【商业地产】长沙紫晶城2期整合营销推广方案-160PPT

【 市场分析 】 （一）长沙楼市整体特征 1、市场发展日渐成熟、规范，市场竞争愈演愈烈； 2、房地产价格稳步增长，截止到 2007年 6月底，均价已接近 3400元 / ，且随着市场的走高，需求的增加及报建成本的上涨，价格会有进一步的提升； 3、市场板块竞争日益激烈，项目所在的 金鹰月湖板块 ，以成为长沙市民认同的高尚板块，板块的成熟是一个楼盘成功的关键； 4、国家诸多新政出台，尤其是 70/90政策的影响， 08年中小 户型放量将会大幅增加，销售将会面临一定压力。 长沙楼市 （二）长沙房价发展历程 长沙房价的发展历程： 91 95年： 1000 1500元 /平方米； 97年开始， 2000元 /平方米； 2000年 2004年，在 2400元 /平方 米上下徘徊； 2005年 2006年，接近 3000元 /平方米； 进入 2007年，均价已达到 3200元平方米； 截止 2007年 6月底 ,均价已逼近 3400元 /平方米。 长沙市房地产价格发展历程050010001500200025003000350091-95年 97年 2000-2004年2005-2006年2007年价格 3000元以下的产品仍然供不应求，成交量将继续放大； 4500元 5000元之间的供求量最大，面临极大竞争，且该区间的价格呈震荡型； 6000元以上的优质高档产品存在供应性结构空缺，有较大的发展空间； 长沙城区住宅均价已接近 3400元平方米。 资料来源 :兴鼎置业市场部 价格趋势： 0102030405060702 5 0 0 以下 2 5 0 0 到4 5 0 0 4 5 0 0 以上供应量需求量3000以下 4500-5000 6000以上 产品升级加快，长沙房地产市场全面进入以品牌为先导的品质时代。 1、居住郊区化、规模大盘化； 2、城区内项目复合化 ,郊区化项目纯住宅化 ; 3、住房设计适用化、品质细节化； 4、小户型项目功能更加完善，大户型更加舒适实用。 产品趋势 ： 置业消费趋势： 1、据政府权威部门统计数据显示，截至 2007年 6月底，区域外置业者占据长沙购房群体的 50%以上。外来消费群体已经成为长沙房地产购买市场的主力军； 2、开发商品牌的影响力越来越多成为消费者购房的一个重要参考因素； 3、消费者购房越来越理性化，购房周期明显增加，且习惯对比分析。 1、 长沙中心城区 由于土地稀缺，新项目上市日渐减少，价格彪升； 版块发展趋势： 2、 南城片区 由于“长株潭” 融城的一步步实现，近几个月交易量始终排列各板块之首，发展势头猛烈； 3、 东城板块 出生良好，上东区域概念相当成熟，且已经形成了长沙高尚住宅区，价格始终位局各板块前列，发展前景广阔； 4、 河西及北城板块 由于心理距离及交通的阻隔，且加之配套尚不成熟，发展相对较缓，有待时间的见证。 5、 星沙板块 随着近几年的交通路网的不断完善，拉近了与长沙的地理距离，区域内楼盘凭借相对较低的开发成本、市场价格，全面进军长沙市场，目前在星沙置业的长沙人比重不断扩大； 6、 金鹰月湖板块 无疑是一座优尚之城，文化产业的力挽狂澜支撑了整个区域的高位崛起；区域资源的独一无二孕育其无可比拟的贵族血统；市政配套的大力扶持创造其展翅翱翔的先决条件；因此，金鹰城的整体开发，必将成为长沙城市的标志。 （一）星沙楼市特征 、房地产市场供需两旺，但经过近几年的迅猛发展，区域内市场现开发明显过量，供大于求； 、区域内板块发展明显，目前中心城区板块、星沙大道北板块、开元东路板块日渐成熟。东南新城及中南汽车世界版块初步发力，紧追不舍。西北新城由于圆梦完美生活、山水未来城、红树湾、筑梦园、腾王阁、世景华庭等项目的面市而异军突起，成为星沙区域内的后起之秀； 星沙楼市 星沙大道北路板块 中心区板块 中南 汽车 世界 板块 开元东路板块 东南新城板块 城西板块 、目前星沙房地产市场大部分以多层、小高层为主，高层较少。随着全国各大地产大鳄的进入，产品类型也日渐丰富； 、房地产价格飞速上升，年均增长达到左右，但整体均价与长沙市场还存在一定的差距； （二）星沙楼市发展趋势 1、发展前景广阔 2006年之前 ,长沙县 (星沙 )的房地产市场由于交通瓶颈的限制一直以来发展缓慢 ,甚至远不及望城、浏阳、宁乡等地的发展。但是从去年到现在，随着人民路、远大路、车站北路及万家丽路的拉通，星沙 “ 第六区 ” 融城已不仅仅再是个概念，而是真正的成为了长沙城区的一个重要组成部分。 本项目因临三一大道，处星沙几大交通主动脉的中心辐射点，其地理优势将随着大长沙路网建设的完善愈发突显，发展前景一片大好。 