企业直销模式研究3.doc

1 绪论1.1 研究意义 直销起源于美国，尽管我国直销企业在直销“国际化”的大趋势中备受重视，但发展过程中也存在各种问题，直销业违背其发展的初衷，其不可避免地造成新一轮的经济混乱，原因是直销业的认识不清。除此之外，在直销行业的发展还远不及西方发达国家。因此，明确直销与经济的发展关系，根据现有数据进行可行性分析，丰富与发展直销学科的理论构架，对促进直销和经济的良性发展有着重要的意义。1.2 国内外研究概况及发展趋势我国政府对待直销业的态度从最初的开放，到后来的紧缩政策，直至完全禁止，再逐步放开，以外资直销企业为平台开辟一条有效的疏导途径，并创造了具有我国特色的直销经营模式。随着我国经济结构调整的不断深入，直销业务区域经营的逐步放宽，未来我国直销行业的总体增长速度将有所提升，发展前景乐观。直销业的发展己成为经济理论研究中的一个新课题。下面就国内外对直销系统的分析做一个综述。1.2.1 国外研究现状国外对直销的理论研究。1872年第一家邮购企业在美国成立,标志着直销作为企业促销和经营的一种新模式的产生1。此后的100多年间,国际直销产品市场保持着良好的发展态势并且成为消费品市场的重要组成部分2。经过几十年的发展，国外主要国家直销环境已经非常成熟，法律环境、社会文化环境比较完善，直销企业处于一个公平有序的竞争环境3。而相关的理论研究也相当成熟。Patty Charles Robert认为直销是一种新型的、介绍产品给消费者的方法4。安利公司的创始人李麦亭杰和威廉卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售计划，就是当今传销制度的基本模式5。但是，国外学者对直销的研究主要围绕在直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的，许多的研究成果在我国的现实条件下还不能直接利用，有必要结合我国国情加以检验、完善。我国直销环境相对混乱，经过国家的治理整顿和直销企业的不断努力之后，我国直销将进入成熟的直销市场阶段6 。1.2.2 国内研究现状 我国现代直销开始于20世纪80年代末期，随着日本一家磁性保健床垫公司（Japan Life）“偷渡”进入我国深圳开始7。而1990年11月，第一家正式以直销申请注册的公司-中美合资广州雅芳有限公司正式成立8。这标志着直销以合法的身份正式踏入我国市场9 。 但由于法制的不健全，人们对直销方式的不了解，1993年、1995年、1996年非法传销横冲直撞，不仅破坏了我国的经济秩序，而且严重影响了社会稳定。对直销模式在我国的发展产生了极其恶劣的影响，严重阻碍了其发展10 11 。 但随着经济全球化的到来，以及WTO框架的冲击，人们对直销的看法逐渐改变。李金轩对直销的定义是，直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售12 。胡羽研究，直销就是直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种营销方式13 。戴云在书中定义：直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问14 。胡远江认为直销这种新型的营销模式,不仅给企业带来了无限的新商机,同时还给个人带来了一种全新的创业机会。程赐胜探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调。刘海曙对分销与直销渠道进行了比较研究 ,他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分,但复 杂的产品用直销方式比较有效。肖怡的文章中这样说道:“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。”15 直销是以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机，在此前提下，售货前、售货中及售货之后的服务，就成为直销商所注重的销售重点16 。直销发展至今，学者对它的研究从未停止过，在吸取国外优秀成果的基础上，创造出符合我国国情的直销理论，为我国直销业的发展提供更好的参照17 。