2008年西湖休闲卡(信用卡)品牌传播方案

中管网通用业频道 西湖休闲卡 (信用卡 ) 品牌传播方案 Energy Source Media Dept.2008.10 hzbank 中管网通用业频道 客户项目简报 一款拥有杭州、上海两地特色的信用卡，其整合两地旅游、文化资源特色，以休闲旅游的概念为主，希望带给大家“城市无界限，轻松乐活”的生活概念。 西湖休闲信用卡 slogan：两座城市，一种生活 西湖休闲卡 (信用卡 )是 西湖休闲卡 (信用卡 )需求： 通过线上线下的营销活动，带动“西湖休闲卡”信用卡的认知度和用户好感度，分不同阶段来进行活动传播。 借助“西湖休闲卡信用卡”的上市，确定和提升杭州银行（特别是上海分行）的知名度。 “西湖休闲信用卡”与其他信用卡的区别，提升杭州银行与中小型银行的差异化，树立杭州银行西湖信用卡的产品形象。 中管网通用业频道 我们的目标 I. 找到我们的目标受众，以最佳的捷径与他们进行有效的沟通。 II. 确定西湖休闲信用卡在行业内的传播核心，提升杭州银行美誉度。 III. 发展西湖休闲信用卡产品内涵与延伸。 通过品牌传播方案，我们为客户解决以下传播目标 使西湖休闲卡 (信用卡 )成为 精神层面：有共同价值观的 两地生活、文化经济交流纽带。 消费层面：促使两地消费便捷、服务全面的信用卡。 中管网通用业频道 我们 的策略 内容目录 信用卡市场扫描以及我们的定位 2st 杭州银行西湖休闲信用卡品牌传播策略 3st 1st 我们的目标受众是谁？ 中管网通用业频道 图 2： 2008年 Q2季度，旅游学刊为上海至杭州人群，调查人群以上海与杭州两地的居民为主。 目标受众分析 上海至杭州人群基本特征分析 2007-2008年中国 信用卡用户持卡率 图 1： 麦肯锡 2008Q1季度研究调查，中国信用卡持卡率最高的人群是 22-29岁新生代、与 30-39岁新富阶层最为突出。其中家庭年收入 32,000以上持有信用卡比例高 达 97%。 图 2 图 1 中管网通用业频道 目标受众分析 80s 70s (21-29) Name: “年轻 &个性白领 ” (30-39) Name: “城市高端中坚人群 ” (40-49) Family Name: “ 家庭消费主导者 ” 中管网通用业频道 目标受众群轮廓描述 有超前消费理念 的一个群体 他们个性、自由时尚。 在于表现自我，一个品牌要带来更多个性化东西。 三高人群：“高消费、高收入、高学历”。 紧张的工作之余体验清馨、恬静的自然环境，由此来调节自我。 是一群具有经济消费 能力的人群 21-29 30-39 家庭消费的决策主导者。 希望与家人在一起通过休闲度假，有一个清馨放松的假日气氛。 是一群具有计划与理性的 团体消费群 40-49 中管网通用业频道 80s 受众行为特征 人群心里特征 :“ 80后”正在成为社会主流， 我 们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌， 我 们更有个性与思想 。 创新、个性、只求一时快乐是我们的代名词。 对信用卡的态度 : “ 80后”是信用卡使用的新生代，我们是一群提前消费享乐的一族，信用卡对我们们来说是消费行为中不可缺少的一部分。 