第九章 广告媒介.doc

第九章 广告媒介本章学习目标l 了解广告媒介的特点、广告与媒介的关系l 掌握l 理解广告媒介在广告产业中的地位l 掌握解广告媒介在传递广告信息和塑造品牌方面的功能引例与思考在2005年年底结束的央视广告招标会上，宝洁公司以3.94个亿元夺得了央视黄金段位，成为行业备受关注的企业。宝洁为什么要将广告投放重点移至央视呢？近几年，国内的本土日化品牌发展十分迅猛，在洗衣粉市场，雕牌的壮大以及价格上的优势让宝洁很为头痛，于是宝洁不得不把汰渍洗衣粉的价格降下来。在终端管理上，宝洁花大力气提出要靠近雕牌，希望演义一出“射雕英雄传”，面对这场有预谋的压制，雕牌根本是不会坐视不理的。其实，不只局限于洗衣粉市场，在洗发水市场也涌现了一批以舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳为首的本土日化企业，他们与雕牌一样，对宝洁构成了较大的竞争压力。迫于这种压力，宝洁已经开始推出了一款新品9.9元的飘柔日常护理洗发液，并在重庆等市场开始试点，其希望能够占领中国洗化用品的低端市场。从雕牌、舒蕾们的崛起中，不难发现是宝洁的高价位给竞争对手提供了契机，而在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。在竞争对手的挤压下，一直将产品定位在中高端的宝洁开始考虑改变市场策略，以确保市场份额不受蚕食并开拓新的消费群体。参与央视广告招标并成为投放大户是改变市场策略的信号。以前，宝洁的电视企业要投放于各发达省市的电视台，现在，它开始与本土品牌一道，竞逐央视黄金广告时段。宝洁是以数据为基础的公司，竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步。在参加招之前，宝洁十分理性地做了媒介价值的评估，在央视投放广告能够带来最大的收益，这是2005年宝洁品牌发展的需要。AC尼尔森就企业广告投放情况所做的调查显示，许多跨国公司的广告投放集中在发达城市，他们的许多成功来源于对细分市场的专注。宝洁也同样如此。跨国公司的这种广告投放特点是因为他们的产品一般价位较高，许多地区的消费者没有足够的能力购买他们的产品，在央视或不发达城市的媒介投放广告，广告的有效到达率并不是很高。宝洁当然明白这个道理，但为什么要改变这种精耕细作的广告投放策略呢？因为宝洁要挤进低端市场，不发达省市的消费者也将成为其主要目标消费群。在这种情况下，在央视投放广告再加入省级媒介及其他地方媒介的投入，这无疑是一个不错的选择。媒介是广告信息的载体和传播技术手段。广告信息在通过广告公司的制作加工之后，是通过媒介发送给广大消费者的，因而媒介在广告市场上起着重要的作用。可以说，没有媒介，广告的传播信息功能就终止了，广告的目的也就无法得以实现。另外，从产业的角度来看，广告媒介是广告产业构成的一个主体。本章将主要介绍作为广告业主体之一的广告媒介组织的职能，广告媒介在广告产业中的地位和功能。关于媒介特征和媒介作业这方面的内容，我们将在第十三章的广告媒介策略中作详细的介绍。第一节 广告与媒介媒介简单的定义就是传递信息的载体，即讯息载具（Message Carrier），凡是能够把信息从一个地方传递到另一个地方的东西都可称为媒介。在广告传播体系中所指的媒介，是指能够承载广告信息的载体，一、广告媒介的特点通常，广告媒介具有以下特点：1、大众性。现代工业的大量生产，导致营销的受众目标和地域目标不断的扩大，从而使得为营销服务的广告也必须是面向一定群体的大众传播，因此广告传播中所指的媒介一般指的是大众媒介。虽然现在媒介正在向分众化发展，但这种分众实际上仍旧是一对多的大众化传播，不过传播的目标分类更加细化。2、付费性。作为广告产业中的一环，媒介主要依赖广告为其主要的利润来源，广告主在利用广告媒介为其发布广告时，必须支付一定的费用来购买媒介的版面或时段。3、可控制和可测评性。商业广告的本质是一种投资行为，投资行为的本质是以较少的投入获得较大的产出。作为投资行为，广告的媒介投入必须在事前和事中具有可控制性，事后具有可测评性，否则就没有办法控制投资的过程和评估投资的效益。因此，作为广告资金投放的主要去向，媒介必须具有可控制性和可测评性。可供选择的广告媒介种类是非常多的，常见的媒介划分可以从两个层次上进行。一种是从媒介的大的属性类别上把媒介划分为电子媒介、印刷媒介、网络媒介、户外媒介和其他类型的辅助性媒介。这种划分的意义是各种不同属性的媒介因为其传播方式的不同而具有不同的传播特性和功能，其传播方面的优势和劣势是广告主和广告公司选择和购买媒介的主要依据之一。另一种划分是指在媒介的类别下再次划分，即媒介载具（Media Vehicle），是指在媒介类别下具体的媒介。比如一份具体的报纸如广州日报、北京青年报，或者一个具体的电视节目如湖南卫视的快乐大本营、中央电视台的新闻联播等。