2 直销内涵及在我国的发展概况 人对人的销售方式，是最古老的商业模式，随着社会分工逐渐细化，这种销售方式由于信息搜索成本过高而逐渐被淘汰。但是，在工业革命之后，由于销售渠道费用不断上升，许多厂家开始寻求直接接触消费者的方法。于是，直销便重现商业舞台。成为正规传统营销手段之外的一个重要的补充销售渠道。2.1 直销的起源及发展 1872年第一家邮购企业在美国成立,标志着直销作为企业促销和经营的一种新模式的产生。1886年，“加州香粉”公司创立（即现在的雅芳公司），以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到养生护肤品。这被许多人认为是单层次直销诞生的标志。在此后的100多年间,国际直销产品市场保持着良好的发展态势并且成为消费品市场的重要组成部分。经过几十年的发展，国外主要国家直销环境已经非常成熟，法律环境、社会文化环境比较完善，直销企业处于一个公平有序的竞争环境。2.2 直销的定义世界直销协会对直销的定义阐述如下:直销是以面对面的方式直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点18 。2.3 直销与传销的区别直销和传销的区别就是：首先，我国对于直销和传销的相关规定主要集中在国务院的两部条例即直销管理条例、禁止传销条例当中。由此可见从根本上确立了直销的合法性。一般的非法传销公司往往依托的产品是无价值或者价值非常低但价格高的产品，而直销产品则物有所值；非法传销企业是采取让入门的所有销售代表都要认购产品，但这些产品不在市场上流通，而直销企业产品是由生产厂家通过营销代表交到顾客手中，可以在市场上广泛流通；同时非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给顾客退货设置障碍，正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货保障；其次非法传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔”式，其后果是先加入者永远领先于后来者，而直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。最后“店铺雇佣推销员”的模式就成了规范直销企业的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属到店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理。表1：直销与传销的区别直销传销是否具有合法性是否有无优质产品依托有无产品是否广泛流通是否有无退货保障制度有无销售人员是否有超越性是否有无点铺经营有无2.4 直销在我国的发展概况 在90年代初雅芳第一个登陆我国市场之后，这种新型有效的销售模式及其圈钱的速度诱发了非法的传销组织快速滋生，在将近十年的时间里极大地扰乱社会秩序和正当直销企业的经营，从1998年政府要求所有传销企业转型为传统批发零售，到2005年正式推出直销法，这段时间一直是直销行业的低谷。但是，在雅芳拿到我国第一张直销企业经营许可证之后，我们看到有许多民族品牌也拿到了直销牌照，这些国产“新面孔”的直销经验很少，有的甚至是没有，说明直销模式已经开始成为企业营销创新的一个方向。直销的合法化是我国加入WTO的三个必备条件之一，据权威机构发布的资料显示，目前我国所有的获得直销牌照的有很多，其中品牌直销企业有将近百家，国外品牌直销企业有44家，如安利、无限极（中国）、如新、完美、雅芳、仙妮蕾德等，而本国的直销企业也有40家之多。3 我国保健品行业直销模式的现状保健品起源于我国。在中华民族悠久的食疗养生传统与各种疾病作斗争的几千年实践过程中，人们不断总结和形成了独具特色的传统医药科学并且积累了大量的养生保健经验，形成了具有我国特色的保健养生理论。3.1 我国保健品行业的现状 从20世纪80年代起步的我国保健品行业，已经迅速发展成为一个独特的产业。到2010年，我国保健品年销售额1200亿元人民币。到目前为止，全国已有3000多种保健食品通过了卫生部审批，其中仅免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项就有1449项，占63.60%。 