市场营销习题2.doc

第二章 市场营销环境一、判断题1）市场营销宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化和自然。（ ）2） 市场营销的间接环境是客观的，不可控的因素。（ ）3） 抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。（ ）4） 对环境威胁，企业只能采取对抗策略。（ ）5）任何企业的市场营销活动都不可能脱离环境而孤立地进行。（ ）6) 影响消费者购买力和消费支出的决定因素是消费者收入。（ ）7）营销中介就是指中间商。（ ）8）微观环境又称间接营销环境，包括供应商、顾客、竞争对手、社会公众等。 （ ）9）代理中间商和商人中间商的重要区别在于是否拥有商品的所有权。（ ）10）在个人收入中扣除税款和非税性赋税后所得余额就是个人可任意支配收入。 （ ）二、选择题1）一般来说，市场营销环境包括（ ）。A、中观环境和为宏观环境 B、微观环境和宏观环境 C、微观环境和中观环境 D、宏观环境和中观环境2）海湾战争的爆发对以下哪种产品的营销影响最大（ ）。A、武器 B、石油 C、钢材 D、 汽车3）政府颁布有关禁烟的一些法令，对烟草企业来说是（ ）。A、威胁 B、机遇 C、无影响 D、无法判断4）威胁水平高机会水平低的企业是（ ）。A、理想企业 B、冒险企业 C、成熟企业 D、困难企业5）人口老龄化对（ ）企业来说是一种机会。A、通信 B、娱乐 C、保健品 D、休闲服装6）在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的（ ）。A、品牌 B、服务 C、价格 D、品质7）保险公司、证券交易所属于企业的( )。A.政府公众 B.媒介公众 C.金融公众 D.群众团体8）满足同一种需要的各种不同方式的竞争这是（ ）A.愿望竞争者 B.类别竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者9）广告公司属于市场营销渠道企业中的（ ）。A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D营销服务机构10）某地区恩格尔系数越大，则表明该地区（ ）。A、越富裕 B、越贫穷 C、越开放 D、越闭塞三、简答题1）企业对环境威胁，应采取哪些对策？2）如何对竞争者进行分类？3）什么是营销中介，主要包括哪些？四、案例分析题1、请运用本章有关原理对下述案例进行分析联想集团在向海外发展过程中的环境分析联想集团在向海外发展的过程中，曾经对其所处的环境成功地进行了分析，从而制定出有针对性的营销战略，获得了快速发展。一. 宏观环境分析1.技术背景：以中国科学院为依托的新兴电脑企业联想集团的前身是中国科学院计算机公司，是1985年由中国科学院计算机技术研究所20多名科研人员投资20万元创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港导远公司合作创办的。中国科学院计算技术研究所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称中国计算机技术的“发源地”。香港联想公司虽然没有很充裕的资金投入，却能以中国计算机专业的“最高学府”为技术后盾，有一大批优秀的内地科技人才直接或见解地在为其服务。这种得天独厚的优势，是其能够从众多同行企业中脱颖而出的重要因素。2.政策背景：对外开放政策和科技体制改革的产物 中国科学院有100多个研究所，基本上是20世纪5060年代按照前苏联模式建立起来的经院式的研究学府，偏重基础研究，忽视应用研究，科研工作与国民经济脱节。另外，由于过去国家实行对外封闭政策，使中国的计算机技术研究与发达国家拉开了距离。1988年4月，在中国科学院领导的关怀下，香港联想电脑有限公司成立。在开业仪式上，中国科学院院长周光召介绍了创办香港联想公司的一样称她是中国科学院参加国际合作的一种方式，是走向海外市场的一重探索希望得到香港各界的支持，并预祝她取得成功。3. 经济背景：走向欧美市场是双放经济发展的共同需要香港是国际贸易中心，商品经济发达，信息灵敏，渠道畅通，加上市场竞争机制和行之有效的企业管理方式，使它在吸收、消化最新技术，尽快取得经济效益方面具有突出的优势。如香港导远公司的优势就在于它了解市场行情，熟悉出口渠道。但是相对来讲，香港科研比较薄弱，高技术人才缺乏，严重限制了企业的发展，影响了香港经济地位的稳定；而国内科技人才积压，智力资源得不到充分合理的发展。从这个角度看，吸收内地科技力量来香港合作，共同走进欧美市场，可以实现共同利益二. 行业环境分析 几年来在国内计算机行业的竞争中，通过技术服务产生增值的流通领域内的公司，可能会发迹一时，但实质上时刻被危险的阴影所笼罩。