80s (21-29) Name: “年轻 &个性白领 ” 中管网通用业频道 我们是 “年轻 &个性白领 ” 21-29 years 我们前往杭州旅游消费，是满足放松、体验娱乐的休闲目的 我去杭州休闲度假 46.1%，购物 16.4% 通过何种媒介渠道获取信息，网络 36.1% 我与爱人伴侣 33.9%，或者同事 51.5%一同前往杭州 我喜欢品尝杭州 美食 31.4% 我通常会座火车去杭州 53.7% 我通常在杭州会逗留 2天 27% 我在杭州的消费度假预算 16012000元 我通常是新产品信用卡的早期使用者 42.4% *数据来源： 2007旅游学刊 Q3季度报告 中管网通用业频道 70s (30-39) Name: “城市高端中坚人群 ” 人群心里特征 : “ 70后”的我们成长在国门敞开的时代变迁里，童年物质贫乏的他们养成了奋斗刻苦的精神，无论从精神追求与经济能力上，我们比 80后的成熟，我们追求比物质更高层次的精神升华。 对信用卡的态度 : “ 70后”作为城市高端中坚人群的我们，具有经济能力的一群人，我们需要更多的以及信用卡文化与内涵所能凸显层次的象征。 70s 受众行为特征 中管网通用业频道 我们是 “城市高端中坚人群 ” 30-39 years 我经常参加杭州举办的商务会议， 31.2%， 我对与我的同事 27.1%， 或朋友 14.5%一同前往杭州 我对杭州最在乎的休闲因素是文化氛围 47.3% 我们通过杂志报纸电视获取信息 23.2%，网络 21.1% 晚间的娱乐活动也是我们工作之余的喜好 42.3% 2000元以上是我在杭州基本消费标准 51.6% 我通常开车前往杭州 50.6% 享受自然，调节自我工作压力 64.1% 我有选择的挑选信用卡，是为了承托尊显地位 39.2% 我们前往杭州是出席商务会议，体验杭州文化氛围，参与不同领域的交流 *数据来源： 2007旅游学刊 Q3季度报告 中管网通用业频道 (40-49) Family Name: “家庭消费主导者 ” 家庭受众行为特征 人群心里特征 : 我们带领着自己的孩子或是父母长辈外出游玩，我们希望和家人在一起营造一个轻松温馨的环境，我们对消费、休闲具有理智性，计划性。 对信用卡的态度 : 我们每年都会不定期的组织家庭短期休闲游，由于我们养成了计划性消费，对信用卡消费正处于体验阶段。 但注重信用卡的附加价值，例如：折扣、优惠、便捷。 中管网通用业频道 我们是： “家庭消费群体 ” 40-49 years *数据来源： 2007旅游学刊 Q3季度报告 我与家人一同前往杭州旅游观光， 50%， 我通过报纸杂志、电视宣传获得旅游信息 49.5% 我对杭州最在乎的是自然环境 60.7% 我通常和家人一起逛街、观光、视听为主 45.3% 我选择信用卡是为了得到更多的促销、优惠、与便捷 59.1% 我们前往杭州是观光景点，体验杭州自然风景以及文化休闲 中管网通用业频道 潜在受众群体 主要受众群体 次要受众群体 团队消费，粘性一般， 频率不高 他们两地来往粘性高，频率高，消费高的三高人群。 对信用卡 的态度 信用卡刺激他们超前消费 信用卡显示自身身份地位 注重信用卡增值服务 求新厌旧，频次低，粘性差。 两地 消费粘性 沟通平台 在线促进，增加消费频次 线上网络活动，刷卡频次 与消费惯性。 感性传播，提升品牌价值 丰满“西湖休闲卡”的品牌内涵提升信用卡内涵价值。 教育引导传播，带动机会 诉求“西湖休闲卡”信用卡的附加功能。 80s 个性 &年轻白领 70s 城市高端中坚力量 Family 家庭消费主导者 哪类人群是西湖休闲信用卡主力人群 中管网通用业频道 我们 的策略 中国信用卡市场扫描及我们的定位 2st 杭州银行西湖休闲信用卡品牌传播策略 3st 1st 我们的目标受众是谁？ 内容目录 中管网通用业频道 中国银联的数据显示，截至 2008年 5月底，我国信用卡累计发行量 1.1亿余张信用卡在中国总体居民中的渗透率约为 6%。 中国银联数据显示国人银行卡刷卡消费持续升温 在 2007年的十一黄金周中，国内银行卡跨行交易总数达到 9919.7万笔，交易金额达到了 587.3亿元，较去年同期分别增长46.2%和 73.8%。 