洁飘洗发水.doc

“洁飘洗发水”农村市场营销 公共关系策划书前言 近年来，随着生产力的不断发展，城市市场的日益饱和。崛起的农村市场逐渐吸引了更多商家的关注。针对农村市场存在着广阔的消费潜力，并且长期以来企业对农村市场的忽视以及经济危机以来企业正努力寻求新的发展。农村市场正越来越受到关注。因此，本次洗发水进入农村市场不仅可以优先抢占农村市场，也可以更好的塑造企业品牌形象。一、问题分析 (一) 农村消费市场分析 随着城市化的发展，越来越多的年轻农村劳动力向城市转移。同时，伴随着我国老龄化的加剧，农村中老年人口老年人口占总数的89.2%，农村老龄化程度比城镇高1.34个百分点。因此农村最主要的消费群体主要为中老年群体。而在这一群体中，最主要的消费者为中老年妇女。长期以来中老年妇女越来越成为主要劳动力，长久以来的劳作很容易对头发造成不同程度的损伤。且农村中老年平时对发质的健康问题知之甚少，相对城市中老年也不是很重视。随着生活水平的不断提高和健康意识的提升，农村中老年人也对自身的健康越来越重视。与此，农村市场与城市相比奠定了消费人口。根据农村消费者的购买需求（针对产品的主要功能）重视程度高这一情况，“洁飘洗发水”的产品功能主要针对老年的发质研究，具有养发、护发、防脱发等功效。符合农村主要消费群体的基本需求。（二）农村市场定价分析随着经济的不断发展，农村的消费水平逐年提高，并且大多数洗发水企业对农村市场的忽视，都没有在农村市场形成强势和垄断。多样的洗发水价格是农村消费群体消费的影响因素。符合消费者心里价位，实惠的产品更容易引导消费者产生消费倾向。农村是具有巨大发展空间和和潜力的广阔市场，要迅速在农村消费者中产生品牌效应，扩大企业洗发水的知名度，以最短的时间快速占领农村市场，合理的价格是关键的因素。经过对全国各地省会城市里十个具有地域代表性的城市中农村中老年妇女购买洗发水价格的长期充分调查，得出中老年妇女购买的洗发水价格在7元至12元之间的占调查人数的78.5%，通过对“洁飘洗发水”的生产成本以及产品利润的最终计算，“洁飘洗发水”最终定价为9.9元(200ml),17.8元（400ml），36.6元（ml）。此价格在农村中老年妇女这一消费群体中具有极大的吸引力，对同类型的产品也具有很高的性价比。 在产品上采用以中老年所喜闻乐见的颜色（如黑色和乳白色）和外形，并且采用200ml,400ml,800ml这三种容量的瓶装洗发水，可以使目标公众根据自身的喜好有更多的选择。二、目标公众分析（一）农村中老年消费者日常消费以食品及牙膏，肥皂等洗化用品为主。洗发水是农村中老年消费群体的主要消费产品。洁飘洗发水针对农村中老年的发质特点所研制，可以满足目标公众的消费需求和心里需求，其洗发水的实用性是目标公众所不可或缺的。（二）农村中老年人价格敏感度高，产品忠诚度取向易受价格影响，邻里间的口碑宣传提供了对产品的直观了解，农村中老年群体对此的信任度也比较高。因此，9.9元这一合理的价格加上良好的公共宣传，对农村中老年消费群体有极大的引导作用。（三）农村中老年受身体机能影响，对产品健康意识比较高。长期以来，农村中老年这一消费群体由于长期的体力劳动，以及平时对头发护理的较少，发质受损严重，容易枯黄，脱发，干燥，缺少光泽。“洁飘洗发水”主要针对中老年人发质特点研制，具有养发、护发、防脱发等功效。对农村主要消费群体有较大的消费刺激。（四）农村中老年人可支配时间较多，平时多聚集在代销店，小卖部等区域活动，相互之间的交流频繁。并且收看电视节目时间充裕，有利于“洁飘洗发水公司”在举行公共关系活动时保证目标公众的参与的时间支配。三、公关目标（一）目标1 通过养发专家现场讲座，为消费群体讲解头发的基本特性，以及传授养发的方法和注意事项，增强目标公众对养发护发的重视和了解从而进一步增加目标公众对产品养发、护发、防脱发等功效上的认知2 重点通过报纸宣传9.9元的产品价格，引起目标公众对产品的兴趣，使目标公众对9.9元的价格在心理的接受，引导目标公众对产品的购买欲望3通过海报宣传“洁飘洗发水”，并且分析“洁飘洗发水”的成分以及针对目标公众发质特点极具针对性的养发护发功能，建立目标公众物超所值的消费。