安利成功营销人员必备十大心态

1 成功营销人员必备十大心态 前言：销售从 “心 ”开始 . 1 第一章： 营销与心态 . 3 第节：调整自己的销售心态 . 3 第 2 节：把握顾客的购买心态 . 6 第节：平衡销售与购买心态 . 8 第二章：营销人员的心理素质 . 9 第 1 节：顾客导向 .10 第 2 节：销售技巧 .13 第 3 节：知识储备 .15 第 4 节：有效沟通 .18 第 5 节：自我调控 .19 第三章：成功营销人员必备十大心态 .22 第 1 节 雄心 .22 第节 信心 .31 第 3 节 决心 .46 第 4 节 爱心 .63 第 5 节 专心 .73 第 6 节 诚心 .83 第 7 节 耐心 .93 第 8 节 恒心 . 101 第 9 节 虚心 . 111 第 10 节 静心 . 120 诚信销售 . 130 妥善处理顾客异议 . 131 成功销售，从沟通技巧开始 . 135 前言 ： 销售从 “心 ”开始 销售是营销人员充分发挥自主性和能动性，靠智慧和坚毅取得成功并实现自我价值的职业，是不断迎接挑战，让顾客的需求得以满足 ，通过帮助别人而成就自己 使自己在 2 精神上得到满足，在 物质上不断丰富，并不断完善自我的工作。 寻求 “ 实现销售 ” 和 “ 满足需求 ” 二者之间的平衡点，是营销人员永恒的任务。如果要实现理想的销售业绩，就必须要调整自己的心态，揣摩顾客的态度，满足顾客的需求。 每一位营销人员，都梦想硕果累累，业绩卓越。要成为一名优秀的营销人员，就必须拥有五个心理素质条件：顾客导向、销售技巧、知识储备、有效沟通、自我调控。而这五个条件之中， “ 自我调控 ” 是营销人员心理素质的核心。 顾客导向，就是以顾客为中心，洞悉顾客的需求，为顾客提供解决方案。只有奉献爱心，表现出诚心，保持着一颗平常心 ，真诚关心顾客，才能真正发现顾客的需求，满足顾客的需求。 销售技巧，就是针对不同的顾客，采取不同的销售方式。要专心了解顾客，专注于自己的产品和服务，不断提高自己的业务水平，增强实现目标的决心和强而有力的执行能力。 知识储备，就是要了解企业、产品和销售知识。只有不断学习、专心研究、虚心请教，才能更好地熟悉产品、精通销售、服务顾客。 有效沟通，就是通过和顾客的信息传递，取得顾客的真正认同 。只有虚心听取顾客的意见和建议，耐心回答顾客的问题，诚心地为顾客服务，才能最终取得顾客的真正认同。 自我调控，是在长期 的营销活动中形成的一种自我管理能力，也是营销人员心理素质的核心，主要包括主观能动性、自信力、社会适应能力、心理承受力、坚忍性和职业操守等。一个具有良好自我调控能力的营销人员，应当具有鲲鹏展翅的雄心、无往不胜的信心、滴水穿石的恒心和反观自视的静心。能够根据自己的表现和顾客的反应，主动调整对自己的认知地图，控制自己的外显行为；同时，根据自己的不足，进一步强化顾客导向的营销理念、增加服务顾客的销售技巧、完善知识储备、改进沟通方式，从而激发源源不绝的动力，激励自己向目标步步靠近。 成功的营销人员一定要有丰富的知 识储备、娴熟的销售技能和积极的行动力。只有不断地充实知识，才能越来越精通产品；只有具备良好的销售技能 ，才能从容不迫地应对各种顾客；只有积极地行动，真诚服务顾客，满足顾客需求，才能取得良好的销售业绩。 除了以上这些条件，营销人员还应拥有积极的心态，不但善于从自我的角度进行心理调适，还要善于从顾客的角度，进行换位思考。 成功源自心态，销售从 “ 心 ” 开始。如果为自己镶嵌上雄心、信心、决心、爱心、专心、诚心、耐心、恒心、虚心、静心这十颗 “ 心 ” ，不断激励自己，倾情服务顾客，就一定会取得销售上的成功！ 3 第 一章 ： 营销与心态 销售是营销人员与顾客进行双向沟通的过程。 任何营销人员在开展销售工作的时候，都必然会面临两种关系、两个具体目标：一是如何赢得顾客的信任与好感，与顾客建立良好的合作关系，以达到与顾客交朋友，做顾客的生活顾问的目的；二是如何说服顾客购买，与顾客达成有效的买卖关系，以实现销售任务，完成销售目标。这两种关系、两个目标各有侧重点，前者强调的是 “ 顾客 ” ，而后者强调的是 “ 销售 ” 。 同样，顾客在购买产品的时候，也面临两种关系和两个目标 ：一是如何在有利条件下完成购买行为，形成买卖关系；二是如何与营销人 员建立良好的合作关系，以便获取更好的产品和服务。前者重在 “ 购买 ” ，而后者重在 “ 关系 ” 。 