市场扫描：中国信用卡环境分析 随着消费者行为与理念不断改变，麦肯锡预估中国市场信用卡仍在良性发展。 目前，中国的个人信用卡持卡人数量已接近 3000万， 上海持用信用卡用户位居全国第一位。 *数据来源中国银联 2008数据简报 ,信用卡部分 *数量单位百万 中管网通用业频道 市场扫描：中国信用卡市场占有率 各银行间对信用卡受众的争夺日趋白热化，如何在激烈的竞争中，获得我们的目标受众？ 从图表中显示，目前在信用卡市场占有率上仍然以招商银行为主导， 紧随其后的是中国工商银行与建设银行。 中小型银行中，深发展、浦东发展银行以及中信银行也占有一定市场比例。 *数据来源： 麦肯锡 2008Q1季度研究调查 中管网通用业频道 市场扫描：西湖休闲信用卡分析 西湖休闲信用卡的传播优势 品牌： “杭州”“西湖”拥有千年文化底蕴，得天独厚的品牌传播力，为塑造杭州西湖休闲信用卡品牌形象，打下坚实基础。 特色： 杭州旅游、美食、休闲娱乐、周边产品闻名遐迩。 借助这些卖点作为我们信用卡产品推广亮点。 中管网通用业频道 系列 招商银行 工商银行 建设银行 中国银行 点评 品牌战略卡 和 卡 牡丹卡 龙卡 长城卡 龙卡概念传播最悠久 和卡借助奥运异军突起，成为 2008招商品牌传播战略 城市地域卡类 招行城市地域卡覆盖最广，但掩盖不了城市地域信用卡 无差异化宣传的弊端 都市类 城市区域系列 区域性联名（认同）卡 中银都市卡 商务、旅行、航空、预定类 中高端商务卡，建行致力于细分，招行统一商务概念，主打商务卡系列。 与知名旅行社联名卡，建行与中行突出。 航空类 航空系列 牡丹海航、牡丹上航 东航龙卡 中银国航知音 VISA奥运卡 预定类 - - 艺龙畅行龙卡 芒果旅行龙卡 中银携程信用卡 旅行类 - - 龙卡香港精彩旅游卡 商务类 商务卡系列 牡丹运通商务卡、 牡丹史泰博商务卡 龙卡商务卡 长城公务卡 长城信用卡 商业联名类 购物是信用卡消费巨头，四大信用卡均覆盖 。 商业类 百货购物系列 牡丹国美 商场联名卡 中银安利信用卡 汽车类 汽车卡主要以购车、保养车、等等围绕开展 汽车类 爱车一族系列 牡丹中油运通卡 龙卡汽车卡 上海大众龙卡 女性类 信用卡用户以女性居多，招行已经致力于性别细分 女性类 时尚女性系列 - - - 大学生类 大学生的市场份额也在逐渐被开拓 大学生类 大学生系列 牡丹学生卡 龙卡名校卡、大学生卡 奥运卡 和卡借助奥运，异军突起，以和字带动全年品牌战略 奥运 体育类 “和”系列 福娃帆船卡 牡丹世界杯卡、 牡丹运动卡 龙卡（大师杯）网球卡 中银 VISA奥运卡（会徽） 主要特点 创意独特见长、产品系列涉及广泛、系列内产品丰富 依托企业合作优势，行业资厉深厚 以龙卡为品牌战略卡 并以龙卡作为产品延伸 依托国际、外币优势，借力奥运 市场扫描：竞品信用卡分析 分析国内四大知名信用卡发卡银行，主要产品系列： 塑造品牌战略提升 银行企业形象 城市地域卡 产品间无差异化 中管网通用业频道 系列 浦东发展银行 深圳发展银行 中信银行 交通银行 点评 奥运体育类 浦发 WOW卡以奥运为主题，服务项目贴近年轻受众。产品与品牌策略有效结合。 奥运体育类 WOW主题卡 世界杯卡 刘翔 VISA卡 商务、旅行、航空、预定类 中信银行美国运通卡集合所有商务必须点。集合推广。 航空类 上航卡与日航卡 国航知音卡 航空信用秘书卡 预定类 优悦会 锦江之星 旅行类 - 精彩香港旅游卡 商务类 美国运通卡 公务卡 网络购物类 网络购物消费卡 网络购物类 当当网 商业联名类 深圳发展银行已经关注网购与当当推出联名卡 商业类 新玛特与新一百 沃尔玛卡 购物联名卡系列 沃尔玛信用卡苏宁电器 香港新世界百货 汽车类 中小型银行汽车类发展空白度高，唯有中信银行。 