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经济的发展必然带来销售渠道的变革 浅谈网络营销【摘 要】渠道的变革，是历史的必然。关键在于，我们该以什么样的眼光，采取何种方式，把自己的销售渠道建设得更加完善。在节约成本的同时，给企业带来源源不断的利润。不能一概而论，还需要我们运用不同的策略，因地制宜地发展。不能盲目迈进，更不能固步自封。消费者越来越成为商家关注的重心，销售渠道也在围绕这一主题进行着演变。渠道扁平化、缩短与消费者之间的距离，一时间成了热门话题！ 【关键词】渠道变革 销售渠道 经销商 转型 网络营销 宝洁 强生【Abstract】Channel change is a historical necessity. The key is that we what kind of vision, in what manner, and have its own sales channels to build a more perfect. Cost savings at the same time, businesses continue to profit. We can not make generalizations, but also requires us to use different strategies, in line with local conditions to develop. Should not blindly forward, and it can not rest on its laurels. Consumers increasingly become the focus of business concern, sales channels are also focusing on the theme of evolution.Flat channel, shortening the distance between the consumer, has become a hot topic for a time!【Key words】Channel change Sales channels Dealer In transition Network Marketing Procter & Gamble Johnson正文：消费者越来越成为商家关注的重心，销售渠道也在围绕这一主题进行着演变。渠道扁平化、缩短与消费者之间的距离，一时间成了热门话题！ 然而在实践中，渠道变革取得突破性进展，并在变革过程当中使其增值的，或者获得了相当成熟经验的，并不多见。 在不得不依赖传统销售通路、分销商、物流、配送、促销等方式，解决和分销商各种复杂关系的同时，要真正进行渠道的变革，还需要“摸着石头过河”。 正如前些年“目录购买”逐渐成为热门话题,并在国外大行其道时，有人甚至认为，它将成为人们日常生活中重要的消费形式，甚至代替传统的零售业。然而事实证明，在热过一两年之后，并没有取得如日中天的发展，在众多目录销售公司关门歇业之后，展现在人们面前的是一个非常平淡而稳定的市场。 历史是凝固的现实。其实“目录热”正如今天的“电子商务热”一样，总是希望一夜之间能够将电子商务推进每个消费者的日常生活，并希望在最短的时间内，来改变人们几十上百年来的消费习惯，确实有点一厢情愿。 我们将物流、配送、成本、结算等等技术因素先放在一边不谈，单就从如何说服消费者在网上购物并形成消费习惯这方面，我看还需要很长一段时间的努力。这种投资是整个行业、社会及经济的发展的综合变数，并与市场的变革等等因素紧密结合在一起，不是某一个人或某一集团所能左右得了。 我们需要有前瞻性的眼光。但前瞻性的投入，还真的需要我们根据市场发展的阶段，三思而行。 渠道的变革，是历史的必然。关键在于，我们该以什么样的眼光，采取何种方式，把自己的销售渠道建设得更加完善。在节约成本的同时，给企业带来源源不断的利润。我看不能一概而论，还需要我们运用不同的策略，因地制宜地发展。不能盲目迈进，更不能固步自封。“草船借箭”与“自力更生”纵观世界经济发展，到目前为止，在渠道建设与渠道改革方面，大多数企业都在演绎着“草船借箭”和“自力更生”的策略。 我们可以分析一下日用消费品的网络专家“宝洁”公司。宝洁公司网络营销案例分析曾有资深人士对宝洁公司进行过深入细致的分析与研究。认为宝洁的成功，主要归功于宝洁公司建设行销网络的成功！ 事实确实如此。宝洁公司自从进入中国以来，在销售渠道的建设上，煞费苦心。一方面，积极与各省市大的销售商合作，借助经销商现有的渠道优势，拓展业务。同时，由宝洁派驻专门的销售人员，常驻经销商办公室，与经销商进行有效地沟通。帮助经销商全面了解宝洁公司的发展方向及发展策略，并将其行销策略、行销方式、行销思想等方面的理论，让经销商理解、接爱及实践。更重要的，销售人员也和销售商一起进行网络的建设与完善，并对业务员及促销人员进行定期的培训，以完善渠道的分销及销售能力。 在渠道建设方面，宝洁甚至对乡镇的商店都不放过。在乡镇市场建设“宝洁公司专营店”，以点带面，突出形象。专营店隶属当地销售商的分销渠道，帮助经销商扩大销售渠道及销售网络，在提高销售力的同时，帮助经销商赚取更多的利润。 其实宝洁的销售渠道一点也不新奇，我觉得主要是其基本功作得扎实。这一点我们不能否认。在渠道上，宝洁还是和其它许多企业一样，在演绎着“草船借前”的方式，依据现有销售商的渠道优势，借为自己所用！ 其实，宝洁公司也想过“自力更生”。比如在中国农村市场进行的渠道变革测试，当时也想过建设自己的终端网络。比如在农村市场拓展方面，在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”，在渠道上确实取得了突破性的进展。但最终发现，这其实是一块烫手的热山芋：一方面渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润;另一方面，在物流、配送、仓储，甚至包括公关等等，都陷入了一种“消耗战”！结果最终还是与当地经销商积极合作，把终端网络建设起来，并入当地经销商的渠道体系，共同管理，共同发展。最终完成了“草船借箭”与“自力更生”的有机结合，把渠道建设得更有销售力。 渠道变革还存在着方方面面的许多问题，千万不能一概而论，犯一刀切的错误。