市场营销学讲义及思考.docVIP

全有文档文档资源库 /ldflover大型全有文库资料集/ldflover更多资源下载加入全有文档大家庭可免费下载所有你想要的文档DOC/PPT/PDF/ 你想要的，应有尽有。/ldflover大型全有文库资料集/ldflover市场营销学讲义及思考第一章 市场营销概述第一节 市场营销概念【导入新课】在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。到底什么是市场营销呢？【案例】海尔在美国成功的奥秘海尔CEO张瑞敏曾说过这样一句话：“海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋 ，我们的高手就是：欧洲和美国。”需求调研：美国刚结婚的夫妇说“我们需要160L以下的。”；留学生说“我们经常搬家，我们要便携式的小型冰箱。”市场营销组合方案：产品策略：小型冰箱价格策略：“海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！”渠道策略：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品促销策略：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%。美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。”2003年10月号的美国福布斯杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。市场营销是研究如何运作市场的学问。只要存在市场经济，无论哪一个单位和部门，谁也离不开市场，谁也就离不开市场营销。而推销或销售是在计划经济条件下就存在的。因此，市场营销与推销（销售）虽然都要研究销售策略和技巧，但存在着根本区别。1、出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。2、目标不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。3、手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。4、理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。从运作对象的角度，包括资本运营（货币营销）、资产运营（资产营销）和产品营销三个层次。资本运营是以企业的整体为对象，以价值形态经营为特征，以资本结构的动态调整为手段而进行运作；资产运营以企业的各个部分为对象，以实物形态经营为特征进行运作；产品营销是以经营成果为对象，以多种形态进行运作。从理论上说，资本运营、资产运营和产品营销是企业营销活动不可分割的整体，其中资本运营是企业营销的前提和起点，资产运营是关键环节，产品营销是基础和结果。因为只有产品营销搞得好的企业才有资本进行资本运营和资产运营；资本运营和资产运营的效益最终要通过提高产品营销的能力来体现。因此，三者关系必须处理恰当，否则，尽管资本运营搞得很好，但也不一定取得好的效益。从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是策划，其工作主要是制订市场战略，规划未来。这是单位一把手做的工作。二是管理，其工作主要是进行市场调研与预测，并把搞好市场、人员等管理工作。这是单位的中层管理者干的工作。三是推销，其工作主要是进行市场调查，搜集信息，销售商品，回收货款。这是单位的推销人员干的工作。从三个层次看，如果一把手的工作做不好，再能干的推销员也很难把产品销售出去。正是由于这一原因，美国市场营销学专家彼得杜拉克指出：“某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。”5、过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，而推销仅仅是市场营销的一个环节。一、市场营销的定义市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。1985年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”（Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.）同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。该定义把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域。该定义强调了市场营销的核心功能是交换。该定义指明市场营销的指导思想是顾客导向。该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。二、市场营销的核心概念（一）需要、欲求与需求需要（needs）是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。是不能创造的欲望（wants）指消费者深层次的需要。欲望会随着社会条件的变化而变化，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。不同背景下的消费者欲望有所不同，比如中国人饿了想吃大米饭，美国人需要食物则想要一个汉堡包。是可以影响的需求（demand）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者不仅要了解有多少消费者想要什么产品，还要了解他们是否有能力购买。= 愿望+钞票;是可以影响的潜在的需求生理看电影安全睡觉卡拉OK社交（归属） 娱乐上网 借电视 没钱，想买需要 休息锻炼看电视没钱，不买尊重旅游下棋 买电视 有钱，不买成就其他打牌有钱，想买真正的需求其他其他作为市场营销者，我们还应注意的是，现在没有需求，并不等于将来没有需求。