面向用户的增值业务精细化营销系统

面向用户的增值业务 精细化营销解决方案 2010年 9月 第一部分 目录 第二部分 第三 部分 第四 部分 3 2000年青牛软件成立 高新技术企业，通过首批国家双软认证 2005年获中国软件行业最大金额的单笔私募融资 国内首创的软件行业服务运营模式 三网融合（通讯网、计算机网、有线电视网）技术与产品领域处于国内领先地位 国内电信增值业务平台和呼叫中心平台市场占有率第一 拥有几亿个人用户的增值业务平台 拥有全球最大的托管式呼叫中心平台 公司简介 4 青牛附件短信产品平台覆盖全国数亿手机用户 ,可为用户提供全业务模式的接入及应用，目前在短信、彩信、炫玲、 WAP、视频、 3G等业务上均有成功推广案例。 * * IVR MMS 彩铃 视频 WAP 全曲下载 手机游戏 *特殊标识 承载内容 普通短信 附件 动感短信 A用户 种子短信 B用户 Z用户 A2 B1 Z2 A1 B1 Z1 直接营销 自传播营销 BN1 Z2N B1 Z1N ZN1 B12 A11 A12 公司简介 总用户数： 4200万人 业务量： 6000万条 业务收入： 9000万元 平均渗透率： 28% 开通省份： 21 业务发展基础数据 :截止到 2009年 8月 第一部分 目录 第二部分 第三 部分 第四 部分 信息服务提供 增值业务运营现状及解决方案 彩信 社交 娱乐 生活 工作 易用 会用 想用 省钱 需求 矩阵 信息服务需求 通信网 络 wap 其他应用 需求往往是隐性的 传统营销手段对需求引导不足 增值业务运营现状及解决方案 重视业务渗透率，强调开户数，忽略了用户使用业务的活跃度和忠诚度，缺乏符合用户需求的个性化营销手段，会造成一段时间后，业务停滞不前的状况。 增值业务运营现状及解决方案 手机用户 (通过多维度分析聚焦，实现用户精准定位） 使用维度 喜好维度 关联维度 聊天 音乐 视频 新闻 小说 言情 玄幻 武侠 纪实 古典 侦探 时长 频次 资费 流量 话音业务 数据业务 举例 举例 位置 交际圈 营销 营销区域 营销通道 营销形式 举例 上网工具 增值业务运营现状及解决方案 运营商 （通过多维度映射，实现决策支撑） 营销维度 系统维度 收入维度 基站效率 峰谷 IMEI 数据流向 通道选择 时段 节假 活动 人群密度 区域效果 群发 DM单 举例 举例 结算 合作 广告 通道效率 形式反馈 报纸 增值业务运营现状及解决方案 现有的数据分析基本都是就数据而数据，对运营商仅仅是参考作用，没有形成结论性的指导结论。对用户完全无法感知，没有将数据应用到对用户直接服务的产品当中。 数据分析对终端用户没有形成直接的服务 数据分析结果 运营商 用户 大堆各式报表 没有形成结论性的指导意见，还需要在报表上进行分析。 无关联 广泛的分析 工作重点是围绕 KPI考核指标来展开，广泛的分析无法聚焦和个性化跟踪。 无关联 产品建议 产品一旦推出，就与数据分析断勾。 无法感知 增值业务运营现状及解决方案 导入期 成长期 运营期 升级期 精细化营销 夯实运营基础 市场进入推广 新产品规划 业务价值定位 运营全过程 增值业务运营现状及解决方案 传统营销 您要开通炫铃功能吗？ 什么是炫铃啊？ 炫铃就是 每增加一个环节，流失20%的用户 订炫铃不一定需要知道炫铃是什么。 内容驱动营销 您想把手机铃声换成以下内容吗： 1、菊花台； 2、上海滩； VS. 50.026.911.57.75.1不方便内容不好费用价格高没有需求使用麻烦增值业务消费的障碍因素 精细化营销是以常规营销为基础的持续活动 常规营销 精细化营销 卖什么？ 卖给谁？ 最优消费过程是什么？ 小众需求如何满足？ 怎样按需保量？ 营销 怎样吸引更多人？ 怎么卖？ 