媒体选择战略

媒体选择战略 执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则 消除法准则 识别法准则 属性感官形态 制作的灵活性 绝对成本 地理的选择性 法规要求 媒体习惯 媒体选择性 媒体的季节性使用 伦理考虑 媒体类别清单 电视： 全国性电视网 独立电视台 地方电视 电视节目联播 广播媒体： 全国性广播网 独立广播电台 地方广播 正规： 30秒或 60秒广告 现场：现场广告 报纸广告： 全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告 周刊报纸 特殊受众报纸 杂志广告： 国际与全国性杂志 消费性杂志 正规印刷广告 （ 黑白 、 彩色 。 不同规格 ） 封面里 、 封底里广告 折页广告 谈话广告 （ 5秒钟声音 ） 立体形象 （ 三维材料 ， 要用有色眼镜观看 ） 凸透镜形象 （ 彩色形象印在有皱纹的板上 ， 倾斜时仿佛在移动 ） 歌唱广告 受热 /受压敏感的油墨 （ 接触后改变形象 ） 商业性杂志 正规印刷广告 （ 黑白 、 彩色 。 不同规格 ） 封面里 、 封底里广告 折页广告 谈话广告 （ 5秒钟声音 ） 农业杂志 正规印刷广告 （ 黑白 、 彩色 。 不同规格 ） 封面里 、 封底里广告 折页广告 学术与行业杂志 正规印刷广告 （ 黑白 、 彩色 。 不同规格 ） 封面里 、 封底里广告 折页广告 地区性杂志 正规印刷广告 （ 黑白 、 彩色 。 不同规格 ） 封面里 、 封底里广告 折页广告 户外广告 户外广告 全国性与地方性户外广告 海报板块 油漆告示 巨型看板 交通广告 -流动广告 车厢内广告 车厢外广告 出租车外表广告 -不动广告 车站广告 站牌广告 -空中广告 -流动看板 -小型户外广告媒体 （ 如停车场收费器广告 、 自动取款机广告 、 垃圾桶广告 、 滑雪杆广告 、 卫 生间广告 、 电话亭广告 、 行李手推车广告等等 ） 特殊广告 （ 如热气球 、 飞机喷字等等 ） 购物指南广告 电话簿黄页广告 特殊的查询指南广告 互动式广告 店内广告 机舱内广告 电影院广告 录像带广告 竞赛与诱引 交易津贴 购买津贴 （ 免费货品 ） 促销津贴 累计津贴 店内陈列和购买点材料 训练计划 商展 合作广告 水平合作广告 垂直合作广告 产品成分赞助合作广告 人员销售 经销商支持工具 新闻发布 记者会 独家报道 访问 公众报道 公司形象广告 事件赞助 产品安插进入电影与电视情节中 公关工具 直接邮购 目录 电话营销 打进来 打出去 直接回应广告 广播直接回应广告 一分钟广告 信息广告 印刷媒体 新电子媒体 电视购物 （ 家庭购物频道 ） 录像带营销 （ 电子购物 ） 直接销售 一对一销售 组群销售 直效营销工具 折价券 印刷折价券 电子折价券 样品赠送 礼品赠送 免费礼品 （ 如咖啡罐的包装内赠送一瓶小 奶精 ） 自我清算的礼品 （ 只向客户提供 ， 准按成本 价购买的相关产品 ） 竞赛与摸奖 优惠包装 价格折让买卖 SP工具 数据库营销 营销环境的转变 1960年代 社会情势 -高度成长期 消费环境 -追求同质 市场营销 -大众营销 市场营销观念 -大量商品生产 、 大众媒体传播 1970年代 社会情势 -安定成长期 消费环境 -追求异质 市场营销 -目标营销 市场营销观念 -探求供需 、 新产品策划 营销环境的转变 1980年代 社会情势 -成熟期 消费环境 -追求个性 市场营销 -利基营销 市场营销观念 -品质宣传 、 服务宣传 1990年代 社会情势 -超成熟期 消费环境 -追求附加价值 市场营销 -个别营销 市场营销观念 -附加价值 、 情报传播 资料库营销 -定义 是一种以信息科技为基础的营销方式 ， 用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料 ， 包括姓名 、 地址 、 电话等等基本资料 ， 以及顾客的偏好 、 兴趣 、 购买行为 、 生活形态 、 促销反应行为 、 以及人口统计变项等衍生性资料 ， 以便建立企业自己的客户资料库系统 。 可以利用统计分析和模式分析技术 ， 来分析客户资料库的内容 ， 获取与营销活动相关的资讯 ， 以便利用这些资讯来发展营销活动 。 