在市场营销中，我们把暂时没有购买力或购买欲望不强的情况称之为潜在需求。随着购买力或购买欲望的提高，潜在需求可以转变为有效需求。如我国不少人随着收入的增高引起的购车热，就是一个典型的例子。对市场营销者而言，不但要学会预测当前的需求，还应放眼未来，发现潜在需求，并能采用有效的方法把它开发出来，使之成为有效需求。(二)产品及效用、成本和满足产品（product）是能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括有形的和无形的。如传统意义上的冰箱、彩电、汽车等属于有形产品。与有形产品一同出售的服务也是产品。人们购买洗衣机不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为“方便”的服务。服务的传送还可以通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到烦闷时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到北京去游玩(地)，可以到健身房跳操(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。此外，知识、智慧、创意也是产品。在我国春秋战国时期，以苏秦、张仪为代表的纵横家们已经把智力当作商品一样出售，他们“待价而估”，“争名者于朝，争利者于市”。效用（utility）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。成本（cost）：付出的金钱、时间、精力和体力成本。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。满意（satisfaction）：取决于效用与成本之差。【补充内容】顾客价值与顾客满意1、顾客（让渡）价值的含义是指顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总价值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额。顾客（让渡）价值决定因素总价值决定因素总成本决定因素产品价值品质、功能、款式、特色等是指由顾客从所购产品的质量、功能、规格、式样等因素中所产生的价值。产品价值的高低是顾客选择产品时所要考虑的首要因素。货币成本商品价格、交通费、安装维修费等是指以货币表示的产品价格，是顾客购买所支付的货币量。服务价值伴随产品销售的售前、售中、售后服务指企业向顾客提供满意服务所产生的价值，即购买后的利益保证和追加。如产品的使用培训、安装、维修以及精神利益，如服务态度、情感沟通、心情愉悦等等。时间成本咨询收集信息的时间、交通时间、交货等待时间等是指顾客购买产品或服务所要付出的时间。如超市设在居民区，就是为了减少顾客购买的时间成本。人员价值员工的经营思想、作风、业务能力、工作效率和质量等指顾客对企业所接触的人员或营销人员或管理者的知识、教养、素质、服务态度等方面的评价以及这些人员对顾客提供的服务和帮助，使顾客感受到亲和力。精神和体力成本收集信息、谈判交易条件、购买、安装、使用、维修等方面的精神和体力的支出是指顾客购买产品或服务所消耗的体力。如网上购物，送货上门，均可节省顾客购买的体力成本。是指顾客购买产品或服务所消耗的精力和心理承受力。如某些产品的购买有一定的风险，就会增加顾客购买的精神成本。形象价值企业的品牌、声誉等指顾客对产品品牌形象或企业形象的心理认同，对企业知名度、美誉度的赞赏，感到购买产品或劳务对自己的品味、地位和人生价值是一种体现。【课堂讨论】试列举你所知道的提高顾客让渡价值的具体方法。2、预期满意理论“满意的顾客是最好的广告”。摩托罗拉公司调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。根据预期满意理论，消费者购后满意与否，取决于他的预期与实际感受的对比：若预期实际感受，则消费者会不满意；若预期=实际感受，则消费者基本满意；若预期实际感受，则消费者会满意或很满意。企业虽无法控制消费者的实际感受，但由于消费者预期的形成是基于他从厂家、商家、朋友以及其他渠道获取的信息，因此，消费者预期是企业营销活动可以影响的，企业应避免夸大其实的宣传，以免使消费者产生过高的预期。通常企业还可采取（1）建立便捷的投诉、建议系统；（2）顾客满意度调查；（3）佯装购物法；（4）关注和分析顾客流失等方法，了解顾客的满意程度，并设法据此改进企业的工作，提高顾客满意度。（三）交换、交易和关系交换（exchange）是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才能使市场营销产生。交换是市场营销的核心概念。人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有交换双方；（2）每一方都有对方需要的有价值的东西；（3）每一方都有沟通和运送货品的能力；（4）每一方都可以自由地接受或拒绝；（5）每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交易（transactions）是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。关系（relationships）营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。（四）市场（market）从营销的角度看市场，市场是指由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。即：市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口。