我国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是我国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，我国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。3.2 我国保健品企业的直销模式 目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中。据预测，未来我国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。具体来讲，我国保健品行业的发展呈现出如下特点。 3.2.1 保健品行业的特点（1）目前保健品企业二元化结构明显目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。（2）产品同质同类化现象严重在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小（约占95%以上）企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。（3）产品的销售区域性特征明显企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。（4）保健品营销模式发生明显变化我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热销。 3.2.2保健品行业的直销价值 对于大型一线的保健品企业而言，在市场发展期操作直销模式，可将大量顾客资源从终端引入企业的客户管理系统中，更好的维系忠诚度、开发其消费潜力，并以此针对中小品牌的直销抢夺。而且相对于后进企业，一线企业的品牌资源、顾客资源为直销模式提供了很好的操作基础，并能在竞争中占有绝对优势。除此之外，直销对保健品行业带来了以下好处：（1）有助于提高行业形象大型保健品企业，在几十年的发展中，经历过种种风波和挑战，一步步壮大自身的实力，通过自身的努力成就了自己的品牌实力。这些品牌代表着优秀的企业形象，他们都是国家利税大户，都是敢于负责并愿意承担责任的企业。目前，直销行业开放在即，在开放的初期，势必需要一些有能力，也勇于承担责任的企业出现，为更多的企业做表率。因此，对于这些大型保健品企业而言，是可以信赖的，他们毫无疑问将会是有我国特色的直销市场的奠基者。（2）有利于改变外资“一统天下”的局面当前，国内的保健品直销市场，基本是安利一枝独秀，其他内资企业如天狮、新时代等，在保健品直销上，与安利差距很大。然而在直销市场的带领下那些执行力强、文化优良、制度优越的企业，将会获得快速的发展，并缩小与安利等知名外企的差距。（3）有助于形成良好的执业氛围目前，许多大型保健品企业中的员工都是有一技之长的教授、医务工作人员。在国内保健品发展的二十余年中，大多数消费者还不知道何为健康、何为食准字的时候，许多有着丰富医学营养保健知识的直销人员凭借他们自身的专长，向许多需要健康却不了解健康的民众讲解，宣传健康保健知识，让我们能更多了解自身，强健自我，从而提高我们的民族健康。因此，他们一旦成为直销员，将会以自身的高素质带动行业从业人员素质的提高，形成健康、良好的执业氛围。 3.2.3我国保健品企业的直销模式 我国保健食品产业从二十世纪八十年代发展到现在，一时之间，我们的直销法许可经营的保健品成为了行业的热馍馍。在众多保健品营销模式中，根据我国市场的保健品企业所采用的直销模式，可将其分为三类。 （1）网络直销。网络直销是指生产商借助借助互联网而不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为 （2）面对面直销。面对面直销是指信息的品质和数量，经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。 （3）店面式、人员结合的直销。典型代表如安利。1998年，安利成功获得政府批准转型直销的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。