07佳豪商业广场项目经营功能定位策划报告

1 项目经营功能定位策划报告 西宁佳豪商业广场 中国西宁 2 目 录 序言 第一部分 项目经营功能定位原则 第二部分 项目战略定位 一、品牌战略定位 二、主题定位 三、形象定位 第三部分 项目产品组合简析 第 四 部分 项目 经营功能 定位 第五部分 项目 业态规划布局 综 述 3 序 言 商业地产 项目开发全过程的重点是后期的 经营 管理，它 不仅仅是地产 的简单 开发，而更多的是 融入了商业的元素，通过商业的运作来支撑项目永续 发展， 达到 商业物业持续增值与保值 的目 的 。 商业地产项目开 发 与运营，只有 定位好、 开发好、 经营好 、管理好，才 会有人气、 商气 、 财气 。 它是一种 高 风险、高投入、高回报的全新产品， 它追寻的是一种 短、中、 长期的 经济效 益 和谐 回收相结合的特殊 产品 。 对开发而言， 实现项目的利润 最大化一直是开发商所追求的 终极 目标，然商业地产的投入与产出是一个综合的过程，在本经营定位报告中，我们 定位的取向为 力求三个时期的利润 组合 最大化和谐回收。短期通过部分商业物业的 销售实现项目开发过程的资金回笼，为项目的开发 提供充足的资金支持 ； 中期 结合 项目工程 进度，实现开发利润的部分回收，保障开发 投资者的投资 利润 ；远期通过项目的开 业运营，使项目商业物业整体增值保值，实现投资开发者及市场投资者 长期稳定的收益。 为了实现项目的和谐发展、 资金的合理投入与产出，我们在本经营功能定位策划报告中，既考虑到项目应遵循的市场 规律 及 项目的特殊性 ，同时 兼顾 考虑到对一个商业步行街经营方式、消费习惯延续、投资取向等众多因素，特做如下经营功能定位。 第一部分 项目经营功能定位原则 4 1、因地制宜 房 地产开发中有句名言：“地段、地段、还是地段” ， 商业项目更是如此， 在项目经 营定位中，应 在充分研究项目地块“地段”价值的 基础上，因地制宜的 制定最适合 实现 本地块价值特征的经营定位。 2、超前领先 在商业地产经营定位中，应该在充分研究市场需求的基础上，本着 科学、 超前的原则，适当吸收 前沿 地区和国外发达国家商业经营定位的先进经验，使项目既能够适应市场的需求， 又在 充分预见 的基础上 ，营造 引领市场 导向、实现创造 价值 。 3、打造城市名片 作为一个城市的名片，要具备几个特征： 一是建筑要有 足够的规模、形象、硬软性价值表现，体现 标志性，能够成为区域代表 ，代表城市在 相应 领域的突出地位； 二 是能真实地反映城市的历史文化 ；三 是能反映消费者 的需求，得到 民众的认可。 对本项目而言，项目的地段优势、 项目体量 政 、 府的期望、消费者的 诉求 等，都使项目具备了打造城市商业名片的基础。 4、实现效益最大化 投资者进行投资的主要目的，是为了实现其财富价 值的最大化。不同的项目经营定位，在项目的物业形态、项目的功能、商业业态的 配比 等诸多方面一定不 同，带来的收益也不同；对项目而言，全面科学的分析项目环境，对项目进行科学的商业经营 功能定位，能够实现项目效益最大化 。 5、风险的有效控制 房地产投资是指经济主体以获得未来的房地产收益或资产增值为目的，预先垫付一定数量的货币和实物， 直接或间接地从事或 5 参与房地产开发与经营活动的经济行为 ,而风险 就决定了 这种获取未来预期收益可能性的大小。 对项目而言，可以通过项目的经营功能定位，尽可能规避、控制或转移项目的开发风险，提高资金投入的安全性、期望预期的可靠性、投资项目的变现性、资产管理的实用性 ，保障 项目开发成功。 