人口是构成市场最基本的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场。外国人认为中国是一个大市场，就是因为中国有众多的人口。（2）购买力。消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者的个人收入决定。有支付能力的市场才是有意义的市场。（3）购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件，因而是决定市场容量最权威的因素。总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有机结合时，才能使潜在的市场变成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，我国的农村市场人口众多，但收入很低，购买力有限，不能构成容量很大的市场，所以不能得出农村市场一定比城市市场要大的结论。又如，购买力很大，但人口较少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能成为一个潜在的市场。但是，如果产品不适合需求，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为一个现实的市场。课堂案例分析日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。分析提示营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。（五）市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都积极寻求交换，则双方均为称为市场营销者，这种营销称做相互营销。【营销视野】营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。【案例】营销思想渗透到众多领域。出版营销。富爸爸，穷爸爸财商系列丛书在2001年创下了300万册的销售奇迹；谁动了我的奶酪在半年时间里卖出了160万册，“奶酪”一词几乎是一夜之间家喻户晓。城市营销。在北京申奥代表团2001年7月13日的最后陈述中，代表团成员成功地回避了抒情，用充足的信息、详实的报告代替了以前没有节制的感情；用那些精通英语的人回答西方媒体，有效地建立了一个“新北京”的形象。张艺谋的申奥宣传片体现了“新北京，新奥运”主题。媒体营销。电影哈利波特的成功运作说明了一个业界的事实：跨媒体合作嫁接了IT也和传媒业的优势，新时代的电影、娱乐业及其相关产品的销售正以更快的速度走向市场。2002年底英雄的成功堪称国产片市场化运作的范例。第二节 市场营销观念及演进一、营销观念的演变过程（一）生产观念。产生于19世纪末到20世纪20年代美国福特汽车公司就是当时持这种指导思想的典型代表，亨利福特曾宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。应当说福特公司以此为指导思想还是相当成功的，由于采用了流水线生产技术，使汽车生产成本大幅度降低，产量迅速提高，从而使汽车价格大幅降低，汽车得以开进千家万户。1、假定：（1）消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品。“购买越方便！我们越喜欢！”“价格越便宜！我们越喜欢！”（2）消费者没有特殊需要（3）整个社会需求量大，但购买力不高2、出发点：厂商。“诸位，我们生产什么产品好呢？”“这要看我们有什么技术。”“看我们有什么样资源。”3、经营思想：我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么。皇帝的女儿不愁嫁厂家：“我只生产这些，你们要不要？”商家：“我只有这些卖，你们要不要？”顾客：“唉！没办法，没有别的，只好买。”4、关注要点：生产效率和销售覆盖面“诸位认为，我们现在要抓什么？”“成本和费用的降低”“人员素质的提高”“扩大销售渠道”“广告宣传”5、销售手段：低价、大规模6、追求目标：通过大规模生产来获取短期利润以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：（1）生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；（2）降低成本、扩大产量是企业成功的关键；（3）不重视产品、品种和市场需求；（4）追求的目标是短期利益；（5）坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。7、局限性：（1）由于持这种营销理念的企业，重视生产，忽视销售，把所有的精力和人、财、物等资源都集中在生产环节，忽视市场和消费需求的存在，这对于当时处于商品生产初期阶段的企业尚可有效。但是，随着市场的发展，如果企业仍然不考虑市场需求、盲目生产、那么企业就无法逃脱被市场淘汰的命运。所以，以生产为导向的观念只适合于消费者购买力低、需求缺口大，生产力水平低的卖方市场。（2）营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。加强生产管理、进行规模化生产、降低产品成本，对企业来讲固然重要，但仅有这些还是远远不够的。忽视市场销售和消费者需求，将销售手段仅仅停留在生产制造过程，就无法满足现代消费需求的多样化。（3）这种观念所代表的急功近利倾向也是现代企业所忌讳的，以生产为导向的理念对企业进行评价的指标体系主要是短期利润，片面追求短期的销售额，忽视企业的长期利益，如果现代企业仍然持有这种指导思想，那它迟早会被市场所淘汰。（二）产品观念。以质量为中心，我能生产最好的【案例】公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。