【商业地产】西安毅达上城房地产项目营销策划报告2008年-60PPT

西安毅达上城 营销策划报告 贵族生活艺术的盛宴 2008年 1月 一、产品解读 二、客群解读 三、广告总精神 四、阶段推广部署 五、 LOGO设计 六、广告表现 一、 产品解读 区位：古城发展核心 急速升值的黄金地域 古城西南部爵版领地，身处高新技术区域。 西安尊贵之地，入驻身份不同凡响。 伴随古城高新技术发展战略，毅达上城将在古城西安演绎尊贵人生。 人文环境：高等学府在比邻，书香气息阵阵来 离古城高校西安外事学院几步之遥，濡染浓郁书卷气息。 西安，世界古都，东方古城， 10个世纪的时间沉淀， 1100多年的历史文化气息，悠远厚重。 自然环境：傍水而居，静外而贵中 西临新皂河，小河缓缓细流，河边树木葱葱，风起粼粼波光，透出无限宁静。 毅达上城社区总占地约 31万平方米，总建筑面积约 94万平米，建筑密度约19%, 绿地率高达 38%，是 超大型景观尊贵社区。 景观： 细节决定风格，品位欧洲尊贵气息 内部景观，入楼门口含有欧式风格的雕刻（圆形立柱、花纹等），入楼大厅是欧式基调（欧式中轴线） , 楼内电梯口含欧式小雕刻、欧式的小壁灯等。 外部景观，绿野处处，圆形十字广场，有成荫的绿树、浓密的芳草和盛开的鲜花，用黑色沙石修建的带有巴洛克气息的小建筑点缀其中，镶嵌石子的路面，更是印证着尊贵。 景观建议：塑造典雅、高贵、浪漫的法兰西建筑 可采用一些法式雕塑，不在乎占地面积的大小， 追求色彩和内在联系，崇尚冲突之美。 整体方面严格的把握，在细节雕琢上下工夫。 可以在园林区铺建一条中轴线式的镶嵌石子的大道，大道旁建造法式风格的雕塑，与园林整体协调。 配套：品味生活，演绎都市的典雅温馨 外部有西安外事学院生活区的完善配套；内部有小学、幼儿园、超市、银行、 医院、运动场等多角度立体保障。 更有高新技术开发区的现代商业圈，打造无限商机。 交通 : 通则达 无需等待 毗邻古城西安主干道，四通八达便利快捷。 直通古城市中心，跨步穿三环飞机场即在眼前。 户型：以精致空间 尽情诠释欧洲的新贵气息 在精致的空间里，每个独立的小房间都能感到温馨别致，煮一杯咖啡静静的感受，这一刻的气息就是尊贵。 多种户型可供选择，功能齐全，合理布局，动静分区，干湿分离，更兼有超大宽视野性。 物业建议： 品牌物管企业，提供金牌服务 知名物业管理机构提供金牌物管服务。 多重智能化保障。 尊贵的生活，就享受生活的舒适安全。 规划：大型景观园林的再现，散发出典雅尊贵气息 含有欧式园林基调的设计 ,集绿化、景观、休闲于一体。 中心有休闲广场，欧式的亭子，包括一些植物在里面作为协调，还包括一些欧式雕塑搭配，整体体现出欧洲的浪漫典雅 。 规划建议：含有法式园林基调的现代景观园林 渲染大片的绿地，宽阔几何草坪，笔直的林荫道。 建造穿插 欧式街亭，欧式休闲中心广场，与中央控制的建筑相呼应，构成和谐一体。 外立面：邂逅现代尊贵的气息 感受着典雅 现代都市尊贵风格的外立面，壅容华贵典雅。 简洁分明的线条仿佛凝固的音符，散发浪漫尊贵风彩。 卖点：比帝王的生活更舒适 做现代都市新贵 典雅尊贵的外表，外立面突显现代尊贵感。 温馨精致的房间，较小却功能齐备，更现潮流热点。 理想的价位，关爱的体现，总价位低但是品味却高。 