04-报告撰写与定量研究中的含义解读-0521-最终版

调查报告撰写中的 含义解读 盛世指标数据管理有限公司总经理 肖明超 2007.5.19 2 目 录 一、客户对市场研究的期待 二、 调查报告撰写的一些注意事项 三、数据整合分析与含义解读 3 调显显示 2,000人吃鸡，不等于他们将继续吃鸡。想要了解消费者的需求，解析比数据更重要。 4 竞争优势取决于如何利用信息而不是拥有信息 更少的选择。 传统意义上国内市场和国际市场的界限正在竞争中变得模糊，可选的战略和行动比以前更少。 更多的无用数据。 管理者得到很多无关的或者不及时的数据。虽然这些数据在技术上是合理的，但是可能导致错误的问题或者很难实施。 复杂的分析结果。 分析结果的复杂常常让人们对于市场研究望而却步。 地窖效应。 企业和市场研究人员没有很好的沟通，最后导致市场研究的失败。 优化决策。 数据如何支撑人们优化决策。 5 决策需要的信息层级 数据 情景 信息 判断 情报 知识 智慧 智慧 减 少 数 量 增 加 价 值 我们从数据开始，把数据放进情景（决策框架），我们得到信息；通过对信息的推论（判断），我们得到情报；我们综合这些情报，我们获得了知识，通过知识汇集，我们创造智慧。 6 对于调研公司的挑战 行业见识 数据洞察 整合分析 远见与策略 7 研究人员需要做的 第一，对客户所在的行业的了解，包括其竞争对手、其产品以及相关的市场动态等。 第二，对消费群体的了解，包括把消费者作为一个整体的了解，以及把客户的目标消费群作为一个个体的了解。 第三，对市场营销知识把握和运用。 第四，对社会文化环境的认识和理解。 8 目 录 一、客户对市场研究的期待 二、 调查报告撰写的一些注意事项 三、数据整合分析与含义解读 9 面对撰写报告，以下烦恼总是出现 不知道从哪里开始写 数据太多太复杂 数据过于平淡，很难写得生动 手里资料太多，不知道如何使用 报告到底应该写成什么样 10 好的报告跟什么有关（ 1） 逻辑结构 含义解读 文字水平 报告的结构和展现方式，决定了报告是否清晰 文字表达是否流程，是否生动 报告内容是否具有深度 文字水平是需要锻炼的，跟每个人的写作风格有关。但是逻辑结构的组织能力和含义解读能力是可以通过训练迅速提高的。 11 好的报告跟什么有关（ 2） 观察力 知识力 思考力 缺乏观察就很难对数据进行辨别 没有思考就很难将数据组织起来 知识结构过于狭窄就很难将报告提升到一定的高度 12 调查报告的类型 报告类型 特点 报告的方式 例子 行业研究报告 数据描述性、详实性 将调查统计数据进行罗列 中国面包机行业研究报告 专项研究报告 针对特定的问题开展的专项研究 按照客户的需求进行展现 客户委托的专题研究 专题研究报告 热点性、针对性 基于大型的综合研究，对专题数据进行挖掘、整合 例如 2006年即时通讯的研究报告 趋势性研究报告 预测性、展望性 基于各类数据整合，提出未来的趋势和展望 例如 IBM研究院、世界经济学人等定期发布的热点展望报告 综合研究报告 数据专题策略 既有详细的数据、又有专题热点，同时也有未来的展望 例如中国 IT产业年度报告 13 报告是什么？ 一定是： 一个完整的故事 充满了鲜活的信息 研究专家的成果 简单、易懂、容易记住 对一个问题的深入的分析 决策参考的风向标 一定不是： 数据的堆积 没有灵魂的文字 没有公信力的结果 复杂、冗长、过于专业 对问题的描述而非思考 不知道有什么作用 14 报告内容的基本结构 结构 （主旨） 数据 （证明） 解读 （挖掘） 结果 （描述） 策略 （洞察） 体现为报告的结构、标题 体现为对于数据的展开 对数据结果进行的描述 体现为对于数据的整合分析， 以及对于出现的结果的原因的分析 基于数据和解读，提出应对未来 的创见 数据固然重要，但是数据并不是人们最终需要的东西。人们需要的是信息，对未来的洞察力，以及下一步的行动选择。 