2004年12月1日至2005年2月1日住宅288030001项目主体完工，购买风险大大降低写字楼370039005公寓楼280029003车位600000保温期2005年2月1日至3月1日住宅30000此时一期所剩单位不多，为配合二期销售应尽快售出。写字楼390040003公寓楼290030003商铺920095003车位60000620003注：价格一般有最高上限，如果价格调整超过最高上限将会阻碍销售，出现价格瓶颈。现将一期价格上限规定如下：住宅：3000元/平方米 写字楼：4000元/平方米 公寓楼：3000元/平方米 商铺：9500元/平方米车位：62000各阶段价格表：（1.2期）销售期时间价格（元/平方米）价格调整幅度备注内部认购期2005年5月1日至6月1日住宅288029302一期的绿化环境已搞好，品牌形象树立起来，所以二期价格适当调高。写字楼400041003公寓楼300030803商铺9500100005车位620000%强销期2005年6月1日至9月1日住宅293031003因价格越高对销售的阻碍越大，所以调整幅度应尽量较少。写字楼410041501公寓楼308031302商铺10000103003车位620000蓄势期2005年9月1日至11月1日住宅310031602此时小区形