由于营销人员和顾客都是销售活动的参与者，因此，如何正确地认识销售与顾客的关系，调控好自己的销售心态；如何进行换位思考，准确把握顾客对营销人员的态度和其购买心理，从而知己知彼，正确地认识销售中存在的问题，有针对性地调整自己的销售策略，就成了营销人员必先了解的内容。 第节 ： 调整自己的销售心态 整个销售过程中，营销人员始终要关心两个问题：一个是顾客的心理变化，一个是销售任务的完成。这两个问题的不同处理方 式，反映出不同的营销人员在销售中的不同心态。 4 根据营销人员对待这两个问题的态度，可以将营销人员分为 81 种类型，其中最具代表性的有 5 种（见图 1-1）。 图 1-1 推销方格图 通过这 5 种典型的销售心态，营销人员可以定位自己在销售过程中是如何处理 “ 关心顾客 ” 和 “ 关心销售 ” 这两个问题的。 强力推销型（ 9， 1 型） 这类营销人员成就感与事业心比较强，渴望成功和完成任务， 5 过分关注销售，却在一定程度上忽视了顾客的需要和利益。他们千方百计地说服顾客 ，甚至强行推销，以自我为中心，站在自己的角度考虑问题。 迁就顾客型（ 1， 9 型） 这类营销人员过分地重视与顾客的关系，主动迎合顾客， 树立自己的良好形象，力求和顾客建立良好的人际关系。但他们却忽视了销售任务的完成，把主要的关注点都放在了处理同顾客的人际关系上，宁可做不成生意，也绝不得罪顾客。 在实际销售中，顾客的需要不同，对推销的反应也不同。即便是最好的产品，顾客也会从各自的角度提出反对意见，甚至包括误解和偏见。营销人员如果一味地顺从顾客、讨好顾客，让顾客牵着鼻子走，顾客难免就会提出一些无法满足的条件和要求 ，导致销售无法实现，销售任务自然也就难以完成。因此，做 “ 好好先生 ” ，过分地关注 “ 顾客关系 ”不利于促成销售。 推销技巧型（ 5， 5 型） 这类营销人员的心理特点是能够洞悉顾客心理和购买动机，合理运用推销技巧，善于沟通和说服。他们能用辩证的观点处理二者的关系，既不一味取悦顾客，也不一味强行推销，从而把 “ 关心顾客 ” 和 “ 关心销售 ” 这两个问题处理得恰到好处。运用这种处理方式，会取得一定的成绩，但是这类营销人员虽然特别善于运用技巧，却不能深入地挖掘顾客的需求，容易忽视顾客的真正需要。 漠不关心型（ 1， 1 型） 这类营销人员对待顾客和对待销售都比较漠然，对自己是否完成销售任务，没有明确的目标；对顾客是否购买，持无所谓的态度，没有责任心，自然也就缺乏成 就感。 问题解决型（ 9， 9 型） 这类营销人员的销售心态极佳，既重视销售结果，更关心顾客的需求。他们对整个销售过程比较注意研究，力求让顾客得到最大满足的同时 ，自己也完成了销售任务。他们既承认营销人员有完成任务并获取报酬的需要，但更认为 ，顾客的不同需求才是第一位的。有了顾客的需求，才会有营销人员的需求。只有满足了顾客的需求，才能满足营销人员自己的需求。因此，他们要千方百计地去发现有需求的顾客，尊重其购买人格，揣摩其购买心理，总结其消费特点，并针对其问题进行解答和解决，从而完成自己的销售任务。 问题解决型营 销人员大都是营销领域的佼佼者。营销人员只有把满足顾客的需求和实现产品的销售放在一起综合考虑，并以解决顾客的问题、满足顾客的需求为中心，才能真正让顾客满意，为顾客所接受。如果营销人员只考虑如何把产品卖给顾客 ，而无视顾客的需求，或者过多地考虑和顾客处理好关系，忽视产品销售，都不会取得好的销售业绩。 销售，是一个实践性非常强的沟通过程。营销人员应合理定位自己同顾客的关系 ，把 6 握好自己的销售心态并适时调整，才能发现顾客亟待解决的和潜在的问题。只有针对顾客的这些问题展开销售，为顾客真正解决问题，才能实现销售，创造业 绩。 第 2 节 ： 把握顾客的购买心态 营销人员不仅要从自己的角度衡量如何处理同顾客的关系，还要从顾客购买的角度来考虑如何处理这个关系。 反向思维、换位思考，会让营销人员更好地定位同顾客的关系 ，从而更好地完成自己的销售任务。 在营销人员与顾客接触的过程中，顾客是如 何看待营销人员的销售活动和自身购买活动的呢？ 其实，顾客在与营销人员接触的过程中，他们一方面会与营销人员谈判 ，力争以尽可能小的投入，获取尽可能大的收益，完成其购买任务 ；另一方面又会争取与营销人员建立良好的关系，为今后的合作打好基础。 然而，每个顾客对 “ 购买 ” 和对 “ 营销人员 ” 的关心程度是不一样的，将其表现在方 7 格图上就称为顾客方格图（见图 1-2）。 