15 示例 1：关于消费者使用的搜索引擎的数据（报告呈现方式） 结构 （主旨） 数据 （证明） 解读 （挖掘） 结果 （描述） 策略 （洞察） 搜索引擎的市场渗透率 见图表 除掉爱问之外，其他搜索引擎的用户比例都在上升 为什么？ 1）这一年来百度、 Google、搜狗的动作？ 2）百度上升得最快？ 3）爱问的尴尬？ 洞察：雅虎、搜狐搜狗还需要寻找 市场定位 16 示例 2：关于消费者使用的搜索引擎的数据（报告呈现方式） 结构 （主旨） 数据 （证明） 解读 （挖掘） 结果 （描述） 搜索引擎的用户忠诚度 见图表 Google的用户忠诚度在下降，其他的都在上升 为什么？ 1）分析用户使用搜索看重的是什麽？ 2）百度和其他搜索引擎过去 1年的传播 洞察：搜索引擎应该关注品牌活力、 以及用户参与和体验（百度、雅虎） 策略 （洞察） 17 报告撰写：从结构到内容，从内容到数据，从数据到含义 结构 内容 含义 数据 讲故事的逻辑顺序 按照逻辑需要组织哪些内容 要这些内容需要哪些数据 这些数据有什么价值和发现？ 主题 来自市场关注的热点 创意 规划 细化 刻画 深化 所有这些都来自于对市场需求的把握 18 往往被忽视的问题：问卷与报告各自为战 一个常见的现象： 写报告的时候，研究者向其他同事咨询： “这个问卷里面这几道题好像没用上 （废题）”； “报告里我想要的数据问卷是分析不出来的 ” （漏题）； “我还没想出来这些题需要作些什么样的分析或者交叉 ” （晕题）； “这道题看起来我没问道点子上 ” （错题）； “这道题其实我是需要多选但现在只作了单选 ” （量纲误题） “这道题看起来问法不严谨 ” （分析两难题） 其他种种 调查报告撰写中的常见问题（ 1） 19 逻辑、模型与营销思考缺乏有机的整合 逻辑： 这个问卷和报告主要有哪几块内容？ 彼此之间的交叉点在什么地方？ 彼此之间相互独立的地方又在哪儿？ 什么样的顺序能做到由浅入深，循序渐进？ 具体而言，针对客户问题，每一块我需要支解到什么样的细节？ 根据上面思考，能不能画出一个问卷和报告的结构图？ 模型： 这个问卷和报告主要涉及什么模型？ 模型需要什么样的题目？ 每个题目需要什么样的量纲？ 这些题目如何分布到每一块研究内容中去？ 不同模型之间有没有冲突？是不是各自解决不同的问题？ 基础模型之上，我还需要什么题来深入分析？ 这种分析需不需要不同维度的可比性？ 营销： 这个问卷和报告我打算用什么营销理论来解释； 这个营销理论需要哪几块的内容； 这些内容对于问卷和报告还需要增加什么样的变量么？ 这些变量和问题我可以分布到问卷中的哪些部分？ 营销是作为我整个问卷和报告的主心骨，还是提炼？ 调查报告撰写中的常见问题（ 2） 20 未能站在阅读者的立场上 阅读者 容易理解 逻辑性强 图文并茂 不同层次 各得其所 有深度 满足研究目的 符合读者 理解模式 报告是写给别人看的 见什么样的人，说什么样的话 ； 说服别人； 第一印象非常重要，图文并茂、排版合理美观虽是小节，但往往会起到意想不到的效果。 调查报告撰写中的常见问题（ 3） 21 逻辑不清晰 一个报告就像讲一个故事，前因后果，如何讲来，需要逻辑； 报告很长，让读者记住你的逻辑，就帮助记忆报告的主旨和内容； 杂乱无章和条理井然，很明显，读者一般会喜欢后者； 注意：适当的地方，重复性的提醒有助于逻辑的记忆和重新识别； 逻辑的展现： 不是文字，是有层次的，简单的图。 调查报告撰写中的常见问题（ 4） 22 调查报告撰写中的注意事项（ 1） 1.使用通俗简洁的文字。 2. 避免出现色彩偏浓的用语与用词。一般而言，表达惊奇、感慨、讥讽、轻蔑、意外、赞美、谴责性的词眼，不宜出现在我们的研究报告中。对调查数据的含义难以提供确定的解释时，尽量减少使用绝对性的字眼。 3.文字应集中在概括、最重点数据的特别提示、分类说明、解释与分析上。不应当是图表数据的简单重复。 4.解释数据时应当注意准确性，如略高、高、很高等。 5.每个部分应当对本部分数据有集中的论述，如重要结论的再现，一些数据的整合对比等。可以以本章小结、每章节开始的总括性语言或者其他形式来体现。 6. 