由于同一类别下的各媒介载具的覆盖面和风格的不同，使其在受众和价格方面也会有较大的区别。二、广告与媒介的关系自本世纪以来，世界上大众传播事业发达的国家和地区，都在重视媒介发展的同时重视广告的发展，因为广告与媒介之间有着极为密切的联系。在现代社会，人们都极为注重舆论的社会监督作用，而要作好这一点，大众传播业或称为新闻舆论界就必须保持舆论公正。这就对舆论界提出要求：其生存必须自给自足。广告收入是新闻舆论界谋取自给自足的主要财源。 正是广告与传播媒介的这种相辅相承的关系，使广告业与新闻舆论业成为密切合作的伙伴。因此，可以说广告与媒介具有相互依赖、相互作用的关系。1、广告依赖于媒介媒介是广告存在的必要条件，无论是媒介在广告支出中所占的比例及媒介对大众的影响力，还是广告作为一种经济或社会现象存在本身，都足以说明这点。1920年，无线电广播正式问世，随之带来了广告业的飞跃发展，而在此以前的几十年内，广告活动只有通过印刷物来传播广告信息。1940年，电视机问世后，广告的发展更是一跃千里，随着电视的发展而进入一个新的境界。由于电视的普及，广告的信息传播深入人心。与此同时，印刷技术的改进，导致了彩色印刷的出现，同样也使广告业得以进一步发展。国际互联网的出现及日渐普及，使广告业者开始尝试新的课题。美国有关研究表明，到2004年美国网络年度广告支出将达到220亿美元，可与电视的广告相抗衡。网络广告支出增加，会使网络信息内容供应公司在美国广告市场的占有率增加到8%以上。届时，网络广告支出将仅次于电视广告、报纸广告和直接宣传的费用。同时，网络广告在形态、形式上的突破，将刺激传统媒介广告产生新的创意，传统的广告理论也会因此而需要作相应调整、修订。由此足以证明，没有大众传播事业的发展，也就没有广告业的空前发达。 2、广告又对媒介起反作用广告业的发展，又反过来促进大众传播事业的繁荣。广告活动可以给大众传播事业带来所需要的发展资金，可以使其更新设备，丰富内容，举办公益活动，为广大观众、听众或读者提供更优良的服务。而广告收入不足，则难以做到这一点，更谈不上发展。 从某种程度上，媒介也依赖于广告。在美国，报纸的收入75%来自广告，杂志的收入50%来自于广告，而广播电台和电视台基本上依靠广告收入生存。实践证明，当前所谓的四大媒介，其在广告方面的收入都是相当可观的。我国自1983年广泛开展广告活动以来，每年的广告营业额都在亿元以上，其中四大媒介的收入都占有相当比例。表9-1 20012005年我国大众媒介广告营业额单位：亿元2001年2002年2003年2004年2005年广播18282190255732933886电视1793723103255042915435529报纸1576918848243.012307225605杂志1186152124.3820372487对于报纸、杂志等印刷刊物，广告收入的增加还可以加强其发行能力。在广告收入多时，报刊的售价即可降低，从而可以争取更多的订户，其发行成本在广告费中得到补偿。在此情况下，其传播信息的功能亦随之提高，对广告刊户的吸引力再增强，从而形成良性循环，使广告信息的传播和媒介的发展都得到好处。第二节 广告媒介组织广告主向目标对象传达信息的过程中，必然借助一定的媒介。个人、书籍、大众媒介、网络、户外广告牌、POP等都是传播信息的媒介。各种媒介的经营组织则成为广告行业中必不可少的参与者。一、媒介组织经营广告媒介的组织可以称为广告媒介经营组织。从理论上说，任何媒介组织都有可能成为广告媒介经营组织。在广告运作的整个系统中，各种媒介组织需要和广告公司、广告主以及相关组织之间进行各种各样的业务往来。1、大众媒介组织通常所说的大众媒介，是指报纸、杂志、广播、电视四大传统媒介。它们之所以被称为大众媒介，是因为在诞生之初起，就显示出向广大受众传递信息的特点。虽然随着时代的发展，这四大媒介在传播特征上都呈现出向细分目标群传递具体讯息的新特征，但是从整体特征来看，它们仍然是名副其实的大众媒介。它们也仍然是社会大众获得信息的最主要的几个渠道。大众媒介经营组织作为社会系统中的存在体，它们首要的角色是讯息的采集者和传递者。发布广告也是大众媒介重要的功能之一。报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告经由大众媒介得以传播。大众媒介主要通过广告代理公司的代理为广告客户发布广告，有时它们也直接和广告客户联系发布广告。自我国当代广告恢复以来，我国的媒介力量也获得的明显的增长。尤其是近年来，各媒介组织广告营业额不断增加，体现了我国广告业强大的发展潜力。2、互联网和其它媒介组织互联网是近年来发展迅猛，引起世界深刻变革的最重要的新媒介。互联网的特点使其同时具备了大众媒介和小众媒介的某些特点，其性质至今很难下定论，而对其所蕴涵的潜力也很难作出恰当的估计，但是毫无疑问，它已经起来越成为重要的广告媒介。