品牌推广方案03552.ppt

愿景集团品牌推广方案 策划蔡涵东 目录 什么是品牌推广 品牌推广 BrandPromotion 愿景集团塑造自身及产品品牌形象 使广大湖南或外地的购房者广泛认同的系列活动过程 品牌推广有两个重要任务一是树立良好的愿景集团企业和楼盘产品形象 提高愿景的品牌知名度 美誉度和特色度二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去 愿景山水湾效果图 树立形象 促进销售 品牌不是一夜成名的 怎么树立愿景的品牌形象 离不开常规的炒作 离不开社会曝光率 传统品牌推广渠道 户外广告 印刷广告 广播广告 专业活动 商业展览 电视广告 展示广告 黄页广告 分类广告 布告栏 机场标示牌 公交车座椅广告 加油站立柱 付费广播节目 商业广告 付费电视节目 信息广告 免费电视节目 商业广告 购房节展览 传单派发 房交会展览 楼盘现场活动 赞助商业活动 愿景集团需要这些常规渠道的持续炒作 但是切记 品牌推广 广告轰炸 为什么 因为广告轰炸并不能解决愿景的实际问题 五条品牌营销推广法则 有时候 你以为自己的营销很成功可是购房者记住的是广告而不是你想推广的产品 品牌故事应该是品牌的自述 能讲清楚它为什么存在 为什么人们应该在乎它 当然 故事越生动越有趣 作为消费者就越会被吸引 并且希望自己也能成为故事的一部分 法则1 别搞错了卖房子才是根本 回顾大品牌房企 我们通常能找出他们为什么开发这种产品的原因 也能找到代表他们企业调性的东西 万科 展现的是一种企业文化 企业标识语 让建筑赞美生命 这种精神让万科成为了一个中国房企的名牌 也让追求名牌效应的购房者 记住了他 龙湖 成长重庆 发展全国 追求卓越 专注品质和细节 品质和细节 是龙湖集团核心竞争所在 龙湖把这种责任内化成自己的良心准则 在良心这样的道德层面去自觉推动自己从客户的角度去思考和行动 绝不运用自己的专业能力去欺骗购房者 万达 以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营 以商业中心为核心 充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理 构成了万达集团的核心业务发展模式 那么 愿景集团的品牌文化 应该是什么 我们的建议是 学习龙湖 专注于细节与品质站在湖南本地人购房者的角度做出最适合长沙本地人居住的房子让所有湖南人以愿景集团出自三湘而自豪 湖南人最想要的房子 冬天温暖夏天凉爽 法则2 把你的品牌变成一个故事 所谓说一个故事 并不是靠广告公司为你的房子说上一段风马牛不相及的东西 最重要的事情是告诉消费者 为什么你需要我 买一套满足 湖南伢子 需求的房子有多难 愿景集团有这么一个故事 法则3 创造一种体验和期待而不是单纯的销售一套房子 每当苹果推出一款新产品 大家最大的期待是他拥有的新功能和他新的设计风格 体验和期待 是在每一次愿景的新产品推出后 都有新的亮点产生 法则4 好的品牌房企 有一张好的脸永远别忘了细节 我们的售楼部 是否能做到美观 大气 整洁我们的工作人员 是否能做到微笑待客 不卑不吭我们的物业公司 是否能做到24小时贴心服务我们的建筑单位 是否能用心盖好每一块砖 装好每一扇窗 形象决定印象 细节决定成败 法则5 相信你的老业主 但是别信市场调查 调查公司做出来的东西 永远不能代表想购买你房子业主的意见 多听听老业主的想法 他们买你们房子的真正意图 从中获取一些经验 因此 与老业主的沟通非常重要如果你试着直接和你的业主对话记得用他们的语言 愿景的网络口碑营销究竟该如何做 AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路 在全新的品牌营销法则中 两个具备网络特质的 s search 搜索 share 分享 的出现 指出了互联网时代下搜索 Search 和分享 Share 的重要性 而不是一味地向用户进行单向的理念灌输 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变 愿景集团在网络的品牌影响方向 关注 attention 