车站北路 万家丽路 远大路 人民路 本案 2、房地产价格继续上扬 目前星沙整体均价运行在：高层小高层 2400 2600元之间，多层在 1600 1900元之间。预计年年底高层小高层均价将突破 2700元 / ； 3、世界 500强企业的带动必将拉动区域内的需求； 4、万家丽北路（接东城）及开元路（接新世纪大道）的拉通指日可待，将星沙尤其是城西板块版块融城的距离拉近，必将提升该区域的房地产价值 ,届时城西板块项目将直接纳入大长沙楼市，对项目的竞争将从潜在走向表面化； 5、星沙区域内客户的消费能力有限且几近饱和，区域外尤其是长沙市区客户 将是该区域楼盘拓展的主要消费群体。 【 竞争分析 】 长沙近郊城区竞争 （东北） 星沙市场竞争 本项目的竞争对手可分为三类：项目周边竞争对手，万家丽北路开通后星沙西北区域的的竞争对手以及星沙内部的楼盘。 周边项目竞争 本案 项目周边现有楼盘数量较多，来自周边的直接竞争压力是项目将要面对的重要课题； 项目周边楼盘的竞争 今年星沙整体楼市的放量超出预计很多，以星沙现有人口密度难以消化如此数量的面积； 星沙区域内同品质的项目整体价格水平偏低，因此本项目在价格上不具备优势。 星沙市场楼盘的竞争 随着年底万家丽北路的开通，长沙市北区域的楼盘将直接划入星沙整体楼市当中，对项目产生重大冲击； 西北城区的竞争 筑梦园二期 楼盘地址： 长沙经济技术开发区开元西路中南汽车世界北面 总建筑面积： 20万平方米 总 套 数： 1164户 物业类型： 高层（ 4栋） 面积区间： 3房 120 130 （ 62%）； 4房 158 160 （ 24% ） 2房 96 （ 14%） 建筑密度： 24.4% 绿化率： 49% 停车位： 228个 推广定位： 交通干线旁的阔景大宅 客户来源： 广电、四方坪等市区中等收入客户；星沙企事业单位 客户、公务员等 星沙西北区域竞争项目 户型分析： 二期共计 420套， 5月 19日推出 178套， 6月 2日推出 242套 户型 面积 套数 所占比例 销售比例 2房 2厅 1 94.43 95.91 58 14% 100% 3房 2厅 2 122.26124.55 82 20% 90% 130.91137.05 168 40% 70% 4房 2厅 2 156 -160 112 26% 55% 价格分析： 起价： 1980元 / 均价： 2550-2600元 / 左右 层差： 1到 2楼加 50-80元 /层， 3-6楼加 30元 /层， 6-12楼加 20元 /层， 12楼以上 加 10元 /层。 愿景山水未来城 山水未来城位于项目西侧，占地约 6亩，用地面积为 45万平方米，总建筑面积 60万平方米，建设周期二年，产品形态主要以联排别墅、洋房为主，兼有少量高层。 该项目目前尚未开盘，据售楼员透露预计在今年年底正式上市。由于临近本项目，产品形态包含少量高层高层，可能会分流部分客户，是我们的直接竞争对手。 红树湾二期 认购时间： 2007年 4月 23日 开盘时间： 2007年 4月 28日 物业类型： 一期多层，二期小高层、高层 推出货量： 项目西北角 2、 3号栋 17层电梯房（ 1 2层商业， 3 17层住宅）， 总计 19套，住宅总建面 38790 ， 2层商业 4120 ； 户型面积： 3房 126.01 、 130.01 、 134.7 ； 4房 144.58 、 145 户型配比： 4房约 49套（ 25.5%）， 3房 145套（ 74.5%） 销售价格： 1880 2465元 / ，均价 2200元 / 层 差价： 1-2楼加 50 80元 / ， 6-17楼加 10 20元 / ；东西最大差 200元 / （主要是西面临万家丽路）。 优惠措施： 4.23交 10000抵 15000； 4.24交 10000抵 14000； 4.25交 10000抵 13000。无 其他折扣，依此类推至 4.28开盘。 户型分析： 一期最近推出的 4栋 17层的小高层总 360户 户型 面积 套数 所占比例 销售比例 3房 2厅 2 126-130平方米 288套 80% 95% 4房 2厅 2 131-150平方米 72套 20% 98% 价格分析： 均价： 2350元 层差价： 20元但根据不同景观有很大区别，一栋从 1楼至 17楼会有 300元每平方米的区别 腾王阁 项目位置： 潇湘西路（幸福洋房开发商） 总建筑面积： 24.46万平方米； 总套数： 1833 户； 物业类型： 别墅、高层 ； 面积区间： 独立（ 265-364 ） 180套，联排（ 245-264 ） 88套， 高层 1565套。 