危机公关案例,通用汽车控告NBC.doc

ao通用汽车诉NBC情况简介1992年11月17日，电视画面中，在一条狭窄的印第安纳乡村小路上，一辆拉着旧车的车辆与一辆皮卡车相撞撞击擦出了火花，惊吓了节目观众。这是当天晚上NBC日期栏播送的画面，播报通用卡车撞击测试的意外结果。通过日期栏节目，大约1 700万观众见证了通用的C/K皮卡车的撞击测试，他们被撞击擦出的火花震惊了。其中寓意很明显：通用卡车不安全，必须立即召回。ABC、CBS和其他媒体随后进行了类似的播报，引用NBC的材料证明以及专家作证。如果不是外界的提示，通用汽车的反击可能一早就注定了失败。流行热点权威杂志的编辑皮特帕斯特在社论中批评了日期栏的报道。接着不久，该杂志的一位读者找到了一个曾在撞击拍摄现场的消防员，他录制了事发现场的经过。通用汽车与普遍媒体一直保持良好的关系，因此可以协助公司获得该消防员录制的视频。现在通用汽车唯一担心的问题是澄清自己的声誉。事实真相NBC撞击演示是伪造的，从头到尾都存在违规操作。如果将这样的声明向上百万人播报显然是没有说服力的。通用汽车必须从谨慎的调查着手，研究NBC演示的真相，最终揭露这是虚假的报道。通用汽车相继采取的行动在美国公司的历史上是空前绝后的。通用没有坐等灭亡。相反，他们却直接与媒体巨头NBC进行较量。通用汽车组建了一个独特的小组来应对这次危机：包括一名公关人员、四位律师，以及两名工程师。该小组得到了消防员个人的录像，而这正是通用汽车行动的一个转折点。该录像清晰地记录这次测试存在违规操作。播报中使用的道具卡车在印第安那州一个废弃场找到，通用汽车调查人员将其购买用以检查。在其中一个卡车中发现了一个使用过的火箭引擎模型，供应油盖箱却不见踪影。录像揭露了这个测试是在非常态下进行的，这使得通用汽车所处局势得到瞬间逆转。1992年11月到1993年1月期间，通用汽车给NBC寄了四封信。那时，他们没有得到及时的回应和解释。即使面临诉讼的威胁，NBC新闻总监加特纳依旧维护电视台的声明，坚持报道“完全属实”。1993年2月，通用汽车对全国广播公司提起诉讼，状告日期栏在撞击事件中存在违规行为，对结果进行虚假报道。通用汽车如今完全进入了危机模式中。观念观念就等于真相，这是重要的公关原则，而媒体塑造的观念随即伴随着一个危机。在多数案例中，观念的最初形成是在事故发生的几个小时后。位于俄亥俄州哥伦布的HMS合作机构，危机沟通和媒体培训实践的主管发现，处于危机阶段中大多数管理团队都存在一些误区和盲点。l 高管层总认为这是公关人员的问题。l 最糟糕的情况下，组织可能没有可依靠的PR人员或受责罚的员工。l 公司可能会有“危机计划”，但最终却只是两页通知相关人员的电话号码记录表。l 管理层决定这是“内部问题”并采纳封闭消息的观念。l 官方的政策即“不发表意见”。名为PR新闻的贸易期刊引用一次调查结果提到，65%的公众将“不发表意见”视为认罪的表态。通用汽车本来决定不直接采取行动，任其随时间的流逝而退出媒体的舞台，可一旦发现情形对自己有利，小组便决定转而为公司的名誉而战。处理这种媒体关系问题时，采用直接对抗手法决非明智选择。跟医生和律师不同，记者没有官方监督委员会、管理委员会或组织。当某人受到医生或律师的冒犯或侵害，可以直接到医学委员会或律师协会申述。然而，第一修订案明确规定了新闻界的自由权，因此要以文字诽谤或言辞诽谤罪起诉他们几乎是不可能成功的。这是通用汽车在寻求公平和追究责任时所面临的问题。当国家公路交通安全委员会（NHTSA）对通用汽车展开单独调查时，引发了人们对通用卡车安全的巨大质疑。公众的压力与NBC律师团发起的活动交相呼应，迫使NHTSA仅在首播一个月之后就开始了这项检查。