汽车营销策略毕业论文（含外文翻译）

摘要 I 摘 要 随着国民经济的迅速发展，人们的收入水平逐步增高，我国的汽车市场保持快速发展的势头，人们的汽车消费多元化使生产皮卡和多功能车（ SUV）的汽车生产厂商看到了希望。另一方面，钢铁价格上涨，石油资源短缺，城市皮卡限行等因素使这些厂商在发展的路上充满了挑战。长城汽车股份有限公司作为全国最大的皮卡生产厂商如何才能在激烈的市场竞争中保持领先地位，本文通过对长城汽车进行宏观环境分析、微观环境分析和企业内部环境分析，运用SWOT 分析方法，找出长城汽车存在的优势和劣势，面临的挑战和机遇，并针对其劣势和挑战提出了一系 列的营销策略。 关键字 长城汽车；环境分析； SWOT分析；营销策略 燕山大学毕业论文 II Abstract With the quickly development of national economy, the income level of people increase the high automobile market of our country step by step maintain the impetus of fast development, the automobile consumer diversity of people make production skin block with multifunction vehicle (SUV) automobile manufacturer business have seen hope. On the other hand, steel price rising, petroleum resource shortage, city leather card limit to trip etc. factor make these manufacturers be developing have filled with challenge on the road. The automobile inc. of the Great Wall block manufacturer business as nation-wide biggest skin how to then can keep in intense market competition is in the lead position, This paper utilizes SWOT analysis method through carrying out macroscopic environmental analysis, micro-environment analysis and enterprise internal environmental analysis for the automobile of the Great Wall, finds out the inferior position and advantage that the automobile of the Great Wall has, is faced with, challenge and good fortune, and according to its inferior position and challenge, have put forward a series of sale strategy. Key words the automobile of Great Wall Environmental analysis SWOT analysis Sale strategy 目录 III 目 录 摘 要 . I Abstract . II 绪 论 . 1 （一）课题研究背景 . 1 （二）课题研究的目的和意义 . 1 （三）课题研究的结构和方法 . 2 一、 长城汽车简介 . 3 （一）企业规格 . 3 （二）产品品种 . 3 （三）发展历程 . 3 二、 长城汽车营销环境分析 . 5 （一）宏观环境分析 . 5 1法律政策因素 . 5 2经济因素 . 6 3自然因素 . 7 4技术因素 . 8 5文化因素 . 8 （二）微观环境分析 . 9 1消费者 . 9 2竞争者 . 