网络广告的效果一直很难评估，但是广告量近来却不断地增长。互联网公司也渐渐成为重要的广告业参与者。其它主要的媒介组织包括出版社、直邮组织、电影公司、唱片公司等等。把它们归入媒介组织范畴，是从广义上的归类。这些组织的性质很难定论，比如直邮公司若主要是为了经营广告而成立的，那么它们则可以归入专业类广告公司；而出版社、电影公司或文化娱乐公司、唱片公司等，由于它们主要是通过制作内容而生成媒介的，因此也可以把它们归入媒介内容提供商范畴。此外，商品包装、户外广告牌、POP、交通广告等媒介则由各种性质的广告公司或制作公司所运营，所以在某种意义上说，某些性质的广告公司也是这些媒介的经营组织。二、广告媒介组织的职能媒介广告组织的职能主要体现在以下几个方面：1、承揽广告业务把媒介的广告版面或广告时间有效地售卖出去，是媒介广告部门的业务重点。而拥有众多广告客户的专业广告公司，就是最大最好的买主。因此，媒介广告部门首先就要争取广告公司，积极谋求与其合作，保证媒介得到稳定的销售渠道。媒介广告部门应广泛宣传本单位大广告传播、与公众进行信息交流方面的优势和特点，如实显扬媒介在覆盖域、收视率、发行量、受众成分、广告价格等要素方面的独特之处，以便广告公司了解、选择以及向广告客户推荐等，争取专业广告公司的支持和广告客户的偏爱。在得到众多广告公司支持的基础上，媒介广告组织也需要对于广告公司慎重进行选择，主要考虑几个条件：（1）是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何。（2）是否具有与本媒介相应的实力。（3）是否具有良好的资质，代理信誉和业绩如何。（4）是否拥有足够的资金，如能够预付代垫购买费用等。从这几个方面进行评估，能得到最理想的广告公司的代理。当然，媒介要苛求选择的标准，主要还要看自身的资本，依据于版面或节目的质量，受到受众欢迎的程度。媒介只有全面提高信息服务的水平和质量，才能获取更为丰富的广告资源，才能与广告公司保持良好的关系，在广告经营过程中处于主动地位。2、设计制作和发布广告媒介的广告主要来源于两个方面，一是广告公司或其它组织代理推荐；二是直接承揽的广告业务。前者的广告业务，大都由广告公司基本完成，媒介广告部门主要是协助安排广告发布日程，并根据本媒介的传播特点，对广告作品的终稿、完善提出建议，做好广告排期。对于后者，媒介广告部门则要负责策划、设计、制作广告作品。但总体上看，直接承揽的广告业务量应不是很大。报刊广告主要是小广告、分类广告等类型；广播电视广告主是声像比较简单、时间较短，以及临时需要处理的广告内容。较复杂的广告制作，还应交由广告制作公司。重要的是要配合广告公司，精心做好媒介计划，善于安排恰当的广告时段和版面，提高有效收视（听）率和阅读率，增强广告传播效果，以吸引更多的广告投资商。3、审查广告内容大众传播媒介是向社会和公众进行信息传播的专门组织，所传递的信息都应对社会和公众负责。媒介广告部门加强对广告内容的审查把关，自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播，是广告行业自律的重要内容，也是本部门的重要任务。有关广告审查的详细内容见本书的第十六章广告管理与法规。4、做好广告财务核算媒介的广告经营，需要进行财务核算，这也是媒介广告部门的任务之一。媒介广告部门方面的财务主要包括：（1）确定广告活动收费范围包括媒介出售时间或版面的收入，但这部分收入是否包括广告公司的代理费，需要媒介广告部门与有关方面协调。设计（制版）费，主要根据媒介实际投入的成本核收。调研费、信息咨询费，要根据广告市场进行规范。其它服务项目费，根据媒介的实际服务状况酌定。（2）计算确定广告价格体系影响媒介的广告价格的因素主要有媒介的影响范围，如报刊的发行量、广播电视的覆盖域、收视率等；媒介的权威性，即对公众所产生的影响力和信任度等，如媒介级别、节目时间档次、版面位置及大小等；媒介的受众构成，如与目标消费者的相一致性、社会阶层、年龄、职业、收入状况与消费欲望等。这些是确定媒介广告价格的基本因素，同时，还要结合媒介所处的实际环境，制定出合理的各类广告的价格标准。（3）确定费用结算方式主要包括：如何计算总的广告收入，有计算营业额、广告收入、广告纯收入三种方法。如何收取广告费，是预先购买、预交定金或是刊播后收取。由广告公司代收还是由广告客户缴纳等。媒介广告部门应予积极协助。5、做好调研和信息咨询服务媒介广告部门要向广告公司和广告客户提供系统、详尽的媒介资料，必须开展深入细致的调查研究工作。还要注意及时收集广告推出后的反应，向广告公司和广告客户反馈，以及送达有关部门。第三节 广告媒介在广告产业中的地位在广告产生和发展史上，经济和传播手段一直作为两种至关重要的因素，推动着广告向前发展。广告的发生和发展不仅依赖于商品生产和交换的产生和发展，而且其发展水平和运作方式以及在社会经济社会生活中的地位和作用都要与当时的生产力发展水平相适应。