依我看，最好根据自己的实际情况，把“草船借箭”与“自力更生”巧妙结合，把销售渠道建设得更具优势，更具销售力！并在现实当中，注意以下几个问题： 一、“放鸭子”与“撞彩” 渠道改革，关键是要在思想上有足够的认识，彻底进行思想上的转变。 现在很多商家还存在着“侥幸”心理。产品生产出来，便盲目进行“放鸭子”式的招商活动。在各地招一级代理、二级代理或独家代理等等。有时甚至对经销商是否适合此种产品的销售都不作过多的考证。反正产品给你了，能不能卖掉那是你自己的事。至于后期沟通、培训、激励、促销等慢慢再说吧。这种“撞彩”心理实际上具有极大的风险性！一方面从渠道建设上来看，缺少科学性与统一规划,以至经常出现“内讧”：区域之间互相串货、价格策略不能更好的执行、代理商朝令夕改，使自己的销售渠道陷入“风雨飘摇”的危机之中。于是只好头痛医头，脚痛医脚，疲惫不堪。 二、虚拟渠道，缺少实效 常听有商家坦言：我们具有极强的销售网络及销售渠道，在全国多少个省有几十上百个办事处云云。这种虚拟的“销售渠道”往往给企业主一种完美的想象。反正全国都有我的销售网点，东方不亮西方也会亮嘛！ 没错，这种网络优势从渠道的建设上来讲，确实必不可少。但现实情况往往是另外一回事。很多“网点”只是流于形式，没有真正的销售能力，在渠道上只不过起到了一个“信息中转站”或“仓储中转站”的角色！至于是否和经销商进行有效的沟通，并在销售上对其进行更好的激励，是否将促销执行得恰到好处，恐怕连自己也说不清楚。“网点”职能如果不能得到有效地加强，不彻底改变思想意识，把渠道建设与消费者有效沟通放在首位，很难能有突破性的发展。 现实的“一个办公室、一部电话、一台传真、一到两个联络员的办事处确实该改一改了。 三、渠道单一、缺乏整合 单一与复杂都容易走入极端。 有些商家在渠道建设方面手法过于单一，过分依赖于现有的大经销商，期望他们能把自己的产品作为重点产品进行推销。于是企业的销售人员大部分时间都限入了和销售商公关、促销、结算等等复杂关系中不能自拔！甚至没有时间去销售终端的消费者深入沟通，了解市场需求与变化。产品、市场、销售甚至都由经销商说了算！而把最终的消费者放在一边。这会使企业非常被动。 也有些商家过于追求花俏的招式，什么都试，来都不拒。一会要建专卖店、一会又想搞直销等等，最后导致经销商丧失信心，把渠道变得极不稳定，陷入困局！ 那下面再让我们了解下网络营销领域上做到天下无敌的强生公司是在网络营销领域是怎么做到如此的强而久生呢？强生公司网络营销案例分析今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。 显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。 面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪杰，可谓英雄割据正当时。 所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。一、站点主题及创意 管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。 将一家拥有百年历史，位居财富500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站？！变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”？！这一创意是否太滑边、太离谱了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化气息的地方。 在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡。年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强、强、强”。 虽然不尽强生滚滚来，但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错！所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗？二、内容与功能 进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解难的地方。 整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。 “宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套的记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为： 育儿日记（网上电子版） 记事及提醒服务（重要数据与预约项目） 可打印的格式化婴儿保健记录 成长热线（提供与年龄相关的成长信息） 研究文献（输人婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章；也可按主题查询） 事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健，然后是初生婴儿的1周、2周、3周、4月、5月，使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。 各项操作指导，可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温，居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出浴前准备6步骤和浴后处理6步骤。一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入财富500强决非偶然。 网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。” 促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今，强生助其上网并归人自己站中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。 