烟台雪玉花苑商业物业市场定位与营销策划报告.ppt

1 烟台雪玉花苑商业物业 北京汇博行房地产经纪有限公司2007 2 市场定位与营销策划报告 2 目录 第一部分市场分析 一 经济环境与商业服务业发展分析二 商业发展规划与商业政策分析三 区域商业市场调查与分析四 商业房地产市场调查与分析 第二部分市场定位 一 项目立地条件二 SWOT分析及对策三 项目整体市场定位 一 业态选择 功能划分及规划设计建议1 商业业态的选择方案2 商业功能的划分方案3 商业空间及布局规划建议 二 形象定位 三 客户定位 四 价格定位 3 第三部分营销推广 一 总体营销思路二 项目销售计划 一 项目推盘计划 二 项目销售策略 三 项目优惠策略三 营销推广策略 一 推广总纲1 推广背景2 推广原则3 推广分期4 推广核心 二 各阶段推广计划1 1 预热期推广总纲1 2 预热期推广细述2 1 热销期推广总纲2 2 热销期推广细述3 1 续销期推广总纲3 2 续销期推广细述 三 营销推广建议1 广告包装策略2 新闻活动策略3 广告推广策略和表现形式 4 目录 第一部分市场分析 一 经济环境与商业服务业发展分析二 商业发展规划与商业政策分析三 区域商业市场调查与分析四 商业房地产市场调查与分析 第二部分市场定位 一 项目立地条件二 SWOT分析及对策三 项目整体市场定位 一 业态选择 功能划分及规划设计建议1 商业业态的选择方案2 商业功能的划分方案3 商业空间及布局规划建议 二 形象定位 三 客户定位 四 价格定位 5 一 经济环境与商业服务业发展分析 2004年烟台GDP已超越济南仅次于青岛位居山东省第二过去五年人均GDP年均增长在17 左右 而且增速越来越快 居民生活水平快速增长 一 经济环境 2001 2005年烟台市GDP增长情况 6 2001 2005年烟台市人均可支配收入增长情况 元 居民可支配收入 支出快速增长 2005年烟台市城镇居民可支配收入达到12452元 居民消费水平提高 购买力增强 2005年烟台市城镇居民恩格尔系数为37 2 已经达到国际标准30 40 富裕水平 2005年烟台市城镇居民消费结构 7 宏观环境分析优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力烟台市经济发展强劲并持续快速增长 2004年烟台市GDP总量超过济南 仅次于青岛 居山东省第二烟台市城镇居民人均可支配收入大幅度增长 其购买力增强 经济发展环境向好 为项目的销售和经营发展提供了良好的环境 8 2001 2005年烟台市社会消费品零售额增长情况 亿元 烟台市社会消费品零售额近年平均增长率以16 的速度增长 而且增速越来越快2005年达到599 58亿元 增幅在山东省名列第一零售服务业的迅速发展推动商业繁荣 二 商业服务业 9 宏观环境分析商业服务业的发展也证实了烟台市居民购买力的增强和老百姓收入水平的提高近两年烟台市商业服务业的繁荣发展吸引了许多国内外品牌商家进入烟台市场 如百盛 大润发 国美 苏宁等零售业巨头进入烟台发展商业服务业的发展使得商业企业不断发展扩张 对商业物业的需求增加 零售服务业迅猛发展 为项目租赁提供了商家和消费者的需求基础 10 二 商业发展规划与商业政策分析 商业规划与政策分析1 烟台市人民政府关于加快推进流通现代化建设的实施意见 2 烟台市市区商业网点发展规划 规划市级商业功能区1处规划区级商业功能区7处规划社区级商业功能区28处规划大型商业零售网点52处规划商业街18条市场群6处 本项目不在烟台商业规划发展区域内 推广过程中没有政策优势可利用 但是基本处于市场群三站商圈的辐射地带 11 三 区域商业市场调查与分析 南大街 三站商圈 海港路 雪玉花苑 百盛大润发 区域内分布有一些底商 12 机会点区域内商业设施缺乏 大型商业设施还是空白 为项目发展留有较大空间现有商业业态已不能满足居民消费需求 需要升级更新换代 威胁点本项目距离三站商圈 百盛大润发商圈和海港路商圈距离较近烟台居民形成了去海港路 大润发的消费习惯 项目应提升自己的品质 突出差异化如何打造南大街西部商圈 项目区域商业现状位于本案东侧1 2公里外有烟台市最大 商品最全的三站批发市场 有百货店最集中的海港路 还有后来居上 商品档次比较高 业态功能比较齐全的百盛大润发商圈在本案南侧 西侧和北侧3公里内分布着大量的成熟住宅小区 商业非常缺乏 现有商业基本是小型超市 便利店等邻里性商业业态以本案为中心 向东1 2公里 向西 南 北3公里范围内 不但商业物业少 而且商业业态不全 基本全部是临街小店 面积基本在100M2以内 13 四 商业房地产市场调查与分析 汇博行通过对烟台商业地产市场的调研 目前市场放量项目4个 其中南大街沿线2个 市场存量项目2个南大街沿线项目和本项目具有相似的区位 具有最强的竞争性 作为直接竞争项目在售南山世纪城和幸福家园立地条件和本项目有很大的差异 对本项目竞争相对比较弱 作为间接竞争项目两个预计春节后开盘的项目由于入市时间未确定 而且和本项目可比性不强 作为潜在竞争项目 14 分析 从项目先天条件看 烟台新天地和阳光100最大的区别在于位置的不同 一个处于烟台商业中心区 而另一个位于商业空白的海滨商务区从商业规模看 两个项目规模都不小从商铺类型看 室内购物中心商铺 一 直接竞争商业项目 关于项目 15 