6、 可持续发展 商业地产的开发和运营是一个复杂过程，具体操作过程中， 既 要注重 招商、经营 、管理 ， 同时也 要注重发展商 、投资者、经营者、消费者等关系 ，以确保 多 方 共赢 ，只有在实现共赢的基础上才能保征项目持续发展 。 7、经营方式与消费习惯的 延续 经营功能定位离不开当地的消费习惯与经营的方式延续， 尤其是拆迁改造项目。 商业步行街项目的改造更是具有这个较特殊的因素。对原有商业巷（商业步行街）经营方式与消费习惯的延续， 这是保障 本 拆迁改造项目开发运营成功因素之一， 本经营功能定位将结合 延续现有商业巷的消费习惯与经营方式 进行定位。 第二部分 项目 战略定位 一、品牌战略定位 打造西宁最具规模、最具投资价值的商业旗舰 6 定位简析 1、利用商业步行街寸土必争与寸土寸金的道理，通过项目的重新改造，打造一条人性化的商业步行街，对现有商业步行街进行升级换代， 同时又不失原有的经营方式与消费习惯的延续，让消费者、经营者、投资者感知到项目开发商的实力，同时认知到商业步行街的投资价值。 2、 从目前市场同类竞争项目来分析，属本案项目最具规模，且在商业步行街的得天独厚的优势使得其他项目在规模上、投资价值上黯然失色，没有可比性。 二、主题定位 佳豪商业广场 定位简析 1、商业广场是一个较综合及复合的称谓，其更多体现了商业步行街改造后的主题延续。 2、项目通过产权商铺的销售实现项目的资金回笼，这样对项目主题定位对购物中心似乎有一些不相适应，主题定位商城或商贸城之类，体现不出 项的档 次 与品质。 3、主题定位为商业广场，做了一个较复合综合体的高度概括，既有购物中心的档 次 概念，又有自主经营的室内步街的表达，同时补充相关的配套功能，这样对项目可以全面的展示与功能介绍。 三、形象定位 新 城市名片 打造 商业 新 格局 新 地标建筑 提升 城市 新品质 新 业态组合 引领 生活新 时尚 1、 项目是西宁市政府重点支持打造的第一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店等为一体的大型 商业广场 ，将成为人们消费、购 7 物 、娱乐、 休闲、 体验 的首选场所 。 2、 营造舒适、怡人的购物环境 、惬意的聚客设施、人文的景观小品 ，提供高品质的商品和贴心完善的顾客服务，让顾客的体验主要来自于满足需求，并享受购物，享受环境，享受服务，享受休闲的快乐。 3、 项目 是 旧城改造项目，建成后将有别于西宁市现有的所有商业项目，打造的是一种全新的一站式 体验 的 商业广场 ，引领的是一种全新的体验式的消费理念， 改变西宁城市商业格局 。 第 三 部分 项目 产品组合简析 一、 项目产品 组合解析 （楼层说明： 楼层定为 一 层 、一 层 B、二层、三层、四层 ） 1、大型地下停车场 位于项目地下二层， 作为项目配套 解决项目停车问题，对项目从服务方面进行全面的提升 。 2、地下商业步行街区 8 位于地下一层西侧， （定位为 原有步行街的特色延续，主要目的在于聚集人气 ） ， 形成项目经营的一个亮点 。 3、地下大型综合超市 位于项 目地下一层，除地下步行街外的区域，满足周边居民日常生活消费，增强项目的集客率，极大地丰富 市民的生活 消费。 4、 地上步行街 （沿街商铺） 位于项目的一层西外侧，沿袭原有的商业街的特色， 提升商品档次，展示新商业街品牌形象。 5、大型主题百货 位于项目的南部区域地上一至四层，以良好的经营形象、经营档次、集客率提升项目在商圈和城市商业的竞争力，极大地改变项目品质，提升项目的整体形象 ，带动其他商业物业的投资价值。 6、 室内步行街 定位于项目中部及北部的一层、一层 B 区、二层，以自营投资经营服装为主，兼顾皮具、箱包、鞋。 