因此，经济发展一直是推动广告进步的主要动力。同时，传播手段的不断发展导致广告媒介的发展和更新也为广告的演进不断提供新的机遇和条件。一、从广告产生、发展的历程看媒介在广告产业中的地位 从广告产生、发展的历程看，媒介在广告产业中的地位主要表现在： 1、传播手段的限制使得人类广告很长时间停留在口头广告和实物广告的阶段。在文字和印刷手段出现以前，人类可以利用传播载体只有人的声音和实物，因此，与此相适应，最原始的广告形式是以实物和口头叫卖为主体的。人们或自己叫卖、或雇人叫卖、或以实物为广告，广告的形式简单、目的直接、明确，满足了人们简单的商品交换的需求。 2、文字和书写材料的出现，使广告进入手写时代。这个时候，各种简单的用手书写的传单和告示成为广告的主要形式。广告表现以单纯的文字描述为主。 3、印刷技术的发明和使用，而且使大批量的制作广告传单成为可能，使广告传播的范围开始扩大。各种图文并茂、制作精美的商标、牌号等开始广泛的运用到商业生活中。在这个时期，广告表现形式方面最大的变化是广告中的文字和画面因素开始配合使用。 4、金属活字印刷技术的出现，使广告进入以报刊为主体的近代广告时期。1445年，德国人古登堡发明了铅活字印刷技术，促成了人类传播手段的另一重大变化排字印刷、定期出版的报纸和杂志在17世纪初先后出现了。这也恰恰是工业革命使机器大生产迅速发展、市场范围扩大，使广告信息传播需求、广告发布信息量急速增加的时代。这个时期，报纸、杂志、书籍、小册子成为广告传播的主要媒介，使广告在时间、空间上迅速扩大，报纸、杂志广告等成为广告的主要形式。在广播电视作为大众传播媒介进入人们生活之前，有将近300年的时间里，报刊都是广告的绝对主流媒介。广告从非专业时代迈进高度专业时代的诸多变化，都发生在这一阶段里。这种变化主要表现在以下几个方面：（1）广告运作机制的变化。从过去的媒介直接招揽广告客户贩卖报纸版面到广告代理业的萌芽和逐步成熟，促使了最早一批现代广告公司的诞生。19世纪中后期，欧美主要资本主义国家先后完成了工业革命，生产力迅速扩张，工厂源源不断地生产出大批量的产品，生产力的迅速扩张使得推销商品成为必要，工业企业的经营者的广告意识逐步提高，为推销商品和服务的广告业也日趋发达。与此同时，报纸、杂志发展迅速，报纸和杂志的数量不断增加，版面不断的扩充，但由于广告相对较少，媒介利润不是很高，且面临两个困境：一是当时信用制度不健全，媒介无法判断企业的广告费用支付能力，且逐一向企业追讨广告费对媒介来说很不经济；二是当时广告尺寸、排版、字体都不统一，没有统一的收费标准和折扣标准，造成了媒介和广告主之间沟通的障碍。在这种情况下，媒介和广告主共同需要一个可信的沟通信息的桥梁，广告代理业应运而生。（2）广告表现形式和广告工作方式的变化。当时的印刷技术的局限还不能印刷精致图案，报纸和杂志广告主要以文字为主，以插画为辅，这使广告文案进入飞速发展的阶段，撰写文案成为专业工作，而文案撰写人员成为广告业界最受尊崇的人物，也是决定广告成败的关键力量。（3）广告工作思路的突破。在这一阶段，广告工作思路从过去的单纯的传递广告主的产品信息转变成开始策略性的思考产品的特性、广告的诉求、消费者的需求等，并且提出了关于广告概念、如何创作有效的广告的一些观念和原则。约翰肯尼迪提出了“广告是纸上的推销术”的广告定义，克劳德霍普金斯在他的科学的广告中就如何进行有效的广告创作方面做出了全面的阐述。这些专业思考和探索使广告工作成为一项专业工作。（4）现代意义上广告产业开始形成。经济的飞速发展迅速的培养了一批急需借助广告来推销产品的广告主市场。报纸、杂志数量的急剧增加和版面的扩张使广告主大量刊登广告信息、远距离的传递广告信息和一对多的同时向大量的受众传递广告信息成为可能，传播媒介不再成为广告传播的制约。广告主和报刊杂志等传播媒介的共同需要使广告代理制度应运而生，一批早期的具有现代化雏形的广告公司也因此而产生，使广告运作向更为专业化的方向发展。这样，在19世纪20世纪初，现代意思上的广告产业结构开始具备，现代广告产业开始形成并初具规模。5、20世纪20年代随着广播和电视等现代化传播手段的应用，广告业的格局发生了巨大的变化，广告进入了一个全新的大众传播时代。在这个阶段，广告的传播范围、广告的表现形式和广告运作都发生了翻天覆地的变化。随着广播电视的普及，广告可以到达的受众范围大幅度的提升，使产品的信息可以在短时间内传遍全国。多种媒介的竞争也使广告的形态和表现形式花样翻新。报纸为了应对广播电视的挑战，不断的采用新的印刷技术，使印刷质量大大的提高，加上彩色印刷技术的发明，报纸推出了大量的彩色广告版面，增加了报纸广告的吸引力和传播效果。广播广告则由最初的播音员念稿的新闻条文式，发展出姿态各异的广播肥皂剧，扩大了广播广告的影响。而电视广告为了抓住观众的视线，更是在广告创意、制作方面大下功夫。