【商业地产】张家口小环球地产项目营销策略报告2007-53PPT

张家口小环球项目 北京协成 地块认识 塞上明珠张家口 凤凰左翼桥西浅山区 张家口是一座有悠久历史的北方名城，自古即为兵防重镇和进入蒙俄及东欧市场的陆路商埠。张家口地处京、晋、蒙交界处，东临首都北京、西连煤都大同、北靠内蒙古草原、南接华北腹地，面向沿海，背靠内陆，是沟通中原与北疆、连接中西部资源产区与东部经济带的重要纽带。是古丝绸之路的咽喉要道，也是中国目前连接西北和内陆的关键经济结点。 张家口是中国北方早期的工业城市，大中型企业 89家，是河北省重要的工业城市。全市发现矿产中有 10多种矿产储量居全省之首。张家口市还是北方正在发展的粮食、蔬菜、果品、畜牧四大基地，并被列为外贸商品生产基地。 由于军事政治因素，商业发展水平很低，是中国少有的 “ 商业处女地 ” ，张家口开放时间晚，导致张家口发展滞后，随着开放政策到位，张家口经济发展速度将出现跳跃式的发展，未来发展空间比较大。 项目本体条件 项目位臵 交通通达性 未来项目区域周围有 12多条公交线路，交通较为便利，很好的连接了本项目和其它地域。同时即将开通的外环路，使得地块交通更加方便。 本项目 项目项目区位于张家口市桥西区西北部，距市区中心 1.5公里，距新市区 6.0公里。是张家口市区西域综合开发项目的一部分，一至十三号区共十三个地块，总占地面积 139万平方米，总建设面积 164万平方米。 项目本体条件 进入性与地块四至 北起：西太平山 南至：长方沟以南 200米 东侧：西坝岗路 西侧：翠云路与赐山底 北起西太平山、南至长方沟以南 200米，西至翠云路与赐山底，东以西坝岗路为界。 市区西域是张家口市西北部主要出入口，对外交通联系十分便捷。区内西坝岗路、平门大街为城市的主要交通干道，是联系市区坝上各县及内蒙地区的主要通道，同时规划范围内还有城市总体规划所确定的西外环路，该路的建设对促进浅山区开发和全区产业结构调整将产生重大影响。 区域总面积约 7.98平方公里，实际可开发利用面积约 4平方公里。规划范围共有居民8000多户，人口 2.6万。 项目本体条件 规划指标 1 规划总用地（万平米） 139 建设用地 (公顷 ) 待定 代征绿地 (公顷 ) 待定 代征道路 (公顷 ) 待定 2 地上总建筑面积 (平米 ) 164 3 容积率 1.2 4 绿化率 50% 总体规划指标 初步开发设想 项目本体条件 资源评价 总占地面积 139万平方米，总建设面积 164万平方米， 属大规模中低密度开发， 具有大盘开发优势 。 本区北、西两面均紧靠山钵，山上有着张家口市著名的旅游资源，即水母宫、赐儿山、小白山休闲公园，现山体植被基础良好、环境优美、空气清新，是居民主要休闲活动场所。 因此， 区内及周边特有的良好自然环境对本区的开发建设起着重要的作用。 地块东侧有学校、医院、餐饮等服务设施齐备，比较适合居住。但 地块较大，西面和北侧属于未开发山地，市政配套资源缺乏。 规模因素 自然资源 配套资源 限制条件 地块内山地过多，可用建筑用地少，开发技术难度增大。 地块内有很多搬迁户，同时还有一些厂房，拆迁量大，开发成本加大。 大盘开发的滚动现金流过大 开发目标与建议 开发目标 最低目标：短期之内筹集资金，实现一期资金滚动 财务指标难题 一期销售平稳过渡，控制 1年左右。 销售控制风险 实现大盘整体形象初步定位，保证后期有价值提升的空间。 价值提升预期 地块大而分散，山坡、洼地过多，建筑可利用面积较少。 从区位上看 1-6号地靠近市区，生活配套较完善， 1-3号地拆迁量过大， 4-6号地拆迁量小，适于一期开发。 