泉州闽霖沁业务开拓分析报告.doc

行政部闽霖沁业务拓展分析报告壹泉州广告业现状分析一、泉州广告业的竞争越来越激烈泉州广告业经过前几年的快速增长，已经逐渐呈现理性化的态势，从行业的整体发展来看，也需要进行短暂的调整。因为没有专业的机构进行相关数据的收集和整理，所以，我们无法从数字上来解读泉州广告业的现状，但通过各种渠道汇总来的信息，还是可以很明确地得出以上结论。泉州广告业，在最鼎盛时期据说有四百多家广告公司，经过这几年的大浪淘沙，留下来的可能只有一半左右，加上新涌现的公司，现在的数量也应该比当年少了1-2成。从广告投放的角度来看，广告主们的投放策略也在改变，不再盲目地投放，金额上控制更加严格，也更注重实效性，创意和实力在广告业务中所占的比重越来越高。二、广告主的改变带来新的广告思维几年前，广告投放以电器、白酒、保健品、药品、饮料、日化等为主；近年来，广告主的身份变动比较大，除了电器、饮料、日化等还维持一定的广告投放量外，一些原来的广告明星，已日渐陨落，如保健品、电器等，但也增加了好几个新的行业，如房地产、教育、医院、金融、服饰、建材等三、广告媒体的变化带来新的广告模式（一）电视媒体电视媒体仍然保持其一贯的强势，只是现在的频道资源更丰富了，广告主可以更有针对性地投放，但是随着电视台运营成本的增加，广告费也水涨船高，这样一来，必然会对整个广告业的投放产生影响。在电视媒体里，主要是指泉州电视台的四个频道，其他地方台的影响力还是很有局限性。而在四个频道内，又首推一套，即综合频道，其次是二套都市频道。（二）广播媒体曾经的强势媒体，现在已是直线下滑，除了交通、音乐类频率还有一定人气，其他的都处于艰难的生存中。但还是不可忽视.,由于现在有车一族的增加,车载广播的使用率也逐步增加.一般也由电视台电台自助广告部录音和投放.（三）平面媒体平面媒体分报纸和杂志两块。报纸媒体泉州市，分别是泉州晚报,海峡都市报,东南早报,广播电视报等，对大众广告投放的影响不大。杂志类媒体，因受众面比较窄，所以对广告主的吸引力不大，但因价格低廉，再加上受众的独立性，所以也会有一定的市场。（四）户外媒体户外媒体包括：道路、桥梁、机场、楼顶等巨型牌，街道、商场、灯杆等灯箱牌，公交站台灯箱牌，社区、楼层、机场内、商场内、市场内、电梯内、校园内等广告牌（公告栏、阅报栏），公司汽车车身广告、墙体广告等；这部分媒体，各具特点，也颇受广告主的青睐，主要用于品牌形象的宣传。按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好；（五）分众媒体面向特定人群的广告媒体，其受众面一般较窄，但针对性强，其主要分为以下几类：1、影视类：车厢电视、卖场电视、楼宇电视、各类电视墙、电影贴片广告、手机广告等；2、广播类：公交车广播、卖场广播、校园广播、手机彩铃等；3、报刊类：一般是免费赠阅的报刊，如慧聪商情、前程无忧招聘报纸等；4、其他类：礼品玩具、电子读物、彩旗条幅、服装鞋帽、装饰品等；四、主题性活动分类可行性报告主题活动，顾名思义，就是围绕一个明确的主题所展开的一系列活动，如文艺演出、体育赛事、各类庆典、商业活动、展会论坛等。这几年，泉州的活动特别多，都包含了若干个大大小小的主题性活动，各种庆典也是搞得热热闹闹。（一）形式1、政府主办，广告公司承办。这部分活动的共性是：政府立项，广告公司运作，经费来源主要以广告赞助为主，赞助一般分为主冠名、协办、专项等。举例：节、赛等。2、企业主办，广告公司承办。这部分活动的共性是：企业立项，广告公司实施，经费由企业全部承担，如开业、开盘、颁奖、周年庆、发布会、商业活动等。