图 1-2 顾客方格图 如同推销方格图一样，顾客方格图中也有 5 种典型的顾客类型。 防卫型（ 9， 1 型） 这类顾客只关心自己的购买行为，对营销人员冷淡，并有防备心理，担心上当受骗，怕吃亏，甚至有敌对态度。他们在购买过程中非常小心谨慎，分文必争，总希望获得更多的利益。 软心肠型（ 1， 9 型）这类顾客非常关心与营销人员建立良好关系，而对自己的购买行为和目的却不大关心。这类顾客把情感放在第一位考虑，他们有时甚至出于理解心理，会买下自己不需要或不合算 的推销品。 干练型（ 5， 5 型） 这类顾客对营销人员及自己的购买活动都十分关心，他们购买时头脑冷静，既重理智又重感情，考虑问题周到，喜欢自己作出决策。他们有自己的主见，有购买经验，有自尊心，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。 事不关己型（ 1， 1 型） 这类顾客对两个目标关注度都非常低，表现得漫不经心，也不热心，也不做决策。这其中有一部分顾客的购买决策是被动的，决策权不在他们的手中，他们也不愿意承担决策的风险和责任。所以，他们对营销人员采取不理不睬、尽量回避的态度。 寻求答案型（ 9， 9 型） 这类顾客是最成熟 的顾客，他们的心理特点是：既关心自己的购买行为，又高度重视营销人员。他们熟悉产品性能和价格，购买决策理智，喜欢听取意 8 见但不受别人的干扰，对所购产品的用途较明确。他们对营销人员态度和蔼，能够充分考虑营销人员的利益。 清楚了顾客对推销和购买的态度后，营销人员就要根据自己的销售风格和实践经验，加以权衡，充分协调两种心态之间的关系，既要充分考虑顾客的需求，为顾客解决问题，让顾客满意，又能完成自己的销售任务。 第节 ： 平衡销售与购买心态 营销人员能否协调好与顾客的关系，事关销售的成功与失败。 营销人员的销售心态和顾客的购买心态共同决定了销售的成败。 从营销人员的角度来看，营销人员越是趋向于问题解决型，其销售的能力就越高，达成销售的可能性就越大。国外有关机构对营销人员的销售心态和销售业绩之间的关系进行比较研究，其结果如下： 假设问题解决型营销人员每月完成的销售额为 67500 元，则其他类型的营销人员完成的销售额度如下表所示： 9 由此可见，不同类型的营销人员对销售工作的贡献相差很大。因此 ，要成为一位出色的现代营销人员，健康的销售心态是不可缺少的。所以，营销人员应树立正确的销售态度，要加强培训与锻炼，调整与改善自我销售心态，努力使自己成为一个能够帮助 顾客解决问题的问题解决型营销人员。 纵然具有问题解决型销售心态的营销人员是优秀的人士，但并不是只有这种心态的营销人员才能取得销售佳绩。营销人员的销售活动能否成功，除了自身的努力以外，还要看顾客是否愿意配合、营销人员能否准确地把握顾客购买的心态等。 可见，如果推销专家遇到一位无论如何也不愿意购买推销品的顾客，即使他有再高明的推销技巧，也很难成功。相反 ，如果一位迁就顾客型的营销人员遇到一位软心肠型的顾客，双方都特别关心对方，尽管营销人员不算是一个优秀者 ，但他依然能够取得销售的成功。 正确把握销售心态 与购买心态之间的关系是非常重要的。不同类型的营销人员遇到不同类型的顾客，应采取不同的销售策略，揣摩顾客的购买心态，及时调整自己。 营销人员要想看清顾客的心态，首先要看清自己，具备良好的心理素质。如果营销人员对产品不做深入的了解，不懂得销售的知识和技巧，不知道如何同顾客更好地沟通，在营销的过程中面对顾客的问题，就会不知所措，无所适从，也就很难把握顾客的心态。 把握顾客的心态，要以顾客的需求为中心。把顾客的需求转化为问题并加以解决，是营销人员实现销售的关键。在销售实现的过程中，营销人员除了根据顾客提供的 信息把握顾客的心态以外，还要善于自我调控，让自己拥有良好的心态。只有协调好顾客的心态和把握好自己的心态，才能最终实现销售！ 第二章 ： 营销人员的心理素质 前面我们介绍了营销人员在销售中，要知己知彼，了解不同的销售风格和不同顾客对待销售的心态。 但仅靠这一点，就能够得心应手，成就一番伟大的销售事业吗？你有 10 没有想过，为什么有的营销人员三言两语就能让顾客决定购买？为什么有的营销人员轻易就能赢得骄人的业绩？为什么有的营销人员得到大批顾客的青睐？难道他们天生就具有营销的天赋？难道他们天生就比常人多了些什么？其实不然。他们的成功在于他们具备了良好的心理素质条件，即：顾客导向、销售技巧、知识储备、有效沟通和超强的自我调控。 