【商业地产】海南三亚东方早报-半山半岛项目广告推广执行策略方案2008年-70PPTVIP

背景解读 产品定位 标准建立 推广思路 推广手段 媒体执行 目录 第一章 解与读 Chapter To Comprehend Part 1 时局背景 Background 谁在抢占 ? 资源时代 全民抢占 从小众扩散到大众 一场抢占风暴席卷大地 财富的数量等级决定每种资源的社会分配 从物权占有 到地段占有 到资源占有 从所有权 到使用权 到服务权 占有形式更为丰富多元 抢占手段？ 房地产市场中值得抢占的资源是什么？ 中国需要什么样的房子？ 珍罕资源 精神炫耀 专属空间 三个必要条件 什么资源值得抢占 ? 海资源 中国地产下一轮争夺战！ Part 2 海资源 Sea resources 海，意味着 稀缺 18000公里，中国可以居住的海岸线 0.14厘米，中国大陆人均海岸线 海，意味着 湾区生活 少数人的生活，奢侈的生活 区别于内陆生活流程和元素 阳光、空气、海滩、海浪、帆船、游艇 海资源，如何 抢占 ? 并非野蛮掠夺 海资源，如何 利用 ? 并非单纯度假 海资源，如何 放大 ? 并非仅为地产 一个值得思考的命题 半山半岛 ,必须做答 ! 第二章 定位 Chapter Fixed Position 半山半岛 是什么 特 征 资源珍罕 人类文明在某一行业的集中体现 货币价值高 文化价值大 使用特点 社会认同、消费认同、非必须型消费 Part 1 初级 半山半岛是奢侈品 First Step 对于掌握财富的少数人来说 奢侈品正逐步成为其生活必须化趋势 如何将半山半岛转化为 必需品 ？ Part 2 升级 奢侈品 必需品 Second Step 改造流程一 ：她是消费时代的符号 改造流程二 ：她是财富增长的鉴证 改造流程三 ：她是精英圈层的身份 健康鸦片 上瘾 通过产品和服务 ,从生活必需品向依赖品转化 , 从一次性购买到终身依赖 在物质、精神、享受三大层面全面依赖 Part 3 高级 必需品 依赖品 Final Step 入侵过程一：它必须进入其生活模式 入侵过程二：它制定精英圈层的行为准则 入侵过程三：它成为成功人士的健康鸦片 定位 半山半岛 中国海景物业 的当代标准 以土地和海洋为依托 建立起一个平台 新的海景物业标准在此展开 第三章 标准 Chapter Stander 高端： 中国海岸已有千万级别墅坐落于各类海岸 大型： 在南北方都出现了大型的海岸造城项目 海岸： 在贯穿中国南北海岸的各地都有所谓的黄金海岸 座标在哪？无序时代？ Part 1中国海景物业现状 the present situation 为什么中国仍然没有出现 一个值得传颂的典范海岸项目 我们的答案 没有一个项目集中了海景物业应具有的所有元素 中国的海景物业常年缺乏标准 导致了中国的海景物业没有代表作 将给出一系列的标准 作为衡量海景项目优劣的 尺度 我们认为 从半山半岛出现开始 中国海景物业开创了一个 新的时代 这个项目 Part 2 半山半岛，建立标准 The Paradise ， The King 05生存状态 04生活方式 01资源 02硬件 03人群 资源 即纯粹自然资源 包括，土地、绿化、山脉、水系 以及这些要素的生态特征 自然资源越丰富 则此项得分越高 硬件 即建筑资源 包括，规划设计、建筑风格、建筑材料 智能化、自动化、社区规模， 以及这些要素在建筑学中的先进程度 硬件设施越先进 则此项得分越高 人群 即使用者 包括使用者的知识水平 道德水平、收入水平 社会地位、审美能力 社交范围、环境意识 以及基于这些因素的 综合素质 人口结构越高端 则此项得分越高 生活方式 即物业所提供 的生活模式包括生活节奏 生活习惯、生活层次 休闲娱乐设施社交场 以及基于软硬件配套 所形成的生活场 生活方式越先进 则此项得分越高 生存状态 即在该物业中人的生存特征 包括健康度、舒适度、成就感 满足感 、 以及在整体生存环境 是否符合现代人 对生活品质的追求。 生存状态越轻松 则此项得分越高 基于这五大标准 我们考量半山半岛 资源 在中国人的内陆文化中，山、水、植 被认为人居的最高境界 在国际上，海洋、海湾、半岛等自然 资源被认为人居的最高境界 这两项标准被半山半岛有机的联系在了一起 硬件 建筑本身，对于海景物业已经不能构成约束。