消费者担忧程度达到空前水平。存在的问题通用汽车的危机沟通计划由两位成员负责，他们来自近期重组的沟通工作班子：威廉奥尼尔，通用汽车北美部门(NAO)前沟通经理，以及爱德华莱克辛，NAO沟通员工的法律及安全事宜经理。实际上最初奥尼尔已经表示通用汽车会参加新的日期栏节目，但在就NBC录制测试的采访时他并没有对外宣布此事。莱克辛的上司，通用汽车高级顾问哈利皮尔斯受命负责缓和媒体关系。皮尔斯策划的新闻发布会是公关小组计划的重头戏。危机沟通小组接着做了一个更简洁的决定，将电视作为播放通用汽车消息的重要媒体，而他们并不满足于此。通用汽车对是否要将这种欺骗行为公诸于众没有任何异议，并且坚持涉及范围越广越好。因此决定在克林顿总统就职活动期间发布简讯，公布于众。通用汽车总裁杰克史密斯告诉其公关执行，“不要玩得过火了，但要做该做的事。”首要突击点即质疑NBC“假定的专家”证词。一些个人的声明是本案的关键。敌对方新闻业所依赖的信息来自党派的，或是存在成见的，这一事实大家都坦然接受。另一方面，除非媒体称可疑的情报均由党派提供，媒体的声誉才会依据这些来源的权威性而定。而事实上NBC并没有这么做。NBC咨询的专家到底是哪些人？举例来说，拜伦布洛赫拥有许多特殊专长。一方面，他是汽车安全的资深网络顾问。然而，当他不做媒体顾问时，布洛赫就成了诉讼汽车制造商伤害案中唯一著名的专家证人。一项报道中指出他缺乏汽车安全或工程方面的正规培训，对此他没有否认。除此之外，在1980年的一个案件中，他也公开承认，简历上的一些学历是自己编造的。此外，他出庭为“缺陷指控”做过多次证明，其中不仅包括车辆，还有大大小小的产品，从咖啡壶到有轨电车。安全分析学会（TISA）的布鲁斯恩日。他经常在法庭上给出不利于通用汽车的证词，而且坚决反对任何在美国市场内的主要汽车制造商。他不是一个工程师，其学会中的25个成员也都不是，而这个学会是一家营利组织。经常出庭的证人本凯利。凯利事业的成功，归功于向电视制作人提供的撞车测试镜头。CBS在“街头报道”中对安全带的可靠性质疑时，完全引用了凯利“减少伤害协会”的一家之言。NHTSA的主管马里恩布雷克对这篇报道严厉呵斥，称“这完全是谬论”，更不用说凯利协会的建立是由一小群出庭律师资助的，并且协会还在得到他们大力的支持。通用汽车必须得谨慎地质疑这些“安全专家们”的证词及其立场的客观性。新闻发布会中需要谈及的问题，“专家”立场的客观性是首先需要提出的。公关影响哈利皮尔斯安排于1993年2月8日下午1点，在通用汽车的陈列室拉开战斗序幕。如今唯一的不确定则是媒体的反应。与会的媒体人员，有150名记者及25个摄像小组，从皮尔斯踏上讲台那一刻到会议结束，期间两个多小时，他们都听得聚精会神。“今天，我在这里将会披露一件事情，而这件事情可能令在座各位感到震惊，当然也包括我在内，同时我相信，全美国人民也会颇为震惊。”皮尔斯开场时这么说到。“NBC在11月的日期栏节目中将那些莫须有的事实传遍了这个伟大的国家，我不会允许通用汽车善良的员工，成千上万销售我们产品的商户，以及那些依靠我们产品谋生的人们去承担NBC这种不负责任的行为所引发的后果。通用汽车已经受到不可挽回的损害，我们要站出来为自己辩护。”依据往年审讯的经验，在接下来的两个多小时皮尔斯系统地打破了NBC可能结成的防御工事。他借用NBC早前发表的声明作为结束语：“我们觉得这种演示方式是正确且负责的。”就像是对一个评审员而言，他的回应是种挑衅。“嗯，你既然决定了这么做，就得在你自己的职业中体现出你的勇气。有些时候，最困难的是在自己的职业中发现陋习。”皮尔斯新闻发布会会场中心不断播放着NBC的55秒撞击演示录像。重放这个片段之后，皮尔斯谨慎地对这些证据进行评价，指出其中缺乏NBC所谓的专家证人。