汽车类 联名汽车卡系列 永达汽车联名卡 年轻类 上海青年卡具有上海公共交通卡公司发行的“上海公共交通卡”的所有功能。 年轻类 中国青年卡 Y-POWE卡 - 大学生类 大学生的市场份额也在逐渐被开拓 大学生类 I卡、出国留学卡 主题卡、 DIY卡以及其他 中信银行 QQ卡与网络形象结合的联名卡 主题卡 麦兜卡 按揭贷款卡 可口可乐卡、 QQ卡 DIY卡 主要特点 瞄准新生带与商务人事行为特征推出产品卡 依托深圳企业 合作优势 ，广东地区行业 资厉深厚 覆盖面广，深入点与传播性欠缺 主要发展联名卡，主推年轻与中高商务人群。 市场扫描：竞品信用卡分析 分析国内中小型信用卡发卡银行，主要产品系列： WOW卡注重品牌推广的同时丰富了服务内容 汽车卡领域尚有扩展空间 网络互动购物类卡 没有深入挖掘 中管网通用业频道 市场扫描：寻找我们推广契机 品牌战略： 招商银行与浦发银行在推广品牌时，与“奥运”结合在一起宣传推广， 提升各自银行在业界的知名度。 西湖休闲信用卡的推广契机： “杭州西湖文化”与西湖休闲信用卡结合。 产品系列卡： 网络购物卡与汽车类没有深度挖掘。与文化联动的信用卡仍然是空白 西湖休闲信用卡的推广契机： 发展杭州西湖文化特色信用卡，填补空白，并深度 挖掘竞争对手未深入的市场领域。 中管网通用业频道 案例分析：招商银行品牌战略信用卡 招商银行战略卡主推： 和信用卡和是在一起，和是共同参与。 和的概念仍然在延伸 启示：借“杭州西湖文化”确立西湖休闲信用卡品牌传播核心，提升杭州银行知名度与美誉度。 传播媒介亮点： 2008年在网络上传播最广泛的就是“和卡红动中国”主题 总结 ：招商银行结合 08年奥运大事件，从小众延伸到大众，最后联动奥运，将整个招商银行的企业形象整体提升。 中管网通用业频道 案例分析：招商银行城市区域信用卡 我们将招商银行城市区域信用卡为竞品分析对象，主要分为两大类：电影休闲购物类、地区城市纪念、主题联名卡。 推广优势： 招商银行区域卡现今已经覆盖全国 34个地区，覆盖面广泛。 不足之处：诉求单一 覆盖面广，但诉求单一，局限在购物、娱乐诉求单一，无差异化推广。 启示：推广城市区域卡，需要注重区域特色，作为产品卡的推广亮点。 城市区域卡优劣势总结： 中管网通用业频道 案例分析：浦发银行产品系列信用卡 浦东发展银行信用卡注重产品战略，他们瞄准高端商务人群行为习惯，推广信用卡延伸产品系列。 启示：注意西湖休闲信用卡产品未来延伸性，提高用户粘度。 高级品牌经理 Leo 33岁 上航公司会员 每周去两次 新一百购物 酒店只选择 优悦会 总结： 浦发银行将 Leo行为习惯串联起来，所以 Leo有两张以上的浦发银行信用卡。 浦发银行注重产品卡推广关联性。 中管网通用业频道 案例分析小结 经过案例分析，我们得出以下小结： 确立：西湖休闲信用卡品牌传播核心：杭州西湖文化。 制造：西湖休闲信用卡产品推广亮点。 注重：西湖休闲信用卡产品延展性。 中管网通用业频道 西湖休闲信用卡传播定位 我们为“西湖休闲信用卡”传播设定两大定位； 西湖休闲信用卡品牌传播 西湖休闲信用卡产品推广 确立：西湖休闲信用卡品牌传播核心：杭州西湖文化。形成差异化 以传播“西湖文化”作为品牌传播核心，建立相应产品系列作为推广亮点。 制造：西湖休闲信用卡产品推广亮点。 注重：西湖休闲信用卡产品延展性。 中管网通用业频道 内容目录 杭州银行西湖休闲信用卡品牌传播策略 3st 1st 我们的目标受众是谁？ 信用卡市场扫描以及我们的定位 2st 我们 的策略 中管网通用业频道 上海与杭州，两个城市 杭州是休闲的 没有太过奢华的建筑 但是总能看见属于这个城市的独特景致 无论在哪处 你都可以停下来 或者休憩或者陷入思绪 杭州是可以让人静下来的地方 上海是忙碌的 她容纳了世界的文化 所以她和世界的联系更为紧密 她有气派的建筑 你都能感受到那种大气 每个行走的人 每张地铁里面的面孔 都透露着马不停蹄 中管网通用业频道 西湖休闲信用卡，一种生活 杭州 HANGZHOU 静。 