强生网站提供服务时，客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大怕资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。 同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题作出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。 上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。 三、网站点评 面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。 如今，企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。 强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。其实在渠道建设上，应平衡好各方面的利益关系，即要加强经销商的积极性，又不能过分依赖经销商。真正在专营店、终端销售等各种形式的渠道建设，取得一种平衡。企业主必需对消费者掌握主动权，多开窗口，进行沟通与促销。同时更不能忘了帮助经销商赚钱，使大家成为一种伙伴关系，共同发展！ 另外，在终端网络建设上，一定要顾及现有渠道方方面面的利益。不能盲目迈进，更不能“知难而退”。把“草船借箭”与“自力更生”完美结合，创造奇迹。 经销商转型1、懒惰与势利的经销商 经销商的目的是为了赚取更多的利润。当经销商的网络及渠道建设基本成熟时，有的经销商便“懒惰”起来，把自己的渠道与销售网络当作一棵永远年轻的摇钱树。对于销售产品的选择，也更加挑剔起来。一方面要考虑到厂家的优惠政策及促销政策，另一方面也要考虑产品的利润率以及是否好销等等。事实情况也的确如此。当一种产品开始热销时，大部分销售商也会极力推进此种产品的销售，而对其它产品的销售，就由天定了。 企业对经销商进行促销，本身就存在着很多问题。把利益与大部分利润返还给经销商，推动经销商去卖产品，对于以“消费者为中心”的市场来说，极不相衬。把“消费者”放在首位，也成了一句空话。 的确，从现实的角度来讲，经销商确实在一定的地域范围内，有一定的优势。包括销售渠道及网络资源优势，人际关系及公共关系等优势等等。作为一个“外来者”很难在这优势上有本质的超越。 所以，如何选择经销商，如何对现有的经销商进行有效整合，企业主如何在利用经销商现有优势的同时，加强自己的渠道及窗口建设，和现有经销商取得一种利益与势力上的平衡，一定要多想些办法。 2、觉醒的经销商 在市场经济条件下，任何一种等待或是投机的想法，都将被后来者所取代！ “宝洁”、“强生”、“戴尔”、“国美”、“苏宁”等众多行销大户的崛起，给现实的市场注入了新的活力。作为全国家电最大的经销商之一的“ 戴尔”等，在渠道建设上，不但打破了渠道建设上的地域限制，同时也在形式上，给“经销商”这个名词注入了新的概念。我们暂时叫他们“网络主经销商”。 最后再让我们了解下作为国际上个人电脑销售排名第一的戴尔公司，其公司除了门店直接式销售pc外，其它最主要的营销方式就是网络营销，据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的40%-50%来原于戴尔公司的网站，为什么戴尔公司的网络营销如此成功呢? 戴尔公司网络营销案例分析戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔戴尔创立。迈克尔戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。这重革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日的过去4个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美圆，是全球名列第二、增长最快的计算机公司，全球有35800名雇员。在美国，戴尔公司是商业用户、政府部门、教育机构个消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显然，每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制的。戴尔公司透过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。这些服务形式现在已经成为全球行业的标准。戴尔公司与技术开发和缔造者建立的一对一直接关系，为顾客带了更多的好处。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。通过Dell Ware?项目，戴尔公司设计并订制产品以及服务、销售包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列。今天，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了网站并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。今天，今天基于微软公司的操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%50%。戴尔PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及170多个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯洲的Round Rock，距奥斯丁不远，戴尔公司还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区业务;日本川崎，负责日本市场业务;英国布莱尔内尔(Bracknell),负责欧洲、中东和非洲的业务。戴尔公司在以下6处地点设有生产全线计算机系统的设施：得克萨斯洲的奥斯丁、田纳西洲的Nashville、巴西的Eldordo do sul(美洲)