鉴于以上情况，联想公司就用汉卡作为促销微机的手段，努力建设销售网点并做好培训服务工作使自己在计算机流通领域内站稳了脚跟。完全由自己开发并具有多种效益的产品，就是联想汉字系统，这部分产品占公司营业额的30%左右。公司的主营产品之一是微机，尽管它占公司营业额最大，但是微机的硬件部分全部依靠进口，于是，公司按照工价政策，同时也为自己能继续发展下去，决心研制自己的微机。根据统计，国内计算机市场在全世界只占5%，进口部件则需要设法使外汇平衡。国内市场存在着众多不可测因素，无法分析竞争对手的形势、市场变化的不可控因素。因此，联想集团下决心走向海外，充分利用国内外的各种优势，形成有研究中心、生产基地、有跨国销售网点的计算机产业集团。三. 市场环境分析对于一个公司来讲，如果把电脑板卡这个产品从研究开发器件采购板卡加工正机组装市场销售等各环节都掌握在自己手里，那么就等于各个环节该赚的利润都在正机手里，就能获得最大利润。最联想而言，要做到这一点，当时只有海内外联合。1988年，整个世界计算机市场已进入一个高速成长期，信息产业在全球呈现爆炸性增长，高技术产品更新换代和价格下降极快，生产成本对价格影响很大。20世纪80年代，世界电脑制造业基本集中在亚洲“四小龙”，主要集中于中国台湾地区，随着劳动力成本和技术成本因素的上涨，电脑制造业势必开始进行第二次转移，而大转移的方向是发展中国家，主要是中国，这客观上为联想提供了机会。联想希望自己成为一个世界性的企业，尽快进入到一个更广阔的生存空间里。中国经济高速发展，大陆计算机市场也将高速成长，国外一流电脑进入中国指日可待。与这些竞争对手相比，联想是在市场结构单一个中国大陆这样一个竞争并不激烈的市场环境中成长起来的，很大劣势。此时要用战略眼光抓住市场，联想发现电脑主机板在整个电脑制造业中是个市场需求量大、利润率不高的产品，这就要求制造企业具有相当的技术实力，同时，电脑主机板在电脑行业中又属于劳动密集型产品，由于利小，国外企业一般不把主要精力和人才投放在这里。如果从海外开始板卡制造业可以起到“一手托两头”的作用，一头是以板卡叩开国际市场大门，赢得在一个广泛空间发展的机会；另一头是由于生产制造掌握在自己手里，既保证供应给性能好的优质产品，又有低廉的价格，可以大大增强竞争能力。而它的成功又会影响国内，提高联想的声誉。联想看报准了这个机会，没有选择从电脑整机入手，与发达国家竞争对手正面交锋，而是选择了配套制造业，把我国计算机技术的精锐部队投向电脑板卡制造业。于是联想借助香港导远公司了解市场行情、熟悉出口渠道大案优势，与其合作组建了香港联想公司，这成为联想又一个次飞跃的起点。四. 企业内部环境分析1.联想集团的产品历史（1988年以前）联想汉字系统1988年曾获得国家科技进步一等奖，自投放市场以来，已销售了两万多套，创造了6000多万元人民币的产值。经过不断开发完善，现在联想汉字系统已经形成6个硬件型号、10个软件版本的系列产品，广泛应用于办公自动化、CAD、计算机网络、电子拼版等领域。现在联想汉字系统广泛应用在全国交通系统、财政系统、公安系统、农牧渔业系统、国家土地局系统和一些工矿企业、机关、部门、院校中。随后，联想又推出各类型号的微机、联想CAD超级汉字系统、联想“1+1教育电脑”等，并且还代理销售AST微机、HP打印机等国外品牌产品。2.联想集团的管理体制联想集团是个有“拼命三郎”精神的创造型“大牌”科技专家集团，管理和高科技的带头人有机地结合，为以后联想形成技工贸一体化的企业结构奠定了基础。联想集团的管理体制是“大船结构”，“大船结构”的特点是：按工作的性质划分部门，分工协作；各“”船舱定位，统一指挥，统一号令；集体研究、开发、生产、销售、服务于一体，海内外一体。大家密切配合，同步动作，互相促进，里外呼应，为着同一目标，接受同一个系统的指挥，做到了有效地集中财礼、物力、人力，保证战略目标的实现。这种结构是在联想公司发展过程中，于1988年产生的，为联想第一战略目标的实现起了巨大的作用。3.销售组织与网络总公司有业务部和企业部，地方有分公司和代理商、经销商，形成了一支经验丰富的销售队伍。联想有19家分公司，公司派出了出色的销售人员寻找优秀的代理商；各地都设有核心代理，核心代理再去寻找下属代理，对于销售渠道给予严格控制，但又给代理以很大的空间灵活运作。这样，联想公司就建立了遍布全国的销售网络，拥有了国内市场，保证联想电脑产品的市场占用率。问题：（1）请你尝试对联想集团面临的环境进行威胁机会分析。 （2）你认为面对如此环境联想集团应如何应对？2、请运用本章有关原理对下述案例进行分析假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五一”的火爆到“十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降10