在广告运作机制方面，随着媒介种类的增多，媒介环境越来越复杂，广告的专业化程度越来越高，广告主对广告代理公司的依赖也就越来越强，对广告代理公司的要求也越来越高。除了传统的媒介代理外，广告公司开始全面代理客户的广告活动，为之提供从市场调查、广告策划、广告文案撰写、广告设计与制作、广告发布到广告效果测定等一系列的服务。而且随着客户营销概念的加强，广告公司还被要求为客户提供全面的营销策划服务，广告业进入全面的营销服务时代。6、互联网的出现再次搅动了整个媒介市场和广告业的格局。随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的主要手段之一。作为一种信息传播载体，网络越来越受到广告主的重视，很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒介组合范畴，网络逐步成为一种重要的广告媒介。2005年全球网络广告经营总额已经到达180亿美元，从门户网站到垂直网站，从富媒介到搜索引擎，在线广告都获得了突破性的进展。网络广告的最大优势之是能够有效的吸引目标受众的有意注意和优势是能够和消费者互动，直接获得消费者的反应，和消费者建立一对一的关系，使一对一的传播和互动传播成为现实。这为广告主及时了解消费者对产品和品牌的反应，调整自己的营销策略提供了极大的帮助。通过上述对广告业产生和发展的历程的回顾，我们可以得出这样的结论，广告的运作方式、表现手段、表现形式、广告在社会经济生活中的作用和地位都是随着经济和传播手段的发展而不断发展变化的。撇开经济因素的影响不谈，每一次传播技术和传播手段的进步，都会导致新的广告传播媒介的产生，而新的广告媒介的产生和发展，必然会影响到广告的表现手段、表现形式、运行机制、广告的影响力等全方位的变化。可以说，广告媒介在整个广告产业的发展过程中扮演了一个推动者的角色，具有不可替代的地位。二、从在广告代理制度下各主体的分工和相互关系来看广告媒介在广告产业中的地位广告代理制并不是一开始产生广告就有的，它是在经济发展到一定程度培养了一定规模的广告主市场，传播手段发展到一定水平使定期出版的报纸和杂志大量出现从而培养了一定规模的广告媒介市场的时候才应运而生的产物。广告代理制度的实质是规定了现代广告运作中各市场主体：广告主、广告公司和广告媒介各自的职能和三者之间的分工合作、互利互惠的关系。从理论上看，广告代理制度确定了广告公司在整个广告产业中的核心和主导地位，广告主必须通过广告公司来代理其广告发布业务，广告媒介又必须依赖其来承揽版面和时段的销售，广告公司在广告主和广告媒介之间不仅扮演了一个信息沟通的桥梁作用，而且成为信息的实际的制订者和决定信息在哪里、何时和以何种方式与目标消费者接触的决策者，因为它同时也代理广告主的广告创意和制作以及媒介策划的业务。但在广告运作的实践中，广告主、广告公司和广告媒介之间的关系是非常错综复杂的， 广告公司能否发挥其核心和主导作用，要由多方面的因素决定。第一个决定因素是广告公司的专业意识和专业化水平。广告公司是提供高度专业化服务的企业，为了给广告主提供高度专业化的有效的广告策划、创意和制作以及媒介发布策略以及市场营销策略方面的服务，广告公司必须提高自身的专业化水平。这种专业化水平主要体现在几个方面。一是广告公司必须具有高度的专业素养，要熟悉并能充分的利用广告信息传播的规律和特点为广告主提供专业化的建议和服务。广告公司还必须拥有超前的市场洞察力和营销推广策划能力，引领企业朝正确的方向前进。二是广告公司的从业人员必须具有高度的使命感，广告人员要对自己所从事的领域有着深厚的感情并把它作为一项光荣的事业来完成。只有这样，广告公司才能够处处为客户的利益着想，为客户的品牌建设提供长期的规划和构想而不是只顾眼前的短期利益。三是广告公司必须运作规范，不能为了争取短期利益而不顾市场规律以及广告传播的规律和特点做出有损害行业利益、长远利益以及客户利益的举动。四是广告公司必须拥有自主权，必须站在中肯的立场为客户提供能帮助其达到营销和广告目标的策划和创意，而不是投其所好的去揣测客户的心意完全失去其专业立场。另一个决定性因素是广告主市场的规模以及广告主和广告公司之间的信任程度。在广告产业中，广告主是出资方，它通过付给广告代理公司一定的佣金和广告媒介一定的广告信息发布费用来获得广告策划、制作和发布方面的服务。可以说，没有广告主市场的繁荣发展而产生的强烈的对于广告的需要，就没有广告业今天的繁荣和昌盛。这一点，对照我国广东地区广告产业的发展历史和现状就可以得到证明。广州是中国广告业起步最早的地区，从1989年到2001年差不多近12的时间内，广州广告业的发展在全国都居于领先的位置。在这块土地上，诞生了无数经典的本土广告，也培养和滋润了几代中国本土的广告人。这种广告创意、制作和运作方式都明显高于全国其他地区的优势地位的获得，主要依托同时期珠江三角洲蓬勃发展的经济环境培养了一大批具有实力的广告客户比如在全国红极一时的广东燃气具和家用电器品牌。