目的在了解客户的需求 ， 将客户需要的商品提供给他 ，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔 ， 以便与客户进行长久的交易 。 资料库的客户信息要变动更新 ， 以确保其有效性 。 资料库营销 -利益 （ 1） 更精确地瞄准产品的营销与设计方向； （ 2） 确保客户忠诚度 ， 避免竞争的风险； （ 3） 确认最有可能购买新产品与服务的客户； （ 4） 提高销售效率； （ 5） 为传统的销售方式提供低成本的新方案； （ 6） 更容易量化营销结果； （ 7） 改善产品管理 、 销售通路 、 营销传播活动 ， 提供更好的联结； （ 8） 资料库营销能在任何时点下 ， 提供客户相关的信息 ， 因此能够改善客户服务的质量； （ 9） 协调营销程序中影响客户的各种要素 ， 达成完全的关系营销 。 常用的数据库模式 （ 1） RFM模式 ：主要的原理为 “ 消费者过去的购买行为 ， 乃预测未来购买行为的最好依据 。 ” 资料库营销专家休斯 （ A. M. Hughes）说明 ， 执行步骤如下： -自客户的交易资料库中 ， 计算出每位客户最近的购买日期 R、 购买频率 F、 依据累计金额 M等大小； -将最近购买日期由距离当天最近者排列至最远者 ， 然后将排序后的最近购买日期划分为五等分 ， 每等分分别给予等级代码 ， 有高至低为 5至 1； -以相同方式处理购买频率与购买金额此二变数 ， 同时分别给予有 5到 1的等级代码； -将三种方式产生的代码组合起来 ， 作为划分客户的基础 ， 分别是由组合代码 555到 111止共 125组客户； -从各组合代码中 ， 平均抽样出相同数目的客户 ， 施以相同的营销方案 ，并衡量其反应率 ， 此为市场测试的概念； -挑选出反应率足以回收促销成本的区隔 ， 全面给予相同的营销方案 ，因为执行区隔都已经市场测试 ， 估可保证此次营销活动的获利 。 常用的数据库模式 （ 2） PRMF模式 ：是根据产品分类后的 RMF模式 。 P代表产品 。PRMF模式先根据不同的产品作为先决的分类标准 ， 计算出个别消费者购买特定产品的 RFM大小后 ， 在进行 RFM分析 。 故 PRFM模式特别适用于产品特性差异大 ， 或不同产品的促销上 。 （ 3） 客户终身价值模式 ：客户终身价值模式可估算一位客户终身对企业的贡献程度 。 估算的年数要视产品特性而定 ， 例如银行或电力公司可估计 10 15年 ， 汽车业客户的终身价值年数 ， 则以产品的生命周期来代替 ， 约 5年 。 虽然本模式不能估算个别客户的终身价值 ， 但能够提醒企业重视客户的长期价值 ， 以建立长期导向的资料库营销系统 。 客户重视价值模式可以估计估算未来的销售潜力 ，或分析个别客户销售额的成长 。 常用的数据库模式 （ 4） 区隔性模式 ：凡经由交叉编表与集群分析所建构的市场区隔模式 ， 存入资料库中 ， 皆可属于区隔性模式 。 其步骤如下： -自全体客户资料库中随机抽取一定数量的小样本； -时间问卷调查 ， 问卷中必须包含本次区隔模式所需的信息 ， 如职业 、 人格特质 、 家庭状况等等 ， 内容务必详尽； -将问卷发给样本内的客户填写 ， 为了提高回收率 ， 可提供激励诱因； -将回收问卷的属性作集群分析 ， 藉产生数群市场区隔； -以各集群分类作为分类性反应变量 ， 而客户资料库内原有属性作为解释变量 ， 对回收的样本进行预测性分析 ， 如鉴别分析或逻辑回归 ， 以得到鉴别函数或回归方程式； -将未经过问卷调查的其它资料 ， 代入鉴别函数或回归方程式中 ，以预测市场区隔 ， 预测出的市场区隔将用以代替实际的市场区隔 。如此 ， 可在合理花费下 ， 划分出全体客户的市场区隔 。 （ 5） 预测性模式 ：凡利用回归分析 、 鉴别分析 、 或类目资料分析等方式所建立的行为预测模式 ， 存入模式库中 ， 皆可属于预测性模式 。 广告策划要素 广告在营销体系的位置 1. 界定营销问题： 业务从何处来？增加业务潜力何在？ 最重要市场、最大的市场机会何在？ 需要刺激试用或支持经销商吗？ 瞄准一般大众或特殊群体？ 产品使用的次数如何？