THG公司战略分析.doc

一、 THG创业初期成功的原因1、 成立时的外部环境分析1） 市场环境竞争对手现状：新加坡钟表零售市场，竞争异常激烈，整个市场非常分散（无主导力量），进入壁垒很低，大多数竞争者规模相似。销售模式：商店多为家庭经营，其他家庭成员是主要的雇员。除了手表，这些商店还出售一些其他商品，例如眼镜、钢笔等，一些商店还为商品提供修理服务。均为兼营，没有专营。不靠诉求手表的声望或是形象来推销他们的商品。消费者消费意识：口味比较单一，他们看重手表计时的功能。2）经济环境本土：19651979新加坡经济形势：劳动密集型工业逐步形成，既增加了国家经济收入，也解决了民众就业问题。1965年到1979年，GDP年均增长10%，失业率降至3.3%，制造业占GDP比重由1965年的15%增加到1979年的27%。亚洲：19501980期间，日本的实际经济增长率接近8%，是其他工业化国家在此期间工业化经济增长速度的2倍多。19601995期间，香港经济的年均实际增长率为7.7%，韩国为8.1%，新加坡为8.4%，台湾为8.6%，泰国和马来西亚的经济增长率也毫不逊色。3）政治环境（19651979）新加坡政府提出面向出口的工业化战略，吸引外资，发展制造业和金融业。1965年以征收进口税取代了进口配额制。1967年，颁布经济扩展法案，对出口厂商提供减免所得税的优惠，缩小进口商品的征税范围和进口限额范围。同时，政府通过财政和中央公积金等措施为发展出口导向工业积累资金，对缺乏资金和专业技术而无法经营的私人企业实行国有化，如新加坡航空公司、海皇轮船公司、三巴望造船厂、新加坡发展银行等都是在这个时期收归国有的。1968年成立裕廊城市管理局、机械工业管理局和国家贸易局，加强对工业贸易的引导和管理。政府还通过了雇佣法令与工业关系(修正)法令，加强对劳资双方的约束。1972年，组建全国贸易联合理事会和工资理事会，进一步改善劳资关系，为工业企业健康发展提供保证。通过外部条件分析，可以得出如下结论：（1） 大经济环境一片向好，在经济的快速发展下，新加坡周边消费力的提升指日可待。（2） 国家政策导向有利，保障就业有利于提高本土消费力。（3） 本土钟表零售行业虽然竞争激烈，但是都集中在低端销售，只迎合了当前消费者需求，没有发觉消费者潜在需求。（4） 经营形式辨别度不高，缺少必要的营销手段。（5） 根据马洛斯的需求理论（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求），钟表零售业的高端定位呼之欲出。2、 成立时自身条件分析泰先生的家庭经营着一家钟表店在新加坡的分销业务。即已涉足此行业并积累了一定的经验与市场信息。3、 成立时的定位 豪华的钟表商店，出售全系列手表，店中铺满奢华的地毯，提供杰出的服务。消费群体定位于极其富有的本地人和观光客们。4、 成立后的本土经济环境 1979年，新加坡劳动力供应一度紧张，工资成本持续增加。周边发展中国家以较低的商业成本吸引外国投资者，成为新加坡引进外资的有力竞争对手。新加坡的经济结构重组和向高附加值领域发展的要求极为迫切。有鉴于此，新加坡政府连续3年提高工资，减少劳动力的有效需求，用提高劳动成本的方法促进产业结构升级。同时，采取各种投资和税务优惠政策，扶持技术密集型企业，逐步淘汰劳动密集型企业。加强教育和培训，提高劳动者素质，鼓励企业进行技术改造，推行自动化、机械化和计算机化，使工业向高附加值领域发展。在这期间，新加坡的经济虽有起伏，制造业由于高工资政策，出口竞争力受到严重影响，但研发、设计、工程、信息科技等行业逐步兴起。一批电脑、电脑附件制造业以及石化制造业的国际著名跨国公司陆续落户新加坡，房地产业方兴未艾。资本密集型产业获得迅速发展。1979年到1985年，GDP年均增长率达到6.8%。每个制造业工人创造的名义附加值增长6.9%，技术工人占总劳动力比例从11%提高到22%。通过上面4点分析，可以看出，THG创业初期成功的可归结为良好的宏观经济环境，准确的市场细分定位，让人耳目一新的经营方式等综合因素共同作用的结果。THG的成立占据了天时、地利与人和。二、 豪华表行业五力分析豪华表特点：豪华表属于奢侈品系列，所谓奢侈品即价格昂贵到只有少数富贵阶层有能力购买并使用的产品。豪华表具有如下特点：1. 原料独特和产量相对稀少；2. 外观（表现形式）独具个性；3. 包装华丽和使用价值良好；4. 质量和工艺独特；5. 情感附加值高。购买者的议价能力：从豪华表的特点我们可以看出，豪华表具有高情感附加值，消费者购买产品时，重视的不是产品本身，而是产品能够带给他的利益。消费者购买奢侈品，如果是用来满足基本的日常生活需求的话，没有必要挥金洒银，因为任何一种奢侈品，产品成本的价格仅仅占到整个奢侈品的价格的比例都相当之小。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是他那产品本身，而是卖产品所富含的，能够带给消费者的各种各样的情感。比如欧米茄手表，欧米茄是希腊文的第二十四个，也是最后一个字母。它象征着事物的伊始与终极，第一与最后。代表了完美、极致、卓越、成就的非凡品质，诠释出欧米茄追寻卓越品质的经营理念和崇尚传统，并勇于创新的精神风范。基于购买豪华表是为了表明身份，表达生活态度，彰显生活品质，表的使用价值所占的部分已无足轻重，而其被赋予的文化和情感内涵则变得十分重要。因此消费者议价能力极低，价钱在他们眼中并不重要，拥有才是最重要的。供应商的议价能力： 当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。而豪华表其价值成本的主要构成在于独特的工艺和精美的设计，因此供应商的议价能力是比较弱的。新进入者的威胁：豪华表拥有忠诚度较高的客户群，产品差异性大，资金需求量高，销售渠道的拓展也需要大力资金的投入，因此进入壁垒较高，新进入者威胁较小。替代品的威胁:豪华表由其使用价值与情感品牌附加值两部分构成，使用价值非常容易替代，低端手表、手机均可以替代；而附加值部分则是企业品牌发展的文化积淀，可替代性较差。但是，豪华表也具有奢侈品的一个通用弊端，那就是其需求度随经济的发展而变化明显，当经济繁荣时，需求量大，当经济萧条时，首先受到冲击的就是豪华表。同行业竞争程度：定位高端，细分不同，竞争较为缓和。三、 评价THG的一体化和多元化战略1、 一体化战略THG在一体化战略上是较为成功的，成功的控股手表制造企业，使其可以在市场与供应之间建立桥梁，将市场需求信息快速反馈到生产，可以使供应在第一时间满足市场需求；同时可以通过市场接受程度验证新的研发产品，从而决定研发方向。2、 多元化战略THG在多元化战略上有不成功的地方，战线过长、范围过散。虽然定位于“与生活休闲相关的产品与服务”，但是涉及行业相关性太差，尤其是投资比萨饼快递业务，与其他投资方面相比明显不在一个层次上，这项投资牵扯了THG过多的人力物力管理资源，也影响了其他行业的发展。四、 为THG制定下一步的战略前面已经分析过了，奢侈品的销售受制于经济的发展，经济衰退期会极大的影响该行业的销售。THG以销售豪华表出身，其销售定位便在于奢侈品行业。因此在亚洲经济危机的影响下，T