1、假定：（1）消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品；“功能越多！我们越喜欢！”“产品越独特！我们越喜欢！”“质量越高！我们越喜欢！”（2）消费者有不同的偏好；“我喜欢甜味”“我喜欢咸味”“我喜欢酸味”（3）消费者有较强的支付能力。“只要东西好，钱嘛！我不在乎。”2、出发点：厂商。“诸位，我们怎样生产产品呢？”“努力提高产品质量。”“增加产品特色。”“提高产品性能。”3、经营思想：拥有高质量的产品，就拥有了购买者。4、关注要点：质量、品种、性能、品牌5、销售手段：高价、小规模、优质服务、专卖6、追求目标：通过高质量的产品来获取短期利润以产品观念为导向的营销活动具有以下特点：（1）生产质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”；（2）加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键；（3）忽视消费者的需求和推销活动；（4）追求的目标仍是短期利润；（5）坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想。7、局限性：（1）这种营销理念所调强的“质量观”与现代企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不同。他们的质量观是面向标准，即政府、行业管理机构、企业所提出的质量标准，而不是面向消费者的、符合市场消费者所要求的质量标准。（2）持此营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者其它需要，导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。酒好不怕巷子深；可望不可及；无人喝彩（这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？）；精益求精（还有什么可以改进的？）（三）推销观念。以销售为中心，一切为了销售【案例】汽车推销员的“推销术”顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。1、假定：（1）消费者存在购买惰性和抗衡心理“我不知道有什么产品，”“厂家生产什么我不清楚。”“我懒得打听。”（2）必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点：厂商。“用什么办法把这些东西卖掉” （非渴求商品：购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地）3、经营思想：好坏都要靠吆喝。“快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！”4、关注要点：有效的推销和促销工具、产品销售量“商品组合、宣传手册、强力广告、示范表演、有奖销售、展示会、买100送80、买一送一、人员推销，哪一招最灵？”5、销售手段：人员推销、广告推销、电视推销、现场推销、上门推销、网上推销6、追求目标：通过大规模销售来获取短期利润以“推销观念”为营销理念的企业营销活动具有以下特点：（1）现有产品是企业经营活动的中心和出发点；（2）强力推销是企业成功的关键，坚持“好孬都得靠吆喝”的经营思想；（3）忽视消费者的需求，注重产后推销工作；（4）追求的目标还是短期利润；（5）这种观念只适应于未成熟的“买方市场”。7、局限性：（1）营销工具的滞后性。即不进行事前的市场调查与预测，只有产品卖不出去造成产品积压后才想方设法搞推销。这种滞后性的推销工作往往带有非常盲目的性质，搞不清楚产品积压的真正原因，不能防患于未然，必然导致企业生产经营活动的恶性循环，被市场牵着鼻子走。（2）导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。由于企业过分强调推销的作用，急于推销积压的产品，使企业的工作重心全部放在产品推销上面，影响企业其它经营活动的开展；（3）企业在想方设法推销产品的过程中，很容易产生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象，这样既损害了消费者的利益，又损害了企业自身的声誉，最终影响企业的长远利益。（四）市场营销观念。以顾客为中心，你要什么，我生产什么【案例】通用汽车公司的经营观二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。1、假定：（1）市场供应量增加，供大于求；（2）消费需求个性化、多元化；（资料：消费者的声音。日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音；七八十年代，10个消费者十个声音；九十年代以后，1个消费者十个声音）（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。“现在这些新人类到底需要什么”2、出发点：目标顾客。“诸位，我们应怎样做呢？”“了解消费者需求。”“努力满足他们的需求。”“让顾客满意。”3、经营思想：顾客就是上帝，以顾客为核心4、关注要点：消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足【资料】谁在推动市场在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售。告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司。5、销售手段：非价格竞争、差异化、集中化、市场细分、目标市场选择、新产品、营销战略、营销策划6、追求目标：通过消费者满意获取长期利润在市场营销观念指导下的营销活动具有如下特征：（1）消费者需求是企业经营活动的出发点。