关于定位 分析 从项目定位看 烟台新天地购物中心模式 强调以餐饮休闲为主导 阳光100城市广场定位为城市购物中心 显然阳光100城市广场定位更具吸引力 更鲜高度从商铺面积划分上看 单位商铺面积更小从销售价格上看 二者价格相差不大从主力店效应看 阳光100城市广场有主力店 而烟台新天地缺少 16 关于营销 分析 从推广主题上看 烟台新天地主打海景商业概念 而阳光100城市广场主打烟台商业新名片概念从推广形式看 阳光100城市广场采用的形式更丰富 而且具有名人效应从广告诉求上看 烟台新天地主打海景 阳光100城市广场主打地段从现场包装和销售人员看 两个项目都非常重视现场的氛围和客户的感觉 17 二 间接竞争商业项目 分析 目前市场上在售住宅底商项目二个 商业总规模约28000M2 都是1 2F分割销售 而且销售情况不错单价低 南山的总价相对高 200万左右 18 三 潜在竞争商业项目 分析 据汇博行调研了解到 预计07年5月后开盘销售商业项目2个 总规模约48000M2 而且都是地上2 3层住宅裙楼 19 商业地产市场综合分析目前市场上在售商业项目数量少 集中商业项目2个 住宅底商2个位于商业区的项目阳光100城市广场销售非常好 已基本销售完毕 可以看出位置对投资人的吸引力最强住宅底商项目如果位置好 销售价格不高 销售也较理想 如南山世纪城和幸福家园项目的推广包装及营销策略对项目是否成功销售影响很大 直接竞争项目分析从在售项目看 阳光100城市广场和烟台新天地和本案在位置上最有竞争性 但阳光100已基本销售完毕 最直接竞争项目为烟台新天地烟台新天地的立地条件优于本案 但其海景商业的定位只能落实在概念上 而且价格定位也太高 因为2006年开盘销售不理想 这将是我们最重要的竞争对手 间接竞争项目分析在售两个住宅底商项目南山世纪城和幸福家园从投资市场分析将作为本案的间接项目南山世纪城作为烟台规模最大的项目 其位置优势和升值潜力对商业投资者的最大吸引力南山世纪城目前以住宅销售为主 因而商业没有做重点推广 目前销售状况良好幸福户型小 总价低 还有部分危房 潜在竞争项目分析潜在竞争项目二个 分别是祥龙天合城和华信家园 预计春节后还是以住宅销售为主祥龙天合城现阶段将以住宅销售为主 估计在上半年不会形成竞争华信家园有40000M2的商业 也是商业街形式的商业形态 预计春节过后会推向市场 但从项目立地条件看我们将更有优势 但会分化部分投资人 本项目应尽早入市 通过强有力的包装快速形成市场热点 最直接竞争对手将是烟台新天地 20 四 06年之前商业项目分析 因而如果从投资市场角度考量 因为已经失败的商铺案例 对投资市场影响比较大 尤其是室内产权商铺投资人能够接受 价格将是关键 包括新天地开盘不成功价格是最主要原因 投资人认可的商家是否能真正一定能带来人气 这也对投资人产生质疑 以上都是本案销售成功的关键因素 从近年烟台以销售为主的商业项目来看 有成功的也有失败的 但是销售项目经营成功的基本没有 基本没有经营成功的案例 最典型的是九隆街和阳光广场 而对于商业项目而言 一旦失败将对投资市场造成负面的影响非常大 失败的原因主要有 九隆街销售还是非常成功 前期招商也是不错 包括铜锣湾 家世界等品牌商家 但是分割出售小商铺销售价格太高 承诺回报高 实际招商难度大 随着主力店关门 整体歇业 阳光广场也是同样的问题 价格在20000 实际出租状况很差实际借助主力店作用带动商业人气作用不明显 阳光沃尔玛门口的商铺空值状态 我们分析高售价与实际市场租金由差距这两个项目引入的主力商家都是国际和国内品牌最强的商家 但也未能给项目带来人气 这在北京也是不多见的 21 22 1 商铺投资市场相对比较旺盛 但是商铺的释放与投资群体的增加不成比从2003年前巴黎广场等项目的热销等表明 作为一个二线城市 本土的投资人有如此高的热情 这在许多城市是不多见的 总体上讲烟台的投资市场是非常旺盛 正是由于投资人的热情 导致许多开发商积极的投入到商铺的开发过程中 物极必反 仅2005年10多万 不包括其他区域 商铺房集中放量反而对投资市场造成了巨大的冲击 目前烟台商铺投资需求分析 23 2 投资者的投资能力总体有限 主要集中在40 80万投资区间从以前销售的和在售的商铺项目看 基本面积的设计在30 100M2左右 意味着投资总价在60万的水平 这样投资人的首付20多万 真正的大面积商铺 如国际品牌租赁的大面积商铺消化难度大 这些商铺的总价在300万以上 24 3 主要投资群体还是以烟台本地的投资者为主 也包括周边区县的投资人烟台本土的工薪阶层 生意人是最重要的投资客群 从烟台新天地 南山世纪城了解周边区县投资人占的比例也在逐步扩大 25 4 投资市场有一些麻木 2004 2005年的商铺投资与之前形成了非常大的差异 商铺投资的 鱼汛期 已过与巴黎广场等项目销售火暴相比 现在在售的几个项目基本有一些停滞 阳光100除外 或者说销售难度非常大 虽然有些项目采取售后返租的策略 但是市场非常麻木 本案的销售必须有一种打强心针的手段 才能达到目的 26 目录 第一部分市场分析 一 经济环境与商业服务业发展分析二 商业发展规划与商业政策分析三 区域商业市场调查与分析四 商业房地产市场调查与分析 第二部分市场定位 一 项目立地条件二 SWOT分析及对策三 项目整体市场定位 一 业态选择 功能划分及规划设计建议1 