2房 24.6%， 3房 36.3%， 4房 7.3%，复式 1.8% 销售均价： 未售，未知 入市时间： 未知 销售进度： 未知 推广定位： 城市中产阶级第一居所 世景华庭 项目位置： 红树湾北侧 总占地面积： 4.38万平米 总建筑面积： 16.21万平方米 总 套 数： 1342户 物业类型： 小高层 面积区间： 1房： 61-68 （ 14%） 2房： 86、 88、 89、 108 （ 56%） 3房： 119、 123、 126、 127、 138 （ 28%） 4房： 145 （ 2%） 销售均价： 目前尚未正式销售 入市时间： 2007年下半年 销售进度： 目前尚未正式销售，只接受认购 圆梦完美生活 项目地址： 本项目位于万家丽大道与星沙潇湘西路交汇处的东北角。 总用地面积： 53.09亩 总建筑面积： 约 18万 建筑密度： 22.81% 绿地率： 41.1% 车位： 725个 住宅总户数： 1208户 面积配比： 90 以上户型所占比例为 79.75% 90 以上户型所占比例为 20.25% 高林 金三华邸 开发商： 湖南高林置业有限公司 楼盘地址： 星沙汽配城汽配路与明月路交汇处 项目系数： 总建筑面积： 50000M，总套数： 398套 容积率： 2.96 绿化率： 42.3% 停车位： 300个 分摊率： 16% 建筑格局： 全部两梯四户 销售电话： 4065888 4030999 户型分析： 总计 398套 以两房两厅面积 92 和三房面积 120 为主力户型，及少量四房面积 149 价格分析： 均价： 2600元 / ， VIP卡正在销售中， 4000元抵 8000元另外从购卡日起到开盘日止每天可抵 20元。预计项目在 10月中旬开盘。 项目周边竞争楼盘 冠豪 星城雅郡 开发商： 湖南冠豪房地产开发有限公司 建筑设计： 长沙市建筑设计院有限公司 景观设计： 北京美林园景园林绿化工程有限公司 规划户数： 住宅 798套 容积率： 3.0 绿化率： 42% 户型分析： 总计 798套 两房面积： 86.55 和 102.83 三房面积： 129.13 到 137.62 四房面积： 162.99 价格分析： 起价： 2180元 / ，内部认购均价： 2350元 / ，开盘均价 2400元 / ，层差价： 20元 -50元 /层，第一次推出一栋约 132套住宅，现在销售约 50%左右。 湘楚家园 开发商： 湖南湘楚置业有限公司 总建筑面积： 13000平方米 总用地面积： 14000平方米 楼盘地址： 星沙汽配城内 容积率： 2.98 绿化率： 41.2% 户型分析： 小区共计 5栋电梯小高层共 450套，户型主要为 80-150 的二房至四房，主打户型为 120 的三房二厅，电梯房销售 25%左右 价格分析： 起价： 1980元 / 均价： 2400元 / 一、客户来源及心理分析 、被边缘化的长沙市区客户 由于长沙市区房价居高不下，导致一部分市区客户被边缘化。长沙客户已成为星沙置业的主体， 该部分客户亦是项目的主力人群。 该部分客户大多为一次置业者，急需住房，年龄集中在 25-30岁之间，由于城中心高房价暂不能为其承受，只好转而寻求周边房价较为适合的楼盘。户型要求在 90 内的两房及 120 内的三房。二次或以上的中年客户，年龄在 30-45之间，有一定经济实力，欲改善生活条件或投资，户型需求在 130 左右三房或 140 左右四房。 另有一部分客户为城中心拆迁户，购买能力不足，只好选择近郊部分楼盘作为替代。 本项目的户型配比比较契合这部分人群的置业需求。 2、星沙本地置业者 目前星沙的本地客户基本被消化完毕，但是由于世界 500强等大型企业的进驻所带来的消费者、周边单位及当地生意人的不断增加，还是会不间断的增加一定的购买群体，该部分客户为本项目的次要客户群体。 该部分客户年龄集中在 30-45岁之间，该部分客户看中万家丽路段的发展。 3、外地置业者 该部分客户中，一类是属于家乡在长沙地区但在外打工人员，由于地缘关系，想在长沙置业。另一类是属于外地人在长沙打工或经商，想在长沙成家立业。 该部分客户年龄集中在 25-40岁之间，户型面积需求为 70 左右两房及 110 左右三房。 三、项目客户分析 综合以上客户群体分析、周边主要代表项目的摸底调查及项目一期销售客户比例情况，我司建议本项目的主要锁定的客户群体来源为长沙市区的客户，其次为星沙本地客户及外地客户，其大致比例为： 长沙市区客户 ： 80% 星沙本地及周边乡镇客户 ： 5% 外地客户 ： 15% 【 项目分析 】 地产运作的核心是达到价值认同！ 投资者 代理者 消费者 项目 价值认同 项目二期是否具有这样的核心价值？ 我们能做什么？ 