走组团式开发路线，把 4号地做为一期开发地块 5-6号地紧邻西坝岗路，未来开发潜力大 4号地面积 186亩，靠近西苑小区和金鼎世纪城，从面积到区位适合作为首期开发。 抛弃整体大盘开发模式，分期开发培养、烘托组团地块，实现项目利润最大化。 防范风险是项目的重要目标，要保证项目的成功开发 。尽快筹集到一期开发滚动资金。 坚持分期组团开发的路线方针为指导，不断调整和优化开发节奏和方向。 开发建议 市场环境 明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提。 2007年，张家口全市生产总值增长13%，单位生产总值能耗降低 4%；财政收入增长 13%，其中地方一般预算收入增长 12%；农民人均纯收入增长6%，城镇居民人均可支配收入增长10%；全社会固定资产投资增长 25%，其中城镇固定资产投资增长 23%，生产性投资增长 25%。 2006年张家口实现 GDP总量 475.53亿元，相比地市仍然相比处于较低位置，但自 2002年以来张家口保持着高于全国平均水平的增长速度 ,表现出一种稳步上升的经济发展态势。 01002003004005006002000 2002 2004 2006GDP相对滞后，但稳步上升的张家口经济 相对于全国其他三线城市来说，张家口非常具有一定基础优势。经济持续向好，基础产业比如能源，均是中国未来重点发展的产业。 矿业、农牧业以及交通枢纽预示着张家口的影响力和经济活力会越来越高，居民可支配收入会不断增高，经济发展是有基础有后劲的。因而，对房地产的市场需求会一直存在。但张家口仍然是一个典型的北方城市，商业、服务业发展还比较滞后。 在行政划分上，张家口属于三线城市，房地产市场目前处于初步发展阶段。在空间距离上，张家口与北京、天津距离很短，因此在各种因素的综合作用下，使得张家口房地产市场呈现出区别于一般三线城市不同的特点。 周遭县市在张家口购房者众，同时吸引北京、天津以及内蒙一些投资客。 交通枢纽，带来房产市场机遇 在产品表现力上，目前张家口鲜有表现力非常强的产品，在建筑形式上，张家口楼市最大的特点是同质化，产品形式多以老式多层为主，新楼盘则以小高层及多层为主，没有明显的建筑风格，户型面积以100平米户型居多；价格上，价格基本分布在 2500 3500元/平米之间，去化速度比较快，还是以多层销售速度为优，小高层因为价格、物业费以及居住习惯原因存在一定市场抗性。 多层为主 -尚待发展的张家口地产市场 城北老城片区未来旅游、居住中心 老城片区未来城区，居住产品以老旧多层为主，市场均价在2500-3000元 /平，属于传统居住区，生活配套完善，但城市景观、形象不佳，存在大量平房、危房。 新盘以金凤四期、金鼎世纪城为代表楼盘，仍然以多层为主，间有少量小高层。 红旗楼片区商业、居住中心 红旗楼片区为目前的商业中心区，市场均价在 4000-5000元/平米，品质较好，价格属于最高片区。 代表项目为荣辰庄园、盛世华庭及铂金时代广场，产品形式以小高层为主。 高新区科技开发中心 高新区是市政府及相关政府部门的新址，周边区域市场发展迅速，行政资源、未来城市配套资源渐趋完善，市场均价2500-3500元 /平。 代表项目清水湾、新东亚广场，产品形式以小高层为主，着力体现新区的新城市形象。 城北老城区 桥东区 高新区 区域划分 -城市多中心格局渐趋明晰 销售面积01000002000003000004000005000006000007000008000002005 2006销售面积2005-2006年商品房销售面积 张家口整体房地产市场呈现供销两旺态势，一些区位多层甚至呈现供不应求状态。 同时张家口市土地供应量增长稳定， 2007年土地出让量就已经达到甚至超过 70万平米，今年的市场供应量有进一步增长趋势。 