商业业态的选择方案2 商业功能的划分方案3 商业空间及布局规划建议 二 形象定位 三 客户定位 四 价格定位 27 一 项目立地条件 项目立地条件优势 项目位于中心城区芝罘区 人口密度高 具有强大商业市场需求力项目周边分布有几个大型成熟居住区 但缺少商业设施项目坐落在烟台城市交通大动脉南大街 具有非常便利的交通可达性项目1公里外有三大成熟商圈环绕 具有很强的商气可借助项目周边有烟台收入较高的企业单位区域内目前没有在售商业项目 在一定程度上还是非常好的机遇区域内将会有大片土地开发具有300多米长沿南大街形象展示面 项目立地条件劣势 烟台城市向东发展 本项目位于城西 项目不在商业区内 附近看不到一点商气 南大街车流量很大 但人流量非常少 基本处于过路状态 项目距离三站 海港路商圈不远也不近 不容易改变居民去三站 海港路等的消费习惯 从目前商铺销售情况看 只有处于商业区的商铺才受到投资人的追捧 而本项目只能靠自己打造商圈 应充分利用项目的优势 如南大街西大门 稀缺性 展示面 发展前景等 规避项目的劣势 28 二 SWOT分析及对策 优势 项目立地条件优势 南大街西大门 交通 道路 消费力项目本身优势 商业规模 展示面 可视性稀缺性商业优势 劣势 项目立地条件劣势 不处在商业区 缺少商业氛围项目本身劣势 基本住宅裙房和底商 剪力墙影响平面布局杂乱不规则 进深非常深 相对每一块面积比较不大对策 定位差异化 寻找市场空白 推广过程中对区域和项目前景进行很好的描绘 机会 区域内严重缺少大规模集中商业项目来满足居民一站式日常消费需求烟台在售商业项目不多 尤其在同类区域 如南大街上 没有同类项目烟台在售和近期开盘商业项目中 除烟台新天地没有一个在城市交通动脉边有300多米长的展示面从在售项目看 位置有投资潜力的项目仍然有巨大的市场投资号召力从烟台近几年土地开发看 区域内有多块土地将要开发 具有很好的前景 威胁 政策的影响 国家对房地产业采取调控政策股市 基金等投资市场非常活跃 吸引了相当一部分商业地产投资人直接竞争性项目对策 加快项目的去化速度 缩短战线 以规避市场风险 29 三 项目整体市场定位 商业的定位是无形产品 代表的是业态概念 商业物业市场定位的前提 必须考虑商业功能和业态 业种组合 而业态 业种的组合要考虑零售业态的选址 规模 目标顾客 商品结构 商业设施 经营方式 服务功能等结合以上因素 我们根据对烟台市总体经济发展水平 商业市场环境 立地条件以及本案的SWOT分析 采取推理 排除等论证手段 提出定位的方向 30 市场定位原则和方法 1 汇博行市场定位原则 31 开发商能提供什么 地上三层24000多M2商业 地下一层18242M2的商业面积 有360多米长的展示面地上全部出售 地下出租经营 竞争对手能提供什么 以餐饮 休闲娱乐为定位的大型商业综合体新天地 海景商业 立地条件优于本项目 目标客户需要什么 核心利益 投资的安全性和稳定性基础产品 适合经营和租赁需求期望产品 马上能实现租赁附加产品 商业经营与管理潜在产品 投资的成长性和高回报 在目前的商铺投资市场 不论在烟台还是其他城市 买铺的目的主要是投资 受 一铺养三代 传统投资观念的影响 刚刚富裕起来的老百姓只要手头有闲钱 都有投资商铺的热情 经过几年健康发展和高回报的投资 现在的商铺市场风险已经逐步显现 所以 目前的投资人在投资理念上已经从高回报的认识转移到投资的安全性上来 对于目前烟台的商铺投资市场 这一点尤为重要 所以 在整体的销售和推广阶段 如何抓住投资人的投资心理 进行针对性的广告传播 32 2 商业地产细分市场及定位的研究流程 33 定位的分析 细分市场 从项目的规模来看 项目商业总建筑面积23935 地上三层 主要分三栋商业组成 每栋面积约8000M2 地下一层18424M2 如此规模的项目很适合在二三级城市定位为一个综合性商业 从城市经济发展来看 烟台市经济近年增长快速 居民消费支出增大 随着消费力的增强和消费观念的转变 其消费将从满足日常需求型消费向休闲享受型发展 将对娱乐休闲 康体健身 餐饮等需求增大 所以 根据人们消费需求的发展变化 本项目适合零售 休闲 娱乐 健身 餐饮等综合功能为一体的购物中心 从项目硬件条件看 项目地上商业面积不集中 平面布局不规则 不适合百货商场等大型商家经营 项目沿街360多米长 进深在20 28米之间 较适合作为主题市场和餐饮业态的要求 所以本项目定位为以主题市场和餐饮 休闲 娱乐为主的综合性商业 34 从区域商业现状看 区域内商业缺乏 不能满足居民商业消费需求 居民日常购物还是习惯到传统商业区 所以 本项目恰好能迎合市场需求 适合定位日常消费的综合性超市满足区域内居民消费需求 从区域消费人群看 周边基本消费人群主要分布为老的原住居民 还有电厂 电视台等单位高收入人群 他们最主要消费是日常生活品 餐饮和娱乐 所以本项目更适合发展餐饮 休闲和娱乐性商业 从商圈角度看 本案商业氛围低 商业聚集度不高 而且其城市功能主要规划为居住 距离三大商圈较近 不具备做大型零售商业的基础 所以 本项目不适合发展传统的百货商场 批发等业态 35 从商圈吸引力角度看 目前本案所处区域尚未形成商圈 不具备商圈吸引力 从自身出发 本案商圈吸引力也不会同三站 海港路等传统商圈成熟商圈抗衡 为了弱化与传统商圈的正面竞争 本案只能体现差异化 切实满足周边区域居民消费需求 突出餐饮 