硬件成为了一种更广范围、更高标准的属性。 半山半岛的硬件，正是体现了这样一种“大硬件”的属性，从高尔夫到游艇码头，从水龙头到玻璃材质，从植被到星级酒店，它们已经与软件相补相融。 人群 在当代中国，财富和消费被认为是衡量人口层次的最重要标准， 而实际上，审美能力和人口素质是更为重要的考量因素 选择半山半岛的人群，首先完成了财富积累具有消费能力，其次还具备了审美能力和生活追求 。 生活方式 快节奏的城市生活和慢节奏的乡村度假，是当前受到认可的高端生活方式城市生活强调社交、强调娱乐、强调消费，度假生活强调放松、强调欣赏、强调景观 半山半岛，一座结合现代与自然的海洋都会，以系统的生态链创造独有的精英生活模式 生存状态 建议：增加产品流程 定制式生活的提出 当代对于奢侈品的定义已经泛化， 但是不难发现，几乎所有的奢侈品都必须具备以下元素： 细节设置、全程服务、专属性、定制产品 结合房地产行业特征，我们建议半山半岛设置以下服务： 根据居住者所需，可以向物业预定： 度假型、商务型 、冥想型等专门的定制生活服务 生存 状态 生活 模式 硬件 资源 人 基础平台 匹配、提升 服务、影响 长期积淀、总结、提炼 第四章 推广思路 Chapter Stander 半山半岛差异化推广理念 纯理性非感性 不停留在海的前台 海岸文化深入 海岸只是项目卖点之一 高端生活教育 指导人们如何利用海洋资源 为此我们建立系统的理论体系 分五步完成项目所需的舆论环境 Part 1 推广体系 System 第二步： 人群认同 第一步： 理论批判 第三步： 标准对应 第四步： 建立生活流程 第五步： 确定差距 第一步：理论批判 浪费，还是浪费 中国海景物业批判 ！ 现有中国海景物业 普通海景住宅：资源 顶尖海景物业：资源 +硬件 +尊贵 使用寿命短：可使用时间只有 1/5，实际使用时间只有 1/20 舒适性较低：配套不完善，流程脱节，生活不方便 资源浪费高：高涨的投资激情，最后变成高昂的 “ 一次消费 ” 第二步：人群认同 为什么是他？ 半山半岛属于峰层人士 行为准则 从 “ 剩余价值 ” 到 “ 奢华人生 ” 的转变 从 “ 独立人格 ” 到 “ 独立隐私 ” 的转变 从 “ 投资阶级 ” 到 “ 资金出路 ” 的转变 置业价值观 从 “ 必然置业 ” 到 “ 自由置业 ” 的转变 从 “ 生活满足 ” 到 “ 精神炫耀 ” 的转变 从 “ 度假需求 ” 到 “ 生活情境 ” 的想象 第三步：标准对应 半山半岛 发现海景物业！ 综合开发：海岛文化综合性开发，涉及住宅、酒店、商业、文化 等，体现保值、增值、升值 国际名品：顶级规划、建筑、园林、配套，与海资源的珍稀性匹配 系统服务：立体全方位的海资源配置，让海景生活动起来 洲际酒店、游艇会、国际潜水俱乐部、滨海商业 层峰人士：满足抢占资源的梦想，实现收藏隐私的愿望 第四步：建立生活流程 半山半岛 献给 2057！ 一次转变， 50年不变的生活体验 从 “ 自行规划 ” 到 “ 专业定制 ” 的生活转变 从 “ 扎堆旅游 ” 到 “ 专属假日 ” 的思想转变 从 “ 生活体验 ” 到 “ 生活教育 ” 的人生转变 第五步：确定差距 半山半岛 中国海岸人居标准 五大标准全面建立落差 建筑制高点 景观制高点 居民制高点 生活方式制高点 生存状态制高点 第五章 推广手段 Chapter Stander 三大前沿推广手段 悬念性广告 连续一个月悬念出击，大版面大篇幅震撼揭秘 争议性新闻 以批判和探讨的新闻专题打开社会话题 话题性活动 面向公众和面向高端的两大重头活动 01 02 03 Part 新闻专题 NEWS 通过新闻专题的炒作达到以下目的： 第一步：引发好奇 客户去海岸居 住的好奇，希望了解海岸居 住特点 第二步：经验传达 由好奇引发的 了解，达到客户虽然并没有 海岸居住的经验，但是已经 全面认识到了海岸居住的每 个生活细节 第三步：产品决策 与此同时几乎 与他们了解的海岸高端居住 形式完全相同的半山半岛出 现，容易完成购买决策 四