3.3 保健品行业直销模式存在的主要问题 3.3.1保健品直销企业质量问题部分保健品直销企业产品研发投入少，产品质量难以保障。一些保健品直销企业不惜在原材料、原材料产地上弄虚作假。而与压低生产成本形成鲜明对比的，是保健品直销企业在广告宣传上的高投入。消费者协会曾对收集的部分商场、媒体上发布的广告说明以及宣传单进行调查，发现其中夸大宣传的占到70%之多，符合相关法律法规规范的只有26%。 3.3.2保健品直销市场管理问题保健食品市场制假售假十分猖獗。许多假团伙利用消费者识别能力较差，造假成本低的特点，通过生产销售假冒伪劣保健食品牟取暴利。假冒保健品的出现大大的扰乱了保健品直销市场，给正规保健品直销企业的销售量和品牌形象都带来巨大负面影响。 3.3.3保健品直销转型后的问题 保健品企业在直销转型后可能会出现以下问题：产品没有特色，不具备相应的品质与效果；企业没有相应的人力资源储备，整个营运管理跟不上；个别企业管理混乱，或者出现诚信缺失现象；只依靠产品效果来达到口碑传播效果。4 无限极（中国）公司的直销模式分析 无限极（中国）公司是一家以保健品为主的公司，在短短的二十年时间里，凭借其独特的营销模式直销，迅速占据我国市场，建立起了属于自己的成熟的营销网络。4.1 无限极（中国）公司简介4.1.1 公司介绍 无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司）是李锦记健康产品集团成员，成立于1992年，是香港百年民族品牌“李锦记”旗下的全资子公司。在2012年 无限极（中国）有限公司在全国范围内设立了33家分公司，25家服务中心，以及四千多家专卖店，取得了可喜的经营成绩，得到了广大消费者和社会的认同。4.1.2 产品介绍无限极（中国）产品是纯中草药健康产品。公司先后与清华大学、南方医科大学、香港科技大学、香港大学等国内、国际多家权威科研机构、院校的紧密合作，以无限极品牌为核心，现已成功研发生产出四大系列几十种产品。表2：无限极（中国）公司产品表无限极（中国）产品保健品系列男仕口服液，女仕口服液，儿童口服液，增健口服液，无限极钙片，桑唐饮口服液，润红胭口服液，海豹油胶囊，灵芝皇胶囊，红果清露，常欣卫口服液，润和津露。厨卫系列植雅沐浴露，植雅牙膏，植雅均衡去屑洗发露，植雅营养焗油洗发露，植雅润发精华素；帮得佳净亮洗洁精（浓缩型） ，帮得佳超浓缩净柔洁衣液 ，帮得佳衣物顽渍预洁剂（浓缩型） 。护肤品系列维雅中草药护肤品： 抗自由基保湿系列； 抗自由基滋润系列；抗自由基保湿系列。4.2 无限极（中国）公司在我国的发展 1992年无限极(中国)在广东新会投资2.7亿元人民币设立了占地面积100亩的现代化生产基地，并一次通过ISO9001：2000、HACCP、GMP三项认证，生产设备与技术均达到国内领先水平。1998年无限极（中国）公司得到国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等有关政府部门批准的采用雇佣推销员经营产品的销售模式的专业公司。无限极（中国）公司在我国的这种营销模式具有完全的合法性和持续性。 在企业发展的同时，无限极（中国）积极承担社会责任，参与公益慈善事业，在健康救助、扶贫、赈灾方面累计捐赠的钱物价值已超过一亿元人民币，并在公益活动中强调持续、“造血”和带动的特色。这些实践赢得了社会各界的一致好评和高度赞誉。2007年获得国家民政部颁发的“中华慈善奖-最具爱心外资企业”荣誉；2008年获得国务院侨办颁发的“侨爱工程 惠泽桑梓”荣誉牌匾；2009年荣获中华慈善总会颁发的“中华慈善事业突出贡献奖”。4.3 无限极（中国）公司的直销模式 一般来说，保健品销售模式主要有三种： （1）分销商模式。它是指由企业供货给各地的区域分销商，再由分销商分别供货到批发市场、商场、超市、专卖店、药店等。 （2）直供终端模式。主要是指保健品企业直接供货给大卖场和大型超市等零售终端，再由这些零售终端销售给消费者。 （3）直接营销模式。所谓直销是指产品从生产者不经过任何中间分销渠道转手直接到达最终顾客的销售渠道。 无限极（中国）公司正式采用的第三种模式直接营销的模式。