解析北京青年报广告经营新策略.pdf

新闻导刊 2 0 0 7 1 新闻导刊 广 告 探 微 解析北京青年报广告经营新策略 文传 伴随着新媒体的兴起及对传统 媒体广告市场的争夺 报纸的广告 经营遭遇滑坡 报业特别是市场主 流报纸 在经历了几年的高速发展 之后 面临着如何顺利实现 软着 陆 的挑战 北京青年报通过不断改革广告 经营策略 优化广告结构 进行媒体 品牌推广 来实现广告创收 取得了 较明显的成效 品牌概念促进广告营销 去年以来 北青推出了一系列 以 北京青年报 这一品牌为核心的 创新营销活动 针对宾馆行业 北青推出了 微 笑大使 活动 该活动集合了北京所 有四星级以上的宾馆 从每家选出 一名服务人员作为 微笑大使 将 他们微笑为顾客服务的形象展示在 报纸上 该活动配合北京迎奥运的 主题 也是北京青年报在文化传播 领域针对服务行业推出的 微笑活 动 的一部分 专家认为 北京青年报这一举 措实现了在广告经营理念上的创 新 通过北青品牌的传播来促进广 告的营销 过去宾馆饭店等行业是 很少做广告的 一是没必要 二是达 不到所要的效果 而 微笑大使 活 动 由媒体为宾馆饭店行业创造了 一个较为适当的展示其实力和服务 品质的平台 并提升了其中的文化 品位 起到了 供给创造需求 的客 观作用 北京青年报头版上曾出现过两 则很有趣的广告 一则是某公司聘 请年薪3 0 0万的职位 另一则是个 人求职的广告 几天后据悉 该求职 者已经受到多家公司的 追求 正 在几家公司中选择 北青报的广告 收到了明显的成效 专家认为 北京青年报作为一 张主流报纸 拥有其独特的品牌效 应 广告经营还有很多潜力没有开 发 切入直接广告客户的开发 去年以来 在北京房地产广告 市场的蛋糕不再增大的形势下 北 青报在房地产广告额自7月以来一 直在增长 除了充分利用 北青 品 牌在营销活动不断推陈出新外 更 重要的是有直接客户开发的新举 措 北青报过去的广告经营全部实 行代理制 这虽然在过去主流报纸 高速发展的时期 起到了扩展社会 资源的作用 但是在当下报业发展 需要 软着陆 的环境下 则更需要 加强直接客户的开发 实现广告代 理和直接客户 两条腿走路 在从前广告代理制的情况下 广告部的人员只是被动地在业务来 了之后做一些基本的服务 而抓直 接客户意味着服务前伸 配合代理 公司做从前广告代理没有办法做的 事情 比如系统的广告营销活动 或 者当两家报纸广告竞争到白热化 时 采取广告代理公司不可能推出 的举措 为了配合直接客户 开 发 的 工 作 北青传媒广告部去年以来对内 部员工实行绩效考核机制 对所有 的广告人员 实行 任务你来认领 政策你来制定 你是这个行业的主 人 在7月份的年中总结会上 各 行业主管和北青传媒总裁签订责 任认领书 每个行业主管都担负着 在本行业内部开发直接客户的任 务 最终绩效考核时 要兑现认领 书上的相关经济责任 完不成绩效 考核任务就要扣钱 员工之间的月 收入差距最多达到7 0 0 0元 一举 打破了十年来的 大锅饭 分配方 式 起到了激励员工积极性的作 用 专家认为 北青报社在过去高 速发展的时期 在内部分配政策上 实行 帕累托改进 是所有人基本 平均地共享发展的成果 现在经营 要实现转轨 必须适时改变分配体 制 这一举措实现了北青报的广告 经营从 单条腿走路 到 两条腿走 路 的转变 从打造纯粹的服务型团 队 向打造经营服务型团队的转 变 优化广告结构 北京青年报广告经营方面所有 的品牌概念营销 开发直接客户举 措 都是服务于优化广告结构这一 核心任务 按照各行业在广 告 收 入 中 所 占的比重 北青传媒广告部把各行 业分成三个梯队 第一个就是房地 产 汽车和国际大品牌 第二个是 通讯 I