10 3分销渠道 . 12 4公众 . 13 （三）内部环境分析 . 14 1制造能力 . 14 2营销能力 . 14 3组织能力 . 15 三、对长城汽车进行 SWOT 分析 . 16 （一）优势分析 . 16 （二）劣势分析 . 16 （三）机会分析 . 16 1皮卡和 SUV行业迅速发展，未来前景看好 . 17 2西部大开发促进皮卡在西部地区的有效增长 . 17 3皮卡和 SUV在我国处于边缘车型 . 17 4消费者消费倾向的变化给长城汽车带来了发展的机会 . 17 燕山大学毕业论文 IV （四）威胁分析 . 17 1大中型城市普遍实行皮卡限行政策，阻碍皮卡市场的扩大 . 18 2民营企业遭受“非国民待遇” . 18 3能源紧张问题给企业的发展施加了压力 . 18 4技术力量薄弱，同国外生产技术相比还有很大差距 . 18 5文化环境的影响阻碍着长城汽车的发展 . 18 四、长城汽车营销策略 . 19 （一）产品策略 . 19 （二）新产品定价策略 . 20 1撇脂定价 . 20 2渗透定价 . 20 3适中定价 . 20 （三）渠道策略 . 21 （四）促销策略 . 22 1人员推销 . 22 2广告推销 . 22 3营业推广 . 23 4公共关系 . 23 5销售技术服务 . 23 （五）服务营销策略 . 23 1诚信经营，信誉守诺 . 24 2发 现需求，满足需求 . 24 3细微体贴，用心周到 . 24 4面向顾客，服务真诚 . 24 5熟悉产品，熟练技能 . 25 6快速反应 . 25 （六）品牌策略 . 25 1质量 . 25 2技术 . 26 3偏好 . 27 结 论 . 29 参考文献 . 30 附录一 . 31 附录二 . 40 致 谢 . 46 作者简介 . 47 绪论 1 绪 论 （一）课题研究背景 中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素决定了汽车行业是增长潜力巨大的行业，单就皮卡和经济型 SUV产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。这两年虽然皮卡和经济型 SUV有着较大的发展，但与国际市场和中国整个汽车行业的增长相比还远远不够。 以发达国家为例：开皮卡和 SUV是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、 日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的 15% 20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的 65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到 33.6%、 14%。 作为国际畅销的皮卡，在中国一直没有火起来。国内市场背景是：皮卡市场空间窄，皮卡和多功能车处于边缘车型的地位，在我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的 4%左右，加上经济型 SUV 也不到 8%。由于受传统观念的影响，人们很少想到要买一辆皮卡坐骑，因为在中国，轿车是身份和社会地位的象 征，所以人们关注的焦点是轿车。在农村，皮卡没法和农用车竞争，在小城镇，其价格又远高于微型车，在大城市又限制进城，为了绕过城市限行的障碍，众多皮卡企业纷纷推出由皮卡改装而成 SUV可以正大光明的进城了，但是这些企业又面临新的问题： SUV素有“油老虎”之称，如今油价不断上涨，使得人们对 SUV望而却步，钢铁价格的上升使皮卡企业走进微利时代。作为国内最大的皮卡生产厂商长城汽车面临着严峻的挑战。 （二）课题研究的目的和意义 长城汽车虽然面临严峻的挑战，但是他却在逆境中顽强的成长和壮大，从建厂以来的十余年里长城汽车创造了 令业界刮目相看的业绩，产品连续七年销量第一，长城汽车积极向海外市场发展，取得了喜人的成绩，据海关统计， 2005年一季度汽车出口金额在 1000 万美元以上的企业只有两家，长城汽车仅次于第一汽车集团位居第二， 2004 年 1-12 份出口金额在 2000 万美元以上的有六家，长城汽车排名第三。 