第 1 节 ： 顾客导向 一 、 一 切以顾客为 中心 顾客是营销人员的衣食父母。营销人员应以顾客为中心，开展销售。营销人员只有把顾客的问题当作自己的问题去解决，为顾客奉献爱心，才会取得顾客的信任。同时 ，营销人员只有真诚地为顾客服务，以诚待客，顾客才会满意，并有可能第二次接受你的产品和服务，成为你的忠实顾客。当你错过了销售机会时，你应该保持一颗平常心，从自己的角度多想一想：我始终以顾客为中心了吗？我站在顾客的角度考虑问题了吗？我忽略顾客传递的信息了吗？我认真倾听他们的反馈了吗？ 以顾客为中心，就是以顾客的需求为中心。如果营销人员不能准确洞悉顾客的需求，就无法取得顾客的认同并达成销售。即使营销人员有再高的推销技巧，顾客也不会轻易购买自己不需要的产品。发掘和满足顾客的需求，是一切营销的核心。 二、洞悉 顾客的需 求 按照马斯洛的需求层次理论（见图 2-1），顾客的需求分为两个层面、 11 五个层次。一个层面是物质需求，包括：生理的需求和安全的需求。生理的需求指维持人们体内的生理平衡的需要；安全的需求指对保护、秩序、稳定的需求。 另外一个层面是精神需求，包括社会需求、尊重的需求、自我实现的需求。社会需求是指人们对爱情、友谊、归属的需要；尊重的需求是指对威信、地位、自我尊重的需要；自我实现的需求是指如何发挥潜能、实现理想的需要。 图 2-1 马斯洛需求层次理论图 三 、 以 顾客为中心 ，抓住顾客的消费特点 顾客在消费时，由于每个人的性格、爱好、知识水平、经验、价值观各不相同，在具体购买时心理错综复杂。在对这些错综复杂的心理动机进行分析后，可以总结出以下 10 种常见的顾客心理（见表 2-1）。营销人员可以根据不同顾客的消费心理特点，对症下药，满足适合各类顾客实际情况的消费需求。 表 2-1 常见顾客心理及其表现 顾客心理 表 现 典型顾 客 求实心理 注重产品的实际使用价值，不去追求产品的个别特征。其心理关注点是 “ 实用家庭主妇、老年人、经济收入较低者 12 性 ” 、 “ 经济性 ” 求新心理 追求新颖、时髦、特别、流行、与众不同，关注点是 “ 求新 ” 、 “ 求异 ” 青年男女、富有创新意识的人、经济收入较好者 求美心理 追求产品的欣赏和艺术价值、品格和个性，关注点是 “ 美化 ” 、 “ 漂亮 ” 喜好打扮的中青年妇女、演艺界人士 求廉心理 关注产品的价格，以追求物美价廉为主要目的，其心理关注点是 “ 便宜 ” 、 “ 物美 ” 小城镇消费者、经济收入较低者、有节俭习惯的人 求名心理 重视产品的威望和象征意义，认同名牌，关注点是 “ 品位 ” 、 “ 炫耀 ” 职业经理人、成功人士、青年男女 求信心理 对某一种产品充分信任，经常购买，长期使用，关注点是 “ 好感 ” 、 “ 信任 ” 、“ 认同 ” 充分相信并对某个企业拥有好感的人、易受品牌影响的人 攀比心理 只想比别人强，要超过别人，把别人当作自己需求的权衡尺度，关注点是 “ 我比你强 ” 喜欢争强好胜的人、还不成熟的青少年和儿童 嗜好心理 倾向比较集中，行为比较理智，以满足个人或家庭的特殊偏好为中心，关注点是 “ 单一 ” 、 “ 偏好 ” 、 “ 癖好 ” 有某一方面爱好的人、 老年人、具有专业特长的人 从众心理 容易受别人的影响，喜欢跟随大趋势，从众心理比较强，关注点是 “ 跟随 ” 、“ 仿效 ” 、 “ 同步 ” 年轻而缺乏经验的人 情感心理 受广告、包装、式样、感人的气氛等因素影响而做出购买决定，关注点是 “ 好奇 ” 、 “ 情感 ” 女士 13 第 2 节 ： 销售技巧 销售技巧就是如何让顾客产生 信任，如何挖掘顾客的真实需求，如何向顾客进行产品说明、示范，如何根据不同顾客的需要，激发顾客的购买欲望并达成销售的方法和策略。 14 销售技巧不是投机取巧，诱使顾客购买的 “ 一锤子买卖 ” ，而是要真正地以顾客为中心，从顾客的角度考虑，使顾客能够与营销人员一起，去发掘自己的需求，发现产品的功能、特点和给自己带来的价值，以最有 利于自己的方式去购买和取得产品，以正确的方法使用产品，满足自己的需求。 只有以顾客为中心的销售技巧才会真正与顾客建立起长久关系，既能保证对顾客服务到位，使顾客的需求得到满足，又能使营销人员的业绩稳定增长。 营销人员应不断地努力提高自己的销售技巧，一个好的营销人员不仅在销售时不停地开动脑筋，努力满足顾客的需求，在工作之余也会反复琢磨销售过程中的经验和教训，通过实践与平时的思考悟出更多的实用技巧，以指导自己的销售。 