休闲娱乐功能 从包装策略看 需要知名主力店 次主力店和品牌店作为推广的 药引子 一方面有利于吸引投资人投资 促进商铺的销售 另一方面有利于吸引商家进驻经营 从商铺销售角度看 小型商铺的投资人更多 因而定位为市场类和餐饮娱乐类商铺更有利于销售 36 市场定位 项目规模 城市经济发展 项目硬件条件 商圈 区域商业现状 区域消费人群 商圈吸引力 包装策略 销售角度 一港 二街 一港 超级购物港 二街 精品时尚街 美食休闲街 37 超级购物港 精品时尚街 精品时尚街 美食休闲街 38 超级购物港业态选择为超市 家居 家电等以租赁为主的大型品牌店和专业店 一 业态选择 功能划分及规划设计建议 1 商业业态的选择方案本项目商业业态选择以满足区域内居民基本 客观 直接消费需求为出发点 以提升区域商业设施档次和购物环境为原则 并结合项目基本条件 本项目的业态选择为 美食休闲街业态选择为以主题餐厅 特色品牌餐饮 特色小店 小吃 美容美体 KTV 健身 美容美体 儿童娱乐等为一体 精品时尚街业态选择为以专业店 专卖店 化妆品 品牌服装服饰 鞋帽 箱包 精品百货等为主 兼有影楼 餐饮 休闲酒吧 西式咖啡厅 茶座 39 购物功能 餐饮娱乐功能 地下1层商业6 7 8 9 号楼商业 超级购物港精品时尚街 4 5 号楼商业6 7 8 9 号楼1层部分 美食休闲街 2 商业功能的划分方案 40 从项目现状看 存在着商业平面布局不规则 柱子分布密度大和三层没有配备扶梯等核心问题 一方面使得商铺不好分隔 动线不好布局 商家不好利用 另一方面使得二 三层商业价值缩水 3 商业空间及布局规划建议 为了引导人流向上走 提升2 3层商业的价值 建议6 7 号楼商业和8 9 号楼商业各增加外挂直梯一部为了增加商业的连续性 以及每栋商业之间交通动线通达性 建议5 和6 7 和8 之间三层加连廊为了便于西炮台南路人流便于到达项目 建议从西炮台南路和5 号楼二层或三层之间增加空中连廊 41 二 形象定位 主打南大街概念 在烟台人心目中 南大街就是代表商业旺地 交通核心强调西大门 南大街门户至尊位置从项目形象定位上来提升项目品质和档次 显示本项目不同于烟台现有的商业项目从功能上以满足市民客观需求为切入点 而且填补了区域内商业缺乏 商业设施档次低的市场空白点 南大街 西大门商业升级版 42 三 客户定位 1 小型投资客在商铺投资者中是投资能力最小的投资群体 同时也是投资行为最不成熟的群体 投资意识强烈 收益期望值高该类群体从经验上判断应该是烟台市政府机构工作人员 部分收入比较高的工薪阶层 从事个体工商户经营者 手头有一定的闲钱 没有好的投资或资金保值渠道不排除一部分自用 购买后自己使用此类客户具有传播能量 是在营销过程中可以深入挖掘的客户群体投资能力在50万左右 基本上首付的比例20万元的水平 如果没有出租收入的定期现金流支持来归还银行的贷款 马上产生风险 在商铺投资市场 其投资人的结构基本呈现以下简单的特征 43 2 大户投资客真正的成熟投资人 但不一定在商铺方面投资有自己的生意 近几年积累了大量的财富 由于本身行业的风险和投资回报的下降 预扩张投资 获取更大收益 如招远许多开金矿的老板 都属于这样潜在群体政府和公共关系渠道比较深 可以通过各种渠道了解投资项目的风险由于本案在该类客户投资的商铺方面对未来经营比较具体化 不排除一些直接购买后使用 如银行 影楼等对该类客户营销推广过程主要是通过大型的活动排除心理障碍 甚至通过公关活动挖掘 44 3 投资与经营 双料 客户长期从事本行业的经营 选择在什么地方经营有自己的专业经验来判断喜欢跟着主力商家投资经营 包括百货店 大卖场 综合超市等本项目只要有主力店进入会吸引一大批这样的客户洽谈 不排除先通过租赁 项目正式开业后 如果对项目未来发展预期非常看好 肯定会购买 此类客户必将成为本项目的最终大业主 目前在名都有相当一部分这样的客户烟台属于少有连锁商业比较发达的城市 形成振华这样的强势品牌 也有许多入喜乐等餐饮连锁品牌 这样的客户对促进投资人的信心 稳定以后的经营对本案的影响比较大 我们应该提前进行这方面招商 而且投资金额比较大 45 四 价格定位 销售价格设计 项目销售价格在不低于销售总额的前提下 建议调整价差 按照商铺位置 商铺面积大小 适当增减铺位销售价格 重新确定每个铺位销售单价 调整铺位价差 在推售过程中视市场情况进行调整 详细价格确定公摊等候确定 销售价格制定 合同销售均价 一层 21800元 M2二层 8850元 M2三层 6850元 M2租赁价格 1层租金 0 65元 M2天 品牌商家价格制定采用阶梯式租金策略最优惠的免租期 46 四 价格定位 7号楼演示 全盘均价由成本定价核算与可比楼盘量化定价综合考量 具体价格模型可详见7 楼价格试算表 47 案名建议 依据项目地理位置和形状 西大门商业街西区旺角南大街商业广场 依据项目功能定位 拉斯维加斯湾 依据项目城市特征 凤凰台商业大道雪玉国际商业中心 48 雪玉国际商业中心 南大街西大门 案名和主体形象语 49 第三部分营销推广 一 总体营销思路二 项目销售计划 一 项目推盘计划 二 项目销售策略 三 项目优惠策略三 营销推广策略 一 推广总纲1 推广背景2 推广原则3 推广分期4 推广核心 二 各阶段推广计划1 1 预热期推广总纲1 2 预热期推广细述2 1 热销期推广总纲2 2 