NBC也没有资料来源，甚至没有任何内部报道，最后试图将两个陈旧的引言运用到两辆旗威皮卡车身上，由此来对这次撞车事件做出解释。当然，事实上卡车并不存在危险，因为测试时冲撞的时速分别为39英里/小时和48英里/小时，这远远超过了正常情形。即使使用了引火器械，所引发的火势也仅仅是15秒的地表火，是由没盖好的气箱盖中泄漏的汽油所造成。NBC自己的调查报告总结得很清楚：由于在开动的车中摄像，再加上使用慢动作胶片拍摄，形成的影像就会让人觉得火焰会吞噬掉驾驶舱。这个编辑后的录像带中的影像与在场人们所见情形是不一样的。现场的火势很小，并没有吞噬驾驶舱，也没有延续很久。通用汽车的新闻发布会将NBC彻底击败。在皮尔斯的新闻发布会公开以后，NBC即刻展开持续12小时的磋商会议。通用汽车提出，除非NBC公开撤回早期播报的内容，否则，将不会接受任何的调停。1993年2月9日，通用汽车新闻发布会结束次日，日期栏两位主持人简波丽和斯通菲利普播报了四分钟的公告，NBC承担了全部责任，并向通用汽车道歉。此后，三位日期栏制作人被开除，一位现场记者受到降职并委派新职，最终，NBC新闻总裁加特纳在羞愧中辞职。NBC同意为通用汽车支付三周以来调查所耗的全部费用。作为交换，通用汽车同意撤消对NBC诽谤罪的起诉。此事之后，通用汽车增加了自己的公关攻势，反驳对卡车安全的质疑。通用汽车试图说明原告律师引发卡车不安全的观念其实是出于既定的经济利益。另一个考虑因素即这些专家们要不是由原告律师资助的，要不就是在状告公司的诉讼中充当专家证人。最近，17岁的谢农莫斯利开着自己的通用皮卡与一个醉酒驾驶员侧面相撞，火焰四起，吞噬了他年轻的生命。日期栏的录像是与这个案子的听证会一同进行的。负责这起案子的律师显然支持测试结果给通用汽车带来的影射意义。事实上测试以及录像录制都是特别由一群律师（原告的律师所）资助，也就意味着这种歪曲能给对方法律代表团在面对通用汽车律师时获得一种不公平且具有欺诈性的优势。当然，所有涉及的一切都没有依靠于快速而有效的公关手段。当NHTSA完成了调查之后，仍然要求通用汽车自动召回一些皮卡车。公司拒绝了。1993年4月，通用汽车发行简报，其中皮尔斯向媒体主要成员解释，公司不会召回这些卡车以及NHTSA结论错误的原因。NBC内部报告的管理摘要总结道，“这次撞车演示报道及事后发展更像是一次错误的评价。而实际上给予评价的这些人多数都出自好意且具有评价的资格。我们要从中懂得，每个组织都要及时改正及调整自己的系统，新闻组织以及广播公司当然也该如此。”理想的公关影响空前的努力最终获得了期望的结果，毫无偏颇地说，这已经成功了。从历史上看，没有衡量通用汽车行动的标准。公司组建了一个独特的回应小组，有效地处理其发起公关攻势的所有决定。尽管该小组对这件事的反应迅速，但如果危机计划中列出已经出现过的类似情形，其有效力可能会进一步提高。在危机爆发之后立即挑选出了这些成员，总裁简要地下达命令。要是已经有了计划，通用汽车在召集小组向NBC偏颇的报道发出致命一击会更为迅速。另一方面，即通用汽车没有必要对报道予以回应，可令该报道在媒体中逐渐消失，不为人知。颇负盛名的专家在是否支持这种战术方面仍存争议。帕特杰克逊公关报道的作者和编辑在对待该事件的态度上，或多或少赞同这种处理方式。尽管NBC对通用汽车进行赔偿，为其支付所有开销，但调查进行了一个月，加上在查证的过程中花费了200万美元。如果公司不知道此报道的存在，公司可能不会有如此高额的开销，而最终又能得到相同的结果。真正的前摄式反应即通用汽车在推行不同类型产品进入市场时，自己先进行安全测试。当涉及到各种形式的事故时，当然都不会考虑到汽油箱的位置在哪儿，但“侧座”的设计在公司推向公众接受审视之前，必然要经过侧面撞击测试。