【商业地产】南京江宁东山镇商业项目市场研究以及营销推广报告-2008年-79PPT

南京市东山镇商业项目市场研究报告 项目投资环境篇 项目地理环境分析 江宁位于南京市区南部，北临南京市区 东邻句容市、溧水县，南与安徽接壤， 西濒长江，是 2002年南京规划新图中三 个新市区之一。 江宁总面积 1567平方公里。 2001年，撤县改区，现辖 18个镇， 3个 街道办事处， 344个行政村。 公交 地铁 区 域 交 通 公路 铁路 港口 机场 沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、 104国道等高等级公路过境。 沪宁、宁芜铁路穿境而过境。 规划中的地铁一号线南延工程将至东山新市区。 7条公交线路通往市区、 6条区内公交线路 沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、 104国道 距长江最大的内河港 新生圩港仅 17公里 区域内交通网络体系多元化，为区域与外界实现对流提供了有力的条 件。 项目经济环境分析 2008年经济指标： GDP： 2008年 168.3亿元 财政收入： 35亿元 工业总产值：实现增加值 97.6亿元。 产业结构： 三大产业比 9： 57.9： 33.1，以工业为主体，三大产业协调发展 以日用轻工、食品加工、新型建材、汽车电子为四大支柱产业。 发展趋势： 至 2010年 GDP将达 300亿元左右 人均 GDP将达 5000美元以上。 经济的良性运行为房地产的发展奠定了坚实的基础。 项目社会环境分析 人口指标 ： 江宁区人口 74.7万人，占南京总人口的 14%； 东山镇人口 13.6万人，占江宁总人口的 18.2%。 江宁未来规划成为： 南京新区 高新技术产业密集区 都市农业集中区 东山镇未来将规划成为： 南京南部地区次区域综合服务中心 综合交通枢纽 教育科研知识创新基地 高新技术产业基地 政府对区域的未来城市规划提升了区域价值，为房地产发 展带来了契机。 项目房地产市场环境分析 岔路口片区：连接南京市区与江宁的中心地带。代表项目有鑫泰国际广场等。 东山镇片区：南京新城区，江宁的核心地段。代表项目有万欣翠园等。 江宁板块划分 科学园片区：东山镇南部。代表项目有武夷绿洲等。 翠屏山片区：别墅项目的主要集中地，代表项目有翠屏国际、玛斯兰德等 百家湖片区：江宁楼市的发轫之作，住宅多为别墅，有如百家湖花园。商业规模 虽大但氛围不够，如凤凰港。 项目房地产市场环境分析 供求特征 目前江宁房地产市场产品形态丰富，建筑形态从单一的多层发展到多层、小高 层并驾齐驱，各物业类型百花齐放，普通公寓、别墅、洒店式公寓等一应俱全 。 至今，江宁房地产市场一贯的价格优势不复存在，市场出现销售压力。 近几年来 ， 众多外地开发商入住江宁房地产市场 ， 带来了不少先进的理念 ， 促进 了江宁楼盘品质的提升 。 项目房地产市场环境分析 价格分析 江宁撤县改区，给房地产发展带来了良好的契机，自 2001至 今，江宁房价迅猛发展，从起步阶段的 1000元 /平方米攀升 至 3500元 /平方米。 相关政策影响分析 新的拆迁管理办法的实施，增加了拆迁成本，拉升了周边二手房的价格，但也提高 了拆迁户的购买能力 。 期房限转政策的实施，抑制了房地产的泡沫，保证了房地产业的健康发展， 开征物业税，房地产投资回报利润将缩水，回报周期延长，但对房价的波动影响将 滞后 。 规范土地市场政策，促进房地产市场有序的竞争，土地供给受到制约，一定程度上 将拉升地价。 