报告的各个组成部分之间应当有必要的起承转合语句，使报告成为一个整体。 7.非客观的结论和数据的解读，应当注明“研究人员认为”或者类似语句。 8.结论建议部分的语言应当有一定的概括和高度，不能是纯粹描述数据的语言。 9.注意语言和标点符号使用的丰富性，但是同一术语反复出现时应当一致。如，受访者、受访对象、受访群体等。如果报告中有多个群体，应当先集中进行说明，然后在通篇报告中保持描述的一致。 23 调查报告撰写中的注意事项（ 2） 4. 出现专业术语或者模型时，应先解释它意味着什么，如我们要引用因素重要性推导模型，我们应首先解释清它是一种什么模型以及它的功能是什么。 1.尽量发掘数据之间的关系，对初始数据做二次分析和整合。 2. 报告中应当尽量引用一些二手数据作为旁证，二手数据应当注明出处。 3. 尽量以图、示意图的形式反映数据，避免出现很大的表格。在图表中，对重要数据进行加黑、下划线、标红等标注。 24 目 录 一、客户对市场研究的期待 二、 调查报告撰写的一些注意事项 三、数据整合分析与含义解读 25 含义解读示例 多层含义的解读 第一层 含义解读，数据表现的基本解读 【 描述 】 ： 2005年网民在网上购买的商品，主要集中在服装 /鞋帽 /服饰、化妆品以及珠宝、电脑及周边设备等 淘宝占据了主要优势。 第二层 含义解读，数据表现的含义解读 【 对比 】 ：淘宝卖家在服装 /鞋帽 /服饰、化妆品的购买上高于 ebay易趣和拍拍；但是 ebay易趣在个人通讯数码产品和家电用品上相比其他两个略显优势，而拍拍更多是购买电子卡 /虚拟货币 第三层 含义解读，数据表现的深层意义 【 结论 】 ：淘宝和ebay易趣还是依靠其传统的网上拍卖的模式来吸引用户，而拍拍更多是利用 QQ用户群来激发他们的注意力 26 每个项目都需要含义解读 在主要频道使用状况的对比中， 腾讯网 在 动漫 、 视频 /音乐 、 娱乐 、 星座 、 情感 /女性 和 游戏 上的使用率是最高的。 但是，新浪 在 新闻 和 博客 /空间 ， 网易 在 邮箱 ， 雅虎 在 搜索 上的领先地位还是非常显著的。 使用频道 Total (样本量 ) 新浪 搜狐 网易 腾讯网 MSN 雅虎 TOM 新闻 2398 23.8 15.7 17.9 19.7 8.0 9.5 5.3 动漫 634 17.8 11.2 19.6 28.9 6.0 9.3 7.3 视频 /音乐 1281 19.0 13.0 15.8 26.9 7.2 10.7 7.4 娱乐 2039 19.5 14.1 16.1 26.9 7.5 8.6 7.4 星座 764 22.4 12.7 15.7 30.6 5.0 7.3 6.3 情感 /女性 825 18.8 18.4 15.0 22.5 9.0 8.0 8.2 游戏 1192 18.8 9.0 18.5 34.9 5.1 6.4 7.4 搜索 901 15.9 17.9 15.6 16.2 8.1 21.5 4.8 邮箱 2243 15.3 12.3 31.6 9.6 11.2 14.4 5.5 博客 /空间 943 28.0 14.4 13.9 20.3 13.0 7.0 3.4 示例： IM门户是否颠覆了传统的门户？ 27 数据整合：含义解读的基础（ 1） 示例：如何看不同报纸的读者特征？ 初中及以下高中大专大本及以上1 6 2 2 岁2 3 2 9 岁3 0 3 9 岁4 0 4 9 岁5 0 5 9 岁6 0 7 0 岁2 0 0 0 元以下2 0 0 0 4 0 0 04 0 0 1 6 0 0 06 0 0 1 8 0 0 08 0 0 1 元以上企业中层及以上管理人员个体业主一般职工公司白领离退休人员学生北青报北晚晨报京华信报法晚-0.6-0.4-0.200.20.40.6-0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6- axis F1 (66.06 %) - axis F2 (17.90 %) Figure. 