动。 西湖， 西湖之胜不在自然，而在 人文， 诗词歌赋、古今传奇。 休闲， 平静安逸，世外仙境 动感 生活节奏快 时尚 时代的弄潮儿 用一种简单的符号，连接上海与杭州两个城市之间的动与静 作为“杭州西湖文化”传播中的一个符号象征。 中管网通用业频道 为什么我们会把 作为“杭州西湖文化”的品牌核心概念的传播符号？ 西湖休闲信用卡：品牌传播符号 来自于拉丁文的“ Infinitas” 就是“没有边界”的意思 例如在像神学家邓斯 司各脱的著作中， 是指“无拘无束” 符合“西湖休闲信用卡” 希望给人以城市无界限，轻松乐活的生活概念。 这个符号，象征两个城市之间的互动。象征两个城市之间的联动两个城市的文化、互动、与消费等，带动“杭州西湖文化”品牌核心概念。 中管网通用业频道 符号传播的经典案例： HP+ 中管网通用业频道 符号传播的经典案例： HP+ 中管网通用业频道 符号传播的经典案例： HP+ 中管网通用业频道 我们希望将 打造 成为网络流行符号 特色 l签名 会员使用西湖休闲信用卡特色签名，营造西湖休闲信用卡品牌归宿感和荣誉感觉，同时可以增加会员积分。也 能到病毒传播的 作用，行程网络营销轰动效应。 两个城市一种生活 (HZ)两个城市一种生活 中管网通用业频道 Im ，是微软的一个资助慈善组织的活动。你可以在你的 Windows Live Messenger 的昵称前加上一串特殊代码，以表示你支持九个慈善组织中的其中一个，而你的昵称前也会出现一个 Im 的标志。 以下是参加活动的组织： American Red Cross Im 准备提供帮助，代码 = *red+u Boys and Girls Clubs of America Im 为孩子提供理想的环境，代码 = *bgca National AIDS Fund Im 与艾滋病（ AIDS）抗争，代码 = *naf National MS Society Im 参与到解决多发性硬化症（ MS）的运动，代码 = *mssoc Im 帮助 9百万流离失所的孩子，代码 = *9mil Sierra Club Im 探索和保护这个星球，代码 = *sierra StopGlobalW Im 阻止全球变暖，代码 = *help Susan G. Komen for the Cure Im 寻找乳腺癌的治愈方法 , 代码 = *komen UNICEF Im 救助生死边缘徘徊的孩子，代码 = *unicef 案例： 我们希望将 打造 成为网络流行符号 中管网通用业频道 西湖休闲信用卡 & 作为“西湖休闲信用卡”传播杭州西湖文化的一个符号象征 联动线上线下传播，并与我们的西湖休闲信用卡服务内容联系在一起 . 联动“互动” 我们对次要人群“ 80后”策划网络互动活动，促进他们在线消费。 联动“尊贵” 我们针对我们的主要人群，进行推广传播，策划线下活动增加他们的对杭州西湖休闲信用卡的粘度。 联动“传递” 我们通过传递这个传递关键字将两地的旅游、文化着重策划一系列活动 中管网通用业频道 西湖休闲信用卡 市场推广策略 Phase 1 Phase 2 Phase 3 聚集人气建认知 提高开卡数 发展产品支线 品牌战略推广： 西湖休闲信用卡品牌推广， slogan与 结合传播。 