高关注的话题可以引起关注 兴趣 interesting 具备某种 关系 基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣 搜索 searching 人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上 行动 action 让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个广告视频 也不是某些不痛不痒的碎片信息 更多的可能是来自于他所信服的人的影响 分享 share 已选择愿景的购房者 如恰巧是活跃网民 这时候我们要培养一群真正的忠实口碑创造者 可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论 从哪些角度 让购房者认可愿景集团 完善物业管理 品牌园林景观 愿景集团旗下拥有自己的物业管理公司 贴心的物业服务深受老业主的好评 尤其在当前长沙房地产市场 愿景物业在保证服务品质的同时 成功实现了盈利 愿景集团拥有属于自己的品牌园林景观设计 人性 方便 舒适 美丽 整体的艺术价值非常高 这在长沙本地房企中也是非常少见的 竖立优秀的愿景集团品牌形象先从企业的影响力做起 企业影响力 业内影响力优秀的房地产企业 要获得购房者的认可 首先要获得业内的认可 业内同行的眼睛是雪亮的 同样 他们的传播和分享能力也是非常强大的 愿景集团企业影响力 社会影响力从业内 到普通老百姓 优秀的房子终究会得到购房者的好评 扩大社会影响力的最终目的也是为了促进愿景集团的项目销售 如何扩大业内影响力 话题建议 话题一 泄漏 的内部纪要引起业内轰动 在BBS或者微博中 我们发现一份 泄漏 的愿景集团的内部纪要 从纪要中可以发现 愿景集团的实力 原来如此雄厚 业内人士往往都喜欢分析泄密文件 论坛和微博形式实现 如何扩大业内影响力 话题建议 话题二长沙的本土房企 为什么这么弱 小开发商跑路 大开发商开发的项目负面连绵不绝 这是一份针对本土房地产项目的议论报告 在长沙的房企中 真正强大的集团在哪里 批判角度 引出愿景集团的强大品牌 房产博客或房产新闻实现 论坛和微博话题讨论 如何扩大业内影响力 话题建议 话题三调查报告 长沙物业公司的生存状况 根据市场调查 在长沙的众多物业公司中 开发商自身旗下的物业公司要么服务质量差 收费贵 要么在保证品质的同时 生存举步维艰 数据显示 90 以上的开发商自己的物业公司 都是在亏本运营 提出质疑 为什么会出现这种情况 为什么愿景的物业可以做到保障品质的同时 实现盈利 如何扩大社会影响力 如何扩大社会影响力 内容建议 内容建议真实 或虚拟 开发商自己的故事 24小时社区保安站岗制度 为愿景的业主们负责 我是愿景山水湾的一名普通工作人员 我的工作 就是保证山水湾业主的安全 这是我的故事 精心设计的一个小段子 通过多种渠道放大后 能获得社会一致好评 发布渠道 BBS Weibo 愿景集团的 植物博物馆 这是愿景集团的植物博物馆 线上 线下 21世纪的你是否发现生活周围的植物很少能认出来了呢 是否希望 你的下一代能够拾起这些不该被遗忘的知识 参加愿景集团的植物博物馆 让我们认识这块充满爱心的土地1 社会有需求2 对品牌的楼盘有引导意义3 正面公益活动 活动建议 我们还可以线上线下进行联动 活动建议 植物博物馆 线上 网上 植物博物馆 到愿景山水湾参加认植物大赛 活动意义 很多80后的父母不愿意消耗太多的时间参与各种活动 但是只要是为了他们的孩子 他们非常乐意哪怕是花费一整天的时间来参加这种公益活动 这种有意义的活动 非常容易获得社会的好评 也可以很好地促进愿景集团口碑传播 主动性的发起一些高端建筑论坛 拓展并挖掘更多的购房客户市场树立愿景集团品牌的高端形象让潜在购房者增加对品牌和产品认知度树立愿景集团在长沙本土房产市场的领导形象增加愿景集团领导者在社会的知名度和他在业内的话语权 绿色建筑是万科的品牌代表词 高频率的抛头露面 潘石屹已经SOHO中国的明星代言人 参与大型有社会影响力的展览 尽管长沙房交会的效果有待商榷但是他的确是最有社会影响的展览盛会 不要忽视老业主的作用 老业主是愿景集团品牌推广中非常重要的一部分 