热销期推广细述3 1 续销期推广总纲3 2 续销期推广细述 三 营销推广建议1 广告包装策略2 新闻活动策略3 广告推广策略和表现形式 50 以公司制定的销售目标 即用6个月事件即在2007年10月份销售15000万元为大目标以产品线的合理搭配 满足不同投资能力客户 大中小型客户 设计营销计划和推盘的时间 以突出卖点整合 主力店或品牌店预计签约的时间周期为预计的推盘计划 结合交房的时间与招商时间周期制定营销计划 以强有力的项目卖点吸引客户 以主力店 品牌店广告扩大影响 巩固客户信心 吸引新客户关注 以深入报道 商业地产热点为主题的新闻宣传作强势推广 制造新闻焦点 吸引业内外人士关注 以现场活动为引导 强化客户对印象 扩大口碑传播 一 总体营销思路 51 采取认筹的销售形式 对认筹客户要求其填写客户需求表 从2007年3月21日开始认购 计划于2007年4月21日开盘 通过认购期间价格优惠策略 在一个月时间快速聚集人气从而给先期投资的客户有增值潜力 认购期间先不公布价格进行市场探底 以便最终确定销售价格 避免价格过高或过低滞销或利润损失 以便及时调整价格策略 通过认购的销售形式 聚集人气 及时了解客户对产品的需求 以便使产品更顺应市场化 根据认购的情况 可以确定最终开盘的时间 例如 认购情况良好 可以采取底商拍卖形式 以此增加产品的利润 认购状况差 可以延长开盘时间 了解原因 针对性的增加广告投放 二 项目销售计划 一 项目推盘计划 52 二 项目销售策略 1 底商拍卖活动适时推出部分底商进行拍卖活动 以吸引前期累计的大量底商意向客户 借机造势 尤其是首层比较好的铺位 通过底商的拍卖活动 试探市场的目标价位及客户的心理价位 为今后底商的销售定价 提供可靠的市场依据 以底商的拍卖活动 带动滞销商业单位的销售 此活动的开展也是根据认购情况而定 2 底商派筹摇号活动对于意向客户进行吸筹派号 并借机通过媒体进行造势 通过大型的开盘活动聚集现场人气 促进现场观望客户成交 提高认购客户的成交率 以底商的销售人气带动销售 3 底商招租销售活动结合底商销售在即的契机 提前成立底商租务部 对外进行招租 以底商租赁的形式和客户签署相关租赁合同 对已签定租约的商铺再进行销售 提高其底商产品的投资附加值 53 三 项目优惠策略 1 认筹优惠对于认筹阶段不同时期 商铺位置 客户类别采用不同的优惠措施 以促使客户成交 优惠期主要分 前期推广 认筹阶段 认购阶段及促销阶段 客户也需按类别采用不同的优惠办法 意向客户 认筹者 认购者 老业主等 通过不同的促销优惠及客户保养相结合 达到促进销售的目的2 优惠办法购买临街商铺凭20000元金卡享受98折优惠 购买商业内铺凭5000元银卡享受99折优惠 一次性全款购买商铺在原折扣基础上再享受98折优惠3 认筹操作认筹主要问题在于组织 客户人数 活动场地 组织方面由我司与发展商详细沟通后可将细节明确 我司与发展商就认筹流程在认购日前一周安排工作人员培训及演练 活动场地也需在认购前清理及安排布置完毕 54 选铺条件 自2007年3月26日至4月19日18 00之前购商业优惠卡 含金 银卡 客户 选铺原则 先金后银 凭卡抽号 先选先得开盘时间 2007年4月21日早9 30活动地点 售楼处客户携带文件 1 有效身份证件2 内部优惠权登记单3 商业优惠金卡或银卡4 购卡收据5 商业认购金 优惠卡内金额可转为认购金 产品供给 本次开盘仅销售 楼商业 个铺位 面积平米 合计面积平米 注 待业态定位 产品分割及价格制定完毕后确定商铺销售进度 55 客户选铺流程 商业客户携带相关文件于4月21日9 30之前来到售楼处广场 抽中号码的客户到售楼处门前资格审验区 进行资格核验 核验无误的客户方可由缓冲区进入售楼处进行选铺 进入售楼处的客户由销售代表或招商专员逐一陪同履行选铺流程 销售代表或招商专员陪同客户来到销控贴板区 由贴板人员将其所选铺位做出标记 同时开据 缴款书 客户持 缴款书 来到电脑销控区 销控人员凭 缴款书 在电脑系统内履行大定流程 同时打印机为客户打印出 认购书 客户持打印出的 认购书 来到审核区 经审核无误后来到财务收款区交款 交款后 客户领取资料 进行相关咨询后 按指示路线离开现场 9 30抽号开始 先金卡后银卡 抽出的号码将通过广场语音系统播报 并张贴在公示区 56 一 推广总纲 三 营销推广策略 1 推广背景雪玉国际商业中心系雪玉置业开发建议的四万平米大型商业项目 市场价格在烟台商业地产市场中属于中等水准 但品质含金量颇高 秉承雪玉集团一贯的主导经营理念及风格 力求在房地产市场之内 为大众提供高品质的物业产品中 也是继雪玉花苑之后又一力作 雪玉国际商业中心的立意来源于项目自身的体量与规模 同时注入了开发商雪玉置业的雄厚实力 并且在这两者之上又凭添了项目的开发精神 做好产品 争做烟台南大街西部核心商业 的追求 大型的商业 强实力的开发背景 高品质的商业价值 都为雪玉国际商业中西在先天条件上提供着强大的优势 但又考虑到项目在后天的包装与推广过程中预先思考的步骤 因此 汇博行针对目前的结点 提出如下可行性推广策略 57 2 推广原则吻合项目大型商业街的特征 4万M2的社区 在烟台市属于大型的商业项目 吻合项目位于南大街核心商业路段 地理位置优越 周边众多成熟社区 与投资市场的实际需求相吻合 采取逐步投入市场营销节奏逐步释放项目 卖点 