200804中级卷烟商品营销员技能试卷--正文和答案

姓名 : 考号 : 单位 : 密 封 线 试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 1 - 2008 年 4 月 20 日 烟草行业职业技能鉴定 中 级卷烟商品营销员技能鉴定试卷答案 1 考试时间： 120分钟。 2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得 分 评分人 一 . 市场调查与市场预测（满分 30分） 第一题：市场调查（ 15分） 某卷烟厂近期 开发了新产品 A牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。该厂经初步调查发现， A 牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的 A、 B、 C、 D、 E、 F六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该卷烟降价 10%试销，实验结果如下表。 试销实验结果（降价 10%） 实验前 1个月内销量 实验 1个月内销量 实验组（ A、 B、 C超市） X1 1000（条） X2 1050（条） 对照组（ D、 E、 F超市） Y1 1100（条） Y2 1125（条） 1请根据实验结果计算相对实验效果 RE（提示： RE （ X2 X1）（ Y2 Y1） / （ X1 Y1） / 2 100%） ，并根据计算结果分析试销效果。 2判断 A牌卷烟在北方销售市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高造成的。 项 目 组 别 姓名 : 考号 : 单位 : 密 封 线 试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 2 - 2008 年 4 月 20 日 3在本案例中设置对照组的作用是什么？ 参考答案： 问题 1： 答： 相对实验效果 RE (1050 - 1000) - (1125 - 1100) / (1000 + 1100)/2 100%= 2%（ 2分）； 因为 RE 2.38%，即卷烟降价 10%后对销量的影响不明显。（ 4分） 问题 2： 答：试验结果表明 A牌卷烟在北方市场反映不佳的主要原因不是该卷烟的价格偏高。（ 4分） 问题 3： 答： 设置对照组的作用是消除其它因素对实验因素（本题中实验因素为降价 10%）的影响。（ 5 分） 评分标准：满分 15分。 第二题：市场预测（ 15分） 某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员 9 位，预测全年可能的销售量。首先将新品 牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。经过 3 次反馈，得到结果如下表所示。（计算结果保留两位小数） 1根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。 单位：万支最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量1 700 900 1100 900 1200 1600 900 1100 14002 600 800 1000 800 1100 1300 1000 1300 16003 800 1000 1300 900 1100 1400 1100 1200 15004 900 1200 1400 1200 1500 1900 1400 1700 19005 1100 1300 1600 1000 1300 1500 1000 1300 18006 1000 1200 1500 1100 1500 1800 1200 1600 18007 800 1000 1500 1000 1400 1700 900 1200 16008 1200 1400 1800 900 1200 1500 1000 1400 18009 1000 1100 1400 1200 1400 1700 1400 1800 1900平均数 900 1100 1400 1000 1300 1600 1100 1400 1700第一次判断 第二次判断 第三次判断专家意见反馈综合表专家编号姓名 : 考号 : 单位 : 密 封 线 试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 3 - 2008 年 4 月 20 日 2将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按 0.50、 0.30 和 0.20 的概率进行加权平均，计算最后预测的加权平均销售量。 3请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。 参考答案： 问题 1： 答：按照 9 位专家最后判断的平 均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是： 1 1 0 0 1 4 0 0 1 7 0 0 4 2 0 0 1 4 0 0 33 万 支 4 分 问题 2： 答：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按 0.50、 0.30 和 0.20 的概率进行加权平均，则最后预测的加权平均销售量是： 1 4 0 0 0 . 5 1 1 0 0 0 . 3 1 7 0 0 0 . 2 1 3 7 0 万 支 5 分 问题 3： 答： 1、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。 2 分 2、反馈性。 德尔菲法中征询过程表现为“征询 答复 反馈 再征询 再答复 再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。 2 分 3、统计性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。 2 分 姓名 : 考号 : 单位 : 密 封 线 试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 4 - 2008 年 4 月 20 日 评分标准：满分 15 分。 得 分 评分人 二 . 品牌培育 (满分 20分 ) 第一题：维护品牌（ 15分） 小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格 200元 /条的成熟牌号 B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现： 1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅 游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价水平偏高。 2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号 E、 F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少 B卷烟的消费者开始尝试新品牌。 3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期 B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒 B卷烟。 