举例：楼盘开盘、校庆、新产品上市等3、广告公司主办，自己承办。这部分活动的共性是：广告公司立项，自己承办，经费由参与的企业或个人承担，也可由赞助企业解决，如各种展会、各类“选秀”活动、演唱会、自驾游、讲座、论坛等。举例：展、选拔赛、明星演唱会等。（二）规模1、大型此类活动一般由政府主办，动用很多的社会资源，对承办单位的软硬件要求较高，且实施难度也较大，特别是在垫资方面或落实赞助方面，风险评级高。还有一种纯商业的操作，如商演，也存在风险大的问题。操作这一类活动，一定要慎之又慎举例：大型会展、大型聚会、全国性单项或省级综合性体育赛事、文艺演出、跨区域巡展等2、中型此类活动的面很广，可以是政府行为，也可以是企业行为，甚至个人也可以。这类活动应该比较适合一般广告公司来操作，当然竞争也比较激烈。举例：中型会展、主题宣传活动、省级体育赛事、省级文艺演出、大型周年庆、大型开业（开盘）庆典、讲座论坛等3、小型主要是商业路演一类，或新闻发布会，以及政府的小规模聚会等。这类活动因规模原因，一般广告公司不太愿意介入。举例：路演、会议、开业、庆功、展示等。（三）回报1、高。回报率高的活动，一般也伴随着风险大的特点。特别是经费的筹措方面，承办公司需要承担很大的压力。在泉州广告界，因赞助不到位而导致亏损的例子不胜枚举。因为此类活动一旦承接下来，就必须要进行下去，否则后果会非常严重。2、较高。回报率的降低，风险也会小一点。此类活动是比较受广告公司欢迎的，也是竞争最激烈的一块。这就要求广告公司具有比较丰富的经验，有一支精悍能干的实施队伍，同时，在业务方面也要有广泛的人脉关系。3、低。此类活动，主要是指商业路演一类，因价格比较透明，所以操作的空间不大。 贰闽霖沁业务现状分析一、公司定位闽霖沁主要以开展明星演艺,夜场演艺为主，同时也承接一些平面设计制作、印刷品、企业整体VI、活动策划等业务。（一）活动策划应以承办为主，依托政府部门、大型商业企业，就某一主题性活动进行全程的策划和执行。（二）平面设计制作公司具有较强的平面设计能力，画册、宣传册、手提袋等都可以承接。（三）印刷品公司还承接一些印刷品的业务。(四)企业VI整体设计承接一些新兴企业的VI设计。二、公司实力分析(一)客户资源闽霖沁的客户资源还是比较丰富的，与目前泉州市一些酒吧业的广告主都有比较好的沟通管道。(二)策划能力公司在策划方面应该具有自己的特色，那就是“突出实战，以执行为第一要旨”，将这种理念贯彻到与客户的沟通之中，并在方案中体现出来。(三)设计制作能力公司具有一定的设计能力，设计制作思路明确,执行能力强。(四)实施能力公司具有很强的活动执行能力，实施人员经历过多次大中型活动的实战，经验丰富，应变能力强。叁泉州广告业媒体选择现状分析一、传统媒体广告地位受到冲击 市场细分和不断上升的成本，已经日渐抑制那些通过传统大众媒体开展营销的方式。各种形式的分众或者小众传播媒体发展看好。这部分广告费用呈逐年上升的态势，分流了企业在传统媒体的投入费用。二、广告主媒体使用的四大增加趋势 （一）互联网继续成为新媒体的亮点 互联网的普及，使得产品的在线销售和在线促销增势迅猛。网络媒体的公关效应也倍受青睐。网络媒体凭借快速、高效、公开等优势，其公关效应被越来越多的企业重视，拥有相当大的发展空间。 （二）户外媒体受到持续认可 汽车、房地产、保险及金融、通信服务等领域，广告主依然是户外媒体的大客户，许多日用消费品也开始使用户外媒体。此外，网络化户外广告发展趋势看好。单体户外广告辐射面小，多个单体构成整体之后则拥有数量多、覆盖面广、亲切小巧、贴近大众等突出优势。