北青与京华读者结构最为相似，但北青读者素质高于京华。 北青报 :读者学历层次高，大专及以上 47， 22 29特别是 30 39岁比例突出， 6000元以上收入比例显著高于其他报刊，中层管理人员和一般白领比例明显高于其他报刊读者 京华读者特征：与北青最为接近，大专以上也占到 46，年龄分布也基本与北青一致，高收入人群和中层以上管理人员、一般白领比例低于北青但高于其他各类报纸。 娱乐信报：学历高中突出，16 22岁，以及 23 29岁比例突出，收入一般，学生比例突出。 北晚和法晚读者特征比较相似：学历相对低，高中比例突出， 40岁以上人群比例突出，收入层次不高，普通职工和退休人员比例突出。 晨报：学历最低，高中和初中占 70以上， 40岁以上比例最高，收入低，离退休人员比例高达 46。 28 数据整合分析的工具（ 1） 分类与再分类技术 不要简单地将一个涉及多项选项的统计结果，简单地进行小项的结果讨论，而应试图寻找各小项间存在的某些共同点而组合成为适当的新的大项分析，大项归类可以帮助我们进行总结性分析。 12%37%7%8%39%25%6%4%3%0 10 20 30 40 50Group A Group B Group C 29 数据整合分析的工具（ 1） 分类与再分类技术 示例：用户选择搜索引擎的原因 30 数据整合分析的工具（ 2） 矩阵分析方法 需求类型 1 需求类型 2 需求类型 3 消费群体 1 群体特性 需求类型 品牌偏好 行为模式 消费群体 2 消费群体 3 选择问题中最相关的两个维度，形成分析的矩阵，将所有相关结论填在成矩阵后的交叉网格内，帮助我们形成对于问题的整体化认识。这种分析方法既可以用在定量研究中，也可以用在定性研究中。交叉分析的表格就是矩阵式的，但是我们在这里说的矩阵是可以一种示意表性质的工作，可以将更多的相关内容都可以填入到交叉网格中。 31 目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变 综合性跨国百货 拥有有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层 利于品牌形象宣传 商场资金充足，管理完善 进入条件较为苛刻 日常费用较高 对物流服务要求高 在近几年内会有迅猛增长 对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力 正在逐步兴起 在市场规范化后，会将成为主要模式 大卖场 运营规范，回款有保障 具有广泛的客户群和广阔的发展前景 只适合于中低价位的功能性产品 对物流服务要求高 演变中的 多渠道 优点 缺点 传统 渠道传统百货 仍然有最大量的购买群体 客流量大 利于品牌宣传 易于掌握其它竞争品牌信息 竞争激烈带来倒闭风险 通常采用代销方式，回款管理较难 对物流服务的要求较高 促销、杂税等削弱了厂家利润 特许加盟店 / 地区经销 投资压力小 宣传品牌形象 买断关系，回款有保障 对物流服务要求低 难于进行统一管理：价格、服务 对厂家的忠诚度低 销售信息反馈慢 对产品线的长度要求高 厂商利润空间较小 邮购公司 快速捕捉消费者信息，引导生产 管理简单，毛利大 供应链管理要求极高 厂商自营 专卖店 是宣传品牌形象的重要手段 利于统一管理、统一服务 厂家可获得较高的毛利 易于销售信息传递 投资规模大 需要专业化管理、经营人员 对物流配送系统要求高 需要较为丰富的产品线 适于品牌知名度高的产品 未来发展方向 在未来一段时间内，仍将是零售主渠道，尤其对大众型产品 对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要 批发与集贸 销售简单，上量快 有助于产品在新兴市场中的快速渗透 价格管理困难 不利于建立统一的品牌形象 逐步规范化 将集展示、研讨、信息分布等功能于一体 在近几年内不会有突飞猛进的增长 网上购物 快速捕捉消费者信息，引导生产 毛利大 