发掘优势，创造价值 抗性 吸引力 月湖公园 中 南 汽 车 大 世 界 本案 三一大道 万家丽路 世界之窗 海底世界 比华利山 项目地址： 项目位于开源西路东侧，与一期隔汽配城路相望，紧靠星沙汽配城， 隔 319国道，与长沙海底世界、中南汽车世界相对。三公里半径范围内函盖月湖 公园、湖南广电中心、湖南会展中心、世界之窗及海底世界等众多长沙标识性 建筑及市政设施，乃长沙高档城市功能区域。 紫晶城二期 “ 晶 ” 品上市，新鲜出炉！ 项目经济指标 项目总占地面积： 14740 项目总建筑面积： 104291.88 总户数： 1127户 容积率： 6.49 绿化率： 41.3% 面积配比： 90 以上户型占 39.93% 90 以下户型占 60.07% 具体户型配比表 户型 面积（） 套数 比例 单身公寓 46.88 32 2.84 50.26 32 2.84 一室一厅一卫 71.37 32 2.84 57.81 32 2.84 55.54 32 2.84 56.94 32 2.84 59.28 32 2.84 一室两厅一卫 62.95 32 2.84 88.2 32 2.84 82.68 32 2.84 66.65 32 2.84 59.95 32 2.84 61.09 32 2.84 59.98 32 2.84 60.37 32 2.84 68.44 32 2.84 两室两厅一卫 84.72 32 2.84 86.62 64 5.8 87.88 32 5.8 86.87 32 5.8 86.48 32 2.84 72.36 32 2.84 86.27 32 2.84 三室两厅一卫 104.61 64 5.8 109.38 32 2.84 108.57 64 5.8 110.23 32 2.84 106.5 64 5.8 三室两厅两卫 131.8 32 2.84 四室两厅两卫 130.07 32 2.84 金鹰月湖板块的发展建设较晚，区域独立的经济体系日渐成长，渐趋完善，并正在住宅的消费需求上体现出来。 中低档次住宅需求的市场日渐 成熟，并有待更新升级 金鹰月湖板块正成为长沙新兴高档社区的聚集地，以藏珑为代表的高档楼盘拉动板块价值，区域板块价值上升，受到市场的欢迎和关注。 板块经济的发展需要一批强有力的、有号召力的楼盘支撑，引发地产升级 整体市场变化，星沙在交通配套上正融入长沙，成为长沙后续力量强盛的第六区；其板块的房产价格相对长沙其他五区明显偏低。 强势的爆发能量和现阶段价格优势，对外地来长、特别是长沙客户更具吸引力 市场经济的日趋完善，已影响来金鹰月湖板块置业投资的消费者，他们更趋向年轻、高学历、专业致富等方面。 新经济下金鹰月湖板块投资购房群体有更现代化的特征 【 SWOT分析 】 优势分析 位于长沙高档板块金鹰月湖板块，市场形象好、品质感强、潜力大； 周围有月湖公园、世界之窗、海底世界，休闲娱乐等 项目一期的热销为二期打下了良好的口碑效应； 对于南北两端的高楼层单位，视野较为开阔，北向可眺望世界之窗，西南向、南向可赏 2000亩的原生森林。 二期为三十三层建筑，视野更为开阔，可直视月湖美景。 本区域稀缺的小户型 优势扩大 充分利用长沙星沙两大市场为我所用，扩大项目客户群体数量，以期实现快速销售； 高举金鹰月湖板块牌，做好项目处于长沙顶级地产区域文章，为项目加分； 充分利用一期客户，做好客户接龙，以以老带新策略为项目快速蓄客； 项目二期为三十三层建筑，推广上以注重眺景优宅的宣传，将月湖、世界之窗、海底世界及南面 2000亩原生态森林纳入项目景观，增加项目卖点。 劣势分析 产品设计的通风采光不足及生活配套是制约项目的两大颈瓶 产品设计 项目二期户型设计采用的是两梯四户、两梯五户，使得通道中的通风及采光效果不理想，居住效果不佳。 生活配套 1、项目周边生活设施严重缺乏，业主对生活必需品的采购必须在市区内完成，加之交通因素，使得生活成本及便利性成为影响紫晶城项目重要劣势； 2、子女教育、餐饮娱乐等设施的缺乏，使得项目透出边缘化项目的印象。 项目处于星沙汽配城范围内，整体环境差，使得楼盘档次难以提升； 项目行政上处于长沙县，对于长沙市客户的选择上具有一定的心里壁垒； 交通出行的便利性不佳，影响客户看房； 体量较大，不利于销售。 劣势弥补 推广上着重点应放在产品户型的结构紧凑、实用上，扬长避短。 关于配套方面可利用一、二期的裙楼物业，建立超市、餐饮等，完善社区配套，提升项目的性价比。 