2003 年底香港上市使长城汽车名声大震，募集的 17亿多人民币，为企业的发展提供了资金保障，所有这些优势条件使长城汽车在激烈的市场竞争中占据有利地位。从宏观环境来看，长城汽车面临严峻挑战，但我国国民经济稳步增长，人们生活水平不断提高，购 买力进一步提高，国内汽车市场保持快速增长，人们的汽车消费多元化等给长城汽车带来了发展的机会。然而长城汽车如何利用有限的资源，充分发挥企业的优势，抓住机遇迎接挑战，在激烈的市场竞争中立于不败之地是一个非常值得研究的课题，为此，燕山大学毕业论文 2 笔者做此文章进行探讨和研究，为我国民营企业和自主品牌谋求发展之策。 （三）课题研究的结构和方法 本文结构 分为 四章 。第一章简单阐述 企业 的 背景及现状 ， 从企业规模、产品品种到企业历程，分别作以简单的介绍。 第二章 分别对企业的宏观环境、微观环境和企业内部环境进行分析。 第三章 在上一章对企业进行环境分 析的基础上进行对企业的 SWOT 分析，找出企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战。第四章针对企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出了有关产品、价格、服务、品牌、渠道和促销等营销策略。 本文主要是采用 SWOT 分析法对企业环境进行分析，然后找出企业的优势及劣势，面临的机遇和挑战，从而确定企业在市场中的地位及处境，然后针对企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出营销策略。 一、长城汽车简介 3 一、 长城汽车简介 长城汽 车股份有限公司 位于河北省保定市， 中国最大规模的民营汽车制造企业 。 多年来，公司以 “ 每天进步一点点 ” 的经营理念和实践，在激烈的竞争中脱颖而出，连续 七 年在国内同行业中保持了第一的市场地位，成为了名副其实的国内皮卡第一品牌。在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等 8项第一。 （一）企业规格 在同行业中，长城汽车是国内规模最大的皮卡专业厂。从第一辆皮卡下线，公司就确定了走 “ 专业化 ” 的道路。在发展过程中走过了 “ 三部曲 ” ：一是做专，做精做专，使长城皮卡走红； 二是做强，先夯实基础再分步实施；三是做大，在强的基础上成熟一个发展一个，而在扩张过程中，又注意扬长避短，优势互补，实现了 “ 低成本扩张，高效益发展 ” 的良性循环，逐渐形成了联合舰队。拥有研制开发、技术创新、覆盖件、发动机、前后桥等技术优势的配套资源。 目前，公司下属有 “ 长城华北汽车有限公司 ” 、 “ 保定市信诚汽车发展有限公司 ” 、 “ 长城内燃机有限公司 ” 、 “ 长城桥业有限公司 ” 等控股公司多家，员工 6500余人。 长城汽车公司采用的是合资企业管理机制，在企业内部建立了严格的质量检验体系，创建精致企业，强调精益管理，注重 稳健 经营。 （二） 产品品种 目前公司拥有 “ 迪尔 ” 、 “ 赛铃 ” 两大系列皮卡、 “ 赛弗 ”SUV 、 “ 赛影 ”运动型多功能车、 7-12 米的大客车、 “ 大脚兽 ” 越野车、牵引车、旅居车、专用车等 9大系列品种。在两大系列皮卡中，仅 “ 迪尔 ” 系列就分为标准双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等 6大类，在同行业中，品种最全，独树一帜。被业界称为 “ 中国皮卡大全 ” ，具备了独特的竞争优 势。 （三） 发展历程 长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于 1984年，主要从事改装汽车业务。 1991年 ，魏建军承包长城工业公司的经营，带领长城人以 “ 每天进步一点点 ” 的精神，艰苦创业。当时，公司以生产轻型客货车为主，企业扭亏为盈、迅猛发展。 1996年，成为专业皮卡生产企业，长城迪尔系列皮卡并推向市场。 1998 年 ,以销量及产量计，长城汽车在国内皮卡车市场排名第一，之后产销连年番翻，创下了惊人的增长速度。当年 6月，长城工业公司改制为长城汽燕山大学毕业论文 4 车公司。 