国内基础设施差距大 供应链管理要求极高 购物中心 多功能，客流量高 利于品牌形象宣传 商场资金充足，管理完善 进入条件较为苛刻 日常费用较高 对物流服务要求高 在近几年内会有迅猛增长 在中国加入 WTO后，国际竞争更加激烈 获得外汇资金 有助于开拓国际市场 受配额、关税与非关税壁垒的限制 对成衣品质要求高 出口 数据整合分析的工具（ 2） 矩阵分析方法 32 数据整合分析的工具（ 3） 模型整合表式分析 品牌结果 品牌 A表现特色分析 品牌 A表现特色分析 品牌现有印象 品牌理想价值 品牌功能利益 品牌情感利益 品牌效应 品牌与渠道对应水平 品牌传播效果 核心品牌优劣 在策略或者模型获得相关资料与数据后，将所有相关结果填入模型各指标栏目中，完成这样的表式后，可以形成对问题的整体印象。 33 中国交通报 中国公路 中国汽车报 航务周刊 人民铁道报 中国旅游报 推荐率 忠诚度 阅读率 记忆度 认知度 推荐率 忠诚度 阅读率 记忆度 认知度 推荐率 忠诚度 阅读率 记忆度 认知度 推荐率 忠诚度 阅读率 记忆度 认知度 推荐率 忠诚度 阅读率 记忆度 认知度 虚名品牌 健康高认知品牌 传播高缺乏品牌 传播低缺乏品牌 虚名品牌 推荐率 忠诚度 阅读率 记忆度 认知度 健康低认知品牌 从 中国交通报 品牌发展的角度看，在潜在读者群中 中国交通报 表现出表现出类似于虚名品牌的特征。较高的认知度，以及在此基础上形成的较高的阅读率与报纸较低的忠诚度和推荐率有一定的反差。这也说明，报纸在影响力上表现出一定的优势，但在本身内容上限制了它的进一步拓展。值得 中国交通报 借鉴的报纸是具有健康高认知品牌的 中国汽车报 。 注：品牌诊断模型中的样本量来自于潜在读者中阅读过交通类报纸的读者。 N 138 数据整合分析的工具（ 3） 模型整合表式分析 示例：交通类报纸品牌健康模型 34 数据整合分析的工具（ 4） 对应分析 产品概念 A 大专以上 男性 26-29岁 400-800元 30-35岁 18-25岁 1200-2000元 801-1200元 36-45岁 产品概念 B 高中 女性 46岁以上 初中及以下 产品概念 C 46岁以上 对应分析采用降维的方式把各元素在一个二维图中表现出来。横坐标和纵坐标不代表具体意义，只表示空间距离。由于降维处理会有少量信息损失和人群之间相互影响，距离人群较近的特征为该人群与其他人群相比更突出的特点。如果距离较远，也并不完全表示该人群完全不具备该特征，而是该特征在该人群上的表现与其他人群相比并不非常突出。 35 腾讯网 品牌形象的显著性表现在， 像朋友一样 、 创新 、 时尚 、 年轻 、 有活力 、 休闲 。 新浪 和 网易 的品牌形象有很大的相似性： 信赖 、 博学 、 成熟 、 专业 、 睿智 、 历史悠久 、 权威 等。 新浪 品牌形象的显著性还突出表现在， 全面 、 知名度高 、 方便 。 MSN中国 品牌形象的显著性表现在， 干练 、 关怀 、 中规中矩 、 稳重 、 信赖 。 Total (N=2100) 新浪搜狐网易腾讯网M S N 中国雅虎中国T O M时尚年轻成熟有活力信赖创新历史悠久全面方便关怀知名度高权威博学睿智平淡干练新鲜中规中矩像朋友一样稳重休闲专业-0 . 2 5-0 . 2-0 . 1 5-0 . 1-0 . 0 500 . 0 50 . 10 . 1 5-0 . 4 -0 . 3 -0 . 2 -0 . 1 0 0 . 1 0 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5 0 . 6门户网站 属性 数据整合分析的工具（ 4） 对应分析 36 杠杆工具类比 类比是同一性质的事物、观点加以比较； 在项目中，类比通常是分类后再对比。 类比在目前的报告中使用不太多，需要注意加强。 分类别后的比较。 在项目报告开始就把样本分为几个群体，整个报告的结果都以分群体比较的方式呈现。 凡是在人们的观念中有联系的资料尽量多比较、比如满意的和不满意的；最有吸引力的和比较有吸引力的；机会和障碍等等。 