总之，营销人员只有认真思考，真诚、努力为顾客服务，发掘和满足他们的需求，才能获得越来越多 的销售技巧，从而不断提高自己的销售业绩。 一 、 针 对不同的顾 客，采取不同的应对策略 营销人员每天与不同的顾客打交道，什么样的人都能碰上。所以，应该对顾客进行研究、分析和总结，针对不同的顾客，采取相应的应对措施。 面对不同的顾客，营销人员首先要进行 “ 顾客定位 ” ，也就是判别顾客属于哪种类型。然后根据顾客类型的性格特点，采取更有利于沟通和达成共识的应对方法。要成功地做到这一点，营销人员必须充分了解自身的产品和服务，并具备优良的销售技巧和随机应变的能力。 二 、 在 销售的不同 阶段，应用不同的销售技巧 营销人员 在销售的不同阶段，应该采取不同的销售技巧，如在约见顾客阶段，营销人员应懂得接近顾客和处理开场白的技巧。营销人员只有具备了这些随机应变的销售技巧，才能提高销售的成功率和销售业绩（见表2-2）。 表 2-2 不同阶段营销人员的销售技巧 销售各阶段 应该掌握的技巧 15 约见顾客阶段 接近顾客的技巧、开场白处理技巧 引起顾客兴趣阶段 探寻问题的技巧、发掘顾客真实需求的技巧 激发顾客购买欲望阶段 增强顾客购买欲望的技巧、把产品功能转化为顾客需求的技巧、让顾客参与体验的技巧 成交阶段 处理异议的技巧、把握成交机会的技巧、成交的技巧 售后服务和跟进阶段 售后服务的技巧、维系顾客群的技巧 第 3 节 ： 知识储备 良好的知识储备，是营销人员增强信心、赢得顾客信任的保证。在营销的过程中，营销人员要给顾客讲解关于产品、企业的相关知识，这些知识需要营销人员虚心学习、专心研究、熟练应用。除了企业和产品的相关知识以外，与销售有关的知识和技巧也是营销人员应该不断积累和提高的。 如果营销人员的知识储备不足，就很难将产品的优势、企业的优势充分展示，很难将产品与顾客的需求结合起来，为顾客提供满意的解决方案。这样一来，既无法体 现产品对顾客的价值，也会使营销人员在顾客面前显得底气不足；既不能赢得顾客的充分信任，也会削弱自己对销售的信心。因此，了解产品、了解企业、了解与销售相关的专业知识，是营销人员心理素质结构中必不可少的内容。 一 、 了 解产品 客观了解你所销售的产品，是营销人员在顾客面前表现自信的一个基础条件。营销人员对产品的性能和用途了解得越多，说服顾客的机会才越大，促成交易的可能性也越大。 一般来说，了解产品应从三个方面进行： 16 1. 了 解 产 品的基 本知识 主要是产品的软硬件属性、使用知识和交易知识等（见表 2-3）。 表 2-3 产品的基本知识 了解的方面 了解的内容 产品的硬件特性 产品的质量、性能、品质、材料、制造方法、原材料、专利技术等 产品的软件特性 设计的风格、色彩、安全设计、环保性能、易用性等 产品使用知识 用法用量、操作方法、使用时的注意事项、售后服务等 产品交易知识 价格、交易条件、附加服务、退货保证等 营销人员可以通过以下渠道，获得产品的相关信息和最新动态： 产品目录及简介 企业的培训资料 产品包装上的标签 各类介绍产品的单张和音像制品 产品培训会议、产品推广会议 企业杂志或业 务信息 各类相关的报刊、杂志、电视以及书籍等 2. 了 解 产 品的专 业背景知识 比如销售维生素 C，就需要了解营养学的知识；销售美容产品，就需要了解护肤知识、化妆知识、色彩方面的知识；销售清洁用品，需要了解一些环保知识、化学知识等。 营销人员可以通过以下渠道获取产品的专业背景知识： 17 企业培训资料 产品培训会议、产品推广会议 行业杂志、专业书籍 报刊、杂志、电视、广播等媒体上的专题栏目 3. 了 解 同 行业的 竞争产品 了解竞争产品，是挖掘自己产品优势的必要措施，也是应对顾客异议、体现自己专业形 象的基础。因此，对竞争品牌的知识储备，也是非常重要的。 营销人员可以运用以下方法去了解竞争品牌的产品： 留意市场动态和媒体报道 收集人们对竞争产品的使用心得与评价 与自己产品的使用效果做对比 二 、 认 识你的企业 一个有实力的企业，不但是营销人员开展销售的坚强后盾，也是顾客使用产品和接受服务的信心保证。因此，了解企业方面的知识，也会有助于提高销售的成功率。 