对于出行问题可与公交公司协商增加线路或者调整部分线路的行驶路线，将项目所在地纳入更多公交线路当中来，增加业主出行的选择性及便利性； 对于安全问题，可考虑增设交通指示牌，增加夜间照明设备； 机会分析 相比较长沙楼市其他区域，城北房地产市场均价较低，对于寻求低价楼盘的客户群体，项目具有很强的吸引力； 长沙城北楼市的产品档次结构，为项目的差异化经营提供了机会； 近年来外地来长发展的人群数量不断扩大，在长沙安家置业的外地人数比例亦不断增大； 金鹰月湖板块经济持续发展，高新技术产业快速发展使这一区域将在未来时日内急剧生温 金鹰月湖板块内高素质人群和外地来此的打工者众多，他们多为一次置业者，因此在小户型的要求上比较普遍 融城加速，吸引更多长沙市人来此置业投资 机会把握 结合项目自身特性，做差异化经营，填补区域内目前实用户型的市场缺口，抢占市场； 以景观优势结合价格优势，快速打通市场，以实现快销、热销。 威胁分析 项目最大的威胁来自周边楼盘的竞争 威胁一：项目旁近期将启动一项目，产品与项目近似，将对项目的销售产生直接的冲击； 威胁二：板块内的大型地产项目，如金色比华利等，这些项目在规模、开发理念、配套设施、景观条件等方面是本案所不能比拟的； 威胁三：来自宏观市场的威胁，长沙市受宏观调控的影响，并且市场供应量的骤然猛增， 2006年达到 800万平米，由此长沙市民产生持币观望现象，将对项目开发形成威胁。 威胁四：项目 08年年初公开发售时，均价在 3000元 / ，项目将承受来自长沙楼市同品质楼盘的巨大冲击，且项目在价格及区位上处于明显的劣势。 威胁规避 塑造高品质物业形象 优质物业，物超所值， 营造良好的居家环境氛围，体现物超所值的购买价值。在参与市场竞争中，构建项目自身竞争优势。 让我们来看看项目二期的客户群 项目二期升级版 一千多套房子的大体量 小户型为主力户型 怎样的购房群体？ 35 50岁之间的二次（多次）置业者，以投资为主； 25-35岁的在星沙工作的年轻人， 他们年轻自信，工作正是起步，积蓄不多，以过渡家居为主； 周边原居民，具备一定的购买实力，居住在项目周边，作为投资的中等收入者 ； 外地来周边经商的生意人，以自住为主 ； 消费者素描 生活观 追求舒适便捷的生活方式，需要更干净纯净的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。 消费观 消费经验的累积与受教育程度相对较高，多为理智消费，在对自身需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，且消费的品味具有个人色彩。对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受。 广告观 广告宣传对他们消费行为的影响是不可低估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受，在一期的推广中，我们成功地运用广告和软文与目标受众产生共鸣，二期的广告设计和软文更应突显高尚的、品质的文化风格，打动他们的心。 事业观 他们抓紧时间赚钱，崇尚高效率工作，其它时间更多会用来充电大脑； 他们事业尚未稳定，为了将来的生活而努力打拼 娱乐观： 目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，但前提是要舒心舒适，接受新事物的能力很强，阳春白雪、下里巴人都可以通吃。 总结 以改善自身居住状况为主，也可作为一项稳健的家庭投资项目。 中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力； 如果能将消费与精神愉悦联系在一起，满足其习惯选择第一的心理特征，就能较容易地打动中产阶层的消费者 。 再回到项目本身 紫晶城二期升级版 1000多套房子 小户型占绝大部分 近百米高度区域地标式建筑 月湖公园 海底世界 世界之窗 广电中心 金鹰会展中心 景观 区位 品质 建筑 市场需求 生活方式 紫晶城二期 【 项目卖点提纯 】 项目的最大卖点为区域内首个三十三层超高住宅楼盘，以及建筑外立面现代大气、新颖的设计 卖点释义： 1、单从城市规划的角度讲，高层建筑是成为一个区域地标性建筑的基础，汇一要将 “ 紫晶城二期 ” 打造 金鹰月湖板块 的一个标杆，需要将这个卖点打透彻； 2、从居住的角度来讲，高层的建筑视野开阔，通风采光好，消费者具有一定的购买偏好。本项目所处位置往北可望广电中心、世界之窗、月湖公园，往南能 2000亩原生态森林，建筑与地理位置做到了完美的结合； 3、从推广的角度， “高度”给人的感觉尤如征服者 ，让项目在市场上，尤其是在本区域市场上能够具有强烈的排它性； 4、“站得高，看得远”，“欲穷千里目，更上一层楼”，“住的高，心境自然就更加开阔”，住在高处，与蓝天接近，人的心境和气度会有一个升华，会给人一种心灵上的洒脱，一种成就自我的满足感。 项目景观及园林卖点 月湖金鹰是本项目在形象推广上主要依托的对象，其在长沙人的口碑效应将有助于项目高档形象的提升； 筑巢引凤，以打造优质人居生活环境吸引客户入住。 