有无忠诚度？ 2. 转化营销需要为可行动的媒体目的 若要刺激潜在客户试用，则覆盖率重于到达频率 若为频繁使用的商品，则强化到达频率为佳 3. 以界定媒体策略去界定媒体解决方法 若打知名度，则扩大到达率 若瞄准特殊群体，则讲究到达的效果与效率 广告是营销问题的解决方案之一 广告在营销体系的位置 媒体目的 (Media Objective) Media Objective: 指抽象的、质化的目的状态 Media Goals: 指具体的、量化的可执行、可量度的目标 任何媒体策划“目的”都规定“媒体目标”，它是明确的、行动导向的陈述，代表营销目的的延伸 媒体目的必须为媒体策划定位，并与市场和营销策划相关 广告在营销体系的位置 Media Goal 制定所需信息 1. 营销目的：媒体目的必须反映营销目的 2. 营销研究：界定市场与消费者 3. 创意策略：色彩有无、文案长短、版本多少制约媒体选择 4. 推广策略：促销时机与地域制约广告 5. 销售数据：季节性、地域性差异制约广告 6. 竞争活动：对手广告投放的地域、时机、媒体、受众、频率、诉求、预算等比较 广告在营销体系的位置 Media Goal 基本问题 回答包含 受众：谁？群体的相对重要性？ 地理区域：应集中力度于何处？各市场加权？全国性 Vs.地域性媒体？广告 Vs.销售对比？ 广告排期要求：季节性销售形态？产品生命周期？反击竞争对手加权？ 文案需求：对色彩、成音考虑？信息复杂性？ 折价券：以媒体分配折价券？数量？到达率？ 到达率与暴露频率： R程度？ E程度？ R/E是否依市场不同？或依季节不同？ 测试：对媒体或文案是否测试？用测试能搜集何种信息？（如未使用的媒体、媒体组合、文案长度、广告排期？） 广告在营销体系的位置 媒体策略（ 1） 要使用什么媒体？ 每种媒体使用多少次数？ 每种媒体要多少预算？ 在一年中的哪些时期中使用？ 焦点问题： 目标受众的目的 地理上的目的： 金额分配法：市场目标比例规定广告投入比例（特色：广告金额配合销售金额，个市场 ROI均等，在无效市场限制花费，因而产生更多“受众暴露度送达总数”） Impression Allocation：以某市场的目标比例分配“总受众送达度”，决定其比例（特色：在各市场中产生不等的金额投资，广告费与销售额不相关，产生较少的受众总暴露度，按市场目标比例在各市场中产生受众暴露度，预设消费者对广告送达起反应，而非对金额本身） 广告在营销体系的位置 媒体策略（ 2） 焦点问题： 广告排期：以 scheduling objective指导策划者分配全年广告预算 排期方式： Flighting交互安排广告轻重法：定期波动与定期静止交互相间 Continuous持续广告法： Pulsing脉动法：结合上二者，以继续不断广告支持为基础，并以间歇出现广告重压于以增强 广告在营销体系的位置 媒体策略（ 3） Reach Vs. Frequency Target Audience oriented media mix CPM, CPRP GRP = R x F “ 有效到达率” : 4+ 比较“传播价值” 广告在营销体系的位置 广告策划 - 定义 “ 执行广告运动必要的准备工作。理想的过程是下列的行动组合：产品 -市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒介策略、创意的执行、媒介的购买及排程、媒介执行、与其它市场营销组合机构的配合、执行完成、效果评估。” - 现代广告事典 ， 1996 在广告调查基础上，围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，开展创意与表现形态，与实施方案的过程。 广告在营销体系的位置 广告策划 - 产品阶段 Vs.