4、 B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。 5、 B 卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清 香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好。 根据案例回答下列问题。 1请分析 B卷烟的市场前景。 2请分析 B卷烟 销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。 参考答案： 问题 1： 答： B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味 市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业姓名 : 考号 : 单位 : 密 封 线 试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 5 - 2008 年 4 月 20 日 比重较大，消费能力较高， B品牌 卷烟 在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护发展前景较好。 问题 2： 答： 1.销售下滑原因： （ 1）竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移 。 （ 2）货源供应不足。 （ 3）假冒卷烟冲击。 （ 4）局部线路营销工作不到位。 2.维护建议： （ 1）加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。 （ 2）及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。 （ 3）加大对 B卷烟 维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。 （ 4）提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法 等。 评分标准：问题 1：前景分析 3分，共 3分。 问题 2：原因分析每点 1分；维护建议每点 2分。共 12分。 满分 15 分。 第二题：建设品牌（ 5分） 建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。以下是某烟草公司对 B品牌进行卷烟品牌忠诚度调查时所采用的一些指标： 询问消费者，一般情况下，消费 B品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。 询问消费者，如果听说（非媒体报道） B品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买 B品牌卷烟。 假如你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还可以采取 哪 5项指标来衡量该卷烟品牌的忠诚度？ 参考答案 答：（ 1）再次购买率（回头率）（ 2）购买挑选用时（ 3）购买卷烟时选择品牌的数量（ 4）对价格的敏感程度（ 5）商品缺货时的转换概率（ 6）消费者对竞争品牌的态度。 评分标准：每点 1分，答出其中 5条即可得满分 5分。 得 分 评分人 三 . 服务营销 (满分 50分 ) 第一题：沟通（ 15分） 客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回答下列问题。 姓名 : 考号 : 单位 : 密 封 线 试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 6 - 2008 年 4 月 20 日 1烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？ 2按信息性质分类，信 息可分为哪些类型？ 3简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？ 参考答案： 问题 1： 答：专卖、营销、送货三线队伍。 问题 2： 答：按信息性质分类为客户需求预测类、市场行情类、销售趋势类、服务评价类。 问题 3： 答：（ 1）对信息进行分析和挖掘，通过市场销售信息的分析和挖掘，获得有价值的数据，可以更好的进行销售分析与预测。 （ 2）组织信息的查询与监督，将收集的市场信息和服务反馈信息定期提供给有关部门、岗位，为他们有效利用信息创造条件。 （ 3）信息运用。 评分标准：问题 1：每一点 1分，共 3分。 问题 2：每一点 1分，共 4分。 问题 3：（ 1）（ 2）每点 3分，（ 3）点 2分，共 8分。 满分 15 分。 第二题：指导经营（ 20分） 某烟草公司去年总销量为 12.6 万箱，一二三类卷烟销量为 3.2 万箱。今年总销量为 13.5 万箱，一二三类卷烟销量为 3.6 万箱。通过对市场环境的宏观、微观分析，预测明年总销量增长率在今年销量增长率姓名 : 考号 : 单位 : 密 封 线 试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 7 - 2008 年 4 月 20 日 的基础上增加 1个百分点，一二三类卷烟销量在今年销量增长率的基础上增加 2个百分点。回答下列问题：（计算结果要有单位名称，保留一位小数） 1计算今年的总销量销售增长率。 2计算今年的一二三类烟销售增长率。 3预测明年的总销量销量增长率。 4预测明年的一二三类烟销量增长率。 5预测明年的总销量销售目标。 6预测明年的一二三类烟销售目标。 7确定地区市场总销售目标有哪些方式？ 参考答案： 问题 1： 答：今年的总销量销售增长率：（ 13.5-12.6） /12.6 100 7.1 问题 2： 答：今年的一二三类烟销售增长率：（ 3.6-3.2） /3.2 100 12.5 问题 3： 答：预测明年的总销量销量增长率： 7.1 +1 8.1 问题 4： 答：预测明年的一二三类烟销量增长率： 12.5 +2 14.5 问题 5： 答：预测明年的总销量销售目标： 13.5（ 1+8.1） 14.6（万箱） 问题 6： 答：预测明年的一二三类烟销售目标： 3.6（ 1+14.5） 4.1（万箱） 问题 7： 答：确定地区市场总销售目标有“自上而下”和“自下而上”两种方式 评分标准：问题 1-6：每小题计算 2分，单位名称 0.5 分，共 15分。 问题 7：每种方式 2.5分，共 5分。 姓名 : 考号 : 单位 : 密 封 线 试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 8 - 2008 年 4 月 20 日 满分 20 分。 第三题：客户维护（ 15分） 某高档品牌卷烟进入某区域市场时，首先在 全市范围内挑选了 150 家繁华地段的零售店，对其进行铺货，并给每个客户发放宣传单、展示牌和仿真条盒模型。同时，从中又选择 50 家优质客户，作为日常维护和宣传推广的重点。店内配备展示架、日历卡、礼品盒、 POP宣传海报等促销物品。 1该品牌卷烟的上市推广采用了哪种分销渠道？ 2对于烟草工业企业和商业企业而言，这种分销渠道的含义分别是什么？ 3作为烟草工业企业为什么选择这种分销渠道？ 4作为烟草商业企业为什么选择这种分销渠道？ 参考答案： 问题 1： 答：该品牌的上市推广采用 了选择性分销渠道。 2分 问题 2： 答：（ 1）对于烟草工业企业，选择性分销渠道是指按一定条件选择若干个烟草商业企业经销卷烟品牌形成的渠道。（ 2）对于商业企业，是指按