对于企业，一般应了解如下知识： 企业的发展历史、规模、实力、经济和社会地位 企业文化、经营理念、规章制度 企业的公众形象和社会贡献 企业的品牌、产品系列 企业的生产、物流、信息建设、员工队伍，以及企业的最新动态等 营销人员可以通过以下途径充分了解企业： 企业官方网站和企业公开的各种宣传资料 企业刊物、内部会议和沟通资料 企业领导人的讲话、传记等 企业经营场所 报刊、杂志、电视、书籍等关于企业的报道或记述 18 三 、 精 通销售知识 与销售有关的知识：包括销售技巧、消费心理、销售礼仪、商务沟通、心态建设、商德约法、营销法规。 销售是一门综合性的学科，是科学性和艺术性的结合。一方面，它具有较强的科学性，有很多成熟的理论和经验 可供参考和学习，如销售技巧、消费心理、销售礼仪、商务沟通、心态建设等，都有很普遍的规律可循；另一方面，销售又是一门艺术性、实践性很强的学问，不同的产品有不同的销售方式，针对不同的人有不同的销售技巧，而不同的营销人员由于知识储备的不同，其综合运用其他门类知识进行销售创新的空间也各有千秋。同时，销售是在一定的政治、经济、社会和法律环境下开展的，需要遵守商德约法和相关的法规。 营销人员要拓宽视野，从生活的各个方面学习相应的销售知识，增长销售技能，使自己的知识储备更加丰富。只有把营销的理论和自己的实践经验结合起 来，不断总结提高，才会在总体上提高自己的营销能力和素质。 第 4 节 ： 有效沟通 一 、 沟 通及沟通的 方式 沟通是为了一个设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并且达成共同协议的过程。 销售，是一个经常与人打交道的差事，如果营销人员不能有效地传递营销信息，掌握与人沟通的技巧，就不会得到顾客的认同。在沟通的过程中，营销人员要虚心向顾客学习、耐心听取顾客的意见和异议，并及时反馈。一名优秀的营销人员面对顾客，必须要准确传达出你的信息、表达你的想法，获取顾客的真正认同。 沟通是打开顾客心灵的钥匙！良好的 沟通不仅意味着把自己的思想整理得井然有序，并将其进行适当的表述，更重要的是抓住顾客的心，赢得顾客的认同。 二 、 沟 通的双向性 良好的沟通是一个双向的过程，它依赖于你能吸引顾客的注意力和正确地解释你所掌握的信息，并把信息准确而令人信服地传达给顾客，以便 19 让自己的想法被正确地接受和理解。有效沟通的三大技巧：有效发送信息、积极聆听、有效反馈。 三 、 高 效沟通的六 大步骤 营销人员要想使沟通有效，取得顾客的认同，一般要经过以下六个步骤： 第一步：事前准备。营销人员首先要设定沟通目标，然后根据目标做出计划，知道自 己先说什么，后说什么，并预测可能遇到的异议和争执，最后是分析情况，明晰大家都可能会接受的目标。 第二步：确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否一致。 第三步：阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 第四步：处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 第五步：达成协议。就是完成了沟通的过程，形成了一个协议。实际在沟通中，任何一个协议都并不是一次工作的结束而只是沟通的结束，意味着一项新工作的开始。 第六步：共同实施。 第 5 节 ： 自我调控 自我调控是营销人员心理素质的核心，主要包括主观能动性、自信力、社会适应能力、心理承受力、坚忍性和职业操守等。 20 自我调控是营销人员在长期的营销实践中形成的一种自我调节能力。优秀的营销人员能够通过自我心理调控，形成良好的自我心像（ Self Image），从而激励自己树立远大的理想， 制定切实可行的目标，以真诚、职业的态度为顾客提供服务，面对困难能够保持自信，以积极的态度去应对，并认真反思、虚心求教，使自己不是在挫折中消沉，而是在考验中成长。 具有良好自我调控能力的人，会主动地根据自己所处的销售环境，调整对自己的认知地图，控制自己对顾客的外显反应。他们往往能够在逆境中自立、自强，以平静的心态去寻找差距、追求进步。在销售中，他们会很快发现自己心理素质结构的 “ 短板 ” ，不断提升自己以顾客为中心的营销理念，创造性地在顾客服务中运用销售技巧，努力钻研必备的知识，改进与顾客的沟通方式，改善沟通效 果，使销售能力持续提高。 因此，自我调控是营销人员心理素质结构中最能动的因素，也是对其他素质如顾客导向、销售技巧、知识储备、有效沟通能力进行评估和自我提高的原动力。 21 营销人员如果具备良好的自我形象和自我心像，不但能够树立起自己的信心，还能够给顾客一个良好的印象，增进顾客的信任和理解。