当新设计推出之后，公司自然能经得起NHTSA执行的检查。一旦NBC的声明出现，通用汽车保留的测试结果便可随时待命用以打消这样的传言，同时也避免了最终与NHTSA的冲突。在这场慌乱中，通用汽车对媒体的了如指掌和积极的关系都令小组在处理这次危机时如虎添翼。皮尔斯的审讯经验也是建立通用汽车清白形象的一个关键因素，但更为重要的还是在舆论的法庭上认可了通用汽车的清白。NBC并非首例，只是首次遭到揭露洛杉矶时代杂志的霍华德罗森伯格将此事形容成“电子媒体的泰坦尼克事件”。这件事是电视新闻网历史上空前灾难的一个先驱，且被认作是魁日丑闻以来最大的电视骗局。事实上，NBC在这种类似安全曝光的闹剧上实属后来者，并且他们都是在迫于费用削减的压力下做的决定。洛杉矶时代杂志的另一个记者拿NBC和ABC举例，提到“他们规定的行业标准中，明确禁令类似令NBC陷入困境的情况。”对过去电视网汽车安全报道的调查显示，CBS和ABC都强烈扭曲了撞车录像及模拟情形，拒绝给予类似的材料证明，完全听信那些因依附于原告律师而遭到通用汽车质疑的“专家”。1978年6月，ABC20/20的节目中播出“发生重大新闻”，指出不仅仅是次小型“品脱”车型，福特的大型车被撞击后部时都会发生爆炸。电视网播送的1967年UCLA模拟的测试影像，一位与福特签约的研究人员以55英里/小时的时速驾驶一辆福特轿车进行追尾撞击模拟。最终车辆竟然爆炸，被吞噬在火海中。ABC一口咬定自己分析了一系列福特秘密进行的追尾撞击测试，拥有福特各种车型的任何人都会处于影像中的危险之中。如果ABC真的分析了UCLA的测验报告，没有理由不知道福特在撞击中着火的原因：测试车辆下有引火设备。1968年，UCLA研究人员在汽车工程师协会发表的一篇报告中解释到，他们的目标之一即研究撞击后火势会如何影响车厢中的乘客；要完成研究，就得要起火。这也同时暗含福特汽车的安全性，因为测试者在不用引火器的情况下采用多种方法制造火势的方法都未能成功。ABC的播报是对于电视网专家拜伦布洛赫的信任。他是日期栏节目中的同一位专家，在通用汽车案件中他的辩护与他给予ABC播报的声辩尤为相似，在“印地安纳波利斯所发生的一切并不存在什么质疑。装在皮卡底部所谓的设备都只是通用汽车的借口，试图转移公众的视线从而逃脱法律上惩罚性的损失赔偿。”尽管BNC拒绝承认是火箭发动机引发的火焰，但却指出通用汽车不该把它们放在里面，且应该在观众面前将它们展示出来。在NBC陷落后，CBS60分执行制作人唐休伊特就常对媒体说，类似事情没在他的节目中发生过。他坚称，如果在其监管下发生了类似的事，“我明天就另谋其职。”然而CBS早就有了制作几篇类似关于车辆的不实报道。1980年12月，60分钟节目报道一种小型军用吉普车容易翻车，且不仅仅在危机情况下，“甚至包括相对低速行驶在日常路况的情况。”录像是关于高速路安全保险协会执行的测试，由CBS拍摄人员联合协作制成。录像展示“CJ”吉普进行一系列标准的测试。不远处，观众观看着CBS重复拍摄固定的吉普车。测试一个接着一个进行着，影像中一辆辆为躲避路面上的障碍而做出J型转弯及采取躲避策略的吉普车最终全部以翻车而告终。测试者拍摄的这个镜头是吉普车经过435个轮回的测试而仅出现了8次翻车事故而得到的，观众得知这个实情对它们可能会有益。克莱斯勒公司后来表示，反复刹车可能预先磨损轮胎胎面并降低其他关键的安全程度。在这些测试中另一个关键，即这些吉普都是由机器驾驶员操作，他们在这种假设“完全平缓”的测试中车轮扭转的幅度达580度。在一个案例中，车轮的转速超过了每秒5转。通用汽车进行的一个不相关的研究表明，即使在紧急状况下，一般驾驶员最多只能每秒转动