1999 年 10 月，长城第一万辆皮卡下线，将中国皮卡热销推向了高潮。同年年底在国内同行中业首家推出了四种底盘、五种不同规格的皮卡，成为国内品种最多的皮卡专业厂，有力带 动了全行业的发展。 2000年开始从事整车配套的汽车零部件生产。年初控股国有企业华北汽车制造厂，成立 “ 长城华北汽车有限公司 ”, 目前主要生产赛铃系列皮卡、赛影系列商务车。下半年成立 “ 保定长城内燃机有限公司 ” 。 2001年 6月，再次注入巨资，高起点建成了国内同行业中规模最大、装备先进的现代化发动机生产基地。在国内首开先河，推出 491QE 智能化多点电喷发动机。现代化发动机生产基地的建成，标志着长城汽车进入一个新的里程碑。 目前，长城内燃机为国内同类产品中产销量最大的现代化发动机生产基地，占地 28 万平方米，年产 20 万台，主要产品有 GW491QE 汽油机、 GW2.4S汽油机、 GW2.8 柴油机、 GW2.8TDI 增压柴油机等多个品种。 2003 年后，在原内燃机的基础上，投资 3个亿扩建两条生产线，推出与德国联合开发的 GW2.4S发动机和 GW2.8TDI 增压柴油机。 2001 年 10 月，公司开发赛铃系列皮卡并全面推向市场，至此形成了国内唯一同时具备两大系列皮卡的厂家。 2002年 6月，赛弗 SUV上市推广。以优异的性价比，独特的外形和结构成为国产车中的一个新亮点 ， 2003、 2004 年已连续两年成为所有国内全部 SUV品牌中的销量冠军。 2003 年长城再创同行业历史新高。同时，推出全新产品 “ 赛影 ”RUV ，对旗下 21款车型全部实现了更新换代。 2003年 12月 15 日，长城汽车在香港 H股上市大获成功。成为国内首家在香港上市的民营汽车企业。 2004 年 3 月，公司大举进军柴油车市场，装备 4D28 柴油机的柴油皮卡面世。 同年 4月， 内外焕然一新的 04款赛弗和高顶 级 新赛影投放市场。 10月，新型赛骏 SUV、赛酷皮卡批量投放市场 。 2005年 3月 6 日哈弗 CUV下线 。 二、营销环境分析 5 二、 长城汽车营销环境分析 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有 外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供 应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法 律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。 （一）宏观环境分析 1法律政策因素 （ 1）关税降低我国汽车工业面临挑战 根据加入世界贸易组织的承诺，我国汽车产品的过渡期保护措施将在今年年底到期。自 2005 年 1月 1日起 ，我国将取消汽车产品进口配额管理，并将继续降低汽车进口关税，直至 2006年 7月 1日将进口整车的关税降至 25%。对 于 国产车而言，真正的考验迫在眉捷。届时，国家除了关税之外，对整车进口并 没有什么特别的限制措施。而眼下进口车没对国产车构成压力，并不是因为国产车的竞争水平可以直接抵御进口车了，主要是政府严格控制使然。当政策保护效力渐弱，进口车与国产车正面交火时，冲击可想而知。 我国的汽车产业面临着巨大的挑战，作为民营汽车制造企业的长城汽车更是面临着严峻的考验。 （ 2）大中城市车辆限行阻碍皮卡行业的发展 中华人民共和国道路交通安全法第 39条的规定： “ 公安机关交通管理部门根据道路和交通流量的具体情况，可以对机动车、非机动车、行人采取疏导、限制通行、禁止通行等措施 ” 。 因为市容、交通、环保等方面的 考虑，目前几乎所有的大中城市都对货车限行，区别的程度只在于是全天限行、分段限行还是分时限行。据调查，对皮卡当成货车而全天限行的城市有：北京、上海、天津等直辖市；主干道全天限行的有：呼市、深圳、邯郸、郑州、攀枝花、绵阳、沈阳、哈尔滨、乌市、南昌、武汉、济南、临沂、秦皇岛、株州、太原、广州、兰州、长春、泸州、无锡、烟台、唐山、张家口、长沙；二环以内全天限行的有：昆明、西安、成都、常熟；部分路段全天限行的有：合肥、张家港、荷泽、厦门、石家庄、南宁、贵阳。在全国几乎所有的省会城市对皮卡有限制，地市级城市占了多一半。 