T和金融 第三个梯队包括 3 7 新闻导刊 2 0 0 7 1 新闻导刊 掌 握 住 第 一 解 释 权 信息全球流动是当今重要的时代特征之一 面对 诸多突发事件 社会热点 任何一个主流媒体都很难 说自己一直是第一报道者 很难说自己握有报道先 机 在这样的情况下 主流媒体要想发挥主流影响力 必须牢牢掌握住第一解释权 所谓第一解释权 不是传媒的一种权力 而是一 种基于以往业绩获得的公认判断 即受众心目中对一 个传媒解释 分析 判断能力和水准的认同程度 当一 个传媒总是能够在第一时间对新闻事件与现象的意 义与价值作出恰当而令人信服的解释 或者其分析总 是被证明更高人一筹 久而久之 这样的媒体就拥有 了对新闻事件与现象的第一解释权 第一解释权并不因为某个媒体历史悠久 地位重 要就自然获得 它一定是这个传媒的实践效果使然 也不因为其曾经拥有这样的解释能力和业绩就永远 占有 它一定是一种舆论博弈的结果 研究发现 真正对人们的心理 思想和行为产生 深刻影响的 并不仅仅是事实 而往往是对事实的解 释 并不仅仅是事件本身 而是关于事件的某种描述 和分析 主流媒体的第一解释权 就是舆论引导权 不可 轻视 摘自 广播电视产业研究 广 告 探 微 旅游 医疗保健 家具建材 家电 商业流通等 去年开始 北青报开 始逐步调整广告结构 具体 思 路 是 在力保第一梯队广告市场份 额的同时 通过品牌营销和直接 客户开发 培植第二梯队行业 力 争早日把金融行业的广告纳入第 一梯队 同时把第三梯队的部分行 业早日纳入第二梯队 增加广告收 入 1 房产汽车广告的 三个互动 营销 对于第一梯队的房地产领域 在市场总量没有增加的情况下 从 同行竞争中切蛋糕 一张报纸从内 容到发行 广告是一条完整的产业 链 不能随意割断 所以广告经营部 门在广告营销中增加了策划的分量 前段时间推出针对房地产公司售搂 小姐形象展示的 楼花超级秀 活动 从策划到推出仅仅用了十天的时间 但效果显著 2 金融领域的 品牌联盟 营销 在第二梯队的金融领域 由北 青报发起成立了 金融超级品牌联 盟 在策划时和报纸的 财富讲堂 专版实现互动 争取将银行 保险公 司 证券早日纳入北青的第一梯 队 这种思路主要是针对北青 三 高 读者群的特征 这些中产以上阶 层在买房买车之后 下一步要考虑 的就是投资理财 北青报把金融领 域的广告作为重点扶持对象 符合 未来的消费趋势 在广告结构的优 化调整中 体现了北青报的经营思 路从高速发展时期的粗放型经营到 软着陆 时期的精耕细作经营的转 变 3 商业流通领域的 品牌营销 第三梯队的商业流通领域 北 青传媒广告部的观念从 报纸经营 转向 经营报纸 用自己现有的资 源 品牌影响力 通过举办大型活动 吸引这些行业的注意力 在百盛购物节中 除了在报纸 上刊登广告之外 还在北青网设立 了百盛网的链接 结果百盛网一周 的点击率超过5 6万人次 看到报纸对商场的销售已经产 生影响 北青传媒广告部又策划与 百盛推出 北青百盛购物节 把北 青的品牌和文化融入其中 在购物 节期间 报社派出专门的工作人员 在商场发放免费的月报卡 又提升 了北青报品牌形象 此后 在与贵友商场合作的广 告策划中 再次融入了北青的品牌 文化和时下服务业倡导的微笑理 念 推出 北青贵友购物节 微笑 在贵友 并请来知名的笑星到活动 现场 还可以吸引其他媒体的注意 力 通过这个策划 贵友商场买下了 4个版的广告 而且效果明显 市场 迅速打开 4 家居建材行业的市场细分代 理 在家居建材领域 北青传媒广 告部去年的举措是细分为卖场 建 材 装饰公司三部分 把广告分包给 三家代理公司 到去年9月份 已经 超额完成前年全年的营业总额 同 时广告部也有工作人员在直接和客 户联系 他