尤其是与主力店 品牌店签约也不是尽快能确定 这样能在6个多月时间形成2 3个销售高峰 避免形成虎头蛇尾 在后期宣传素材单一 后劲不足等情况 58 A 预热期阶段周期 2007年3月15日 4月1日 15天 考虑到于2007年3月15日正式进驻售楼处 由于节假日 天气等原因 恰好处在房地产的销售淡季 同时 项目在前期需要一定周期的筹备工作 为达至最佳的市场预热及销售效果 建议将项目的预热期为2007年3月15日 4月1日这一时间段 3 推广分期考虑到本案为4万平米的大型商业项目 在推广的周期及节奏上 应有合理划分 以确保达到预期的营销目标发展商 汇博行结合目前的市场因素 项目进展情况等诸多因素 现就本案的推广规划五大分期 预热期 热销期 续销期 第二热销期 尾盘期 B 热销期阶段周期 2007年4月2日 4月29日 28天 销售目标 4500 5500万 考虑到季节因素及项目工状况 建议将热销期放在2007年4月2日 4月29日 这个阶段以前一阶段的有效市场预热为基础 以2007年4月21日项目开盘作为开始 拉开雪玉国际商业中心的热销序幕 C 续销期阶段周期 2007年4月30日 5月27日 28天 销售目标 1500 2500万 此分期为延续前一阶段的热销势头 并起到为2007年下半年的热销进行良好的过渡阶段 挖掘前期没有成交客户 加大与主力店和品牌店谈判 为下阶段热销打务实的基础 同时与工程结点配合 向公众告知本案日趋成熟的环境 59 3 推广分期第二热销期 尾盘期 D 第二热销期阶段周期 2007年5月28日 6月28日 30天 销售目标 3000 4000万 以实际的与主力店签约时间为下次开盘的时间 建议开盘的时间安排6月16日或30日 以与主力店和部分品牌签约揭开二次开盘 这样把销售概念完全做实了 能形成第二个热销期 所以 从目前的时间节点 与商家的谈判有4个月时间 各方面可以做的比较充分 E 尾盘期阶段周期 2007年7月以后 销售目标 3000万以上 延续这个势头消化没有销售的商铺 重点通过价格或者商铺的个性特点进行推广 60 4万平米烟台商业旗舰盛世起航雄踞南大街商圈西大门至尊商业门户365天人流不断的升值街铺一层的价格买两层 7米层高双倍收益6大成熟居住区核心 尽享30万消费人流南大街独有的300米长的商业步行街超级购物港 美食休闲街 精品时尚街 4 推广主题点 61 二 各阶段推广计划 推广阶段及周期 预热期2007年3月15日 4月1日 28天 工程进度 推广主题 项目形象树立阶段 利用 南大街西大门 地理位置优越 带出 雪玉国际商业中心 项目 知名度效果评估 形象树立期可看作是以企业形象来树立项目形象 亦可看作是以树立项目形象来丰满企业形象 有效的形象树立可带出项目的知名度及关注度 形成良好 有效的市场预热 整合传播 硬性推广 该阶段的硬性推广以户外各种广告牌为主 可于新闻发布会前一周进行硬性广告的投放 路牌 报纸 电视 网络 电台 公关活动 2007年3月18日雪玉置业媒体联谊会向媒体传达项目信息 与地产媒体建立良好的媒体关系 增强媒体对项目的好感 确立项目形象 软性炒作 结合项目自身的热点 制造话题及舆论关注 软性报道 南大街西大门商业巨擎震撼登场 新闻报道 通过住宅销售完毕引出商业的新闻话题报道 1 1预热期推广总纲 62 包装手段 户外及现场包装 包装原则 吻合雪玉国际商业中心LOGO VI的调性 与该阶段的推广主题相配合 从视觉上传达项目名称 Logo图形 颜色 突出项目认知 有效达成形象预热的目的 户外的包装突显项目名称及属性定位 全方位包围 物料包装着重前期的项目形象建立 项目手册告知全面的信息 塑造商街的全案形象 一定要大气 拔高项目的形象 63 备注 销售人员招聘及培训 待招聘人员上岗后 以VI为规范制作名片 工牌 工装 此外 该阶段必须完成DM 商业效果图 沙盘模型 宣传片 形象楼书 海报 折页 销售单张等的前期拍摄 印刷及制作等工作 户外包装 户外广告 现场包装 地界包装 工地包装 售楼处包装 完成售楼处包装含装修及广告 展板 挂幅等全部包装门前异示系统制作完毕 宣传物料 办公性事务用品手提袋 传真格式 便签纸 签约笔等VI应用部分 宣传资料 项目手册即产品楼书 前边介绍项目情况 客户通讯 第一期客户通讯出版 内容可对 工程进度 新闻发布会 等进行精彩回放 64 1 2预热期推广计划 预热期 2007年3月15日 4月1日推广目标 根植产品形象 全方位进行市场告知 有效预热阶段推广主题 南大街4万平米大型商业西大门商业街推广思路 以户外媒体告知 以活动造热 辅以大量软文及适量硬广 并结合电台 网络等辅助媒介 全方位营造商街即将横空出世的威势 形成阶段性社会关注热点推广组合 A媒介类 B活动类 C物料及销售工具支持 效果评估 本阶段推广形式分为户外的告知 软性文章的理念炒作 营销活动的凝聚人气 报广的引导性消费 如按投入比例划分 除去户外广告的投入比例 软性文章约占30 左右 营销活动约占40 左右 硬性报广约占30 左右 鉴于户外广告的长效性 此项投入应计入整体的推广周期内 65 因此本案建议 在项目附近显要地段设立广告牌 道旗或灯箱 突出产品定位与广告主诉概念 作为品牌形象的支持手段 明确本案针对投资群体的特性 全方位的媒介支持 以全面渗透的方式 向市场传达南大街 西大门商业街即将以磅礴恢宏的气热面世 