网络化户外广告与产品售卖场形成互动，容易成为消费者即将购物前的“最后提示”。（三）直邮广告前景看好 直邮广告常见的形式有：商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单等。网络的发展使直邮广告又有了新的方式电子邮件营销。成本低、传播反馈速度迅速等优势使电子邮件营销悄然成长起来。 （四）新形式分众(小众)媒体花样不断 对于新形式媒体的探索将成为广告主永恒的话题。一些被广告主广泛尝试的新形式的小众媒体，包括社区广告，电梯广告、短信广告等，正日益丰富起来。 三、广告主媒体策略两大特征 （一）中央级媒体打形象，地方性媒体做市场 中央级媒体在受众心目中有较高的权威性，广告也在很大程度上获得了同样权威的光环效应。企业的品牌实力和质量也因此获得更高的信任度。当广告主开发某一区域市场时，地方性媒体往往是广告主进行产品信息深度传播的有效渠道。此外地方性媒体的广告成本低，相对性价比较高，也使大量的广告投放成为可能。（二）大众化报纸打广度，专业性杂志做深度 近年来，以晚报、都市报为代表的通俗大众化报纸迎合了广大受众的需要，其广泛的发行量、高传阅率有利于广告主进行大范围广告传播，并且其相对低廉的价格提高了企业广告投放的性价比。而专业杂志比一般性杂志的受众针对性更强，在专业杂志上作商品广告能做到有的放矢，增强广告效果。许多专业化程度较高的行业例如IT业、药品、化妆品、汽车等行业等都十分重视在专业杂志上的广告投放，包括硬广告和软文。 四、广告主媒体决策的三大线索 （一）多渠道获取媒体信息 研究发现，广告主与媒体的沟通日益趋于多元化，他们不仅通过企业内部广告部门获取媒体信息，还广泛利用广告代理公司与媒体接触。媒体招标会、媒体促销人员、与媒体的私人关系等多方面因素共同构成了企业与媒体间的多维关系。 （二）多维度评估媒体质量 1媒体量化指标（覆盖率、视听率发行量） 媒体覆盖率、收视率和发行率等仍然是企业进行媒体选择的首要考虑因素。而千人广告成本更是广告主进行投放选择时的重要依据。2.目标消费者的收视习惯 不同类型媒体有着不同特征的收视群体，企业媒介策略必须配合产品服务的目标受众的媒体接触习惯来制定，有的放矢的设计品牌讯息通过有效的媒体组合进行传播。 3.企业发展阶段和生命周期 发展阶段不同，所处生命周期不同，企业发展策略和营销目标的侧重点也有所区别，大到广告策略，小到媒体选择，都将受到影响。 （三）多角色介入媒介决策 1企业领导人和本企业销售人员部门是影响媒介决策的两个主要角色 多数企业领导者作为饱经风霜的过来人，其经验主张对于广告媒体的选择仍然具有较强的指导意义。同时，本企业销售人员部门也是影响媒体决策的重要角色。2.相关角色影响媒介选择 企业所处环境中的一些相关角色对企业的媒介选择也存在作用：广告公司具有相对较强的专业媒介策划能力及较多媒介信息资源，其建议值得企业参考。营销广告专家等“企业外脑“的专业意见日益受到重视。经销商的建议对于企业来说也比较重要。此外广告主还需要了解竞争对手的媒介花费、媒体选择、投放方式等。许多情况下，媒介策略是针对竞争对手的反击。 肆闽霖沁业务拓展策略及分析一、面临的问题(一)业务问题公司目前缺乏中型企业制作的市场，虽然有核心的夜场业务支撑，客户资源虽多，但无法和白天的客户群体进行对比。校园、小区的阅报栏媒体，也面临很多的困难，一是与物业公司的对接工作量大，能否达成共识无法预测；二是一次性投入大，经计算，每一个阅报栏的成本不低于400元，如果达到一个最基本的规模量，即全市100处，就需要投资4万元，而且还不含媒体位租赁费用。