湖光山色 世界名胜 优质人居 【 项目定位 】 项目一期留给我们什么 ？ 紫晶城一期 开盘三个月销售告罄 一期推盘理念为消费者所认同 一期销售均价为 2600元 / 我们面对的二期是什么样的 ？ 紫晶城二期 1127套住宅的体量 二期建筑为三十三层 户型更为紧凑合理 我们该怎么做 ？ 一句话： 全面提升 产品定位 金鹰月湖公园 全景 High House 金鹰月湖公园： 电广中心、月湖公园、世界之窗、海底世界，点明周边耳熟能详的配套休闲娱乐设施环境，宜居宜乐，是个生活的好地方，提升项目的品质形象，为二期项目全面提质打下坚实的硬件基础 全景： 延续一期来推广形象和概念，形成一致性和延展性 high house： high，高潮、高度的意思，直观来说，项目有近百米高度，完全可以成为区域内地标式建筑，同时既是一期的内涵升华提炼，朗朗上口，极富时尚现代气息，适合项目内绝大部分小户型的建筑格局。 本案 金鹰月湖公园 城市文化 景观 配套 在城市中回归自然，在自然中寻求真性。通透式配套，立体性剪裁，个性化享受，别人梦想的，我们却可以轻松拥有。金鹰月湖板块的文化中心链，在升级中加强延展，在长沙各区域文化中形成其鲜明的个性和无法复制的资源力。金鹰月湖公园，不仅仅是客观形象上的展现，更是深层次的生活环境的追求和生活梦想的扩展延伸，一人有一个梦想，只有在这里，梦想的某些部分才得到统一。 High House： High，高度、高潮之意。本区域多为多层、小高层，项目近百米的高度，完全可以成为区域内地标式建筑。 High House 项目区别于本区域其他楼盘的最大个性化差异立即凸显。 生活节奏加快，生活梦想放大，生活品位提升， high高度、 high境界、 high激情。 延展诠释 High house High景观：广电中心、世界之窗、海底世界、月湖公园 High建筑： 98.15米的高度，绝对有资格成为板块内地标式形象建筑 High地段：位处金鹰月湖板块，交通配套日趋成熟，是长沙新兴的、娱乐文化高档的第六区 High户型：面积适中，紧凑合理 High生活：舒适便捷，享誉全国的湖南媒体发源地，衔接时尚，感受快乐 High态度：积极乐观，奋发向上，充分享受美好人生 High理想：安居才能乐业，舒适的居住环境带来充满激情的工作和人生理想 高调生活、快乐延展，放肆工作、放肆生活、放肆 high！ High延伸： 区位 资讯 升值 户型 高速成长的 区位价值 高度个性的 精彩小户型 高度敏感的 文化、商业触角 高度升值空间， 实力非一般 位于金鹰月湖板块，是长 沙新兴的第六区，后备 力量充足，周边娱乐文化 休闲配套成熟 项目绝大部分为小户型， 户型紧凑，个性合理 湖南乃至全国的娱乐策源 升级地，进驻长沙的世界 五百强企业也多驻于此 便利交通、环境优美、核心位置、 商业配套、合理价格、实用户型 便利出租 市场定位 纯粹臻品建筑 臻，达到之意； 臻品，名贵、珍稀、稀贵的非凡艺术品，达到一种高品位的生活 本区域多为高层、小高层，而本项目为两栋纯粹性高层建筑，延续一期纯净、高档品质，建筑外观干净纯粹，极富现代感，精工打造，晶石品质。 【 臻品紫晶 】 紫晶，源起于古希腊神话，代表着高贵、典雅、华丽、幽静、高尚、庄重和权势；象征着诚实、心地善良、广结人缘、平安吉祥和心平气和。 在亚洲，无与伦比的高贵紫色是日本皇室尊严的标志；在欧美，紫水晶是 20岁生日的纪念宝石；在乌拉圭，是象征国家形象的国石。 纯粹臻品建筑 升级版的紫晶城二期延续一期纯净、高贵的品质特征，在品质、建筑、核心概念上提炼升华，纯粹的建筑、高贵的气质、安定的人居环境，用更先进的技术、更时尚的理念、更精益求精的品质打造一个干净纯粹、极富现代感的非凡建筑。 纯粹的、高贵的、安定 的 主推广告语 推窗就是全世界 本项目建筑高度近百米，频临世界之窗，登高望远、凭栏远眺，世界美景尽收眼底，博古通今、纵横驰骋，于天地间瞬息心境得到无限放大，视界开阔，胸襟博广。 心有多大，世界就有多大 。项目形象气质得到升华，气宇轩昂，品质非凡！ 不管如何渺小，你依然在自己的小天地里 谱写生命的童话，创造这个大千世界的奇迹，其实，你就是一道风景，你就是全世界！ 广告语推荐二 风景之上 优越之上 风景之上： 突出项目的建筑高度和周边配套，月湖公园、世界之窗、海底世界、大面积绿化植物，推窗满目皆宜，登高望远、居风景之上，美好的视觉享受、生活体验。 优越之上： 新鲜的空气、舒适的生活、平和的心境、理想的追求，这一切，都源自于项目所给予我们的、所能满足我们的生活。只有心宽才能达到境界的升华，虽出于喧嚣尘世，却能笑看风云，自由自在，畅快呼吸。 居于优，养于优，高于优！ 