吸引投资群体以翘首引颈状持币待市 从而将本案直接导入 开盘爆 的状态 由于本案的产品以及目标客户群的相关特征 在媒介手段上务求直效 如户外广告及烟台晚报主流媒体的强度吸纳 对于媒体的选择要以实现对于目标市场的 有效吸引 提升人气 造成产品的市场认知度 支持销售工作为根本出发点 尤其是户外广告入市的必要 户外广告虽然在投放费用上可能略高 并且具有一次性投入的特征 但由于其广告的持续期长 能够有效地针对大众群体 造成项目印象的累积效果 同时 由于其面积大 文案的表现简洁 易于记忆 因此非常直效 适于本案品牌形象的塑造 同时也将为产品造成较大的市场影响力 66 2 1热销期推广总纲 推广阶段及周期 热销期2007年4月2日 4月29日 28天 工程进度 推广主题 配合 西大门商业街 的案名所传达出的 西大门 元素顺利过渡到 烟台西部核心商业区 的主题上主打的推广口号为 安全投资稳定回报 整合传播 硬性推广 全面配合开盘及热销阶段 硬性广告大量密集投放 可选择烟台所有的主流媒体 烟台晚报 等报纸媒体 杂志 电视 网络 电台 公关活动 举办烟台市首次 商铺投资讲座 活动 与烟台晚报进行合作 针对目前烟台商铺投资市场就投资理念 风险回避等邀请有关专家一起讲座探讨 注 如有多名业主观注同一热铺 可引用 铺王 的概念 采用 商铺竞拍 的模式 通过媒体对此资活动的新闻炒做 达到挤压作用带动商业的销售 软性炒作 结合项目自身的热点 制造话题及舆论关注 软性报道 西大门商业街火爆开盘 新闻报道 结合活动不断有新闻报道 活动报道 商铺投资 雪玉国际商业中心 或投资人青睐 67 包装手段 户外及现场包装 包装原则 该阶段的推广重心将集中在前期推广活动及开盘活动 因此 在该阶段的包装一定要与之配合 一方面加大对全案的初步细化与深入 另一方面 又要与该阶段所有的活动相辅助配合 营造不同主体的硬性广告 礼品 现场包装 户外包装更新所有的户外包装与阶段主体一致 路网包装将项目周边的延线地界进行更新 现场包装售楼处的包装更新宣传物料 形象楼书 折页 DM 户型单张 客户通讯 备注 主题活动的礼品 68 2 2热销期推广计划 热销期 2007年4月2日 4月29日推广目标 从前期 南大街西大门 的印象转向欲望 从 大品牌 阶段过渡到 安全投资 的产品阶段 利用丰满的推广主张 在目标受众心目中树立雪玉国际商业中心形象 增强商业氛围的渲染 突出本案的核心商业区主题阶段推广主题 烟台西部核心商业区 安全投资稳定回报推广思路 围绕着大型综合的商业品牌来明确阶段性的诉求点 以开盘为监界点 综合有利因素 以 投资 作为该阶段的推广核心词 围绕着 投资 展开一系列的推广 基于这种出发考虑 本阶段建议以 烟台晚报 户外作为直效广告投入的大众化媒体出口 结合其它媒体的辅助作用 在宣传品牌形象的同时 进行直效广告宣传 以支持项目热销 推广组合 A媒介类 B活动类 C物料及销售工具支持 69 效果评估 开盘期属广密集投放 以轰炸形式 短期高效强化认知 完成销售 该阶段推广预算投入比例划分 软性文章约占10 左右 促销活动约占50 左右 硬性报广约占40 左右 开盘 首要目的是 在目标市场中造成非常强劲的影响 以迅速积聚人气 对于本案来说 也存在着这一问题 但以上已经明确本案由于相关因素 造成销售工作要在较短时期内迅速完成 则营销广告手段也必然是非常直效的 从而有效地带动销售取得进展开盘活动先期通过海报 报纸 电台 网络等信息渠道进行信息发布 从而造成整个社会性的影响与关注 同时制造与众不同的声势 本案属于社会新闻策动开盘 必须强调开盘的仪式感与社会参与性 基于 良好的开端是成功的一半 建议充分重视前期的各项准备工作 争取在真正面世时暴发轰动效应 尊重传播的前三秒定律 赢得整个项目的受众缘 销售目标 4500 5500万 70 3 1续销期推广总纲 推广阶段及周期 续销期2007年4月30日 5月27日 28天 工程进度 推广主题 这个阶段主要对开盘之后销售的延续 所以在推广主题上如何突出雪玉国际商业中心热销 通过当时售楼处选铺火爆场面 提醒没有到访客户以及到访但犹豫不决没有选房客户 因此该阶段的重点应放在 开盘火爆场面 推出当时开盘热销场面实景照片 引起没有到访客户的关注 以成功销售多少商铺或者有多少投资人参加选铺活动突出本案成为烟台商铺的热销项目 71 硬性推广以商业当时开盘场面作为广告的主题 带出商铺获得投资人青睐 公关活动 这个阶段公关活动还是以新一轮储势为主 为下阶段热销做准备 软性炒作 软性炒作在该阶段整合传播的重中之重 有其事报纸软文从新闻报道 软宣形式说雪玉国际商业中心如何热销 包装手段 户外及现场包装 这阶段原则上不更化宣传主题宣传物料 招商手册 整合传播 72 3 2续销期推广计划 续销期 2007年4月30日 5月27日推广目标 经过前两阶段展开的相关推广工作 第一阶段完成西大门商业街的 大品牌效应 第二阶段完成西大门商业街 投资效应 在第三阶段是前连个阶段的总结 在拥有了较强的产品的市场认知度以及开盘热销之后 最主要的挖掘之前没有认购的客户和认购后没有购买流失的客户 同时最重要也是对我们项目销售总结 客户最终关心 怀疑 犹豫的问题点在哪阶段推广主题 有多少精明客户成为成为雪玉商铺业主 开盘狂销多少 投资人疯抢雪玉国际商业中心等 73 推广思路 在开盘活动举行完后 