长期以来，企业活动的重点和出发点一直放在企业内部的生产环节上，按照企业自身的生产条件安排组织生产，当产品生产出来之后，再采取一些促销手段，在产品生产之前从不考虑市场，其产销活动过程是：“生产销售消费”；而以顾客为核心的市场营销理念则视顾客需求为企业活动的出发点，成立专门的市场调研部门，培养专业的市场分析研究人员，花费大量的人力、物力、财力了解消费者需求的特点和变动趋势，根据市场消费需求组织生产，企业的经营过程已变成了“需求生产销售消费”。这种变化使顾客需求由过去的被动地位转化为主动地位，成为企业经营活动的出发点。（2）发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。既然企业将消费者需求作为其经营活动的出发点，那么，企业首先要发现消费者潜在需求，重视消费者潜在需求的挖掘，然后根据需求确定目标市场；一旦目标明确，企业就集中其一切可控资源进占目标市场。这样就改变了过去仅仅注重推销手段的某一方面、使营销活动顾此失彼的被动局面。（3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。要满足顾客的需要并实现企业的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体。如市场调查与预测、产品设计与开发、生产组织与财务分析、分销渠道与仓储运输、销售与公关、包装商标、广告宣传等等，这一切都要贯穿于企业经营活动的全过程，形成完整的体系，以便发挥营销的整体效果。（4）追求长远利益和公司的长久发展。过去企业仅仅追求眼前利益，有时甚至为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲真正的长远利益，使企业缺乏后劲。随着以顾客为中心的营销理念的确立，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业的长远利益。营销人员已经意识到，企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础上。消费需求满足的程度越大，说明企业在消费者心目中的地位越高，企业赢利的可能性越大。因此，企业的营销过程中首先注重商品或服务对消费者需求的满足程度。7、局限性：（1）在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。（顾客：“你怎么啦？”厂商：“你的需求太多了，我没办法活了。”）（2）片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在，如政府的需求与利益、企业股东的需求与利益、企业职工的需求与利益、社会与自然环境保护等。（五）社会市场营销观念。20 世纪70 年代 以社会为中心，生产无公害产品20 世纪70 年代以后，西方市场环境发生了很大变化。以美国为例，70 年代以来出现了环境恶化、资源缺乏、通货膨胀、失业率提高等一系列问题，许多工商企业为了盈利，片面强调迎合消费者的需要，而忽视了社会的长远利益。有些企业的产品在广受消费者欢迎赚了大钱的同时，往往会造成较大的社会成本，而企业在这方面往往没有承担相应的社会责任。如某些保健品，外包装越做越大、越漂亮，一包仅50 克重的西洋参片被包装为数倍体积大的礼盒，里面塞满了充填物，其目的仅仅是让消费者购买时的一刹那产生“该礼品显得量多、大方、气派”等感觉。但是这样的营销所产生的后果是，环境废弃物不知有多少，白白增加的运输成本、运输的油耗浪费、仓储与货架陈列空间的占用成本又有多少？1、假定：（1）社会有各种不同的需求；（2）目标顾客、环境、社会的需求都要考虑2、出发点：目标顾客、环境、社会3、关注要点：公司、环境、社会、可持续发展4、手段：生态保护、环保形象、原材料的节约、替代品、不可再生资源的利用、废物回收和利用、公平竞争5、追求目标：通过消费者满意、社会满意获取利润二、现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别根据西方企业营销观念演变的五种营销观念的分析，我们可以把生产观念、产品观念和推销观念称为传统市场营销观念；把市场营销观念和社会市场营销观念称为现代市场营销观念，这是两类完全不同的经营思想体系。现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别在于：（一）营销导向不同在传统营销观念支配下，企业营销导向是产品，企业能生产什么，就推销什么，不考虑消费者的需求和欲望，为了把已生产出来的产品卖出去，甚至强买强卖，危害顾客的利益。在现代市场营销观念支配下，企业营销导向是市场需求。企业营销活动的出发点和归宿点都围绕着消费者需要。为此，企业坚持在产品或项目开发之前就要进行营销调研、需求评价、可行性分析，然后再决定产品开发与否；企业不仅研究顾客的现实需求，而且要研究他们的潜在需求，以便引导和开发市场；企业不是简单地把产品销售给顾客就行了，而且要顾客达到满意为止。（二）营销重点不同在传统营销观念支配下，企业以自我为重点，一切都围绕着企业自身利益。企业的营销战略和策略的制订，不善于对消费者需求变化及竞争态势及时作出反应，当企业与社会和消费者三者利益发生冲突时，往往采取单方面维护企业利益的措施。在现代营销观念支配下，企业以消费者利益为重点，真正实行“顾客第一”、“用户至上”，一切营销活动都必须为消费者带来利益，全心全意为顾客服务。企业注重对消费者需求的研究，能够对市场的变化作出及时的反应，当企业与社会和顾客发生利益冲突时，能妥善处理三者关系，自觉维护社会和顾客的利益，保持企业良好形象。（三）营销手段不同传统营销观念指导下的企业营销手段主要靠推销和促销，企业认为只要向消费者说好话，就会产生购买行为；只要进行狂轰滥炸式广告宣传，顾客就会产生信任感。为此，企业不惜重金投入广告宣传、公关活动和推销活动。而现代营销观念指导下的企业营销手段是整体营销。