活动方面，虽然有几个项目在接触和策划中，但不确定因素也存在。而且，在最终的经济回报上还无法做出估量，最大的变数是活动赞助的落实。设计制作方面，应该说在创意和创新方面还是有很大的空间，所以在竞争中还是较占优势。综述：公司现阶段整体的战略思路已明确为开发白天阶段客户，但资源配置不合理。最大的缺陷是，存在很大的经营隐患。(二)管理问题公司管理方面的问题，主要还是因为业务开拓开展的不确定，造成诸多方面的散乱，制度不健全或执行不力，更是使得人心不稳。研究证明，假如一个企业的业务不成熟，必然会造成企业的停滞不前，甚至倒退，进而影响到员工的工作热情和向心力，沉闷的企业氛围，再加上企业文化的缺失，必将带来一系列的负面影响，这对企业的发展非常不利。(三)人员问题目前，公司最缺乏的是具有丰富实战经验、能够开发新客户的业务能手。同时，在设计方面也需要加强领悟力，最好能迅速消化客户的广告诉求，并能直观地表现出来。因为，客户需要的，不是最好的设计，而是最满意的设计。(四)经济问题经济是一个企业生存和发展的命脉，健康的经济指标是必需的。企业负债和外债一定要保持在一个适当的比例上。一般来说，在确保最基本流动资金的基础上，负债不超过外债的70%，而且，外债和负债的归还期限都不超过60天。一个企业最重要的经济指标，是确保最低数额的流动资金。二、解决的办法(一)业务：抓大放小，重点突破1、明确企业发展的道路。如果以活动为发展方向，那就必须积极与政府部门联络，而且最好是职能监管部门，或者主管宣传活动的宣传部，如省委宣传部、市委宣传部、税务局、工商局、质监局、药监局、公安局、环保局、物价局、局法局、城管局、卫生局、通信局、检查院等。在承办这一类活动时，最主要的工作是落实赞助，这就需要一个精干的业务团队，应变能力极强，因为他们经常要变换角色，今天可能是代表税务局，明天可能就代表药监局，能够最灵活地使用好主办方的公权力。而且，在承办这一类活动时，最好能淡化公司痕迹，因为与政府部门的合作，保持低调才是保身的原则。2、跟着大客户走。大客户是大家共有的广告主，谁都在虎视眈眈地盯着，所以，在开展业务时，切忌大而全，而应突破一点，深挖到底。同时，最好能走通上层路线，从上往下走总比从下往上走容易。而且，有一点需要切记，这些大客户可能只会给你一次机会，如果你没有把握好，以后也许就不再有机会了，所以一定要慎之又慎。 (二)管理：职责明确，环环相扣一般广告公司，在管理上都是以人性化管理为主，这是符合广告业“以人为本”、不拘泥于条条框框的特性的。公司是一个整体，每一环都有它存在的价值。所以在企业流程上要做到环环相扣。如何做到呢，那就需要完善的制度。管理，说白了，就是管人与理事。对人，可管可不管的，可以不管；对事，对物，可管可不管的，一定要管。业务方面的管理，一定要跟效益挂钩，完善业务提成制度(散单提成、项目提成)，合理工作安排，尽量不安排加班，好的休息才能确保工作效率。公司日常制度的制订由行政部负责，工作流程由营销策划部负责。(三)人员：合理配置，高效合力业务：由总经理领头，全面主抓，营销策划部经理协助，再配上1-2个业务能手，组成一个精干的团队。(单纯的客服我认为没有必要)策划：主策划一人，负责各种方案的制订，并对活动实施进行全局掌控。(也可借助外力，以项目合作形式。)设计：主设计一人，主要是负责设计类工作(借助外脑亦可)。机动：具有活动实施能力，可以在活动现场指挥。行政/后勤：2-3人，负责公司日常事务，兼顾财务、交通、饮食等工作。如果，上述职位有能够兼顾的，就更理想了。三、策略分析目前，公司处在一个十字路口，往哪个方向走，怎么走，