类比通常的逻辑是： A和 B是一类的，因为 A如何，所以 B如何。 含义解读的主要工具杠杆工具（ 1） 37 价格档次 万元人民币 20 40 60 90 150 7-8米 9-10米 11-12米 车身长 (米 ) 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 客运 旅游 公交 客运 旅游 公交 客运 旅游 公交 图例 : 大 中 小 零 以相应年份市场价值总和计算（ 100亿以上为大； 50-100亿为中； 50亿以下为小） 来源：罗兰 贝格分析 类比示例：对市场机会的分类评估 大型客车（ 11-12米系列）是新增市场的主体，规模和速度都将远大于中型客车 中客 7-8米系列的前景将好于 9-10米系列，前者会有平稳发展，而后者将出现负增长 对于车型分布的把握 中档价位的客车（大客 40-60万、中客 20-40万）将呈现出最大的市场机会 高档和中高档大客（ 60-150万）也将会有大幅增长 对于价格档次的把握 城际客运客车市场的规模和速度都将远大于其他细分市场，具有最大的吸引力 公交和旅游车市场也有相当的发展空间，其中公交车市场又略优于旅游车市场 对于细分市场的把握 含义解读的主要工具杠杆工具（ 1） 38 使用电脑时间 II I II IT产品拥有数量 IV III 中高档小区家庭平均拥有的 IT产品数为 4个，电脑平均每周使用时间为 18.75小时。 根据被访者家庭中拥有的 IT产品数量和在家中电脑使用时间，把人群分成四类： I 发烧友： 家中拥有多种 IT产品，且平均每周使用电脑时间长。这部分人对 IT产品以及 IT产品应用非常关注，同时更愿意实际进行使用。这种类型的用户相对性格比较外向，喜欢上网，喜欢玩电脑游戏，同时喜欢旅游和进行体育健身活动。 II 追新族： 家中拥有多种 IT产品，但平均每周使用电脑时间短。这类人群追求新的 IT产品，但电脑实际使用频率和时间并不多。在日常生活中，喜欢旅游和上网。 III IT边缘人： 家中拥有较少 IT产品，同时平均每周使用电脑时间较短。这类人群对 IT产品与产品应用关注较少，实际参与使用率低。除读书外，平常更喜欢看电视。 IV 实用主义者： 家中拥有较少 IT产品，但平均每周使用电脑时间长。这类人群使用电脑的目的相对比较明确，追求实用性。平时喜欢玩电脑游戏。 1 4 . 7 %3 1 . 6 %4 0 . 8 %1 2 . 9 %发烧友 追新族 IT 边缘人 实用主义者含义解读的主要工具杠杆工具（ 1） 类比示例： IT产品家庭用户的分类 39 尽最大可能发现可对比讨论的数据，可能是具有历史连续性的数据；可能是我们数据与其它公司调查的数据；也可能是不同群体间的数据；也可能是对同一问题来自不同表达角度的结果。对比可以节约研究人员获得一定的参照系来进行反思，通过找出其中可能存在的异同启发对我们核心数据含义的探悉。 含义解读的主要工具杠杆工具（ 2） 杠杆工具对比 40 示例：不同媒体与行业广告的有效性分类比较 含义解读的主要工具杠杆工具（ 1） 41 89.7%70.4%64.9%57.3%55.2%5.4%20.8%69.7%9.9%74.3%15.2%31.2%27.7%57.5%13.8%31.7%48.2%49.8%24.4%63.8%70.2%85.5%28.3%44.4%48.8%24.7%72.0%62.4%16.1%72.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视 广播互联网报纸 杂志 书籍与周围人的交流商场及时尚 产品销售场所街头流行参加各种发布会低收入群体 中等收入群体 高收入群体不同收入群体获取时尚信息的渠道 在获取时尚的信息渠道上，高收入群体互联网、杂志和参加各种发布会的比例高于中低收入群体。 中等收入群体在广播和街头流行的接触率上高于其他两个群体。 