项目周边房地产市场 环境分析篇 住宅市场 供求特征分析 空间分布： 东山镇目前住宅供应量有限，市场反应一般； 多零星分布在区政府行政中心的边缘地带； 项目周边供应项目 万欣翠园 汇景新苑 温州商业街日光佳园 广都苑 住宅市场 供求特征分析 楼体特征： 以多层为主，伴有少量小高层，高层暂为市场空白； 供应产品特征分析 户型特征： 户型结构同质化现象严重，多为 100平方米以上的二 房和 130平方米左右的三房。总体呈两头过小、中间 过度集中繁荣正态分布现象。 住宅市场 供求特征分析 整体规划特征： 各项目充分发挥自身客观优势，引入不同的规划理 念如法兰西风情等等； 供应产品特征分析 物业管理分析： 物业管理的品质渐得到开发商重视和加强。 物业费范围在 0.5-0.8元 /平方米 /月之间。 住宅市场 供求特征分析 在售项目住宅均价在 3200元 /平方米。 依托周边环境和配套优势，万欣翠园均价达 3600-3800元 /平方米 价格分析 客源分析 基本内部消化为主，以当地及周边乡镇居民为主。 客源多以改善居住条件或拆迁购房为主，市区和少数外地投资者 为辅。 开发商：南京江山房产公司 万欣翠园 项目状况 位置：竹山路 86号 总建筑面积 7.6万 m2， 容积率： 1.2 建筑形态：多层、小高层 销售情况：一期多层已售磬，二期因部分房源面积大、总价高，销售不甚理想。 销售均价：多层： 3600元 /m2 小高层： 3800元 /m2 物业卖点： 处于江宁区最繁华的商贸、文化中心，交通便利，生活配套成熟。 纯生态山水公园景观 ， 邻近竹山公园和外港河 ， 设 20000平米的绿化广场 。 聘请著名的戴德梁行作物业管理顾问 产品状况 二房： 106m2 26% 三房： 122-133m2 36% 四房： 168m2 28% 跃层： 218m2 10% 开发商：江宇集团南京江城房地产开发公司 汇景新苑 项目状况 位置：文靖路 138号 总建筑面积 15万 m2， 容积率： 1.2 建筑形态：多层 销售情况：已开发至五期，销售不温不火。 销售均价： 3200元 /m2 物业卖点： 处于江宁区中心，交通便利，生活配套成熟。 18万平方米大型社区 ， 纯多层 ， 景观好 全国首批国家人居数字社区示范工程 产品状况 二房： 85.5m2 25% 三房： 93.5-129m2 75% 开发商：江苏殴江投资发展公司 温州商业街日光佳园 项目状况 位置：金箔路 229号 总建筑面积 24万 m2， 容积率： 2.2 建筑形态：多层 销售情况：该物业以商业为主，规划部分住宅。住宅因面积大，总价高影响去化，销售率 50%。 销售均价： 3400元 / m2 物业卖点： 地处江宁东新南路核心居住区； 980米温州商业街成熟商业配套 产品状况 二房： 87-126m2 26% 三房： 132-168m2 74% 住宅未来竞争分析 未来供应以在售项目的后续供应为主 除恒达嘉园为新盘外，其余供应均为后续房源，如万欣 翠园二期、汇景新苑六期等，体量都不大 。 未来供应中以大户型为主 供应房型多在 130平方米的三房。 东山镇商业市场概况 东山镇商业密集，发展远快与其他片区 翠屏山和科学园片区商业主要以社区商业为主，不成体系。 岔路口片区虽离市区最近，但商业主要以一些超市的社区店为主， 较为单一。 百家湖片区虽商业项目多，但属刚刚起步阶段。 在江宁房地产的五大板块中，东山镇片区是商业配套设施最具规 模，拥有多条专业化商业街。 东山镇商业市场概况 东山商业金三角已形成 东山镇由大街东路、东新南路和金箔东路围合而成的商业金三角 地带已形成。 三角区内主要有大街东路、东山步行街、竹山路电子一条街、中 国女街和温州商业街 5条商业街。 东山镇片区主要商业分布 街名 商业总建 （万平方米） 已建面积 （万平方米） 未来供应 （万平方米） 建成时间 总投资（亿） 总长度（米） 大街东路 未知 东山步行街 2 2 未定 2002.9 1.2 500 竹山路电子一条街 10.2 3.8 6.4 2002.11 3.6 2000 女人街 7.1 7.1 0 2003.