2006年实现商品房销售面积约 72万平米，比 2005年增长了将近 40%。 商品房均价由 2005年的 1500元 /平米上涨至 2007年的 2500元 /平米左右。 销售均价02004006008001000120014001600180020002005 2006销售均价2005-2006年商品房销售均价 张家口宏观市场小结 张家口经济的稳步发展，与城市房地产更新换代的刚性需求，为张家口房地产市场的稳定发展提供了后备力量。 张家口房地产市场产品陈旧落后，普遍没有小区景观概念，产品也以多层中低档产品为主。小区的规划、产品的出新，更新换代是大势所趋。 而本项目所在的北部老城区拥有天然的自然景观资源 ， 同时具有一定的生活配套，为项目的规划提供一定的基础条件 。 区域房地产市场研究 区域房地产发展研究之 区域内部状况 张家口城区的房地产主要由北部老城区、红旗楼片区和南部高新区组成 当前张家口房地产发展的重点区域主要集中在红旗楼片区和南部高新区 北部老城区 红旗楼片区 南部高新区 张家口市的传统居住区域，区域面貌陈旧，传统商业聚集之地，新建商品房较少，目前并不是张家口市的重点发展区域。 当前张家口市的核心居住片区，生活配套十分成熟，更出现了象容辰庄园这样均价达到 5000元 /平米的高端项目，区域的认可度较高，目前是城市开发的热点区域。 张家口市未来城市发展的重要区域，地势相对平坦，可开发土地资源丰富，未来具备一定的发展前景，但目前整体基础条件较差，缺乏配套。 张家口重点项目一览表 项目名称 物业类型 所属区域 入市时间 规模 容辰庄园 住宅 /商业 红旗楼 07.10 16.5万 m2 欣盛南苑 住宅 /商业 红旗楼 07.04 1.8万 m2 清河湾 住宅 高新区 07.05 10万 m2 奥林新城 住宅 高新区 07.04 15.2万 m2 新东亚时代广场 住宅 /商业 高新区 07.05 12万 m2 铂金时代广场 住宅 红旗楼 07.06 2.5万 m2 盛世华庭 住宅 红旗楼 07.08 1.8万 m2 锦绣花园 住宅 /商业 北部 06.09 2万 m2 风翔山庄 住宅 北部 06.05 3万 m2 各片区项目统计22.20%44.40%33.40%北部老城区 红旗楼片区 高新区区域房地产发展研究之 区域市场特点 开发热点集中在红旗楼中心区域，放量大，在售项目近半数集中在此 张家口的南部地区因政策等因素影响，已然成为最具发展潜力的居住组团 本案相对偏远的地块位臵，基本超出了人们对热点区域认识的心理范围，且缺乏更多区域 热点概念，这对项目有一定不利影响 建筑类型分布高层 小高层 多层 市场上目前在售项目的容积率基本在 1.5之间，建筑形态也多以多层为主，辅以部分小高层，但小高层在项目中所占比例较小 各项目产品形态同质化严重，且普遍品质较低 在中心城区土地稀缺和容积率不断增高的影响下，小高层甚至高层住宅产品将逐步成为市场供应主流。 多层产品仍为市场主流产品，市场认可度高 产品特点研究之 建筑形态 项目名称 建筑形态 容积率 容辰庄园 多层 /小高层 1.7 欣盛南苑 住宅 /商业 3.2 清河湾 多层 /小高层 1.4 奥林新城 多层 /小高层 1.53 新东亚时代广场 多层 /小高层 1.3 铂金时代广场 小高层 2.0 盛世华庭 小高层 2.8 锦绣花园 多层 1.1 风翔山庄 多层 /小高层 1.2 产品特点研究之 园林规划 项目名称 绿化率 景观特色 容辰庄园 30% 以法式园林建造元素为点缀的带有中央喷泉广场的园林绿化 欣盛南苑 / 简单的宅间绿植覆盖 清河湾 30% 简单的宅间绿植覆盖配以小型中央休憩广场 