增值业务运营现状及解决方案 挖掘器 画像 策略生成 用户数据库 推广执行 积分系统 统计分析 增值业务系统 短信网关 其他外部数据 精细化营销系统 附件短信精细化营销系统示意图 精细化推广 内容投放 客户发展 宣传推广 用户细分 分组排班 内容匹配 策略生成 用户数据库 内容数据库 数据统计分析 群发策略分析 内容效果分析 用户体验分析 客户投诉分析 精细化内容 精细化体验 第一部分 目录 第二部分 第三部分 第四部分 技术优势 完整的解决方案 横向涵盖了经营分析、营销设计与执行、营销效果监控与评估以及营销知识共享在内的全流程精细化营销环节 纵向实现了从数据提取、转换直到工作桌面的可定制、自动化处理过程 完备的营销综合知识库体系 面向客户（用户），结合产品和营销活动信息，全面支持电信行业营销相关数据规范 在基础特征基础上，通过基本统计分析、业务规则定义以及数据挖掘模型应用，提供深度特征的提取、应用和管理 完善的数据分析与挖掘平台 支持包括基本统计分析、 LAP、数据挖掘以及图分析在内的各种数据分析与挖掘技术 提供基于专题模板的模型管理，便于业务复用和拓展 面向用户的完整的精细化营销解决方案 生产平台 计费平台 订购管理平台 营销管理平台 客服平台 其它平台 与系统 ETL 数据分析与挖掘 客户特征知识库 产品知识库 营销活动知识库 企业经分与营销信息总线 经营分析平台 营销管理平台 知识管理平台 经营分析桌面 营销设计桌面 营销执行监控桌面 营销知识共享桌面 完备的综合知识库 体系 客户特征知识库（客户画像、客户统一视图） 深度特征 自然特征 文化 /偏好特征 品牌 /消费特征 出行特征 其它电信特征 社会网络与影响力特征 基本 特征 客户基本信息 业务使用详单信息 位置轨迹信息 营销响应信息 客服投诉信息 产品 /套餐订购信息 基本统计分析 业务规则定义 挖掘模型应用 产品知识库 深度特征 产品认知 适用客户及细分 生命周期 优化空间 交叉营销 运维要点 基本 特征 功能要点 价格体系 客户服务 营销渠道 产品运营情况 获取方式 基本统计分析 业务规则定义 挖掘模型应用 营销活动知识库 深度特征 渠道 /内容 /波次 /频次关系 优化空间 适用产品 事件特征 其它特征 适用专题 基本 特征 营销活动基本信息 营销活动响应信息 营销成本信息 营销投诉情况 多波次营销情况 营销活动执行情况 基本统计分析 业务规则定义 挖掘模型应用 完善的数据分析与挖掘平台 ETL 数据分析与挖掘平台 数据集成与多版本接口适配 数据清理 数据变换 数据规约 ETL 任务管理 规则管理 多维数据模型 OLAP分析工具 数据源 数据仓库 属性数据模型 关联挖掘与相关分析 分类和预测 聚类分析 图数据模型 社会网络分析 元数据管理 数据挖掘任务管理 模型管理 专题管理 报表与可视化管理 系统架构设计 设计原则：满足现有需求，充分考虑未来需求 经分系统 营帐系统 业务平台 数据流设计 数据源系统 ETL过程 按第三范式构建 的数据模型 针对分析应用 的数据集市 数据准备 应用功能 中央数据仓库 财务 事件 产品 营销 客户 位置 网络 营销 与 服务 产品 销售 使用 用户 与 收入 经分 系统 业务平台 客服系统 其它 系统 营帐系统 多维分析 专题分析 报表 数据挖掘 业务支持 决策支持 套餐分析 营销分析 预警系统 软件系统功能模型 系统功能 ETL 多维分析 ETL规则引擎 ETL错误处理 数据审计 数据加载 数据转换 接口数据抽取 客户服务分析 竞争分析 客户分析 欠费分析 收入分析 业务发展分析 专题分析 高额欠费黑名单 产品替代分析 产品同质竞争 潜在流失客户 潜在客户 分析 营销分析 客户活跃度分析 沉默用户激活 资费仿真分析 促销方案分析 SP风险分析 数据挖掘 交叉销售 营销计划预演 客户分群分析 客户信用度分析 客户价值分析 客户流失预测 综合报表 报表模板管理 自定义报表 预定义报表 即席查询 KPI展示 竞争前沿 年度回眸 每月聚焦 当日视点 系统管理 在线帮助 备份 /恢复 配置管理 角色权限管理 系统安全管理 元数据管理 系统界面管理 系统监控 优惠活动分析 代理商分析 产品分析 网络分析 故障分析 高质客户分析 预期未缴分析 更改资费方案 营收确保分析 交叉营销分析 营销活动绩效 SP收入分析 流失客户 分析 恶意客户分析 预付费用户分析 潜在客户挖掘 基础技术 ETL 支持多种接入形式的数据采集，包括各种网络与数据传输协议；支持实时热采集、基于任务调度模式的联机数据采集、脱机数据采集、可定制的人机交互输入数据采集； 