联合利华和雀巢国际营销方面的不同.doc

联合利华和雀巢在国际营销方面的不同 一、简介 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。其产品包括三大类： 家庭及个人护理用品，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；食品，主要品牌有：家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋，品牌有：梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。雀巢公司是由亨利内斯特莱于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。产品主要为食品，包括，饮料类、奶粉类、糖果类、宠物食品类等等。主要品牌及产品有：雀巢咖啡、雀巢冰爽茶、鷹牌炼奶、毕雷矿泉水、雀巢冰激凌、美极调味品、喜跃宠物食品、爱宝宠物食品、宝路糖果、太太乐（80%股权）、豪吉等。二、简述两公司相同点联合利华与雀巢公司都是大型跨国公司，并且有着相对久远的历史。他们主要的竞争在于同类产品即食品方面的竞争，而食品类的竞争则主要集中在饮料、冰激凌以及调味料。由于这两大公司都采取跨国经营的方式，其跨国经营战略中有较多相似点，例如：都采用多品牌战略，进行大量同业并购扩张品牌及市场，注重创新和研发且采用的方式为研发全球化，大量且长期利用广告做宣传，注重新兴的、发展中的市场（中国和印度等亚洲国家）等。三、分析两公司在国际营销中的不同（一）两公司经营理念不同 跨国公司的理念是其公司的基础，他们的决策以及营销方式等公司的方方面面都与其有直接的关系。因此，两个公司的不同理念直接决定着公司的营销策略的不同。 联合利华的经营理念：“让您的生命更具活力!我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。”此外他们还融入了对生活的改变和注重环境的理念，由此看出联合利华的经营针对的是消费者的需求，为消费者和社会创造美好的环境。 雀巢的经营理念：“创造分享价值（Creating Shared Value）”雀巢开展业务的基本方式，它专注于公司核心业务的特定领域：水、营养和农村发展，而他们可以为股东和社会创造的最佳价值。这说明雀巢公司看中创新与研发带来的价值，同时关注社会利益。而这也正是其大量投入研发资金以及利用各种公益性活动进行营销的原因所在。（二）营销过程中两个公司的多品牌战略不同 虽然说两个公司的品牌战略都选择了多品牌战略，但是在其实施的过程中还是有着巨大的区别。1联合利华的多品牌战略首先，联合利华采用集中品牌战略。他们按照20/80的规则以及“是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌”的要求，从原来的2000多个品牌中选出400个，并且将其他品牌卖掉或者重组调整到所选的品牌中，集中力量开发、研制、经营、提高品牌形象。其次，联合利华采取全球品牌与当地品牌并举的策略。对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利 华对之注入国际经验、资源和技术，一方面充分继承和发扬品牌特色，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。这一品牌策略带来的是超过50亿元的 销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。事实上，很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而 是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。 第三，联合利华一直对品牌进行创新。“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破。其对中华牙膏这个品牌的收购和重新包装的这种创新的形式是一个非常有力地证据：华表、”中华”繁体字样和天安门三个特有的保留以及用更亮丽的色彩，更新的配方和更轻便的质地方式注入的新的内涵（创新、专业精神和现代感形象）都是得消费者眼前一亮，而其不变的定位更是让消费者稳定了它“中国人的大众化家庭性口腔消费用品”的形象。2、雀巢的多品牌战略 雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。虽然这一点也类似于联合利华的集中品牌战略，实施实质的实施上还是存在差别。首先，雀巢采用多品牌战略下的统一品牌形象。当今企业已进入品牌国际化竞争的年代，进行品牌营销可以扩大企业知名度，树立企业形象，建立与顾客的良好关系。雀巢的各个经营业务部门灵活运作于各自的市场，努力满足不同市场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的关系，其都是企业总体的一部分，为推销企业产品，宣传统一品牌形象而努力，并且争取做到“一个声音说话，一个面孔示人”的统一形象。当然他们在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。