低收入群体在电视、报纸、书籍、与别人交流和商场等时尚场所获取信息的比例高于中高收入群体。 29 示例：不同收入群体获取时尚信息的渠道 含义解读的主要工具杠杆工具（ 1） 42 杠杆工具坐标定位 含义解读的主要工具杠杆工具（ 2） 产品 战术 销售 对内 品牌 战略 营销 对外 分析问题与寻找问题间内在逻辑关系及确定问题特性的一种方法。在纷繁多样的问题中帮助我们确定问题的真实含义。 43 休闲 /娱乐 专业知识 新闻资讯 生活资讯 西安 沈阳 上海 广州 北京 武汉 北京 成都 上海 上海 广州 成都 含义解读的主要工具杠杆工具（ 2） 44 资讯 娱乐 单向 双向 上海 阅读新闻 71.9% 网上游戏 61.8% 聊天交友 57.2% 北京 阅读新闻 81.7% 查询信息 77.2% 收发邮件 57.3% 查询信息 69.8%阅读新闻 60.3% 收发邮件 57.2% 广州 成都 沈阳 武汉 网上游戏 74.7% 聊天交友 69.5% 收听 /下载歌曲 51.8% 网上游戏 51.4% 查阅信息 50.5% 网上游戏 84.3% 聊天交友 76.9% 西安 聊天交友 57.3% 网上游戏 56.9% 含义解读的主要工具杠杆工具（ 2） 45 杠杆工具辨析 辨析（ Resolution）：揭示相似、相近、相反概念的细微区别与联系。 在调查报告中用到的辨析方法主要体现在主要概念的辨别分析： 辨析最经常用在核心价值元素、品牌形象、企业理念等需要细致的把握词语、风格、广告、场景等具体表现形式的研究上。 数据的含义，很可能在一些细微的差别中体现出来； 在项目中善于提出和明确新概念，比如自定义一些群体、新观念、重要结论，命名并且解释说明。注意自圆其说。 含义解读的主要工具杠杆工具（ 3） 46 2.80.70.91.21.51.52.42.73.13.17.17.48.010.015.717.018.70 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20其它内在与外在的结合科技的休闲人文及文化的底蕴健康、运动、有活力内在气质和修养对美的理解追求名牌、高消费、指导消费的参照物自由、自信、独立穿着打扮一种生活方式和生活态度高雅、高品质、高品位、有气质自己喜欢的、适合自己的超前、创新个性的体现符合时代潮流单位： % 时尚有很多种含义，不同的人也会有不同的理解。但是，中国公众眼中的时尚定义是什么呢？调查显示， “符合时代潮流”、 “个性” 和“超前、创新”是人们理解的时尚的主要内涵。其中， 18.7%的被访者认为时尚就是“符合时代潮流”，追求时尚就是要与时俱进。 17.0%的被访者认为时尚就是“有个性，能体现出个人的特点，是自我个性的展现” , 15.7%的被访者认为时尚就是“创新”。 2.8%的被访者有自己对时尚的不同理解，包括：人们对理想事物的追求、低调的奢华、时尚既是艺术又是商业等。 中国人对时尚的理解 10 示例 1：时尚的定义 含义解读的主要工具杠杆工具（ 3） 47 时尚感 在朋友和工作伙伴中被 接受、被人可 领先潮流 亲切 幽默 树立形象 信任 轻松 问候 /增进感情 使用更方便 受广告骚扰较少 分享 处理问题 表示礼貌 人际关系 因私 驱动力 Motivations 因公 场合 Occasions 功能性利益 Functional benefits 情感性利益 Emotional benefits 核心价值 Core value 示例 2： MSN核心价值分析 含义解读的主要工具杠杆工具（ 3） 48 逻辑工具分类 分类：是调查报告中最常用的逻辑方法。最重要的是分类要全面而且互斥，即不重不漏。 