4 组织拍摄“洁飘，关爱老人健康”的公益广告，以关爱农中老村老年人身体健康为题材，以广告促进“洁飘洗发水”与目标公众心里产生共鸣，使品牌在公众之间产生亲和力。在目标公众上树立良好公益形象，淡化商业形象。（二）媒体1 借助各省卫视和当地本土电视台以及广播对产品进行宣传广告，在目标公众之间建立品牌知名度（如浙江卫视、东阳电视台等）。2 通过在当地农村主流报纸（如浙江的新农村报）上每一个月出一张特刊，进行企业（包括企业文化，企业发展史）和产品的宣传上。使企业及产品在目标公众中产生认可。四、“洁飘洗发水”进入农村市场活动方案（一）联合有关公益组织，政府机构，组织专家、医生深入农村，为中老年人免费进行体检。1 在所选定的农村地区选择场地与公益机构进行现场的免费体检。2 体检项目包括：身高、体重、血压 、眼底视网膜检查、内外科常规检查、口腔科检查、血常规、血液常规18项检测。3 活动时间：2012/3/31-2012/4/6（二）组织专家，医生举行农村常见疾病认识及预防的知识讲座。1 讲座包括高血压,慢阻肺,糖尿病,脑中风,痴呆症，冠心病，耳聋耳鸣，白内障，关节病，瘙痒症的症状及预防。2 讲座时间各地自行视情况而定，与免费体检同天进行，也可分开进行。一般为两场，每天一场，共两天，每天讲解五个症状的预防，每场四十分钟。并现场派送矿泉水。3 在讲解期间由公益组织赠送农村常见疾病预防知识的册子，同时每本册子夹送一张“洁飘洗发水”的宣传海报。4在讲座期间随机选择目标公众进行调查问卷（由有关人员现场指导），以评估此次活动的效果。5 活动时间：2012/3/31-2012/4/6（三）组织“关爱老人健康-洁飘洗发水广告拍摄选拔”活动。活动主题：“洁飘，关爱老人健康”活动方式：农中老年人独立自愿报名，再进行选拔。活动时间：2012/3/31-2012/9/30 拍摄时间：2012/10/1-2012/10/3活动地点：全国各省的省会城市独立举行。活动具体内容：在各省会城市选定三个行政村（每个行政村人口规模为常住人口达2000人以上）举办本次活动。凡是购买“洁飘洗发水”的都有一次抽奖的机会，凡是抽到参与广告拍摄的，有机会参与最终的选拔。最终被选上的一名参与者且自愿参加的，可以获得5000元的广告拍摄费，并且广告拍摄期间包食宿。抽到但未最终选上的，赠送纪念品（洁飘洗发水公司挂历）一份，在选拔期间产生的有关费用由公司承担。五、活动经费预算（以浙江地区为例）（一）一般项目费用：“洁飘洗发水”宣传海报1500份（每个行政村500份），费用为750元。调查问卷共150份，费用为75元。矿泉水50箱，费用为500元。宣传横幅3幅共3*70=210元（二）组建专家，医生咨讲座询咨询费（30%由由公益组织承担）：每个行政村安排两个专家两场讲座（专家由公益机构指派，公司支付其补贴费用），每场每个专家补贴用为2000元，合计为2000*2*2*3*70%=16800元（三）农村中老年体检费：包括常规检查成本费用（每个行政村以一百人为基数）：100*258*3=77400元。1 体检人员、补贴、食宿费用（每个行政村配备6名体检人员每人每天60元）：60*6*7*3=7560元。2 公司工作人员食宿补贴费用（每个行政村3人每人50元）为3*7*3*50=3150元3 场地由当地村委提供。（四）广告费用（以浙江省为例）1 在农村主流报（如新农村报）上每个月登一版广告（进行企业包括企业文化，企业发展史和产品的宣传上），一年为12版。版位为整版，规格为24.2*36.5，价格为104000元/次。一年价格为104000*12=1248000元。2 公益广告播放费用（以浙江为例）分别在10：03和19:54啷个时间点播出十五秒的“洁飘洗发水”的公益广告，广告费分别为28000元/次和110000元/次，全年广告费为20888*365+110000*365=50370000元。3 广告拍摄费用（以浙江为例）每秒广告费用为1.47万元，15秒为广告费用为1.47*15=220500元，公益广告老人薪酬为5000元。4 其他费用（以浙江为例）其他费用包括笔、纸等办公