为此近年来，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。 其次，雀巢的品牌对研发的依靠大大超过联合利华。巴尔克表示，雀巢的核心竞争力在于研发创新，公司的竞争优势可以归纳为以下四点：一是产品和品牌著名，二是研发能力领先于整个行业，三是业务地域遍布全球，四是独特的企业文化与价值观。这四部分相辅相成，共同支撑着雀巢各项业务的发展，而研发创新则是雀巢核心竞争力关键所在。经过143年发展的雀巢，今天所推出的上万个产品早已超出了婴儿食品范畴，但注重研发的传统却始终没有改变。雀巢集团副总裁兼首席技术总裁维尔纳博埃告诉记者，在食品行业中，雀 巢投入的研发经费始终位居全球同行榜首。而雀巢的研发主要表现在以下三点：绝大部分产品口味与性能实行五年一轮换。研发课题直接来自市场调查。研发成果转化成为新产品。这对于品牌价值的提升整体上呈现的更多是创新，而联合利华更善于的则是对并购品牌的改造与发展。（三）公司本土化存在差异 联合利华和雀巢都在大举扩张，创造国际品牌的基础上积极实行本土化。例如：人力资源本土化、采购本土化、资本运作本土化、研发本土化、品牌本土化。联合利华这样解释自己“思考全球化、行动本土化”的全球营销新理念思考全球化，要从全世界角度出发寻觅相似需求的市场，通过技术、品牌、管理经验在全球的运用，获得规模经济、范围经济所带来的种种实惠。行动本土化，就是要尊重与适应各国的市场环境，根据不同国家、不同文化的市场特征，最大限度地满足特定国家的特殊消费者的特异需求。具体说来，联合利华的本土化更多是从当地品牌入手，将其提升为国际品牌。比如联合利华的旁氏原是一个英国品牌，它将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国，而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策略的延续。 相反，雀巢则更擅长的是将其国际性品牌进行配方上的改变，适应本地口味，从而实行雀巢的本土化。如雀巢饮料类的咖啡，在进入中国市场是，雀巢将咖啡文化推广到中国人心中，形成一种潮流以及国际的形象从而实现其国际品牌的本土化。而与此同时，在中国推出红茶、绿茶等茶粉，从而是得雀巢的国际品牌形象又具有了中国口味。可以看出，雀巢的本土化战略更趋向于国际品牌，本土味道。（四）两公司对价格看法不同 联合利华对于价格，一直的观点是“如果价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。”而雀巢则坚持“若为争得更多市场而竞相降价，最终结果只会是两败俱伤。” 这种不同在中国市场上现实的十分明显。联合利华从不怕打价格战，从“奥妙”以高档次低价格占领中国洗衣粉市场，以及“和路雪”积极调整价格，推出2元左右的低价产品抢占市场都可以看出联合利华这一思想。反之，雀巢则以其高水平的研发和新产品的推广作为占领市场的主要方式。（五）两公司的营销策略不同1、联合利华的营销策略 联合利华的营销策略主要由其“消费者至上”理念延伸出来。其主要表现在以下三方面： (1)满足消费者的各种需求。无论是在新兴市场还是成熟市场，为了更好地满足世界各地消费者的需求，联合利华都针对不同国家消费者的偏好，努力使产品适应当地的口味和习惯。例如，在一些地区，消费者传统的习惯是在清洗器皿之前，先在器皿上涂上灰沙或清洁剂。从这一生活习惯中，联合利华公司开发了活力器具清洁条，以适应当地原有的清洗习惯。(2)建立不同情况的分销渠道。消费者购买习惯不是一成不变的，这样一来，使产品随手可得成为联合利华各地经理关注的重点。为此，联合利华建立适应各地不同情况的分销渠道：例如在欧洲，通过联合利华网上分销系统，消费者可以轻而易举地网上采购冷冻食品。然而在坦桑尼亚，则可以骑着自行车送货到那些不通汽车的村庄。世界各地传统的社会结构和生活方式正在不断变动中，联合利华正是具备了对各地文化和市场的深入了解，才能在不断足消费者当前所需的同时预期他们未来的需求，在竞争激烈的市场中，跃居领导地位。(3)承诺产品安全与品质。在开发新的品牌的产品时，联合利华时刻做到关爱消费者。联合利华致力于提供最高品质与安全性能的产品，每年在技术和革新方面的投入达12亿美元左右。在研发领域大量投资、完善的食品安全和品质保障体系、严格的广泛用于世界各地的产品标准，承诺产品安全与品质优秀，赢得了全球消费者的信任。对于打击假冒伪劣商品，联合利华立场鲜明。除了积极参与优质品牌保护协会的活动，还拥有自己的打假专门队伍，积极保护消费者的利益。 此外，他们对于分销渠道进行整合，并且深耕终端市场，不遗余力的实现ECR（高效消费者响应）。它将分销商和供应商是组成联盟，以其为消费者最大的满意度以及最低成本而努力，建立一个敏捷的消费者驱动的系统，实现精确地信息流和高效的实物流在整个供应链内有序的流动。2、雀巢的营销策略模块组合营销战略是雀巢的营销核心。他们将其定义为：将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场 由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。此外，模块组合营销还强调对具体的模块市场，根据消费需求进行适当的调整，准确把握并满足消费者，同时又坚持整合的原则，以期获得最大的整合效益。也正是由此，雀巢拥有统一