底 2.44 800 温州商业街 15 0 15 2005.9 4.2 1000 广都苑社区商铺 0.8 0.8 大街东路 地位： 是东山镇的交通主干道， 也是重要的商业活动中心 镇内唯一形成气候的商业街。 业态分布： 主要以品牌餐饮、银行以及各种专卖店为主。 眼镜店、服饰、餐饮和银行四者分布最为密集，占整条街面数量的 63%。 特征 面积大、租金高，沿街商铺整体度不高 多为公司、企业所有，商铺面积规格混乱，大小不一，无整体感； 分割面积多在 100平方米，少数商场面积达到 200平方米； 租金水平在整个东山镇最高，主力租金在 4-5.5元 /平方米 /天，自大街东路、竹 山路由东向西递减。 东山步行街 地位： 是东山镇最早建成的以商业为目的的一条商业休闲步行街。 提升了大街东路的商业气氛，为打造江宁“新街口”奠定了基础。 业态分布： 以服饰店为主，餐饮和娱乐活动为副。 服饰、餐饮和娱乐活动三大行业占 整个商铺数量的 95%，其中服饰店 占 68%。 特征： 店面规整、租金不低 精心设计，商铺规划整齐，呈长方形，面宽 2.5-3米， 2-4层，单层面积 20- 30平方米。 步行街多为整体出租，主力租金在 3-3.5元 /平方米 /天左右。 竹山路电子一条街（南段） 地位： 是江宁区政府重点打造的 特色商业项目。 业态分布： 以经营电脑软、硬件和文化办公用品的商家为主， 两类占整个商铺数量的 61%，此外还有餐饮、休闲娱乐，分别占 13%和 12%。 特征： 规划整体性强，租金便宜 商铺规划均为 2层，面宽 5米，进深 10米，主力分割面积 110-120平方米 由于距离江宁主要商圈较远，主力租金较低，平均在 1.0元 /平方米 /天左右。 竹山路电子一条街（北段） 地位： 接受大街东路和东山步行 街的辐射。 业态分布： 以经营服饰为主，此外有部分电脑软、硬件和文化办公用品等业态。 特征： 受大街东路的影响大 主力分割面积 50-60平方米 租金在 3-4元 /平方米 /天之间。 中国女人街 地位： 2003年江宁区乃至南京市重点商业项目。 业态分布： 经营种类齐全。 A区以大卖场、大型餐饮、特色小吃为主； B、 D区以欧洲和亚洲时尚室内步行街为主。 C区以女性用品为主的商场。 特征： 规划起点高，硬件设施齐全，但运营招商阻力大。 6大功能区， 5条生态大道， 1个主题百货商场。全封闭全透明设计，配备 4 部观光电梯， 28部自动扶梯，还有一个超大文化休闲广场。 租金： 2 2.6元 /天平方米 售价： 2800 7000元 /平方米 温州商业街 地位： 总建面积 24万平方米，是目前东山镇已建和在建商业项目中规模最大的。 业态分布： 经营种类齐全。 A区以大卖场、大型餐饮、特色小吃为主； B、 D区以欧洲和亚洲时尚室内步行街为主。 C区以女性用品为主的商场。 特征： 开发周期长，功能设置不合理，整体感差。 项目自 2003年启动，至 2005年 9月正式竣工，总建面积 24万平方米 售价：沿街 10000元 /平方米以上，住宅商铺 8000-10000元 /平方米 广都苑沿街商铺 地位： 片区周边唯一在售住宅社区商铺。 业态分布： 主要以满足周边居民基本生活需求 的业态如小型杂货店、烟酒店、美 容美发店、餐饮等。 特征： 体量小，以服务小区居民基本生活需求为主。 总建面积 0.8万平方米，规划二层，主力分割面积 130平方米，部分在 200 平方米以上，目前只剩 4套。 东山镇未来商业市场概况 未来供应量大，商业中心地位得到巩固 未来 3年内，竹山路电子一条街二期完成，新增供应 6.4万平方米 东山步行街即将扩建，至少新增供应 15万平方米 金箔路、竹山路的恒达嘉园也将有 0.3万平方米的商业面积上市 届时新增商业面积将达 21.7万平方米，进一步巩固东山镇在 江宁商业中心的地位 。 