分类是针对细目，向总体推断时常用的方法，层层分类后，就形成了金字塔式的结论表述形式： 分类能够使含义分析深化： 分类后的结论至少分 2个层级呈现：首先，这个问题有 3个方面的解答，并且哪个方面的意见居多；其次，在每个类别中，主导的观点是 ； 分类的注意事项： 人工的分类，要注意分类的准确性，是否有足够的说服力； 软件自动分类的，注意研究分类后的内在逻辑，各类别的具体命名； 含义解读的主要工具逻辑工具（ 1） 49 含义解读的主要工具逻辑工具（ 1） 在外事业有成 ， 在家温柔贤慧 ， 会角 色的转换家庭事业都出众 吃苦耐劳 、 温柔体贴 、 家庭中心 、 善解 人意传统家庭型的 ， 以家庭为主 ， 事业 要一点 ， 但不能要太多 文化修养好 、 享受生活 、 个性主张 、 见识广阔有自己的事业 , 女性在社会中应该是个主持人 ， 有领导组织作用 47.8 35.3 16.9 兼有型 传统型 现代型 分类示例：女性群体分类 50 逻辑工具分析与综合 分析，将项目的主要目的分解成几个部分，分别阐述后再综合成为主要结论， 是项目中经常用到的逻辑方法。 通过分析和综合能够更好的研究出事物的内在机理，所以解读会更加深入充分。 分析经常在项目开始，建立逻辑框架时使用；综合经常在报告撰写，总结主要结论时使用。 含义解读的主要工具逻辑工具（ 2） 51 尽管在中国市场，奶酪还处于产品导入期，但是下列因素使奶酪成为有巨大发展前景的产品 。 西餐，尤其是西式快餐，在中国的市场越来越大，正在改变着其目标消费群体的饮食习惯，并使其接受和适应了奶酪的口味 中国消费者对奶制品消费习惯的逐渐形成，对奶的味道，尤其是酸奶和乳酸菌饮料味道的习惯，为进入奶酪时代准备着基础。 大型奶制品企业为实现奶制品全产品系列经营，打造品牌，开始或加大在奶酪产品上的投入；奶制品利润率的降低，会使部分奶制品企业进入奶酪市场；越来越多的奶酪国际品牌也在进入中国市场。更多企业的进入，有可能形成合力，改变原来奶酪产品宣传推广不力的局面。 国际大型活动的举办，为向国人宣传奶酪产品提供了巨大的平台。 中国市场巨大，购买力很强。随着中国经济的持续稳定增长，会有更多的中国人接受奶酪的价格。 分析示例一：多个数据展开说明结论 含义解读的主要工具逻辑工具（ 2） 52 分析示例二：亲子服务日益成为银行卡市场的重要增长点 儿童健康 成长需求 随着经济的发展，人们生活水平的提高，儿童的健康成长受到来自家长和社会更多的关注。 儿童市场日益 丰富和细化 从教育到健康、从饮食到娱乐、从理财到安全，儿童市场的构成日益丰富和细化。 银行卡能够也应该整合各细分 市场 互联网等传播媒介的迅速发展、银行卡本身作为网络化产品的内在特征决定了银行卡可以更为便利地对儿童市场的各细分市场进行整合，从而为儿童提供更为全面、贴心的服务。从这个意义上来讲，这既是银行的优势，也是银行的责任。 银行卡 功能演变 在整合各儿童细分市场的过程中，银行卡已经不再是一种简单的金融产品，而演变成有效的市场整合服务工具。 含义解读的主要工具逻辑工具（ 2） 53 逻辑工具归纳 归纳：从二手资料、数据中总结出一般的规律。 是通过调查数据得出结论的主要方法。在定性、定量数据的解读中都非常重要。 归纳是从个别性的前提推论出一般性结论的方法，先摆事实，后求结论，这是从个别到一般，寻求事物普遍特征的认识方法。 归纳侧重于对经验事实的概括，从经验升华为结论，从个别的、表面化的、缺乏普遍性的经验中抽象出一般原理，把握个性中的共性。这是一种或然性推理； 含义解读的主要工具逻辑工具（ 3） 54 公众知名度低 电力部、供电局 在公众观念中根深蒂固 公众知名度低的原因（通过深度访问获得） 公司 成立时间短 ， 公众记忆重复度低 公众接触环节，国家电网 名称和标识不突出 大众媒体出现率低， 报道中公司名称不突出 VI系统：经常使用的与下属单位的组合规范中，国家电网的名称文字不突出，例： 很多基层业务单位名称和标识仍未进行更改 （例如：北京市城区各营业厅中只有东城改了名称和标识） 55 逻辑工具演绎 演绎：由理论推出数据表现的结论。 演绎中重要的是理论假设成立。要主要借用成熟理论或者自创理论。 使用演绎方法重要的是分析假设前提在本项目中是否成立；本项目中是否有重要的影响因素没有体现在理论中；本项目的场景是否适合应用该理论。这些直接决定结论是否正确。 用好演绎的前提是尽量多查找相关领