广告语推荐三 新高度 心无尺度 新高度： 项目二期三十三层的建筑形态为区域内首个超高层建筑，这是项目最大的特点也是最大的卖点 心无尺度： 有高度就有视野，就有意境升华的想像空间，想像源于自心，建筑可以有高度的限制，可是心没有，心有多高，天就有多高，心有多宽，海的容量就有多深。 【 传播推广战术 】 阶梯式形象推广 层层递进 形象升级 推广思路 爆破式销售 产品 品质 形象 金鹰月湖公园 全景 high house 纯粹臻品建筑 推窗就是全世界 实 实 虚 前期、中期 前期、中期 中期、后期 品牌 汇一 紫晶城 2期 产品定位 金鹰月湖公园，全景 High-house 形象个性 纯粹 品质 大气 温馨 享受 品牌价值 纯粹臻品建筑 品 牌 诉 求 推 窗 就 是 全 世 界 品牌推广策略 推广 阶段 项目整体推广步骤 时间主线 工程进度 推广节奏 形象导入期 形象深化期 公开发售期 7月 -9月 11月 -12月 08年 1月 -3月 4月 -6月 项目开工 工程达到 10层左右 部分产品封顶 强销期 项目正负 0 项目形象导入期 项目形象深化期 引起市场对项目的关注 赢得业界舆论的口碑 树立品牌知名度和认知度 建立清晰的品牌形象和核心价值 激发对产品主动了解的欲望 并产生兴趣 公开发售一炮而红 强销期 推广 阶段 推广手段 沟通目标 沟通主题 世界离我们有多远？ 紫晶城 -推窗就是全世界； 新高度，心无尺度 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 6月 预热渗透 悬念 概念深化 发卡 /客户积 累 内部认购发售 新闻炒作、户外封杀、现场强势包装、并通过公关活动传遍品牌观念 杂志广告 公关新闻持续造势 户外广告 事件：获得预售证 持续的软文造势 广告发布频次加大 现场促销跟进 铺 立 颠 覆 蓄势 升华 7月 9月 10月 12月 1月 3月 阶段划分 深化 4月 6月 成 美 即： 阶段 任务 推广核心 第一阶段 第二阶段 第三阶段 开盘炒作 强销 保持旺销局面 二期推广形象的强势建立 结合活动丰富二期形象 演绎紫晶城二期格调 舒适生活 第一阶段 .形象导入期 铺造势 提出问题 引起关注 沟通 目标 引起市场对二期品牌的关注 赢得业界舆论的口碑 推广手段：户外、软文等 推广形式： 通过线下接触行业和媒体渗透项目信息 利用项目全面动工的契机，整合媒体资源和社会资源，广泛邀请媒体参与，并利用新闻造势。 媒介创意活动： 结合阶段传播主题，将软文主题和户外广告带引入 “世界离我们有多远”话题，以增强“紫晶城离世界不远”的最终目的。 推广目标：引发市场关 注 立渗透 第二阶段 .形象深化期 回答问题 认知产品 沟通 目标 树立品牌知名度和认知度 建立清晰的品牌形象和核心价值 推广形式： 整合房展会项目公开亮相和开展一期老业主联宜活动 , 扩大影响力 发行 VIP卡，开始进入蓄客促销阶段； 推广手段：户外、电梯广告、报纸广告等 推广目标：强力蓄势 媒介创意： 结合阶段传播主题，通过户外、电梯广告等，将阶段性推广主题过度到 “紫晶城 -推窗就是全世界” ，将项目的独特卖点展现在目标消费群眼前。 美升华 第三阶段 .公开发售期 升华产品 引起轰动 沟通 目标 激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣 公开发售一炮而红 推广手段：各种媒体的综合应用，立体攻势 推广目标：引起轰动购买效应 推广形式： 营销进入了实质性的攻坚阶段 ,一对一的客户沟通以达到销售预期； 围绕项目独特产品特点的软文炒作刺激消费者决策； 公开发售日现代舞的魅力完美诠释了品牌精神并极大制造了现场人气； 第四阶段 .强销期 成深化 深化产品 争相购买 沟通 目标 激发目标消费群对产品抢购 持续销售，为下阶段推广打下基础 推广手段：各种媒体的综合应用，立体攻势，各种促销活动。 推广目标：持续销售， 充分利用针对性推广手段进行市场攻坚，逐步兑现项目价值承诺，坚定并巩固市场信心，制造第二波销售高潮。 项目形象代言人 湖南经视频道 都市 1时间 新闻播报主持人：明明 推荐理由 经视的品牌效应和节目的品质感，是本案可以借鉴的重要因素； 都市 1时间 主持人明明作为新闻播报类的主持人，其塑造的公众形象、气质素养、健康具有亲和力的社会形象符合本项目的特点； 明明自身的历程代表了一部分外地来长沙发展的共同特征 当事业发展的同时，他们渴望融入长沙的生活当中，随着事业的发展、财富的累积，逐渐成为长沙置业人群当中不可忽视的一只重要生力军。 【 销售执行 】 战略目标： 快速销售、回收资金； 充分利用一期热销人气，为二期销售铺垫； 打造“汇一 紫晶城”长沙品牌楼盘形象。 