7、商业配套 配套区位于项目中部 及北部 的四层 和局部五层 ， 包括了酒店、次主力店及休闲娱乐配套， 增强服务配套功能。 第 四 部分 项目 经营功能定位 一、 市场定位 1、 档次定位 以中等档次为主，高低档次为辅 由于原商业巷经营档次不高，作为 拆迁改造项目，理应从档次上有所提升，局部应考虑商端消费的需求。 为了延续商业步行街的市场消费习惯，在档次定位应有所考虑低端消费市场的需求。 9 2、 客户群定位 投资者定位： 本地 及外地 经营者为首选投资人 群； 企业主、政府公职人员、高级白领 等 为投资 次选人群； 普通百姓 为第三选投资人群 。 经营者定位： 商业巷 原有的经营者、全国所涉及项目功能定位的各业态商业连琐机构、各业种品牌代理商和加盟商 为首选 ；本商圈乃到本市所涉及的普通商业经营者、创业者等 为次选 。 消费者定位： 本地消费者及外来旅游商务人士，重点锁定 本市、本区、 本商圈消费者为主 。 二、 经营 功能组合定位 集 购物、休闲、娱乐、餐饮 、酒店、体验、文化 为一体的 复合 型 商业广场 1、 本项目位于商业 巷商圈核心区，地段位置十分优越，使项目市场定位方向出现多种可能。 2、 就体量而言，本项目商业面积 7 万多 平 方 米，面积大，单一商业业态填充困难，这种物业的基本状况就决定了项目是一种复合功 能的商业物业。 3、 就市场需求而言，通过市场调研，市场对这种定位有巨大需求，消费者、经营者等可以看出，消费者对购物、休闲、娱乐、餐饮等 复合型 商业广场 满怀期待 。 4、 项目购物、休闲、娱乐、 餐饮为一体的复 合 型 商业广场 的定位能够使项目商业价值最大化，所以，对本项目而言，项目的区域地段价值、项目的体量、市场的需求、商业地产本身的特点就决定了本项目购物、休闲、娱乐、餐饮、 酒店、体验、文化 等为一体的 复合型 商业广场 功能定位成为必然。 三、 业态定位 10 业态 定位为：大型综合超市 、 品牌百货商场、 服装专业市场 、 酒店及餐饮娱乐配套等 。 （详见业态规划布局示意图） 四、 经营 管理 定位 项目整体采用 “统一管理， 分散 经营”经营管理模式 1、 本项目作为 复合型 商业广场 ，内部业态、业种差别很大，不同业态、业种 其经营也有 自己的特点，所以 在经营上 应该充分放权，发动商户的积极性，让他们采用最适合的经营模式，所以要采用“分散经营”的模式。 2、 作为一个 整体的商业项目，即要面对项目的整体市场营销推广、市场培育，同时也要面对商场内部的管理，对内对外 都需要充分整合资源，既能促进商场内部的良性竞争，也能通过管理形成项目的总体竞争力并将项目持续的营销推广，有利于项目的持续健康发展，所以我们要采用“统一管理”的 管理 模式 ，展现对外最佳形象 。 3、对于局部主力商家及次主力商家，原则上遵循其固有成熟的经营管理模式进行个性化经营管理， 整体提供物业保障。 五、 特色定 位 品牌 领航 管理 保障 提升服务 一站式消费 1、 打造佳豪品牌、 树立佳豪形象，以品牌理念创自身的价值， 以 物业的增 值和商业的繁华为目标，也为今后佳豪项目开发和发展打下坚实的基础。 2、以品牌商品塑造商业物业内在价值，逐步改变现有消费习惯，提供良好的服务及商业环境。 3、 佳豪商业广场满足消费者吃、穿、住、娱乐、餐饮、文化等多方面的需求，以服务创造效益 ，凭管理实现目标，一站式便捷消费，实现全天候繁华。 11 第五部分 项目业态规划布局 餐饮 休闲娱乐配套 百货 主力店 经济型酒店 经济型酒店 家电 卖场 百货 主力店 男女服装 男女服装 皮具 箱包 鞋 男女服装 百货 主力店 四楼 三楼 二楼 一楼 B