李晔：探寻植入式广告的“前因后果”.doc

探寻植入式广告的“前因后果” 伴随着媒介碎片化时代的到来，基于传统电视广告市场的日趋饱和以及插播广告存在的严重资源透支，广电新规对于硬广空间的压缩，使得传统广告已不能再满足于广告主的需求，在未来的一段时期内，植入式广告势必会作为传统硬性广告的一种补充，而其独特的传播优势以及与影视节目有效结合所彰显的品牌价值主张也令众多广告主所追捧。在国内，由于植入式广告还处于萌芽阶段，并未形成一套行之有效的模式，这也就使得在大多数影视剧或者舞台剧中的植入式广告中，由于其显性的传播方式及略显粗糙的运作手法并未被观众所认可和接受。那么一则成功的植入式广告有哪些值得注意的问题，什么类型的产品适合做植入式营销，未来一段时期内，节目制作商和企业用什么样的方式更好的做好植入式广告呢？这一系列的问题值得我们共同探讨。 植入式广告VS影片 契合度契合度是目前广告主操作植入式营销第一要考虑到问题，因为80%的植入式广告都以影视剧为主要载体。这也就要求品牌内涵首先和剧本内容有关联，只有在满足这个大前提的情况下，植入到节目中的广告才可能有效果。而要做到这些，作为广告主首先要了解剧本的情节和内容，做到企业的品牌内涵和节目内容关联性。企业除了要考虑以上因素外，还要考虑到剧本所要倡导的主题精神是否和企业的品牌价值观匹配，例如剧本是青春偶像剧，倡导的主题是青春、健康和活力，而安排在剧中的植入式广告是却是高端奢华品，如果是这样的逻辑关联显然是不合适的；还应考虑安排在情节片段中的场景与企业产品契合度，另外在制作时，采取什么样的隐性手法达到既不影响节目内容的情况下，将广告恰到好处的融入到节目中这一系列的问题都决定了企业产品在植入影片后的市场反响，因此作为广告主，除了要了解企业品牌和影片本身的契合度外，理应做到与剧组的有效沟通。 有效的沟通有效的沟通，是植入式广告成功的关键所在，因为它直接影响到了植入式广告的效果。即通过广告主和编导有效的沟通，可以避免产品品牌被生硬的植入到影视剧本中引发观众反感。而在现阶段，往往是一边剧组拍摄，一边临时加广告，最终导致广告既显突兀，甚至连情节都被搞得支离破碎。那么令人们疑问的是：为什么在冯导的作品中，虽然嵌入了很多的广告，但是并没有一起太多观众的反感，甚至觉得是理所应当呢？这一方面取决于在做植入式广告之前，冯导已经在剧本中恰如其分的安排了植入式广告的位置，另外一方面做到了与企业的有效沟通。据说在冯导的作品中，企业对于广告的植入细节是享有知情权的，这样企业既做到了对于植入广告的有效监控，又可保障不损害双方的利益。相对冯导多年成功运作植入式广告形成的一套相对比较成熟的机制而言，对于国内大多说企业和导演，由于缺乏必要的沟通信息渠道，如何在影视制作节目前期就能把企业和节目组结合起来，进行深度的合作，成为植入式广告成功与否的关键因素。那么如何解决沟通的问题呢，湖南台的一些现有模式或许可以给与了国内的影视同行一些启示，传统式模式一般是广告与节目制作是分离的，但是在湖南卫视，节目组与广告中心进行的是整合营销，广告中心主要负责对外沟通和洽谈投资，签约后，由节目组专门配备商业编导继续跟进，保证广告在节目中的操作细节。通过这样的跟进式服务，可以做到有效沟通，在保证节目质量是首位的同时，说服客户在尊重节目的基础中进行有效植入。全新品牌VS成熟品牌植入式广告，相对很多导入期的品牌并不适合，这一方面由于植入式广告是通过隐性的手法出现在节目中，如果是导入期的品牌，不能很快的引起消费者的品牌联想，自然也就谈不上加深印象，而相对于成熟品牌或者说趋于生命周期后期的品牌，通过做植入式的广告，可以起到加深品牌印象，巩固产品知名度的目的。