奥林新城 33% 简单的宅间绿植覆盖配以小型中央休憩广场 新东亚时代广场 35% 简单的宅间绿植覆盖 铂金时代广场 30% 简单的宅间绿植覆盖 盛世华庭 20% 基本无绿化 锦绣花园 35% 中心小型绿化广场、局部小型休憩区点缀 风翔山庄 30% 简单的楼间绿植，缺乏水系和集中绿化 目前市场上在售中高端项目的整体绿化率在 30%左右 多数项目没有将园林规划的风格特点来作为项目的重要买点 区域的地产市场在产品上的竞争还处在初级阶段，市场空白点较多，易于突破 本案未来的规划中要依据自身的独特地块条件，适度打造带有一定主题特色的园林景观来增加项目卖点、提升产品竞争力 项目名称 一居室 二居室 三居室及以上 面积 比例 面积 比例 面积 比例 容辰庄园 / / 100-110 30% 120-150 70% 欣盛南苑 65 12% 80-100 88% / / 清河湾 / / 89-100 70% 120-130 30% 奥林新城 / / 85-100 80 120-130 20% 新东亚时代 / / 80-90 60% 120-130 40% 铂金时代 / / 108 50% 152 50% 盛世华庭 / / 90-100 30% 130-140 70% 锦绣花园 / / 80-100 40% 121-200 60% 风翔山庄 / / 80-90 45% 130 55% 户型按套数分配比例2%55%43%一居 二居 三居及以上各项目户型比例统计表 当前在售项目供应中，二居室供应比例最高，达半数以上的供量，一居室户型供应仅占 2% 各户型主力面积，二居 90-110平米，三居 120-130平米 市场上的主流户型为二、三居，且一般居积面积较为适中，实用和改善型消费特征明显 产品特点研究之 户型比例 010002000300040005000容辰庄园 欣盛南苑清河湾奥林新城 锦绣花园 风翔山庄新东亚时代广场铂金时代广场盛世华庭张家口部分项目价格走势0 7 年同期均价 当前均价 与去年同期相比，各楼盘的价格涨幅基本一致，普遍涨幅在 10%-15%左右 整体市场均价在 3000 3500元之间，市场仍处于起步发展阶段，本案所处区域由于受基础条件、空间限制等影响，目前仍处于较为落后阶段，区域均价在 2800元左右。 销售状况研究之 价格走势 整体市场的格局表现在价格上呈现出中心高、四周低局面 城市整体价格增幅不大，可供选择的产品类型单一，房地产业尚处于发展的前期起步阶段，远未进入产品的成熟竞争期，当然，差异化产品能够弥补市场空白，担风险较大，不利于前期的快速回拢资金，建议迎合最大的需求市场，降低前期的开发风险。 销售状况研究之 销售对比 0%20%40%60%80%100%容辰庄园清河湾奥林新城 风翔山庄新东亚时代广场同项目中不同建筑形态销售情况对比多层销售率 小高层销售率市场上产品线较为丰富的项目中无一例外的多层产品的销售率都达到了100%，市场表现抢眼，明显存在供小于求的局面。 近期逐渐增多的小高层产品在市场上销售表现一般，市场明显存在一定的抗性 多层产品市场需求强劲，认可度高，开发风险相对最低 销售状况研究之 销售速度 从目前销售情况来看，除清河湾等项目外，其他项目的月均销售速度基本保持在 20套左右，市场销售状况良好。 销售速度受销售价格的影响比较明显，如荣辰庄园和盛世华庭项目。 新盛南苑项目由于其建筑形态和产品特征严重的脱离市场需求，即使其部分产品的价格在 2800左右，但依然无法赢得市场的认可。 