项目市场小结 住宅小结： 项目所在片区住宅供应不足，在售项目少，市场需求相对较大。 户型面积以 100平方米的二房、三房为主。 在售项目多层均价 3300元 /平方米，小高层 3600元 /平方米。 购买群多为二、三次置业，且多为购买能力较强的中青年人士。 商业小结： 机遇与危机并存： 机遇：东山镇作为江宁的商业中心的地位日益加强； 片区商圈雏形已形成，并日渐完善，有望成为南京重要 的商业组成。 问题：经营种类单一，服装类最多； 缺少大型的餐饮娱乐业态； 知名品牌少； 消费人口不多。 项目产品篇 项目基本指标 地理位置 项目基本参数 ： 项目周边配套设施 交通： 7条公交线路通往市区， 6条江宁区内公交。 商业配套：世纪联华超市、麦当劳、肯德基、竹山路电 子一条街、上元家电商场、东山步行街。 教育配套：实验小学 、 秦淮中学 、 江宁高级中学 、 江宁区 教委第三小学 金融配套：交通银行 、 工商银行 、 商业银行 、 招商银行 、 建设银行 、 上海浦东发展银行 医疗配套：上元药店 、 江宁中医院 、 江宁医院 项目 SWOT分析 优势点： 近大街东路，商业价值巨大； 周边交通便利，生活设施完善。 劣势点： 整体价格支撑力不足； 周边环境缺乏一定的管理； 江宁目前整体消费水平偏低。 机会点： 政府支持，未来规划提升区域价值 威胁点： 商业项目竞争激烈。 项目整体定位 以本项目为龙头，带动周边商业街如大街东路、竹山路、东 山步行街形成江宁的 CRD（中心商业区） 价格定位： 底层均价： 16000元 /平方米 二层均价： 11000元 /平方米 三层均价： 6000元 /平方米。 目标客户定位： 本地区有经济实力的投资者 江苏、浙江以及长江三角洲地区的商户、投资者 本地区经营商铺的业主（会考虑投资自用） 项目商业规划 外立面建议 整体定位 以现代风格的崭新形象出现，形成自身的特色，吸引人流。 A、 B区外立面建议以大面积的有色玻璃为主； C区建议采用冷色系（如浅灰）的铝扣板 项目商业规划 规划建议 C区尽量避免用大面积的玻璃钢建材。 建筑物顶部建议做屋顶绿化。 建议各商家的户外广告的位置可安排在外立面、引导灯箱、天 桥以及自动扶梯周围，并由物业管理公司统一管理和收费。 设计时充分考虑沿街商铺的空调系统，建议 A、 B区各安装一套中央 空调主机，室外主机建议安装在绿地的角落位置。 建议各出入口的大门尽量设计成自动旋转门。 建议除必要的承重分割外，按客户需求灵活分割或组合。 建议 A、 B区增设男、女洗手间。 建议在自动扶梯周围建若干休息区，并配以室内绿化和盆景。 项目商业规划 交通流线建议 商场内部流线： 建议将 A、 B区与 C区打通，在 A、 B区配备一部垂直电梯。 商场外部人流： 建议 A、 B区二层与世纪联华建一人行天桥，与之产生互动 建议在地下车库出入口或集中绿地处再开一出入口； 建议在 A、 B区与 C区主入口各设一个引导标志。 项目商业规划 交通流线建议 商场车流、出租车流： 建议在土山路、东山路主入口各设一个港湾式停车场。 建议地下车库设为对外开放型。 商场货流： 建议在商场背面 A、 B区与 C区连接处，各配备一部货 运垂直电梯。 项目商业规划 业态分布建议 A、 B区业态分布 ： 一层：建议引进品牌餐饮，如必胜客，沿街引进品牌 休闲食品店、西饼屋如元祖蛋糕，规划上大面宽、小进 深。 二层：建议引进品牌茶坊、咖啡屋，如上岛咖啡。部 分大众化餐饮，如自助火锅。 三层：建议引进建身俱乐部、美容院为主，同时引进 儿童游乐场。 项目商业规划 业态分布建议 C 区业态分布 ： 一层：建议