销售目标： 实现整体销售 均价 2700元 /m2 3000元 / m2以上 ； 总体价格策略 低开高走 小幅高频提升 持续走高 做大差价 做好定价策略 紫晶城二期价格制定的重要考虑因素在于，星沙 07年的楼盘放量过大，区域内人口消化能力有限，周边竞争项目较多且潜在竞争对手年底随着万家丽北路的拉通将呈现竞争表面化，目前长沙整体楼市价格处于快速拉升阶段，具体价格策略依据开盘购卡及当时市场价格制定。 以物超所值的概念迅速打开市场，形成第一轮销售热潮，为项目后续的价格上涨预留空间。 营销周期划分 营销周期 时间 导入期 准备 2007.7.1-2007.9.30 蓄势 2007.10.1-2007.12.31 强销期 公开发售 008.1.1-2008.2.1 强销 2008.3.1-2008.6.30 续销期 2008.7.1-2008.10.30 尾盘期 2008.11.1-2008.12.30 我们整体的销售周期预计是在开盘后的 1年半左右内完成项目的整体销售目 标； 以上的营销周期为初步规划，具体的节点应以工程的推进情况结合项目的销售实际需要来定； 具体推售部署 导入期 第一阶段：准备期 企化思路 在此阶段，我们主要了解市场真正需求以及市场对价格的接受度，做好一些 前期的准备工作及策略的制定，对客户发放会员卡，客户登记蓄势。 工作重点 对所有来访客户做好接待宣传工作 开始对周边市场进行详尽的市场调查（包括星沙区域、四方坪区域所有已售、在售和即将面市的楼盘的住宅和社区门面的租售情况的深入细致的调查） 完成市场调研工作，明确住宅售价的制定工作 户外广告的更换，推进二期的知名度； 总平面图纸，户型图 7月底到位； 沙盘以及分户模型在 8月底到位； 售楼部展版的更换； 宣传资料（户型图、楼书）的到位 制定统一销售说辞； 会员卡的制定； 各项卡的准备工作的落实及发放策略的制定； 对来访意向客户发放会员卡 秋季房交会参展方案确定，销售诉求重点确立，广告文案主题明确。 策略执行 -发放会员卡 7月底，在准备期，售楼部开始对外不限量发放会员卡，会员卡的发放截止到会员卡升级日； 意向客户凭身份证并交纳 1000元购卡诚意金，可获取会员卡； 持会员卡客户在签定 商品房买卖合同 时从入会日起到项目开盘日止，每一天可抵三天的物业管理费。 持会员卡客户可以享受会员升级优惠，在通知客户进行会员升级时，所有持卡客户必须在规定的时间内到达售楼部办理会员卡升级，过期视同放弃本次升级的优惠。 凡购会员卡客户，须详细、清晰填写“汇一 紫晶城购卡客户档案”，公司将凭借贵宾填写的通信地址通知客户前来会员卡升级时间等事宜，因客户地址不准确无法收到相关通知而造成的损失，公司不承担任何责任。 要求退卡的客户，须凭卡和购卡收据方能办理退款手续，本公司随时不计利息退还购卡金 1000元整。 紫晶城二期客户档案： 姓名 联系电话 客户身份证 购卡时间 卡号 意向栋号及面积 联系地址 希望交房的时间 客户签名： 业务员： 第二阶段：蓄势期 企化思路 会员卡升级，筛选意向客户，并利用秋季房交会对项目进行造势，做好项目的有效蓄势工作。 工作重点 内部认购策略及细则确定； 报纸广告、户外广告更换； 基本销售表格资料的准备； 价格体系确定； 认购书、合同范本确定； 住宅面积完成预测； 其它销售物料的准备； 住房面积及价格正式确认； 完成认购书、销售合同的确认及印刷； 参加长沙秋季房交会，对项目进行造势； 房交会展位布置及人员安排工作完成。 对前期会员进行升级为金卡和银卡的工作； 确定按揭的具体方案； 刊登引导广告，进行新闻造势； 通知意向客户提前来销售中心看房； 开盘流程和各项工作的安排； 做好 1期登记未购房客户的摸底工作，并有针对性地进行蓄势的攻击； 策略执行 -会员卡升级 会员卡升级为金卡（开盘前两个月） 11月初，开始通过各种渠道对外发布会员卡升级信息，并强调只有会员卡升级后才能享受相应的优惠政策； 开盘前两个月起（暂定为 11月 1日），在售楼部举行会员卡升级为金卡活动； 持会员卡客户再交纳 3000元诚意金（与会员卡诚意金共 4000元），其会员卡自动转为金卡； 非会员客户可交纳 4000元诚意金直接申请为金卡客户，但只能享受金卡客户本身优惠，不享受会员卡一天抵三天物业管理费的优惠； 会员卡升级为金卡的客户除享受普通会员客户的优惠为还享受 4000元抵 8000元的购房优惠； 要求退卡的客户，本公司将于开盘之日起 15日后，客户须凭卡和购卡收据方能办理退款手续，开始不计利息退还购卡金 4000元整。 会员卡升级为银卡（开盘前一个月） 开盘前 1个月起（暂定为 12月 1日），在售楼部举行会员卡升级为银卡活动； 持会员卡客户再交纳 2000元诚意金（与会员卡诚意金共 3000元），其会员卡自动转为