01020304050容辰庄园 欣盛南苑清河湾奥林新城 锦绣花园 风翔山庄新东亚时代广场铂金时代广场盛世华庭项目价格月均销售速度月均销售套数市场整体销售状况良好，表明市场需求强劲，发展空间大 鉴于本案前期的特殊情况，建议以相对优惠的价格来进入市场，打造高性价比 典型客户说： 购买主要用于居住，想改善一下居住条件； 区域曾经使我犹豫，但未来发展前景还不错； 感觉这里临近河水，自然景观还不错；。 销售员说： 多数客户更喜欢多层的房子，物业费便宜 很多客户都是第一次买房，拆迁的也不少； 客户对房屋质量、教育配套、物业服务等较为关注。 客群研究之 访谈实录 -清河湾 典型客户说： 销售员说： 在这里买房子主要是看重社区的环境和品质，小区的绿化做得不错； 我很喜欢他们这里方方正正的户型设计； 这里有大型的商业，未来的发展一定不错； 环境好是我们项目一大突出优势； 这里的房子卖得非常快，在张家口现在有许多人都买不到房子，房子根本不够卖； 在成交客户当中也有一部分周边区县的人； 客群研究之 访谈实录 -金鼎世纪城 主要认可价值点 ：合理的价格，户型面积适中，未来区域发展的前景看好。 客户来源比例 ：本地客户占 80%以上，其余大都来自周边区县，如赤城、张北、蔚县等，只有少量外地客户。 客户来源 ：主要以政府部门职工、私营企业主、周边地缘性的工薪阶层 变化趋势： 基本上全部为自住型客户，投资现象极少。 客群研究之 清水湾销售经理访谈实录 目前成交基本特征 购买目的： 多为首次臵业，基本上以提改善住品质为主，投资意识淡薄，投资性购买比重极小。 消费习惯： 相对传统，一次性付款客户所占比重较大，有一定经济实力的客户不愿采取按揭付款方式。 购买喜好： 相对 方正、通透的传统户型设计更受欢迎；对多层建筑情有独钟，对高层建筑有明显的排斥。 客群研究之 客户购买行为分析 客群分析总结 区域客群 客户类型 多数为为了解决基本居住需求和改善型客户 客户来源 本地地缘性客户、政府公务员、私企业主、拆迁原驻民 周边区县城镇等 置业目的 刚性置业需求 改善居住品质 置业标准 价格的因素起决定性作用，地理位置也很重要 面积合理；价格适中，对其他要求不高 房间功能完善，户型宽敞合理 置业范围 最好是原始的居住地附近；教育、医疗配套要好 项目发展定位研究 项目剖析 市场环境 需求市场 主体框架 项目定位 定位框架 张家口北部老城区 紧邻新建主干道 外环路 周边生态环境较好，有山景资源 商业配套较差 教育、医疗等配套较为健全 项目容积率较低 地块地形相对规则，拆迁量小，易于规划和实施开发 项目剖析之 资源条件 4号地块 项目剖析之 周边环境 项目剖析之 SWOT分析 周边配套相对成熟，学校、医院等配套较为便利； 生态环境较好，有山体、公园等资源可利用； 规划尺度灵活，开发周期长，可打造低密度住宅； 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 地块相对中心城区位臵稍远，并非当前人们所认同的热点居住区域； 地块周边的交通条件有待进一步改善； 地块较为凌乱，不利于形成项目的整体性； 地块不规则、不平整，规划难度大 区域整体形象差，短期内难以支撑高端产品 城市未来的住宅供应量仍将不断扩大，势必分流相当购买力； 中南部城区“优势地段”的产品不断推出也会分流部分购买力； 项目所在片区和位臵若获得市场的广泛认可，仍需进一步努力； 城市进入房地产业的快速发展期，大量的刚性需求目前难以得到满足； 多层产品日渐稀少，但消费者对它的热情依然不减； 项目本体剖析之焦点提炼 本地块最适合的发展方向是以多层为主的普通类住宅产品 ! 