充足的客户资源和资金培养了大批敢做敢闯的本土广告公司和广告人。而现在，广州地区广告已经风光不再，这一方面是因为 北京、上海等地广告势力的崛起和国际广告公司的入侵，更深层的原因是广东、珠三角的经济发展在全国的优势地位已经不再像过去那样一枝独秀，曾经风光一时的产业和品牌相继没落，导致广告主资源大幅下降，这就使广告业失去了赖以继续发展壮大的养分。同时，广告主是否对广告公司产生充分的信任，也是决定广告公司能否发挥其核心和主导作用的决定性因素之一。在中国，广告客户和代理关系一般能维持2.8年，而在欧洲是6.5年，在美国是7年，一些大的广告主与其代理公司的合作关系可以维持几十年不变。频繁的更换广告代理公司主要原因是广告主对代理提供的服务不满意和对其专业能力的不信任。频繁的更换代理公司对广告主和广告代理公司双方都是非常不利的。对广告主来说，投放广告的目的不仅是为了短期的产品销售，更是为了建立和塑造富有个性和影响力的品牌形象。而品牌形象的塑造，非一朝一夕可以完成，它需要企业和广告公司长期配合、共同努力。对于广告公司来讲，由于缺乏稳定的客户资源，为了生存下去，就必须把主要的精力和最好的人员放在新客户的招揽方面，而且在为客户服务的过程中为怕失去客户而不敢坚持自己的专业立场，一味的迁就广告主的意见，甚至为了拉到客户而不惜做出有违行业规范和行业利益的举措。在这种情况下，广告公司怎么可能发挥其在塑造品牌、市场策划方面的主导作用？再一个决定因素是媒介和广告代理公司之间的关系是否理顺。按照广告代理制的规定，媒介必须通过广告代理公司来承揽广告发布业务。而在实际广告运作过程中，媒介抛开代理公司直接向广告主承接广告发布业务甚至广告设计和制作业务的现象大量存在。虽然从1995年2月中华人民共和国广告法正式颁布起，我国就确立了广告代理制度，但由于执行不力或缺乏刚性的法律条款做依据，并没有在广告实务中得到真正的贯彻和执行。媒介不但直接向广告主承揽广告发布业务，甚至还给予比代理商更优惠的折扣。而且许多媒介兼营广告公司，这些广告公司实质上是媒介的内设组织。因而，所谓的广告代理作业其实还是广告主和广告媒介之间的直接交易，完全把广告代理公司的位置架空了。于是就造成了这样一种奇怪的现象：广告主整体对广告公司的能力不信任，而转而对媒介情有独钟，持着大量的广告预算直接向媒介下单；媒介唯我独尊看不起广告公司，转向与广告主直接打交道。互联网的出现，使广告主拥有了更大的自主发布权，既可以通过广告公司也可以直通过网络媒介发布广告，媒介和广告主直接联手的机会更加增多了。所以虽然在广告代理制度中，广告公司应该处于核心和主导地位，而实际情况却是，由于广告公司对广告主和广告媒介的双向依赖，反而最有可能被架空而无法发挥其应有的作用。因此，与其说是广告公司在广告代理制度中占据了核心和主导地位，还不如理解为三者之间是相伴相生，互相影响、互相促进的关系。广告公司必须提高自身的专业素养，规范运作，培养诚信和影响力来获得广告主和媒介的认可；广告主必须认识到广告传播有其独有的规律和特点，必须认可和充分信任广告公司的专业能力；广告媒介要摆正自己的位置，要认识到广告代理制对自身长期发展和整个行业长期发展的必要性，不能为了短期的经济利益而越权取代广告公司的位置。所以说，广告产业的三个主体之间的关系是平等互利的，谁也不可能离开谁而独自发展壮大。广告主通过支付一定的广告制作费用和媒介发布费用获得广告公司的广告媒介的专业服务；广告公司通过为广告主提供从策划到媒介发布等一系列的专业服务和为媒介代理版面和时段的销售而获得一定的佣金；广告媒介通过广告代理公司获得更多的广告发布机会和更小的经营风险。只有理顺了三者的相互关系，摆正了各自在其中的位置，广告业才能科学、健康的发展。第四节 广告媒介的功能在广告运作过程中，媒介运作占有相当大的比重。有人把广告运作概括性的二分为创意与媒介。其中的创意指的广告的策划与表现，主要解决广告“说什么”和“怎么说”的问题，我们称前一部分为创意战略，后一部分为创意策略。而媒介运作主要考虑广告在何时、何地、使用何种媒介和以何种频率来发布广告，解决的是广告对谁说、何时说、在哪里说、说多少次的问题。作为广告产业的三大主体之一，广告媒介所承担的任务和所发挥的功能可从以下几个方面探讨。一、广告媒介是广告信息发布的平台，具有传播信息和加强信息的功能1、媒介传播信息的功能：媒介是广告接触和到达目标消费者的主要途径通过本书第三章的介绍，我们了解到广告传播的模式和过程。广告主和广告公司作为信息的传播者根据特定的广告目的编制包含一定告知和说服企图的广告信息，然后选择一定的传播媒介把编制好的广告信息传达给目标消费者。目标消费者通过媒介接触到广告信息后，根据信息的内容和自身的需要做出观念或行动上的反应，并且通过一定的渠道（比如销售量的增长、对品牌态度的转变等）反馈回广告主和广告公司。