所谓整体营销，是指营销不仅仅是营销部门的事，而是企业内部所有部门的事，企业内部的产品开发、生产制造、技术研究、质量管理、营销服务等等都以市场为向导。现代市场营销观念已扎根于企业的各个部门，整个企业对市场需求的任何变化都能及时有效地作出反应。（四）获利方法不同在传统市场营销观念指导下，企业的获利方法是追求最大的销售额以获取最大利润。要求企业注重一次性交易的成功，热衷于一锤子买卖，急功近利，利大大干，利小小干，无利不干，甚至于强行推销，损害消费者利益。三、最新营销观念（一）“4C”营销观念1、顾客(Consumer)：不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。2、成本(Cost)：指暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本。3、便利(Convenience)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者购物带来便利。4、沟通(Communications)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。（二）绿色营销观念指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。1、背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。2、表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。3、要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。（三）服务营销企业的全体员工首先要有整体的服务意识，企业的生产经营过程就是满足顾客需要的过程，也是为顾客提供服务的过程。（四）整体营销观念企业的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，其核心思想就是“合作”。以往营销顾客整体营销供应商、分销商、顾客、公司职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒及一般大众（五）大市场营销观念指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外，还必须加上“2Ps”，即“政治力量”(Political Power)和“公共关系”(Public Relations)。4P产品、价格、分销、促销（六）形象营销观念1、背景：激烈的市场竞争需要企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。2、目的：使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。3、要求：企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为CIS战略。（七）关系营销观念1、背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。2、作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。3、要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。（八）全员营销观念1、背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的营销活动。2、要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。第三节 市场营销管理一、市场营销管理的实质营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销过程进行计划、组织和控制。营销管理的实质是需求管理，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平，需求时间、需求构成和需求特点，即调节需求使之与企业供给相适应。二、市场营销管理的任务企业通常都有一个预期的目标市场交易水平即预期的需要水平，而实际需求水平可能低于、等于或高于预期的需求水平。这样就会导致多种不同的需求情况，而企业的市场营销管理必须善于应付这些不同的需求情况，调整、缩减、限制与供给相协调。因此在不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。如下表所示：需求状态 营销任务 营销管理类型负需求无需求潜在需求退却需求不规则需求饱和需求过度需求无益需求转换性营销刺激性营销开发性营销再生性营销同步性营销维护性营销抑制性营销抵制性营销扭转需求激发需求实现需求恢复需求调节需求维持需求限制需求否定需求1、负需求转换性营销。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如素食主义者对所有肉类有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机或轮船有畏惧心理，也产生负需求等。在这种负需求的情况之下，市场营销的任务就是了解、调查、研究、分析人们对某种产品或劳务因不喜欢而导致产生的负需求的原因采取有针对性措施，“改变市场营销”扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。，2、无需求刺激性营销。无需求是指市场消费者对某种产品或劳务不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣或没有意识到的一种需求状态。