先天条件 市场环境 项目天生具备打造低密度产品的地块条件 为刚性需求和改善型臵业产品提供了发展机遇 不利因素 前期开发条件的欠缺对开发运作和销售运营产生制约 解决方案 最大程度的迎合市场，最大程度的降低开发风险 产品需求 多层住宅的当前的供不应求和其稀缺性的不断提升 定位梳理 市 场 本 体 需 求 低密度多层产品备受青睐 城市化进程进一步加快，大量刚性需求随之产生 周边县城不断涌入的新生购房群体 发展处于初级阶段 刚性需求以及改善型需求强劲 多层产品市场的供不应求 未来市场发展重心的南移更加需要产品的差异和创新 城市边缘区域，发展空间小 较好的环境资源 低容积率为打造低密度产品提供条件 项目本身丰富的物业类型为提升项目档次及确立全新定位提供了想象空间 项目定位 符合市场整体发展大势，满足最基本、最庞大的需求群体，具有自身特色的以多层住宅为主生态住宅社区 大型低密度生态社区 项目推广策略 次要人群 二次置业选择人群 少部分外省市人群 主要特征： 当地较高的经济收入，想要提升居住品质或想要二次置业投资；在外省市工作的当地居民返回购房的 客群透视 ：满足张家口地区城市居民住房需求的基础人群 主力人群 张家口市区城市拆迁户 张家口地区首次置业主 张家口县、郊区向城市过度搬迁户 主要特征： 城市拆迁户，主要考虑价格因素和现房居住 工作基本稳定状态且有较大住房需求 郊县较富裕矿产主或企事业负责人 潜山区项目主要住民是一个 追求性价比突出和升值潜力 满足城市方便居住条件的基础人群 人群共性： 达成本案营销推广目标需要 高速建设 高性价比 高签约率 推广策略思考： 产品 推广 销售 推广策略思考： 考虑本项目附近及张家口地区现有在售楼盘销售推广手段：发现 由于张家口地产市场基本处于卖方市场，对于楼盘销售推广，手法和可利用媒体并不多。多运用一些传统简单的形式。 在平面媒体运用上，主要集中在覆盖张家口及郊县的“张家口日报”和主要在城区发行的“张家口晚报”为主，在多媒体运用策略上，主要载体是张家口地方电视台 对与户外广告推广，市调中，以当地“奥林星城”项目推广户外路牌较多，主要路口共 5块路牌（近期开始发布的），市中心地区，另有两个项目的户外路牌 . 在当地项目推广上较为成功的“清河湾”，从开盘至今所运用的推广频率为两期整版报广（日报），一期电视、一期广播，户外根据周期有两处路牌。 推广策略思考： 同时考虑本项目现有开工及销售条件，我们应该： 不满足于整体的卖方市场，为解决前期资金收拢的问题， 在项目运作前期，推广手法应区别与当地其他项目所运用的传统手段，立足于曝光率和传播率较高的“事件营销”推广上，以“高性价比”和“长远规划”为突破口，同时在传统推广载体上围绕事件进行报道。 在前期成功收拢资金、项目正常操作的基础上，围绕项目自身的特点（生态、整体区域等），进行持续宣传推广 立足张家口市区覆盖当地郊县的 立体式传播 整体推广策略： 因此 策略说明： 根据销售目标及目标客群的消费心理，迅速提高项目知名度，制造市场热点，特别是在项目销售初期，引发高度关注。通过各种有效渠道，从各个层面对目标人群形成强大的影响力 立体式传播攻略 项目前期 ：解决开发商资金问题，高性价比快速占领市场 ,进行有效销售 项目持续营销期 ：用产品品质提升整体品牌形象，提升产品价格的同时，走 持续健康开发道路。并按计划、分区域整体开发，形成 整体区域优势 关键字： 人气聚揽、高调入市 、高性价比、资源合作 关键字： 品质提升、品牌形象 、区域优势 战术执行： 工程动工，对售楼现场和工地围挡进行包装，引发市场关注度。 从售楼处到工地现场城市道路，尽可能进行整体道旗包装，统一形象宣传，形成开发商实力形象宣传 正式销售前 1-2个月，在张家口市区重要地段发布户外形象广告，以“高性价比生态住区”为舆论向导引发关 注 在当地有效媒体进行宣传，如：张家口日报（辐射整个张家口地区）、张家口晚报（主要针对城区居民）、 张几口地方电视台等有效载体进