全户型朝南，阳光无限，宽视野大阳台。 产品定位：大规模综合性的景观住宅 内部景观尊贵别致，细节建筑为法式风格，精雕细琢浑然一体，尽显视觉的冲击力。 外部景观含有欧洲新古典主义园林风格，崇尚简约，一个简单的十字划轴，给你一种另外的感觉，会感觉到通透感比较强，视野很开阔。 二、客群解读 客群解读 : 西安古称长安，有 3100多年的建城史和 1100多年的国都史，先后有周、秦、汉、唐等 12个王朝在此建都，是与世界名城雅典、开罗、罗马齐名的世界四大文明古都。 西安是一座承载华夏文明的文化古都。秦砖汉瓦，暮鼓晨钟，高新科技，现代文明，使西安拥有了世界，世界拥抱了西安 。 根据我公司的市场调查分析，我们认为，作为西安超大型艺术生活景观社区，毅达上城项目具有高品质和尊贵形象，但是产品价格相对西安市场为低总价产品，又可以争取一般市民客户，因此项目的目标客户应锁定西安的知识分子和普通市民阶层。 客群精神特征： 我们的客户生活在西安这片悠久历史的文明古都中，耳濡目染西安儒雅古典的文化气息，他们向往和追求高品质的生活，除了对房子一般意义上的居住要求外，还会看重社区的整体氛围和艺术品位。 客群职业特征： 目标客户的职业有教师、医生、律师、国家机关公务员、私营业主、一般公司职员等。 客群年龄特征： 目标客群的年龄跨度应该是集中在 25岁至 45岁之间，以 30-40岁之间为高峰。 客群臵业目的： 客群臵业目的有解决住房问题、结婚用房、改善居住环境、投资需求等。 客群素描 他们是一群受过良好教育的人群，他们热爱生活，热爱艺术 。 他们拥有良好的工作，拥有较好的经济实力 。 他们渴望提高自己生活的品位，对提高生活的质量非常看重，和我们的项目一拍即合。 客群定位： 渴望提高生活品质、热爱艺术生活、具有文化底蕴和品位的白领及普通市民。 三、广告总精神 广告总精神： 渴望提高生活品质、热爱艺术生活、 具有文化底蕴和品位的白领及普通市民。 西安首创超大型 艺术生活景观社区 尊贵生活艺术的盛宴 案名建议： 毅达上城 案名释义 ： 借势打势突出高品质保障，毅达地产是国内知名房地产开发商，在西安房地产开发市场，有着品质保障入住尊耀的影响力，为突出本项目的品质力及影响力，所以案名中含有发展商名 毅达。 “ 上城 ” 在国外的含义是高品味生活、高生活态度、高精神追求，这样的含义和本项目的总体意图十分吻合。 “ 毅达上城 ” 以 31万平米占地、 94万平米总建筑面积，巨大规模建造景观社区， 传承尊贵典雅的人文精神，打造当代艺术时 “ 上 ” 之城。 广告总精神阐述： 广告总精神：尊贵生活艺术的盛宴 都市新贵演绎：生活精神追求高品味的一个群体 英国人培根对古贵族下的定义：“关于贵族，我们将先以之为国家中的一个阶级，再以之为个人的一种品质而论之。” 当今时代的发展赋予新的含义： 他们有一定的物质基础，有强烈的精神需求。在城市的上空，最稀薄的空气里旺盛地生存。他们的生活方式，可以用清晰的数字呈现 , 在生活细节的处理上是精益求精， 充满了对生活的品味和追求。 “ 都市新贵 ” 是一种生活的态度 , 一种精神的追求。 田园交响：宁静悠远的天然河流 “一条河流，一片绿界，松柏茂盛，翠绿如烟。 ” 这是欧洲古城佛罗伦萨的城市描述，也是我们项目 “ 毅达上城 ” 的描述。 “ 欧风花城 ” 东临新皂河，流连在天然河流之畔，整个社区 38%的绿地率， 19%的建筑密度，把大块的空间留给绿化，让田园和优雅的交响曲在这里回荡。 时尚繁华：生活艺术的荣耀体现 “毅达上城 ” 以时尚的艺术、思想的艺术、环境的艺术、空间的艺术，突出的城中生活的品质和层次感，是一种倍具格调的 “ 生活的艺术 ” （林语堂语）。在毅达上城，人人都是生活的大师，让温馨舒适做你的生活盛宴。 广告语 SLOGAN 主推广告语：尊贵生活艺术的盛宴 分阶段广告语： 引导期：尊贵是一种体现 开盘强销期：尊贵是一种感觉 持续期：尊贵是一种享受 清盘期：尊贵是一种品味 四、 阶段推广部署 推广阶段 引导期 开盘强销期 持续期 清盘期 分阶段推广 主题 彰显现代 尊贵典雅风采 在精致尊贵空间做都市的新贵族 行走在欧式园林体验法兰西的浪漫尊贵 生活需要品味尊贵 分阶段广告语 尊贵是一种体现 尊贵是一种感觉 尊贵是一种享受 尊贵是一种品味 营销进度 筹备 认筹，解筹 认筹，解筹 认筹，解筹 媒体配合 高炮、软文 车身、电视、 网络、 3D动画 售楼处包装 车身更换、 DM 楼书、网络 报纸、电视 电台、短信 车身、电台、 电视、报纸、 网络、 报纸、新闻、 户外 公关传播 “毅达幸福家 ” 大赛 产品 推广会 开盘酒会 新老客户联谊会活动 节日感恩回馈 工程进度 建设中 售楼处落成 项目建设中 建设中 建设完成 1、准备期 广告语： 尊贵是一种体现 推广目的： 树立形象，客户蓄水 推广主题： 彰显 现代尊贵典雅风采 工作重点： 推广现代尊贵景观住宅社区的概念， 以户外、报广为主，全面树立品牌形象 推广形式 : 户外、软文为主： 高炮、车身、电台等展开市民初步认知度 辅以网络、电视等： 项目形象基调奠定、知名度打开 具体工作： 1）材料准备 中心包装，展板等 VI系列物料（以 “ 毅达上城 ” 整体形象延展） 名片、工作牌、信封、信纸、手提袋、贵宾卡等 户型宣传折页、海报 2）户外 围墙、道旗 高炮 车身广告 入市活动的发想 有没有办法让本案在西安市场一鸣惊人？ 有没有办法让本案深入人心？ 有没有办法让本次活动得到更多的媒体的支持？ 有没有办法让本次活动不落入俗套？ “毅达幸福家 ” 大赛精彩演绎 ： 打出 “ 建品质生活 促和谐幸福家 ” 的活动口号，含有公益性的色彩，得到广大市民的支持，通过活动达到造势树立形象宣传品质的效果。 借助活动的公益性色彩取得西安市政府支持，与各大媒体合作，西安电视台为主合作伙伴，从而扩大宣传的范围。 大赛可分海选、初选、初赛、复赛、决赛五个阶段的时间，起到配合项目长时间的宣传作用。 2、开盘强销期 广告语： 尊贵是一种感觉 推广目的： 引爆入市高潮、扩大项目影响、提高美誉度 推广主题： 在精致的尊贵空间做都市的新贵族 工作重点： 配合开盘活动，加大各方面宣传力度 加深市民认知度及认知面，突出表现价位低但品位不低的这个概念。 推广形式： 以户外、活动为主 DM、楼书、软文、电台、电视、网络群发、高炮等齐亮相，助推销售。 具体工作： 各媒体开盘预告 售楼处开盘活动 样板房公开体验 网络等资讯保持频率更新 3、持续期 广告语： 尊贵是一种享受 推广目的： 市场加温 + 新客户发掘 推广主题： 行走在欧洲园林 体验法兰西的浪漫尊贵 工作重点 ： 保