营销人员如果是一个有信心、有 诚信、善于关爱他人的人，在营销的过程中，就能发挥自己的潜质，让顾客满意，取得更大的销售业绩。 营销人员如果能针对销售中的困难经常进行反思和心理调控，就会发现在挫折和困难背后，会有真诚的回报和成功的喜悦。也许当顾客说 “ 不 ”时，我们对自己多提几个问题，事情可能就不会像想象的那么糟： 我用心去了解顾客的需求了吗？ 我的销售方式是不是过于急迫，忽略了顾客的真正感受？ 我对产品是否有充分的了解？ 我是不是搪塞了顾客的异议？ 我向顾客阐述的东西是否足够清晰或容易理解？ 营销是一份很艰辛的工作，如 果作为一生的事业来经营，你有雄心吗？在销售压力无所谓有、也无所谓无的 “ 自由职业 ” 中，你可曾下定了决心？如果已经下了决心，每天要面对很多不同类型的顾客，要面对无数次的拒绝，你还有信心吗？ 不要怨天尤人，好好想想，你是把顾客当成了直眉瞪眼的谈判对手，还是像亲人那样，对他们付出了满腔的爱心呢？你是否专心地聆听他们的需求，用你的产品和专业服务为他们提供解决方案呢？你的爱心和专业是否只有三分钟的热度，而失去了服务顾客最基本的诚心？ 面对顾客的拒绝和挑剔，你还有耐心吗？在经历了一段时间的销售低 22 潮甚至挫折之后，你 还有那份执著的恒心吗？ 你有没有想到你的伙伴、朋友、顾客甚至竞争对手，都有可能是你学习的对象，而你，在矜持的背后，有没有用人之长的一点虚心呢？面对成功的喜悦，或是失败的痛苦，你是否还能静心，好好地去总结经验和教训，为下一次的冲刺奠定坚实的基础？ 进一步山穷水尽，退一步海阔天空。成功，往往就源自热情和冷静交融下的一份执著和坦然，源自面对欢乐和痛苦时的良好心态。 所以，营销人员要通过有意识的自我调控，锻造雄心、信心、决心、爱心、专心、诚心、耐心、恒心、虚心、静心十种积极心态，客观面对自己、面对顾客， 坚持顾客导向，活用销售技巧，完善知识储备，改进沟通成效，从而登上销售的成功之巅！ 第三章 ： 成功营销人员必备十大心态 第 1 节 雄心 23 每个人只有不停地往上攀登，才可能享受最大的自由和空间。你应该让自己试着从人生的地平线上跃起。 法国一位年轻人以推销装饰肖像画起家，在不到 10 年的时间里，迅速成为一位年轻的媒体大亨。不幸，他因患上前列腺癌，于 1998 年去世。他去世后，法国的一份报纸刊登了他的一份遗嘱。在这份遗嘱里，他说： “ 我在跨入天堂的门槛之前，把自己成功的秘诀留下，谁若能通过回答 对于成功，人最缺少的是什么 而猜中成功的秘诀，他将能得到我的祝贺，我留在银行私人保险箱内的 100万法郎，将作为睿智地揭开成功奥秘的人的奖金，也 是我在天堂给予他的欢呼与掌声。 ” 遗嘱刊出之后，共有 48561 人寄来了自己的答案。这些答案，五花八门，应有尽有。绝大部分的人认为，人最缺少的当然是金钱了，有了钱，就有了成功所需的资金。另有一部分人认为，对于成功，人最缺少的是机会，很多失败的人是因为没有很好的机遇。也有一部分人认为，人的成功首先应掌握相应的技能，一无所长就不会成功，有一技之长才有可能取得成功。还有的人说，对于成功，人最缺少的是帮助和关爱，是漂亮，是名牌衣服，是高高在上的权位等。 24 在这位媒体大亨逝世周年纪念日，他的律师和代理人在公证部门的监督下，打开了银行内的私人保险箱，公开了他成功的秘诀，他认为：对于成功，人最缺少的是 “ 雄心 ” 。 谜底揭开之后，震动了整个法国，并波及英美。一些新贵、富翁在就此话题谈论时，均毫不掩饰地承认：雄心是所有奇迹的萌发点。许多人之所以不能取得成功，大多是因为他们有一种无可救药的弱点，也就是缺乏雄心。 专 家 指 点： 专家指点雄 心是什么 雄心是一种远大的目标 雄心是对成功的一种企盼和渴望 雄心是一种志向 雄心是一种理想和抱负 雄心不是什么 雄心不是为自己订一个远大的目标却束之高阁 雄心不是讲大话，吹大牛 雄心不是贪婪 雄心不是白日梦，不是好高骛远 一 、 有 志者，事竟 成 25 1. 要 对 成 功充满 渴望和企盼 雄心壮志是指一个人在很长时间内所拥有的大志向，它往往能成为一个人通往事业巅峰的推动剂。拿破仑说过： “ 不想当将军的士兵不是好士兵。 ” 人想做大事必须要有雄心，没有雄心就没有发展。古语说： “ 取乎上 ，得乎中；取乎中，得乎下。 ” 如果目标定得 远大，取乎上，至少也能得乎中；而把目标定得很一般，很容易完成，取乎中，却常常会得乎下了。 对成功的强烈渴望和企盼就是雄心。没有雄心就会对自己失去信心，对自己没有信心，就很难下定决心。 