无需求状况下的产品通常是那些新产品或新的服务项目，或是那些非生活必需的装饰品、赏玩品等，一些就是人们一般认为某些无价值的东西，或虽认为有价值但在特定情况下却没有价值的东西，以及消费者平常不熟悉的物品等等，也不会产生现实的需求。因此市场营销的任务，就是实行刺激性营销，即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产品的需求，使无需求变为正需求。3、潜在需求开发性营销。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。例如卷烟市场的消费者渴望有一种味道好而又不含尼古丁的香烟；老年人市场需要高蛋白、低胆固醇的食品等等，在这种潜伏需求情况下，谁要能提供这种对身体无害的产品，就会立即获得极大的市场占有率，因此市场营销及营销管理的任务之一就是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，将市场上的潜在需求变成现实的需求。4、退却需求再生性营销。人们对所有的产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的倾向。所谓退却需求是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势，在这种情况下，市场营销管理的任务，是设法使已衰退的需求从下降中重新兴起，使消费者们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，这就是再生性营销。例如经济发达国家的铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需实施有效地恢复性营销。再生性营销的前提是，处于衰退的产品或劳务有出现新的寿命周期的可能性，否则不必进行徒劳无益的营销活动。5、不规则需求同步性营销。所谓不规则需求是指有些产品随不同时间、不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现象，因而同供给之间发生了不协调状况，如某些避暑胜地的旅馆，暑热时顾客很多，门庭若市，经营兴旺，供不应求；而寒冷时顾客极少，门可罗雀，经营清淡，设置闲置等等。针对这种不规则需求，市场营销管理的任务，就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求，使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致，以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步，这就是同步性营销。6、充分需求维护性营销。充分需求是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量、时间已达到一致的状况，这是企业最感满意的需求情况。充分需求的饱和状态不会静止不变，常常由于两种因素的影响而变化；一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同行业者的竞争。因此市场营销管理的任务是，设法维持或保持现有的销售水平，防止其出现下降趋势。维护性营销的主要策略是：保持合理售价、稳定销售人员和代理商、严格控制成本费用等。7、过度需求抑制性营销。过度需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，即“供不应求”。这种情况的出现，可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应当实行抑制性营销，即“减少市场营销”。抑制性营销就是长期地或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采用提高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。8、无益需求抵制性营销。有些产品或劳务如香烟、烈性药、黄色音像制品等对消费者、社会公众或供应者有害无益。市场营销管理的任务是抵制和消除这种无益需求，实行反市场营销或禁售。三、市场营销管理过程 市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。1、分析市场机会市场营销学认为：寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。由于市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。2、选择目标市场市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，要广泛地分析研究市场营销环境，进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。3、进行市场营销策略组合市场营销策略组合的构成。市场营销策略组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销策略组合中所包含的主要是以下四个策略的整合应用，即产品、价格、地点(渠道)和促销。由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销策略组合又称为4Ps组合。4、执行与控制市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动。即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。第四节 实训提高“营销重要性”认识一、培养任务通过本单元实践课业教学，提高“营销重要性”认识，增强学生的学习写作能力和交流能力，提高各项通用能力，实现课程教学培养目标。要求学生全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”基本概念，联系企业营销成