在这个传播过程中，媒介担当了一个沟通信息的传播者（广告主/广告公司）与信息的接受者（目标消费者）之间桥梁的角色，成为广告信息到达目标消费者的渠道。在广告传播过程中，信息是否能够有效的到达目标消费者，取决于几方面的因素，一个因素是信息本身的内容和信息的传达方式。如果信息内容不能反映消费者的需求、愿望和动机，那么即使消费者接触到广告信息，也会自动的采取规避行动。或者虽然信息的内容即广告的诉求是符合消费者的需求、愿望和动机的，但是如果在传达方式上不能满足消费者的审美和心理需求，引起消费者的反感和抵触，那么这种到达仍然不能称为有效到达，它对产品销售或者品牌形象的作用可能是负向的。另一个影响信息能否有效到达目标消费者的因素是传播媒介的选择。广告主发布广告的目的是使目标消费者了解广告的产品或品牌，把产品或品牌包含的消费者的利益传达给目标消费者，并通过一定的诉求方式来说服或改变消费者对产品和品牌的态度，采取有利于广告产品或品牌的消费行动。因此，广告必须针对产品的潜在消费者即通常所说的目标受众来展开说服行动，而要达到说服的效果，前提之一是潜在消费者必须接触到广告，也即广告必须通过一定的渠道把广告信息传达给潜在消费者。所以，媒介到达目标市场的能力是选择媒介的关键。媒介的受众构成和覆盖的地理范围是选择媒介必须考虑的两个因素。不同的广告主会根据自身的目标市场情况来选择不同的媒介刊播广告。比如生产大众消费品如洗衣粉的厂商会优先选择受众和地域覆盖面广的全国性电视媒介来发布广告，而主要消费者以本地市民为主的房地产一般会选择有一定影响力的地方性报纸来发布广告。2、媒介加强和促进信息传播的功能：媒介能够影响广告信息对目标受众的影响广告传播运用媒介的根本目的在于高效率的并且有效的传播广告信息。高效率的传播广告信息是指广告主和媒介人员总是力图以较低的成本将广告信息传播给目标消费者，避免广告预算的浪费。这时强调的是媒介受众与目标消费者的匹配程度，主要考察的是媒介传播信息使信息到达目标消费者的能力。要想有效的传播广告信息则必须选择那些能够影响和促进信息传播的媒介。越来越多的媒介计划人员在实践中感觉到，同样的广告信息在一种媒介中播出比在另一种媒介中播出对消费者的影响更大，因为媒介除了传播广告信息的功能外，还具有加强和促进所传播的广告信息的功能。好的广告创意策略如果无法搭配有效的媒介策略，往往会事倍功半，难以达成理想的广告传播效果，影响广告目标和营销目标的实现。（1）媒介，尤其是不同类别下的媒介载具能够影响一个讯息对目标受众的影响。媒介尤其是媒介载具本身的受众特性、品牌形象和影响力能够影响广告的传播效果。比如在中国经营报上刊登的有关产品的招商广告可能就比在娱乐周报上刊登的同类广告产生更好的效果。这是因为媒介本身的品牌形象、权威性、专业性和信誉等都会影响受众对刊播其中的信息的评价，也包括了对广告信息的评价和信任。（2）不同类别的媒介在承载创意概念的能力方面各有短长。由于传播特性的不同，不同类别的媒介对创意概念的承载都有其优势和限制。比如广播因为具有优良的声音效果而能够较好的发挥音乐性的创意概念，但是其线性传播的特点使其承载产品展示类创意概念的能力就比较弱。户外媒介具有优良的复原效果，因此具有非凡的承载展示产品或品牌形象类创意概念的能力，但是对承载复杂创意概念方面的能力就比较弱。报纸媒介、杂志媒介、电视媒介等在承载创意概念的能力方面都有其各自的优势和劣势。因此，正确的选择能够较好的承载创意概念的媒介类别，能够加强和促进广告信息的传播效果，反之则会抑制广告信息的传播。（3）广告的媒介发布时机也会影响到广告的传播效果。比如在产品的销售淡季和销售旺季发布广告就会产生不同的广告效果，前者可能起到维持品牌和消费者联系的作用，而后者则起到提醒购买和指名购买的作用，可能会直接促使销售额的上升。（4）充分的利用好媒介事件或媒介活动也会加强和促进广告信息的传播。媒介每年都会利用一些大的社会活动或事件来制造收视热点，有时媒介还会主动有意识的制造出一些让公众瞩目的媒介事件或活动，来引起受众的关注，形成社会话题和收视高峰。广告主和广告代理如果能充分的利用好这些事件和活动，也会使广告信息的传播效果大大的加强。比如在2002年世界杯期间，雪津啤酒通过在中央电视台五套传播世界杯的节目中插播广告而成功的提高了品牌的知名度和喜好度。农夫山泉通过赞助世乒赛并在中央电视台直播世乒赛期间发布广告而一举成名。（5）广告创意策略如果搭配合适的媒介策略，会使广告的传播效果大大的加强。广告是针对潜在消费者而展开的转移其对产品或品牌态度的说服工作，这项工作主要由广告运作的两个部分来承担，创意完成信息内容的编制和诉求方式的选择工作，媒介则完成把编制好的信息传播给目标消费者的任务。然而在现实生活中，人们接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了获得娱乐、新闻、知识等其他的目的，广告对于消费者而言其实是一种打断其阅读或收听、收视的一种信息的侵入。