立即将当时火爆开盘场面销售状况向市场披露 以当时实景照片展示效果 推广组合 A媒介类 B活动类 C物料及销售工具支持 74 效果评估 本阶段推广主要目的挖掘在前期销售过程中流失的客户 另一方面是又一个蓄水储势的阶段 关键考量的是流失客户的能挖掘多少 这些客户如果不在这个阶段挖掘 基本将成为死单 销售目标 1500 2500万 75 4 1第二热销期推广总纲 推广阶段及周期 第二热销期2007年6月1日 6月30日 30天 工程进度 推广主题 根据热销和续销期 大品牌效应 和 安全投资稳定回报 良好宣传 以及大型开盘活动的组织 对一些冲动性的投资人挖掘已经差不多 理性的投资人更多关注本案的招商和运行情况 因此该阶段的重点应放在 新热点 以主力店和品牌店签约拉开新一轮投资风暴 以不间断的商家活动制造热点话题 通过两次大型与商家研讨和签约活动可以使前期推广内容做实 推广核心为 众品牌商家签约雪玉国际商业中心 76 硬性推广 双管齐下 通过自己开展活动进行包装 以招商状态或者签约作为诉求核心 公关活动 2007年6月5日 创建旅游新城市打造西部美食街商业论坛活动 2007年6月18日雪玉国际商业中心商业研讨会及意向签约仪式 2007年6月30日大型品牌超市入驻签约仪式等三大密集活动做实 促进第二轮热销软性炒作 软性炒作在该阶段发挥重要作用 一方面通过报广 另一方面 又可运用多种的软性炒作形式 从新闻 报道 软宣 通稿 活动报道等将以上活动包装出去 包装手段 户外及现场包装 户外的各款广告牌更新主题 现场包装在吻合VI原则上全面修改 更换主题宣传物料 招商手册 整合传播 77 4 2第二热销期推广计划 第二热销期 2007年6月1日 6月30日推广目标 经过前三阶段展开的相关推广工作 第一阶段完成雪玉国际商业中心的 大品牌效应 第二阶段完成 投资效应 在第三阶段关注开盘如何热销火爆 到好商铺吸引精明商家的眼光 通过三个活动签约仪式不断强化 基本在这个阶段比较谨慎的投资人应该可以没有顾虑了 包括所有广告都应该写实的内容 阶段推广主题 雪玉国际商业中心携手品牌餐饮企业打造西部餐饮美食街众品牌商家纷纷签约雪玉国际商业中心 超市入住雪玉国际商业中心 78 推广思路 以羊群效应理论推广 即在商铺投资市场众多中小投资者关注的是大型商家和品牌商家投资趋向 如果知名品牌入住哪一个项目 将有效的引导中心投资人的投资 从阳光100销售来看 也是一样 之所以能在半年时间销售完毕 除地理位置外 很重要的原因我们认为是银座百货和超市入住 这给了投资人以信心 这就是羊群效应 其次 本案的推广到这个阶段基本啃的是那些非常谨慎的投资人 往往这些投资人实力比较雄厚 而且投资自用的比较多 他为稳定我们的定位 支撑以后的经营发挥积极的作用 不排除在价格等方面给与特殊的优惠 推广组合 A媒介类 B活动类 C物料及销售工具支持 79 效果评估 本阶段推广就是比较实商家入住来进行 野是对前期推广的一个验证 是对市场的又一轮触动与刺激 一方面可以使商业得到良好的销售业绩及运营 另一方面 也是引发新一轮的市场关注 形成良好的商业氛围 拉动商业的销售 同时放眼全局 也是对整个烟台市商业价值的再次提升 使本案成为当之无愧的西部核心商业区 而且这个阶段基本将本案的销售推到一个新的顶峰 销售目标 3000 4000万 80 5 1尾盘期推广总纲 推广阶段及周期 尾盘期2007年7月后工程进度 基本接近现房 外立面等有了形象推广主题 根据剩余商铺个性特点推出百变小商铺概念或者针对性降价销售等策略硬性推广 以比较直白方式推出公关活动 以成立商业经营管理公司或商家提前进场装修等举行 大型活动待定包装手段 现场包装方式为主 辅之以部分报纸广告宣传物料 招商以前的售楼资料推广目标 尾盘的销售阶段推广主题 百变小商铺 价格优势等推广思路 待定推广组合 A媒介类 C物料及销售工具支持销售目标 3000万以上 81 三 营销推广建议 1 广告包装策略 工地包装 1 施工现场楼体西侧 东侧及南侧挂8 8米大型幕布 工地围档设立为高4米长200米 树立项目品牌形象 在视觉上给予强烈的冲激感和磅礴的气势 2 07年3月15日完成售楼处 办公区现场包装 户外媒体 户外广告 1 建议在东部莱山区与芝罘区二马路交通主干路选择一块2 市区内重要交通和人流集中的三站商圈安放各类广告牌3 公共汽车车体广告 4 建议在招远 蓬莱 莱州 龙口等烟台附近的富裕城市中心商业区选择大型户外看板 投放期试投三个月 按月付广告款 广告效果好再续签户外发布合同 82 电波媒体电台 充分利用电台媒体的覆盖面 并有效安排投放时间段 以保证最大的到达率与目标客户群体充分接触 第一波的电台广告可选择15秒 30秒的形象广告 因为该阶段乃形象树立及项目预热期 有效的文案诉求可在最短时间内塑造项目形象及属性定位 网络 应着手进行自建网站的建设 电视 投放适量字幕广告 告知类 可与户外一致 纸媒体报纸选择 烟台晚报 烟台日报 及 今晨六点 投放适量硬广 告知类 可与户外一致 及大量软文 预热期后期进行报纸广告的投放 为在短期内积累一定量的客户 应强势以报纸广告的时效性密集轰炸 以达到预期的轰动效应 杂志选择 专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作 而阅读类 生活类杂志可采取硬广投放 83 2 新闻活动策略