对皮卡不另外歧视的只有福州、燕山大学毕业论文 6 深圳、西宁、拉萨等为数不多的几个城市。虽然各皮卡厂家推出了符合欧标准的电喷皮卡，但仍无济于事。根据皮卡的特性，城市是它活动不可缺少的环节，限制了它等于限制了它的生命。其“身份地位”还比不上微型车，这是制约皮卡发展的最根本原因。限行政策导致了皮卡行业一直得不到正常的成长。一个显而易见的证据是，目前在北京、上海等严格限行的大城市，皮卡的销量几乎为零。而事实上，由于亦轿亦卡的特点，这些城市的中小企业主和家庭用户对于皮卡持欢迎态度。这对于皮卡出身的长城汽车无疑是一个非常大的发展障碍。 （ 3）民营企业需要国家政策的大力支持 民营企业仍然遭受不公平待遇， 国有企业有国家财政出资，在市场准入方与税收等方面享有特权， 有 得天独厚、 的政策优势； 各级政府 为了招商引资尽最大努力给外资企业提供各种优惠条件， 绝对是一种 “ 超国民待遇 ” 。而 民营企业呢， 以前 是 “ 资本主义的尾巴 ” ，而后是 “ 社会主义经济的有益补充 ” ，目前是 “ 社会主义市场经济的重要部分 ” ，地位是前所未有的提高了， 政府也曾大力主张自主研发、创建民族品牌，但政府对民营企业的支持缺乏实质性的措施，与国有企业、外资企业相比，民营企业争取国家政策支持仍需继续努力。 2经济因素 （ 1） 中国国民经济持续快增长， 人民收入水平提高 2003年我国人均 GDP达到 1000美 元， 随着我国经济进入新一轮增长周期，经济增长内在动力不断增强， 保持在上升通道稳步前进，又避免了全面过热造成的通货膨胀和随之而来的经济剧烈波动 ， 2004年我国经济进一步保持快速发展，人民生活水进一步提高。 预计， 2005年中国经济将继续保持较快增长，这将是一个更有可持续性的发展速度。预测 2010 年，人均 GDP将达2845美元，与之相适应， 人民生活得到明显改善。在经济发展的基础上，城乡居民收入持续增长，消费支出 稳步扩大，家庭财产包括金融资产迅速增长。居民消费结构显著改善，食品、衣着和基本生活用品占消费支出的比重大幅度下降，住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐等项支出的比重迅速上升，生活质量得到提高。 为汽车内需的扩张提供了非常有利的条件。加入 WTO 有利于汽车厂商公平竞争的开展，必然导致汽车价格总水平的下降，这将极大的刺激居民购买汽车的积极性。 （ 2）我国汽车市场需求量巨大，前景乐观 随着国民经济的持续、快速发展，人民生活水平的不断提高，国内汽车市场将保持快速增长， 2003年，全国总产量达到 444万辆，提前完成了 “ 十五 “ 计划，汽车产量从 2001 年的第 8 位跃居为 2003 年的第 4 位。以轿车为主导的多类车型的市场销售量大幅度增加。这表明我国的汽车工业已进入一个快速发展时期。专家预测， 2010年，我国汽车产量达到 1000万辆左右。 二、营销环境分析 7 （ 3）皮卡和 SUV 在中国汽车市场份额呈增长之势 中国市场的巨大，人口数量与经济发展不平衡，决定了汽车需求的多样化。在汽车市场整体高速增长的大形势下，皮卡（含经济型 SUV）的产销也出现了很好的增长局面，反映出了这种 “ 边缘车型 ” 正加快跟上汽车主流车型发展的步伐 。 据统计， 2003 年上半年全国主要皮卡企业 （含经济型 SUV）的销量为 88513辆，比去年同期增长 74.5%。其中，后厢敞开式皮卡约 5.3万余辆，同比增长约 13.8%；经济型 SUV约 3.5万辆。 3自然因素 （ 1）钢铁价格上涨 铁矿石在钢铁原料中约占 40%，铁矿石价格上涨 71.5%将会带动钢材价格上涨 10%左右。钢铁行业价格的大幅上涨，将会直接影响到与其关系密切的汽车行业。在汽车市场由卖方市场转变为买方市场的今天 ,上游原材料的涨价无疑会为汽车企业带来负面影响。按照中国钢铁协会提供的数据显示，目前我国有 50%的铁矿石依赖进口，是世界上第一大铁矿石进口 国。根据 2004年的数据，我国进口各类铁矿石总量约两亿吨，河北、广东、山西、上海等地的一些钢铁厂对进口铁矿石的依赖程度达到 50%，而宝钢的依赖程度可能达到90%。宝钢股份发出调价通知，从第二季度开始其产品平均上涨 600元到 800元。这样的调价幅度与铁矿石价格上涨带来的成本上升相比可以说将上涨的成本完全转移了出去。