人们在接触广告信息时经常是漫不经心的甚至是抵触厌烦的，这就造成他们对广告信息的印象或记忆可能是片段的、零散的甚至根本没有。所以，广告要获得理想的传播效果，一方面要从创意方面去努力，增加广告信息对消费者的吸引力和冲击力。另一方面要从媒介方面去努力，不仅要利用合适的重复传播来加强消费者对广告信息的记忆和印象，而且要针对消费者接触媒介的现实环境，寻找出最佳的接触时空来传递广告信息。只有当媒介策略能够有效的配合创意策略的要求时，广告才能产生出最大的传播效果。所以在很多广告公司，一个品牌团队通常由创意和媒介人员组成，当创意人员确定了广告信息的内容和诉求方式后，媒介人员因为全程参与创意的过程而能够更准确的判断潜在的信息可能被传播和接收方式从而制订出能够高度配合创意的媒介策略。对于创意策略的深度理解，可以使媒介与创意往一个方向努力，使二者发挥相辅相成的加乘效果，至少可以避免各自为政甚至互相冲突的现象。二、媒介是塑造和展示品牌的主要平台媒介是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒介的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感和态度，然后通过一定的消费体验来验证和加深从媒介获得的对于品牌的印象和态度。从这个角度来说，媒介可以说是品牌在消费者面前演出的主要舞台，对品牌的塑造和推广扮演着十分重要的角色。通常情况是这样的，当一个品牌在媒介上占据一定的位置，以一定的频率与消费者保持接触和联系的时候，表示这个品牌至少还在维持正常的运转，或者还在保持一定规模的增长；当一个品牌在媒介上彻底消失的时候，通常也是这个品牌已经失去生命力和即将消失的前兆。传统的利用媒介来塑造品牌的方式比较单一，通常是把媒介作为扩大品牌知名度和展示品牌形象的舞台，通过直接在媒介上尤其是电视媒介上刊播品牌广告来达到传播品牌名称和塑造品牌形象的目的。一方面广告主和广告公司通过在媒介上的不断的暴露品牌名称或标识来扩大品牌的知名度，并通过品牌口号来加速品牌名称的传播，加强消费者对品牌的印象。另一方面通过差异化的定位为品牌赋予一定的文化或象征含义来给品牌定义一种特殊的个性并通过媒介传播这种个性。这种特殊的品牌个性不仅把品牌与其他同类产品品牌区别开来，而且也划分了品牌的潜在消费者。因此，此时的品牌传播不仅仅是知名度的传播，更是有针对性加强潜在消费者对品牌的感情积累，加深潜在消费者和品牌的之间的联系，培养品牌的忠诚度。现在，由于广告信息的海量生产，媒介上刊播的广告越来越多，加上虚假广告和粗制滥造广告到处横行，人们对无孔不入的广告的态度变得越来越厌恶，对广告的整体信任度正在大幅度的下降。而新技术的出现使人们可以轻而易举的绕开广告。在这种情况下，企业和厂商不得不寻找比单纯的广告更有效的推广和塑造品牌的模式。品牌传播不再局限于精彩的电视广告的创意，公共关系、事件营销等已成为塑造和展示品牌的传播手段。于是就出现了这样一个现象：一方面是企业和厂商在品牌营销传播方面的投入依然在持续快速的增长，另一方面，传统媒介（报纸、电视）的广告增长速度开始明显的减缓。那么分流的这部分传播投资都流向哪里了呢？就全世界范围而言的整体趋势是，企业开始越来越频繁的使用公共关系、事件营销等手段来展开品牌的营销传播活动。关于公共关系在塑造品牌方面的作用，市场营销大师艾里斯在其作品公关第一，广告第二中有精辟的论述，他认为，企业或厂商无法通过广告推出一个新的品牌，因为广告缺乏创建品牌的关键要素可信度。而这种可信度正是公共关系所具备的。所以他认为，我们只能通过公开宣传或公共关系来打造一个新的品牌，因为公共关系可以通过第三方通常是媒介来讲出品牌的故事，所以显得更有说服力和可信度。而广告的作用在于维护通过公共关系等手段建立起来的品牌。为了验证他的观点，他列举了大量的世界著名品牌没有花费巨额广告费而是通过公共关系成功的建立了自己的品牌的案例，包括星巴克、沃尔玛、微软、思科、伟哥等各个领域大家所熟知的品牌。虽然这个观点是否完全正确现在还没有定论，但现实的情况是，的确有越来越多的企业开始把更多的精力和金钱投放在公共关系上。在利用公共关系来打造品牌的过程中，媒介发挥了巨大的作用，任何一个品牌的塑造都离不开媒介的参与和大力报道。公共关系实际上是绕开了广告而直接利用媒介来打造品牌。由于媒介尤其是新闻报道长期积累起来的权威性和公信力，通过媒介的新闻报道来塑造品牌形象往往比商业性的广告传播收到更好的效果。现在，很多企业会投入大量的精力和经费来做事件营销，甚至会联手大众媒介策划一个活动，来扩大品牌的知名度和影响力，比如“莱卡风尚大典”和“莱卡我型我秀”。这类活动或事件营销的本质是企业、厂商和媒介通过整合彼此的资源来联手打造品牌。对于企业来讲，和大众媒介联手，可以充分的利用大众媒介的影响力和充足的