市场目标 产品阶段 广告市场目标 市场开拓阶段 告知式广告： 向市场告知有关新产品的情况、提出某项产品的若干新用途、通知市场有关价格的变化情形、说明新产品如何使用、描述所提供的各项服务、纠正错误的印象、减少消费者的恐惧、树立公司形象 市场竞争阶段 说明式广告： 树立品牌偏好、鼓励消费者转向你的品牌、改变消费者对产品属性的知觉、说服顾客立即购买、说服消费者接受一次推销访问 产品成熟阶段 提醒式广告 提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品、提醒消费者何处可以购买这个产品、使消费者在淡季也能记住产品、保持最高知名度 广告在营销体系的位置 广告策划 - 产品的 5个层次 核心利益：消费者真正购买的基本服务或利益，如：购买饮料是为了“解渴” 一般产品：核心利益具体表现在一般产品上，如：碳酸饮料 期望产品：消费者购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如：碳酸饮料的口感 附加产品：超出消费者期待的服务和利益，能把公司的产品和竞争者区隔，如：百事可乐“新一代的选择” 潜在产品：产品最终可能会实现的附加部分和新转换部分 产品的 5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心利益 广告在营销体系的位置 广告策划 - 核心要素 1. 策略：确定全部广告运动的方向，广告策略把产品或服务的利益，以及问题方案的特征，传达给目标市场的广告信息的形成。 2. 创造性：贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。策略确定之后，创意就成为灵魂。富有创意的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来。 3. 时效性：针对市场竞争状况，瞬息万变，策划必须及时，品牌竞争才能取胜。 广告在营销体系的位置 广告策划 - 原则 确保广告策划过程完整和方法正确，决策层面有 5M： Mission任务 Money资金 Message信息 Media媒体 Measurement衡量结果 广告在营销体系的位置 广告策划 - 原则 1. 目的性原则：广告策划必须服从企业的营销目标，以及解决市场问题的目的 2. 适应性原原则：传播信息必须适切满足消费者需求，传播渠道必须适切到位，广告投入必须与企业目标、承受能力、市场竞争状况适应 3. 系统性原则：企业营销的目标与战略指导并制约广告策划各细节，不可以偏盖全 4. 可操作性原则：在法规范围内、在企业资源许可范围内 广告在营销体系的位置 广告策划 - 作用 广告策划创造性地表现营销策略 广告策划形象地传播营销意图 广告策划有效支持营销目标的实现 向消费者提供“附加价值”，使产品成为“品牌” 提示消费者购买时品牌回忆 直接传达产品信息或协助促销 协助铺货打开配销通路 激励员工与股东 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 企业与竞争对手广告分析 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 1 市场营销环境分析： 宏观环境：影响企业微观市场环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、政治、法律、社会、文化等 微观环境：与企业密切联系，涉及顾客服务能力的参与者，如企业自身、供应商、经销商、顾客、竞争者和公众 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 1 市场营销环境分析要点： 市场营销的宏观制约因素 市场营销的微观制约要素 市场概况 - 市场规模：销售状况、市场容量、消费者容量、及其过去一个时期的变化与未来趋势 市场构成：主要品牌、市场份额、优势地位的品牌、主要竞争对手品牌、未来市场变化趋势 市场构成特性：季节性、暂时性？