从长远来看，刚 钢铁 成本的上升必然导致车市的减速 。 （ 2）石油短缺 石油短缺已成为制约中国经济持续健康发展的重大障碍，更是中国汽车工业发展不可回避的瓶颈问题。最新数据表明，中国已成为世界第二大石油进口 国 ,目前在进口原油中有 30%被汽车消耗，今后这个比例还会继续提高。据统计， 2004 年，中国进口原油达到 1.2 亿吨，石油进口的依存度为 1/3，进口原油的 30%用于了汽车消耗。 2004 年我国已超过日本，成为仅次于美国的世界第二大石油消费国。预计到 2020 年，中国石油消费量缺口将达 2亿多吨，石油进口的依存度将达到 1/2 以上。汽车消费量的增长使中国对进口石油的依赖度增强了，持续增长的石油消费所带来的石油进口将严重威胁中国的能源安全，如何保证中国的能源安全是当前必须考虑的问题。因此，既应研究节约能源问题，也应强调新能 源的开发利用，能源问题关系到中国汽车产业可持续发展。能源问题是直接关系到我国经济发展的战略问题，关系到中国汽车产业可持续发展。 （ 3） 环境污染 国家环保总局预测， 2005年我国机动车尾气排放在城市大气污染中的分担率将达到 79%左右。为保护环境、减少污染，控制汽车尾气污染的排放已是环保部门、汽车生产厂家及社会各界的一项迫在眉睫、刻不容缓的责任。国家环保部门和汽车企业目前正在加速推进欧 、欧 的达标工作。企业要不断通过技术创新，研发出节能、环保、小排量汽车，满足理性消费的需求。 燕山大学毕业论文 8 （ 4）交通状况 汽车对交通状况具 有高度的依赖性，交通状况影响着汽车的消费需求。随着汽车交通运输的发展，交通拥挤、道路阻塞和交通事故频繁发生正越来越严重地困扰着世界上的各大城市。汽车工业发展引发的道路交通不能满足需求的种种交通问题越来越突出。 在中国交通拥挤严重阻碍了城市的发展，交通拥挤、堵塞已成为各大中城市迫切需要解决的问题。交通状况在一定程度上影响着我国汽车工业的发展，如何改进和解决交通现状已成为全社会关注的焦点。 4技术因素 我国 汽 车工业在技术创新方面遇到的问题目前我国的 汽 车基本上是中外合资或技术合作企业生产的。合资企业已有 多 年的历史 ，但没有一家开发出自己的轿车产品，也没有培育出自己的开发能力。 据业内有关人士介绍，我国汽车工业总体技术水平与国际先进技术落后许多年。 在技术性能上，国产汽车自重约比进口车重 10%-20%；油耗约高 10%-30%；汽车首次故障里程约1000-2000 公里，是国外车的 1/10；汽车电器系统、供油系统和附件性能不稳定；汽车寿命只及国外同类车的一半。 资料显示，我国汽车工业引进技术产品达到 20世纪 80 年代国际先进水平的占 30%，换代产品达到 80年代国际先进水平的占 30%技术落后产品占 40%。其中较为突出的是客车和旅 行车，大部分是仅适合公路中短途客运和城市公共交通用的中低档产品。 轿车尽管走了引进提高之路，但由于缺乏核心技术，总的看国产轿车技术性能还是比国外落后 5-15年。同时，零部件工业落后，轿车在油耗、故障发生率等技术指标上和国外同档次车有明显差距。在废气排放控制技术方面，国产轿车的碳氢化合物、一氧化碳和一氧化氮排放量分别是 1992年美国新车排放量的 14.5倍、 11.8倍和 3.3 倍。 而据中国汽车工业年鉴统计， 2002 年我国汽车行业的研究开发费为 86.2亿元，占汽车工业销售总额的 1.45%。国外主要跨国公司的研究 开发费投入比例一般为 5%，有的甚至高达 10%。 研发费 用 投入的差距，不仅反映了科研实力的差距，也反映了产品水平、质量水平的差距。显然，我国 汽车产业 在技术方面 与世界汽车强国相比还有很大的差距。 5文化因素 中国传统观念对汽车行业发展有很大的影响。在中国，汽车还不仅仅是简单的代步的工具，更重要的是汽车是身份、社会地位的象征。所以 现在举国上下都在关注轿车的普及，好像轿车是中国发展汽车产业的惟一希望所在，在中国很少有人会想到买一辆皮卡 ， 说起皮卡人们就会想到农用车 ，是低层次的产品，有损个人形象 。但事实上皮卡却在很多西 方国家流行，尤其是现代的皮卡已经融入了很多创新，它既保留了以前结实、实用的特点，又变得非常舒适、漂亮。很多品牌的皮卡车装备 不比 轿车 差 ，皮革 座 椅、顶级音响应有尽有。 