联动“互动” 80s受众 联动“尊贵” 中高端受众 产品推广 网络互动，促进在线消费 例如：杭州特色 C2C网站 线下捆绑，组织尊贵会员聚会 例如：捆绑车友会联动，体验杭州特色文化服务 联动“传递” 线上线下联名，便民折扣服务 例如：传递“文化盛宴”与东方票务联合 例如：传递“体验沪杭自然农家乐”活动 例如：传递“同一种生活”与体验杭州市民卡服务 我们为西湖休闲信用卡产品推广设计了三个推广阶段： 中管网通用业频道 西湖休闲信用卡 联动“传递” 杭州休闲游 西湖休闲信用卡 一、 活动主题：传递“杭州休闲旅游”与农家乐和景点 合作 针对人群：前往杭州旅游的消费人群 活动内容： 办理“西湖休闲信用卡”的用户，在杭州休闲旅游可以享受超过百家“农家乐”与西湖著名经典。给予的优惠政策。 活动主旨： 西湖休闲信用卡，传递带动沪杭之间的旅游消费。 农家乐 旅游景点 中管网通用业频道 西湖休闲信用卡 联动“传递” 二、活动主题：传递“同一种生活” 针对人群： 上海前往杭州消费休闲的人群 市民计划 西湖休闲信用卡 活动内容： 办理“西湖休闲信用卡”的用户，在杭州消费 均享受杭州市民局部餐饮、休闲、购物三方面的优惠待遇。 活动主旨： 西湖休闲信用卡，传递杭州本土生活的悠然自 得，谢意舒适 ，将两个城市的生活联动在一起 购物消费 餐厅美食 休闲娱乐 中管网通用业频道 双城传递 西湖休闲信用卡 三、 活动主题：传递“文化盛宴”与东方票务合作 针对人群： 上海热爱文化消费人群在本地消费 西湖休闲信用卡 联动“传递” 活动内容： 试用“西湖休闲信用卡”的用户，在东方票务在线订票享受折扣价。 活动主旨： 西湖休闲信用卡，秉承文化的概念，带动上海 受众群在本地消费力。 订票打折 杭州文化 VIP票待遇 中管网通用业频道 西湖休闲信用卡 联动“传递”总结 西湖休闲信用卡与杭州“市民卡”合作之后，可以发展杭州传统文化节， 如西博会等等文化服务，传递更多的便捷、服务、文化给上海市民， 达到真正意义上的“联名”概念。 将两个城市联合在一起。双城记，一种生活方式。 中管网通用业频道 西湖休闲信用卡 联动“互动” 西湖休闲信用卡与支付宝合作 合作媒体： 淘宝 日均交易额： 2.1亿人民币 注册会员： 5600万 日均流量： 880万 淘宝网总部设在杭州，作为电子商务领域的领先者。借助淘宝与西湖休闲信用卡合作，势必可以产生品牌关联性提升。 活动推广受众： 年轻 80后网购消费群。 推广策略： 1、实现 在线注册西湖休闲信用卡 2、促进 在线消费 3、实现 在线还款 西湖休闲信用卡 网购热潮 中管网通用业频道 实现在线注册信用卡 一、西湖休闲信用卡在线注册 二、开卡成功双重好礼立刻送 媒体： 淘宝首页或频道页作为注册入口 在线新客户申请流程： 开卡即送淘宝 VIP用户，享受淘宝产品 VIP价格 在杭州银行 官方网站完成 线下填写邮寄 至杭州银行。 1 2 西湖休闲信用卡立即充值 80元，立体网购消费 中管网通用业频道 在线促销：杭州商会联盟 在线促销“杭州商会联盟”赶集会 促销目的： 定时将持有西湖休闲卡的用户聚集起来，进行购物交流沟通。 促销方式： 1、 杭州商盟在淘宝一共有 52,263家店铺。持有杭州商业银行的受众，在平日享有淘宝 VIP网购优惠的同时，每周我们会联合“杭州商盟”举办不同主题 (服饰、数码 、家电等 )赶集会。 2、 赶集会对外开放，但持有西湖休闲信用卡的用户，会享有更多的优惠折扣。 中管网通用业频道 在线还款与刷卡双倍积分 捆绑支付宝，定期还款 在线还款西湖休闲信用卡捆绑支付宝，用户 只需在支付宝充值，杭州银行便可每月在支 付宝内扣除每月还款。 双倍积分 为了刺激受众在线刷卡。开卡 50天内，在淘宝刷卡购物满 300元，总送双倍信用卡积分。 中管网通用业频道 西湖休闲信用卡 联动“网络”总结 在线注册信用卡 信用卡充值 80元 VIP淘宝用户 促销活动 杭州商盟赶集会 成为西湖休闲信用卡 用户 通过支付宝 还款给杭州 1 4 2 3 参加杭州商盟赶集会 开卡双重大