有一个国家打胜仗后，国王大摆筵席庆功行赏。 筵席上，王子遗憾地说： “ 父王，我这次只立了二等功，离我的期望还很远。 ”有一位大臣连忙安慰他说： “ 王子，你才 18 岁，以后立大功的机会还多着呢。 ”王子对国王说： “ 请问父王，我还能再有一次 18 岁吗 ?” 国王很高兴地说： “ 很好，孩子，就这句话，说明你对成功充满了渴望和企盼，将 来成功一定会属于你的。 ” 后来，王子 20 岁那年，在与邻国的交战中，果然立了一等功。 每一个生活在现实社会中的人，都会因种种需要而产生各种各样的愿望。而立足长远的 “ 愿望 ” ，实际就是一种生活目标，一种人生理想，就是我们所说的雄心壮志。它会指引你前进的方向，促使你努力超越现实，改变现状。 没有雄心的人只能看到眼前的、摸得着的、手边的东西，而有雄心的人，心中则装满了整个世界。 2. 立 志 让 这种企 望明晰起来 唤起了自己对成功的欲望，就要通过志向来强化自己的这种欲望，让这种欲望更加明晰和清楚起来 ，并时刻提醒自己朝着这个方向努力。 世界大文豪巴尔扎克本是学法律的，可大学毕业后偏偏立志成为一名作家。他的父亲极力反对。可他依然坚定不移地走自己的路，结果弄得父子关系非常紧张。一气之下，父亲便不再向他提供任何生活费用，而他写的那些作品又不断地被出版社退回来。一时间，他负债累累，陷入了生活困境。在最困难的时候，他甚至只能吃点干面包喝点白开水。 26 在这段最为狼狈的日子里，他破费七百法郎买了一根镶着玛瑙石的粗大手杖，并在手杖上刻了一行字：我将扫除一切障碍。 一个人如果明白自己想要什么，并有顽强的斗志，那么整个世界都会为他让路。正是这句气壮山河的名言支持着巴尔扎克，使他成为名垂青史的一代文豪。 每一个营销人员都应树立起自己的雄心壮志，并且克服重重困难，让这种雄心壮志在销售过程中坚定不移。立志越早，对自己的成功越有利。 有一个名叫蒙提的小男孩。初中时，老师要求全班同学写作文，题目是 “ 长大后的志愿 ” 。 他洋洋 洒洒写了 7 张纸，描述他的伟大志愿。他说想拥有一座属于自己的牧马农场，并且仔细画了一张 200 亩农场的设计图，上面标有马厩、跑道等位置，在这一大片农场中央，还要建造一栋占地 4000 平方英尺的巨宅。 交给老师两天后，他拿回了作文，第一页上打了一个又红又大的 “F” （不及格），旁边还写了一行字：下课后来见我。 下课后，蒙提来到办公室，老师说道： “ 你小小年纪，不要老做白日梦。你没钱，没家庭背景，什么都没有。盖座农场可是个花钱的大工程。你要花钱买地、花钱买纯种马匹、花钱照顾它们。你别太好高骛远了。 ” 老师接着又说： “ 如果你肯重写一个不太离谱的志愿，我会重打你的分数。 ” 蒙提回家后反复思量并征询父亲的意见。父亲只是告诉他： “ 儿子，这是非常重要的决定，你必须自己拿定主意。 ” 27 再三考虑好几天后，蒙提决定原稿交回，一个字都不改。他告诉老师： “ 即使拿个大红字，我也不愿放弃梦想。 ” 20 年后，他终于建起了占地 200 亩的农场，并在农场中建造了占地 4000 平方英尺的豪华住宅。有一年夏天，那位老师带着学生来到蒙提的农场露营一星期。离开之前，那位老师对蒙提说： “ 蒙提，说来有些惭愧。我曾经给你泼过冷水。幸亏你有毅力坚持自己的志 向。 ” 不论做什么事，都要坚持自己的志向，别让别人的一句话将你击倒。拿定主意后，立即开始追随自己志向的行动。 要不断唤起自己对成功的企图和欲望 人需要立志，以获取不断进取的力量 有志者，有行动，事竟成 二 、 燕 雀焉知鸿鹄 之志 成大事者是具有远见的人，因为只有把目光盯在远处，才能有大志向、大决心和大行动。远见是在心中 浮现的，将来的事物可能或者应该是什么样子的图画。 每个人所取得的成绩，之所以有大小高低的不同，首先是由每个人立志高低不同所决定的。三军可夺帅，匹夫不可夺志，人之有志 ，如军之有帅，舟之有舵，水之有源，木之有本。 人的志向有大小之分、高低之别。鲲鹏之志在九万里，背负青天，与风云搏斗；燕雀之志在树杈之间跳跃啄食，自得其乐。 正如前文所讲： “ 取乎上，得乎中；取乎中 ，得乎下。 ” 营销人员也是一样。如果自己的志向高远，销售的目标定在自己需要加倍努力才能完成的地方，他就会动员全身的每一块肌肉，以自己的才能、激情 、创新的梦想，认真去加以落实，即使最终没有实现目标，他的业绩也一定不会太差。如果一个营销人员对自己要求不高，眼光向下，得过且过，就很难看到那广阔的天空，思维也容易局限在一个小圈子里，创意和激情就