或其它特性 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 2 消费者分析：通过对消费者进行问题点和机会点的总结和分析，确定哪些消费者是目标消费者与潜在消费者 消费者分析要点： 消费者的总体消费趋势 现有消费者分析：构成、行为、态度 潜在消费者分析：特性、购买行为、潜在消费品的品牌偏好等 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 2 消费者分析总结： 现有消费者的主要问题点和主要机会点 潜在消费者的机会点 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 3 产品分析： 产品特征分析：包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装、与同类产品比较优势、现处产品生命周期等 品牌形象分析：包括企业赋予产品的形象分析和消费者对产品形象的认知分析 产品定位分析：包括产品的预期定位分析、消费者对产品定位的认知分析和产品定位效果分析 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 4 竞争状况分析： 企业在市场中的不同角色及市场营销策略：根据企业在目标市场的份额、对整个市场的影响力、对同类企业的影响力的不同，可分为： 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场拾遗补缺者 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 4 市场领导者：在价格变动、新产品开发、销售渠道、促销强度等领导 保持领先的方式： 扩大整个市场 保护既有市场占有率 扩大市场占有率 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 4 市场挑战者：发起进攻夺取更大市场占有率，具体策略： 价格折扣策略 廉价产品策略 产品革新策略 改进服务策略 配销革新策略 降低生产成本策略 密集广告促销策略 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 4 市场追随者： 紧跟者：在市场细分、营销组合上模仿领导者，但不阻挡领导者扩大市场占有率 远追者：在某方面模仿领导者，但另方面又保持差异，根据自身条件进行创新 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 4 市场拾遗补缺者：较小规模的追随者，靠大企业不重视或无暇顾及的小部分市场，获得稳固市场地位 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 4 竞争者分析要点： 企业在竞争中的地位 企业在市场中的角色 判定企业的竞争者 对竞争者分析：其 OGSM 广告在营销体系的位置 广告策划 - 环境分析 - 5 竞争与竞争对手广告的分析： 广告运动的概况：开展的时间、目的、投入的费用、主要内容 广告的目标市场策略：在怎么样的目标市场进行、市场特性如何、有何合理处？ 产品定位策略：主要购买者、购买动机与目的 广告诉求策略：诉求对象是谁？诉求重点、诉求方法 广告表现策略：广告主题优劣势、创意优劣势？ 广告媒介策略：媒介组合优劣势、广告发布频率优劣势 广告效果：消费者认知度、偏好度、行为改变、促销效果、其它效果？ 总结：与竞争对手比较我方优劣势及对策建议 广告在营销体系的位置 广告策划 - 流程 广告策划的结构：输入端是“企业内外部环境分析的成果”，输出端为“消费者状况的改变”： 企业内外部环境分析 广告目标 广告策略 定位、创意、媒体、 SP 广告预算 广告实施计划 消费者认知状况改变 广告效果检测 广告在营销体系的位置 广告策划 - 流程 广告目标：对目标消费者在一定程度及一定时间内所应达成的特定的传播题。在确定营销目标后，广告担负的传播目标“应仅靠广告即可达到的特定的传播目标。” 好的广告目标应具备的功能： 为从事广告活动的人或团体指明活动方向，使彼此协调沟通合作 在广告策略、预算编制、效果监测时能成为决策与判断依据 能作为评判广告效果的标准 广告在营销体系的位置 广告策划 - 流程 好的广告目标应具备的条件： 符合企业整体营销的要求 清楚明确，可被测量 切实可行、符合实际 被其他营销部门接受 弹性 能化为系列具体广告活动的目标 广告在营销体系的位置 广告策划 - 流程 确立广告目标应考虑的因素 ： （ 6M法） 商品 Merchandise:卖点？ 市场 Market:目标受众 动机 Motives:为何买 /不买？ 信息 Message:主要信息、态度、想法是什么 媒介 Media: