中国白酒差异性-田定明.doc

中国白酒差异性“定位思考”前言中国白酒市场存在的风险进入2010年，我们看到了一系列资本进入中国白酒市场，有世界500强的中粮集团，有中信产业基金对白酒市场的考察，更有许多国外资金对中国白酒市场的虎视眈眈，是什么机会让如此多的资本看中了白酒这一原本不被重视的市场。大家依然还没有忘记2008年席卷全球的金融风暴，那时我们看到了一批批不同的行业轰然倒塌，而中国的白酒行业销售收入依然保持着30%的增长率，快于其它消费品的增长。而2009年及2010年依然保持着高速成长。白酒业又一个春天是否到来？未来还有多大的潜力？高烧之后会是一种什么样的状态？我们是否在理性的考虑这个问题？当然，中国是更具有潜力的市场，但意味着更多的竞争和淘汰，如何避免在未来的市场惨遭淘汰，是否应该对市场有一个更深层次的认识和理解。一、中国白酒行业潜在的风险l 盲目乐观当我们看到了许多资本进入这个行业的时候，当我们看到了一个个中型白酒企业扩展，争做百亿企业的时候，当我们的投资同行对白酒行业的高速发展做出惊人的一致时，这个时候我们是否也该理性和冷静下来。想一想著名的投机前辈巴菲特老人家的讲的一句话，“在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧。”我想，现在的白酒行业是不是到了我们该恐惧的时刻。l 未来市场会出现供求关系的矛盾由于更多的资本和企业的扩张将会在未来一段时间内不断上演，终将导致市场的供过于求，导致大量的粮食的浪费，导致国家进一步对白酒行业的调控。到了那个时候，将有一大批企业倒闭或等待重组。l 行业不规范由于白酒行业的特殊性，相对于其它的快消品而言，白酒行业很难规范。所以导致各个企业各有各的标准，很难形成统一的规范和标准。所以，消费者对于白酒的产品质量只能用口感和感觉来评判，这样就失去了一个行业做强、做大的可能性。l 企业经营管理能力比较弱在白酒行业，我们看到了绝大部份的企业依然按照传统的方式在进行白酒的销售。无论是企业管理、产品规划、营销管理等都缺乏科学严谨的工作流程。往往是个人英雄主义。当然在企业发展的初级阶段，这些手段或许是可行的，随着企业的不断做强做大。思想意识和管理水平严重的制约了企业的发展。l 同质化现象非常严重中国的白酒市场，无论从产品本身、定价策略、渠道选择、还是传播策略无不存在极大的同质化现象。归根结底，还是我们很多企业缺乏运作企业的品牌智慧。只能随波逐流，哪家的东西市场认可，山寨版铺天盖地跟随而来。这是制约中国白酒行业大力发展的主要矛盾。可以可样说，未来谁能领先市场，关键是否能够解决差异化的问题，既要符合市场需求又具有差异化的品牌将是未来白酒市场的新宠。本文将对中国白酒的目前存在的同质化现象进行剖析以及从哪几个解决目前白酒市场的同质化现象进行讨论。二、目前中国白酒同质化现象非常严重1、差异化市场需求未被满足在现代市场经济中，消费需求呈个性化和多元化，消费者的需求千差万别、丰富多彩。企业要在市场竞争中处于有利地位，进而战胜竞争对手获取更大的市场份额，则必须采取差异化市场策略，提供个性化的产品和服务，获得广大消费者的品牌认同，最终实现消费者对其产品的消费。而中国的白酒品牌所谓的差异化仅体现在产品名字和包装上，甚至许多的名字和包装也表现的非常雷同，毫无个性和特点。2、品牌泛滥，换个名字和包装就是一款新产品。 许多厂家盲目扩展品牌系列，多的一家几百个，少的也有几十个。没有进行深入的市场和品牌研究，任意推出一款产品，卖好就卖，卖不好就自生自灭，没有品牌发展意识。 尤其表现在许多著名的白酒企业身上，这样既稀释了主品牌的形象资产，也没有给企业的发展带来大的机会。3、违背价值规律，终端不良竞争加剧白酒内在品质同质化造成市场竞争无法在各自品质方面展开，迫不得已变成了价格、回扣、促销品的竞争。生产厂家和品牌买断经销商为了尽快回本获利和支付终端高额费用，采用高定价、高回扣、高促销的市场销售模式。往往十几元钱的酒，一换包装、一改名字，便要卖到五、六十元钱，甚至上百元，乃至数百元，使其价格远远高于其价值，严重地违反了价值规律。白酒市场进入一个恶性竞争的循环怪圈， 最终受害的还是白酒厂家和消费者。4、渠道单一 白酒的主渠道主要是酒店、商超，次渠道主要表现为团购、烟酒店。对于这几个渠道的争夺就显得非常的激烈。而争夺的方式无非为花大价钱渠道垄断，诋毁竞争对手、恶性销售返点等。这些方式在所有的快消品行业中处于最初级的手法。5、品牌意识低绝大部分的企业认为品牌是什么？品牌就是一句广告语、一个tvc 、一个好看的平面就是品牌的全部。一个真正的品牌是企业本身+产品+顾客的认知总和。它的构建是一个复杂而系统的整体，不是单一的、孤立的。 6、忽视消费者需求急功近利地着眼于当前白酒市场的恶性竞争，忽视消费者消费习性的转变。即使有个别厂家看到了这种转变，但受其经济实力的限制，没有较大资金投入酿酒工艺的科研上，无法改进其产品品质，跟上这种时代变化。现代社会，人们的消费越来越理性，更多地强调健康消费和环保消费。在食品消费上，消费者越来越青睐天然、绿色、有机的各类食品。放眼当今白酒市场，能够达到天然、绿色、有机等品质要求的酒类几乎没有。即使有，也停留在表面的概念诉求上。7、增大中国白酒品牌走向国际化的难度。 中国白酒、茶叶、丝绸、中医中药目前是中国众多行业中最有有可能走向国际的行业。俗话说，越是民族的，越是世界的。悠久的酿酒史，3000年的酒文化，独特的酿酒工艺，丰富的口味和风格，优良的品质是我国白酒参与国际市场竞争的本钱。但现在我国白酒同质化现象严重，产品口味、风格相似，产品包装雷同，极大地弱化了我国白酒的竞争优势，人为加大了我国白酒走向世界的难度。 三、白酒企业如何做好差异性定位1 、差异化营销策略 著名战略管理专家迈克尔?波特在其1980年出版的竞争战略一书中，提出了三种通用的竞争战略。作为竞争战略之一的差异化战略，波特教授是这样描述的：为使 企业 产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。波特教授差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。同时，企业还可获得超额利润，因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。 2、差异化营销策略的选择 l 目标市场的差异化。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。在这里，我们强调的消费者需求的差异性，而不是简单的地理位置的差异。比如：金六福的“春节回家，金六福酒”。定位于春节期间大量的走访亲戚和朋友有白酒需求的消费者。围绕着“春节回家金六福酒”的传播主题，连续几年发动了声势浩大的整合营销运动，实现了销售业绩的三级跳：20042005年度销售同比增长40%；20052006年度再次增长35%，销售额已经突破20亿大关。这就是差别花定位给品牌带来的好处，当然，这种定位需遵循几个条件。1符合本身行业的特点 2消费者有这种强烈的需求3避免定位的泛泛，越精确越好。l 市场定位的差异化。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 传播一个独特的定位概念，可以使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。比如：国酒茅台强调了品牌的地位，代表了一种身份。五粮春女性的阴柔美也确定了其品牌独特的特点。l 产品策略的差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。产品差异化是最常见的差异化方式，相对而言也是较容易实现的差异化。产品策略的差异化形式可以主要从产品功能差异化、产品形象差异化、产品服务差异化三个方面来构建。 在这一点上洋河蓝色经典的运作堪称行业经典，它以绵柔性的典型代表和包装差异性一举突破了洋河固有的品牌形象，红花郎实际上也从包装的差异性让消费者建立了红色和郎酒相联系的独特定位。只是定位以后的推广流离于表面的东西。应该挖掘红