那么对于导入期的品牌是不是就不能做植入式广告呢？答案是否定的，对于导入期的品牌，如果操作得当，甚至可以起到事半功倍的效果。当然这里就涉及到了整合营销，也就是说除了在节目中植入企业的广告外，还需要从影视剧的开摄到后期的上映，企业一方面可以配合影片做一些广宣，以达到事先告知的目的，同时也可以借助影片的群众效应；在线下，企业可以通过开展相关的促销活动加深品牌告知。如果有条件的企业，在影片上映的同时，可以顺势开展一些公益性的社会活动，来提升企业品牌的美誉度和社会责任感。鉴于此，做为导入期的品牌，如果要做植入式广告，就有必要开展一系列营销事件来配合植入式广告，从而达到顺势、借势营销的目的。植入式广告价格体系植入式广告的效果评估及费用的收取拟定也是未来一段时期内需要探讨的。曝光率、节目出现时长等硬性指标是否适合作为节目收费的一个标准在业界一直是个有争议的话，目前的采取的方式则停留在成片后制作商将节目中的植入广告部分单独摘取出来，请客户给与评估，然后协商价格。而作为传统的广告价格方式：已经有一整套完整的流程，完全按照投放时段和广告时长来拟定价格，其评估标准主要依靠的收视率指标，而作为植入是广告，则就不好那么评估了。 鉴于此，我认为其实植入式广告完全可以采用商业化的运作模式，譬如签订植入式广告合同后，可以采取预前支付和效果评估支付相结合的方式，节目播出前，节目制作商收取植入式广告的制作成本费，而在节目播出的35个月后，企业根据影片的票房收入比例来支付后期的广告费用，这样无论对于企业还是对于节目制作商而言我认为都是比较合理的，当然任何一种方式都不能损害双方的利益。 两点启示在前不久的政协会议上，张艺谋、冯小刚等六名政协委员大力呼吁多建影院，相信伴随着影视产业链的发展，植入式广告无可比拟的独特优势，定会成为未来一段时期内研究的重点，笔者除了以上分析外，通过近阶段对于植入式广告的研究，同时得出了以下两点启示。启示一：创造剧本初期，理应预留下合适的植入式广告位前文中已经提到，在冯导的作品中，总是会在合适的时机就出现了适合的植入性品牌，既不会让观众感到生硬，同时又达成了与观众情感沟通的目的。因此，在未来一段时期内，植入式广告势必成为广告行业中的一种媒介平台，因此，在剧本创造初期，做为剧本的编导就理应根据剧本的情节安排，留下合适的广告位，当剧本完成后，根据剧情的需要，亦通过社会招标的方式来选择合适的企业作为广告赞助商。而此举的推出，一方面可以解决植入式广告在节目中略显生硬的问题，同时也留下了足够的时间和企业方沟通广告植入方面的问题。启示二：节目内容越精彩，植入式广告对于观众的负面影响就越小在前期的很多植入性广告的案例中，有一个奇怪的现象引起了笔者的注意：“影片本身的精彩程度与观众对于植入式广告的抵触情绪成反比。”也就是说影片本身越精彩，观众的注意力越集中，那么植入式广告本身对于观众的负面影响就会越小，反之则会越大，大前提是广告内容要符合正常的逻辑。从本山去年和今年小品的前后对比，就可看出一二。同理，为什么国外的很多大片大量植入广告，却没有遭到观众的反感，一方面是因为节目中有很多亮点来吸引观众眼球，而在影片中即便出现了很多的植入式广告，观众还需要通过大脑对于剧情、剧中人物以及剧中字幕做到理解，作为观众已经没有精力再去关注其它方面。这里当然并不是说因为节目精彩，植入式广告的效果就会被淡化。由于节目本身的异常精彩，植入式品牌的出现在观众眼中也就被淡化为理所应当。例