愿景集团老业主 愿景集团 购房者 购房者 CompanyLogo 如何调动老业主的传播积极性 有一个很有创意的视频团队 来为愿景集团制作一系列的微故事电影 有一个很有创意的微博团队 来建立起愿景集团的企业风格 这样 愿景集团的品牌才能以爆炸性的形式 在微博 论坛 新闻 报纸 杂志等所有的平台中 传播出去 举个例子 据AC尼尔森的统计 杜蕾斯今年的销售额增长将超过50 比如在武汉的销量首次超过杰士邦 经销商们说 140字的微博对销量增长的贡献真不可小觑 在杜蕾斯创立微博时 杰士邦粉丝数已达10700 但截至2011年10月 杜蕾斯官方微博粉丝数达到21万 杰士邦却不到2万 杜蕾斯是如何做到的 就在活色生香的140字背后 是严谨统一的品牌策略 日复一日的数据分析 以及早十点到晚十点的持续更新 而对杜蕾斯微博的运营公司博圣云峰CEO马向群和他的团队而言 重点甚至不在这些营销技巧和内容创意 微博的重大意义在于 它将影响未来的商业模型和企业结构 未来 微博或许将成为企业的运营核心 世界领先安全套品牌杜蕾斯策划的 2012杜蕾斯宝贝 新年计划活动已进入高潮阶段 11月11日网络公开票选结束 12位获胜的杜蕾斯女孩将在北京及三亚两地由知名摄影师为其打造专属时尚大片 活动开展以来 吸引了数十万粉丝的热情参与 创造了千万级的曝光 我们致力于 人性化营销 让我们的微博变成一个大男孩 幽默风趣 热情自信 平易近人 粉丝们亲切地称我们为小杜杜 杜蕾斯微博运营团队 愿景集团 也需要一个 小愿景 愿景集团微博运营思路 如何运营愿景集团官方微博 我们的目标是 如何实现这一目标 采取转发有礼 微博游戏 高端微博访谈 话题持续讨论等精萃活动 前期快速聚集主流网络人群成为官博粉丝 坚持持续有效的内容建设 进一步巩固并增长粉丝的数量 增加大家对官博的认可 短时间内 快速增加愿景集团的官方微博粉丝数量 长远来看 增强愿景集团官博的官方权威性 通过良好的品牌微博建设 竖立愿景集团项目在房地产业内外的顶级形象 从数据方面来说 1个月内增加1000以上的有效微博粉丝 运营成功的企业微博 离不开持续的精萃线上活动和持之以恒的内容更新 线上活动 内容更新 优点 增长粉丝数量迅速 对于话题内容征集有效且丰富 不足 缺乏长期吸引粉丝的能力 需要持续不断的活动刺激 优点 微博内容建设 竖立品牌形象 增加用户黏性 不足 短时间内无法迅速增加粉丝数量 愿景集团官博建设疑问Q A Q 愿景集团的官方微博前期做什么样的活动 A 针对现在官方微博粉丝基数较少 微博发布数量甚微的现况 我们采用1 话题有奖转发 和2 老业主关注有奖 的形式来刺激前期的粉丝数增长 在基数达到1000以上的时候 我们采用微博中的砸金蛋 大转盘等游戏来深入拓展粉数量 在游戏中融入项目信息 同步宣传愿景集团这个项目 Q 愿景集团内容建设方面应该做些什么工作 A 微博包含9种信息语法 文字 图片 视频 音频 链接 app 表情 据微博统计 通常附带有3种或以上 链接慎用 信息语法的微博将会得到更大的重视 企业微博的内容建设 应该是全方面覆盖的 种类可以有 项目物业类 城市区域类 生活情感类 业主生活类 项目信息类 有奖活动类等 企业专属形象微博打造路径 40 企业slogan 标准VI的logo 微博草根名人 热点话题公益事件 基本包括了所有业务 坚持更新的标志 质量较高的粉丝群 发出后的回响度较高 微博吸引粉丝路径 41 维护 愿景集团官方微博 一般微博高峰流量时间段为 上午9 11时 下午4 5时 晚9 11时官方账号安排专人每日发6条或以上 不能刷屏形成自己的语言风格 让粉丝感受到是一个活生生的人在维护微博 而非硬梆梆的官方一些重大事件和新闻需要用词严谨 其他情况可适当活泼趣味性很重要 用胡扯的口吻说正经的事情是至高境界预先准备话题内容 实时发生的事件灵活发布微博各种功能的挖掘应用选择有效的目标群体 关注 评论 私信 邀请其成为你的粉丝 微博线 发布这些微博信息 持之以恒地发布这些微博 会让愿景集团的官博更具黏性 口碑不是靠买来的 粉丝不是靠刷来的 企业微博一定要有清晰的整体品牌策略 非常人性化的产品或者服务 并善于体味现实社会的冷暖温度 社会化营销其核心是交流 是互动