二、营销环境分析 9 在美国乘坐皮卡出入社交场所并不是一件丢人的事，以发达国家为例：开皮卡和 SUV 是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的 15% 20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的 65%， 菲律宾、马来西亚皮卡份额达到 33.6%、 14%。作为国情车的皮卡，它的广泛用途和发展前景是不容置疑的，但在我国却一直作为 边缘车型 ，远远没有达到它应有的普及程度。我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的 4%左右，加上经济型 SUV也不 过 8%。这种现象一方面说明了国际汽车市场的发展趋势，另一方面也同时证明了皮卡和 SUV 的前景广阔，尚有巨大的发展空间。 （二）微观环境分析 1消费者 （ 1）目标市场 皮卡的性能、用途及价位，注定了发展前景。近几年，皮卡逐渐被广大用户所认识和接受。多功能的皮卡有更广泛的用途，它 比农用车、微货、轻卡高级，比轿车随意，同时又不失动力强劲的特性，很适合私营企业主和家庭用车，既可从事农副业生产经营和小量运输，也可作轿车乘用，进城做买卖和旅游都可用皮卡代步。皮卡的多功能、低消耗、可靠性强、外形美观、乘坐舒适赢得了越来越多用户的青睐。皮卡和经济型 SUV 相伴相生，所针对的客户群体相互交叉重叠，难以确定，但仔细分析也不尽相同，经过调查，得出这样一个结论：在销售地区上，经济型 SUV主要是发达地区、大中城市，而皮卡主要是中小城镇、发展中城市、沿海富裕地区、城乡结合地区 。 从用途上分， SUV按休闲、商务 、生产排序，皮卡车则以生产、商务、休闲排序；从用户的选择上，以城乡两用、乘客为主、载货为辅的城市中等收入的白领阶层多选择经济型 SUV，而要求客货分离、以讲求经济实惠、载货为主的生意人和个体工商户多选择皮卡。 此外越来越多的皮卡被政府部门批量采购，例如： 每年近万辆的长城汽车被各地的质量监督、公安、政法、工商、公路、电讯等系统选为公务专用车。在同行业中，是集团采购和装备执法部门最多的品牌 。 （ 2）消费者购车时考虑的因素 汽车价格已不再是影响汽车市场的绝对因素，其使用性能、环保要求、品牌形象等因素对消费心理的影响正 逐步扩大。北京亚运村汽车交易市场信息部不久前对 2000 多人进行问卷调查结果显示：消费者的消费心理已发生重大转变。而北京北方汽车交易市场近日通过问卷调查后亦得出了相似的结论。调查显示，与去年同期相比，消费者的消费心理有了六大变化：最大的变化燕山大学毕业论文 10 是消费者从关注价格转向关注车型。到交易市场来看车的消费者中， 2002年有 48%的消费者首先咨询的是汽车价格，到 2003年，这一人数比例下降为24.40%。 其次是从热盼进口车到钟情国产车。关注国产车的人数比例由 2002年的57%上升到 2003年的 72%，而关注进口车的人数比 例却由原来的 42%下降到14.5%。 三是消费者从攒钱买车到信贷购车。据调查， 2003 年，有 38%的消费者拟采用分期付款的方式购车，而这一比例在去年还不到 25%。 四是从认可老品牌到追求新车型。 2003年，有 92%的消费者认可新品牌新车型或老品牌新车型，而认可老品牌老车型的仅占 8%。 五是关注车型从 10万元以下向 10 18万元转变。 2002年，有 55%的消费者购买 10万元以下的车型， 2003 年，这一比例下降为 40%，而购买 10 18万元价位车型的人数比例，则由 2002 年的 25%上升到 2003年的 43%。 六是产品的口碑对消费心理的影响越来越重要。听厂家宣传而购车的人数比例，由去年的 16.04%，下降到今年的 14.80%，而听从亲朋建议而购车的人数比例，则由去年的 28.36%上升到今年的 37.50%。 2竞争者 中档皮卡的价格都在 6 8万元之间，企业为自主开发型。高档皮卡主要是价位在 10万元以上的合资品牌。低档皮卡主要指那些价格在 4 5万元的、一些规模较小的品牌。自 1999年以来 6 8万元的中档皮卡是主力军。 在 SUV品牌当中， 15万元以上的称为高档 SUV， 10万元左右的称之为经济型 SUV， 6万元左右的称之为低档 SUV。 