无限极（中国）从成立初始就一改传统的保健品销售方式，从培养自己的养生顾问开始，为消费者提供面对面的专业养生和调理指导。通过无限极（中国）的专业养生顾问为顾客免费讲解产品，了解适合自己身体的情况，然后再决定是否购买。养生顾问不仅给予顾客养生和调理方面的知识，更有机会与他的顾客建立友谊。为了使顾客真正体会到专业养生顾问细心、周到、完美的服务，公司针对销售员和顾客制定了初级培训计划。这是公司直接营销模式的重点内容。 无论你是走进无限极（中国）的初级培训堂还是进入无限极（中国）的官方网站，你会发现一切都是红色的，红色代表我国。于是，红色也就成了无限极（中国）的象征。这种初级培训也可以说是一种特殊的聚会。一般由一位养生顾问和三、四名顾客组成。内容主要是讲解有关产品的知识、示范产品的使用，并借助简单的实验和测试，证明该公司产品相对于其他同类产品的独特优势。在私密的空间里，顾客和养生顾问一面聊家常，一面讲解知识，顾客在体验当中逐步了解无限极（中国）和企业。 第一阶段。了解无限极（中国）课程刚开始，养生顾问会用一段时间向顾客全面介绍无限极（中国）的企业情况。通过介绍，让顾客了解无限极（中国）公司的创立、取得的成就、企业文化，公司创始人李文达先生的传奇人生，以及无限极（中国）在我国的发展现状。介绍企业，是对顾客的负责，也是无限极（中国）宣传自己的好机会。无限极（中国）公司及其创始人李文达先生在直销业拥有不凡的成就和地位，对这些荣誉和产品质量保证的提及，有助于提升养生顾问的专业形象，减少顾客的排斥心理，增强顾客的信任度。介绍完了企业之后，就进入了互动时间。 第二阶段。了解你自己，这个时候顾客会被要求填写一张“计划与任务书”。在这个过程中，顾客通过回答一系列的问题得到对身体情况的测定结果。养生顾问的主要任务就是掌握顾客信息，从而决定后面的讲解内容。在无限极（中国），一名训练有素的养生顾问足可利用这短短的十几分钟沟通时间，确定下本次课程的基调以及课后跟踪服务的重点。这一阶段让顾客也知道了，自己的身体究竟是怎样的情况，从而使得他更为急切地想知道，针对自己的身体情况，应该使用什么样的产品。 第三阶段。知识培训与产品试用这是一堂课中内容最为丰富的一部分。养生顾问基于上一阶段对顾客的了解，以交互的方式，向顾客解答在养生方面的疑惑，补充顾客未具备的.或者纠正顾客错误的养生观念。然后进入整堂课的高潮产品试用。在这个过程中，顾客可以充分地获得对无限极（中国）产品的感性认识。在享受过专业的讲解，感性的试用和真诚的关怀后顾客对无限极（中国）产品无限极（中国）事业已经产生浓厚的兴趣。养生顾问最后的工作就是个别咨询，以确定这堂课的实际效果。通常，大部分顾客会表示愿意尝试着先购买一些产品带回去使用。而对于仍然心存顾虑，迟疑不决的顾客.无限极（中国）的养生顾问会邀请他继续参加其后的培训。 至此一堂课的内容基本结束。这时，养生顾问会对顾客说:“上完这堂课以后，我就是您的免费私人养生顾间，任何时候您需要我的帮助，我都乐意伸出我的手。”这是无限极（中国）专业化的销售策略。说这句话的时候，无限极（中国）的养生顾问就像是在传达这样一种信息:就像西方国家的有钱人会拥有私人律师、私人医生一样，你也可以拥有私人养生顾问。这等于是给顾客承诺一种体面、优雅的生活方式。同时，它也是在培植一种文化，推广一种时尚和流行。初级培训作为无限极（中国）独特的销售模式，从诞生的第一天起就决定了他是一种有效的宣传方式。无限极（中国）的初级培训在养生方面让他的顾客得到了满足。 这就是无限极（中国）独特的销售方式初级培训，在这个过程中，顾客不仅体验了一种文化、一种服务态度，更是得到了很多美的享受。而在种享受式的销售模式也更易得到消费者的认可，即使这次没有销售的行为，也会成为其潜在的顾客群体。4.4 无限极公司的直销模式存在的主要问题 4.4.1销售人员素质低无限极公司为了在我国市场取得高速发展,便在我国市场的人才策略中对直销人员的选拔门槛相对较低,好多素质不高的人员进入无限极公司的直销队伍。在无限极公司的培训体系中过分强调对直销员推销能力、沟通能力等方面的培养,相对而言,对直销员展业规则、展业道德等方面的培训却相对较少,以致部分销售员在展业过程中经常以牺牲品牌美誉度为代价来扩大业绩。 4.4.2公司不重视销售服务无限极公司在人才策略中较为忽视对直销员进行管理和控制的措施,以致部分直销员过于追逐利益,而对服务等方面不予重视,影响了无限极公司的品牌形象。 4.4.3公司人员管理问题无限极公司在我国的直销模式的发展过程中出现的问题：一是部分直销人员为了提升业绩获取佣金,在展业过程中对产品进行过度推销,并承诺将自己的部分佣金以折扣的形式让利给消费者。这使部分消费者进行冲动购买,甚至买下自己不需要的东西,造成消费者的购后不和谐,影响了无限极公司的美誉度。二是直销员身兼数职，同时十几个公司的业务代表，在开展业务时给人留下不专业等不好印象，影响公司品牌的形象。5 对国内保健品企业直销模式的建议放眼全球市场经济的大趋势，营销机构层次的大精简，营销渠道的“扁平化”的趋势，已经不可逆转。信息化、网络化社会的发展和进步正在飞速改变这个世界，改变着我们的旧的经营观念19 。根据无限极（中国）公司存在的问题，下面是本人对国内保健品企业直销模式的建议：5.1 采用产品和服务至上策略 直销作为一种营销方式，产品和附着在产品上的服务是直销的基本而又核心的价值，任何一个成功的直销企业都离不开过硬的、经得起考验的产品和令消费者满意的服务。因此，无限极（中国）公司首先要对产品的质量、性能功效和适应群体作清晰的界定。其次，要给直销产品合理定价，目前规范经营的直销企业其产品的性价比，与同类产品的价格比，一般都有在较为合理的水平上。也有一些直销产品，价格与价值和成本严重背离，往往价格是价值的十倍、数十倍甚至更高。这种直销炒作时代去产品化的恶劣影响，仍然没有从直销市场上彻底消失，在有些不规范企业还有大行其道之势，这种行为之所以还有市场，无非要通过夸大产品性能和质量或通过制造创富梦想来实现，这种传销运作行为必须得到有效扼制，直销运作的产品本位才能较好地落实。要在直销行业建立产品和服务本位的经营理念，要让所有的消费者和经营者获得足值的甚至是超值的产品和服务价值。在此之上保健品行业经营者再获得应得的劳动报酬，这样直销经营才能健康发展，消费者和经营者的基本权利才能得到保障，才能有效避免夸大产品功效，或制造不具普遍性致富梦想对直销运作的负面危害5.2 采用直销管理的专业化和职业化策略 直销管理的专业化和职业化是保健品行业发展的趋势，是保健品行业竞争的客观要求，谁在管理的专业化和职业化方面走在同行前面，谁就将取得一定程度上的竞争优势。在直销进入综合因素较量的今天，更应当引起企业的重视。直销管理的职业化和专业化也是企业做大做强和行业发展的迫切要求。直销管理的专业化和职业化对保健品行业发展提出了更高的要求，直销经营由粗放向精细化方向发展过渡，成为保健品行业发展的又一重要趋势。面对微观精细化发展这一直销发展趋势，直销界企业、科研机构和高校已联合亚太区高端科研力量对直销产品的销售、使用和服务过程进行深入研究，并提出直效的复杂性、复合性和知识性服务营销新概念，并在企业实践的基础上提取操作模型，以期更快更好地服务于直销专业化的发展需要。直销管理的专业化和职业化对是一个复杂的、长期的和艰巨的系统工程，它需要政府、企业、理论界等社会各方面力量的共同努力。 5.3 采用规范经营策略 由于保健品直销行业是敏感性的公众性行业，政府和社会公众对保健品直销企业有较高的关注，差之毫厘，失之千里，稍不留神，保健品直销经营就会滑入传销和金字塔欺诈的泥潭。规范经营是当前条件下对保健品直销企业的基本要求，它既关系到直销企业自身的生存和发展，也关系到保健品直销行业的整体形象。规范经营首先要守法经营，市场上的保健品直销企业不要以规避法律为经营前提，这样将可能付出极大的经营风险。同时不要向灰色企业看齐，不要光看贼吃肉，忘记贼挨打。其次要在运作理念、手段、方法上避免机会炒作和制度致富诱导，否则，对希望永续经营的长线企业，只能是搬起石头砸自己的脚，最终要自己喝下自己酿造的苦酒。6 结束语 我国保健品市场是一个充满活力、快速成长的市场，也是一个竞争激烈的市场。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。不尽如此，国际实力雄厚的外资企业在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行强有力的渗透。事实证明，我国保健品业的危机其实是我国民族保健品工业的危机，更是我国名族保健品品牌的危机。面对着如此严峻的形势，我国保健品企业只有通过品牌聚焦、兼并联合、中外