高档生产厂家有北京、长丰，生产高档皮卡及的有日产、庆铃 两家旗鼓相当，销量以郑州日产较大，但增长幅度庆铃要超过郑州日产。中低档的品牌主要是长城、江铃、中兴、扬子、福达、福田奥铃等，其中长城销量第一，江铃次之，中兴皮卡的出口有新突破，扬子奋起直追，福田奥铃也较大幅度的增长 。 皮卡厂家 越来越 理性，都在努力探索自己的差异，已从过去的产品价格的同质化，千军万马 “ 挤独木桥 ” ，向多层次、多元化的趋势发展。 主要竞争对手简介： （ 1） 北京吉普汽车有限公司（ BJC） 北 京吉普汽车有限公司是北京汽车工业控股有限责任公司与戴姆勒 克莱斯勒公司、戴姆勒 克莱斯勒中国投资公司的中、美、德合资经营企业。1983 年 5 月 5 日签约， 1984 年 1 月 15 日正式开始营业，是中国汽车行业第一家合资企业，也是目前国内最大的轻型越野汽车生产厂家。 注册资本： 20904.49 万美元，其中中方股本为 57.6%；外方股本为 42.4%。 投资总额： 41,121 万美元。 主要产品： Jeep 大切诺基（ Grand Cherokee） 、 帕杰罗 -速跑 (SPORT) 二、营销环境分析 11 BJ2021（切诺基 Cherokee） 、 BJ2020(原 BJ212)、 C498QA， C698QA型多点电控燃油喷射发动机 。 企业规模：年生产能力整车 8万辆，发动机 6万台。 产品开发能力 ：汽车车身、底盘、内饰及整车设计力量完备，广泛应用CAD/CAE/CAM/CAT/CAPP 等先进技术，试验装备技术手段国内领先。目前已设计完成国内唯一自主开发的、拥有自主知识产权的、具有当代国际水准的多用途车型，已通过国家定型鉴定。 (2)郑州日产汽车有限公司 郑州日产汽车有限公司是经国家批准，由中、日、泰合资组建的系列轻型汽车生产企业 ,是日本日产汽车公司在中国唯 一的整车生产基地。成立于1993 年 5 月，注册资本 2.5 亿元，其中外资占 30%。公司本部位于郑州市陇海东路，生产工厂位于郑州市中牟县城。占地面积 81万平方米，其中建筑面积 22万平方米；职工总数 2728人，机电设备 2047台（套），生产流水线 47条；资产总值 12.7 亿元，其中固定资产 3.8亿元。公司合资项目一期技改工程于 1996 年 5 月正式建成投产，形成年产 6 万辆系列轻型汽车能力。 公司主导产品 “ 郑州日产 ”Pickup 系列轻型车、 “ 郑州东风 ”2 -4T系列载货车及其各类改装、专用车，共计 60余个品种。 近年来，公司在 日方的协助与支持下，面向国内汽车市场，积极引进、开发新产品，努力培植新的市场支撑点，从而推进了产品结构的调整与优化，有效地增强了郑州日产汽车的市场竞争实力。 目前，公司产品已覆盖国内 30 多个省（市）、自治区，取得了良好的经济和社会效益，显示出较强的发展潜力。荣列国家颁布的全国最大 500 家企业之一。 （ 3）江铃汽车集团公司 江铃汽车集团公司总部位于南昌市 ， 厂区占地面积 317 万平方米，现有职工人数 1.6 万余人，是国家重点支持的 520 家骨干企业之一。企业总资产80亿元、净资产 30.9 亿元。下属于公司达 15家，其核心 企业江铃汽车股份有限公司于 1993 年 12 月上市，目前江铃汽车集团公司和美国福特汽车公司分别为第一、第二大股东。江铃汽车集团公司具备年产 10 万辆整车能力，同时具备发动机、变速箱、车身、车架、前桥、后桥等六大总成自主配套能力。2002年，江铃汽车集团公司位列中国 500 强第 203位、中国 1588家大型工业企业第 142位。 目前，江铃拥有遍布全国的营销服务体系，建立了高效的采购和物 流 系统，各企业子公司分别通 过 ISO9001、 QS9000 等质量体系和 ISO1401环保体系的国家认证，形成产品开发、制造、采购、售后服 务全过程的质量控制体系。江铃汽车集团公司通过吸收消化国外先进制造技，公司现有 N系列轻卡、JMC皮 卡系列、全顺系列、陆风系列四大品牌，达 400多个品种。 2002年江铃销售汽车 51383辆，比上年同比增长 37.73%，完成销售收入60.44亿元，同比增长 28.05%，上缴利税 9.33亿元，同比增长 80.97%，盈利燕山大学毕业论文