完善、可扩展的增值业务数据定义和统计规范用于数据源分析和数据集成与变换； 高度自动化的数据清洗过程及数据异常告警机制； 可配置的数据规约、离散化、概念分层等数据预处理方式 高可靠性的数据加载机制 完善的数据质量监控与报告机制，充分保障数据的完备性、完整性、充足性、一致性、唯一性、连续性、正确性、准确性、逻辑性、可用性、清晰性等要求 基础技术 门户与桌面系统 高可扩展性的门户系统，可以通过配置实现包括导航、功能菜单、操作控件、用户角色与权限、各种连接参数在内的定制； 基于插件桌面应用扩展框架，支持单点登录，可快速集成到其它门户中； 友好的人机界面，提供直观、清晰的操作体验 支持 EMail、短信、彩信、 IM等多种通知方式 基础技术 报表系统 丰富的报表展现形式，支持各种常用统计图表； 支持钻取、动态数据模拟（ what-if）等数据探索功能； 支持图表和报告模板 灵活的数据、图表、报告导出功能； 统计分析型报表 基础技术 工作流管理 可视化的工作流创建和修改工具； 支持自动节点和人工节点的无缝对接； 支持调度计划与例外处理； 基于节点操作的资源分配和异常处理； 完善的工作流监控与告警机制； 关键技术 多维数据分析 包括时间、地域、业务细分、客户细分、组织架构在内的完善的增值业务分析维度定义 可定制的分析流模板，记录并重放分析路径 可以通过设置问题点与告警阈值自动发现并定位问题 灵活的数据、图表、报告导出功能； 关键技术 统一客户视图 完善、规范的客户基础特征规范 动态衍生与修正的扩展属性 结合知识共享平台，引入经验型概念层面特征，并通过验证与优化模型进行评估与修正 动态监控客户特征属性变化，提供相应的触发事件源 关键技术 数据挖掘应用 建立营销分析专题，有针对性应用数据挖掘算法 创建并管理营销分析模板，降低应用门槛，实现资产复用 定期或不定期评估模型与模板，实现持续优化 ，并自动对模型所影响的客户特征进行修正 关键技术 客户生命周期管理 科学、有效地筛选和判定数据业务的目标客户 计算客户不同时期的最佳赢利点？ 有效制定、执行和评估营销方案 关键技术 知识管理和共享 利用 Wiki技术，创建知识共享平台，增加全员参与度 有效引入业务人员经验，丰富客户、产品、营销等知识特征 第一部分 目录 第二部分 第三 部分 第四部分 成功案例 广东联通附件短信 广东联通附件短信精细化营销工具自 07年 9月 13日投入使用 08年 1月日均业务量较 8月份提高 152%，达 79118条 /天 08年 1月日均点对点收入较 8月份提高 105%， 综合转发率达 18.64%，最近业务量已接近 10万条 /天 精细化营销使投诉量下降8月 9月 10月01000020000300004000050000600007000080000900008 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月-5 ,0 0 01 0 ,0 0 01 5 ,0 0 02 0 ,0 0 02 5 ,0 0 0日收入日业务量成功案例 广东联通附件短信 9月 13日开始投入使用，每四天调整一次推广策略 综合转发率从 10%提高到 17%以上 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 9月 26日使用精细化营销工具开展新用户营销 新用户转发率由原来的 1%，提高到 8% 直接带动新用户发展由原来的 367户 /天，提高到5260户 /天 新用户发展数量-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0009-139-149-159-169-179-189-199-209-219-229-239-249-259-269-279-289-299-3010-110-210-310-410-510-610-7成功案例 广东联通附件短信 1 潜在客户营销 ： 1、 提取地市 10万个炫铃沉默用户（潜在客户），进行首轮营销，沉淀种子用户并当日带来 2412户换铃，在后续 7日内，用户自传播拉动 394个用户换歌， 15个用户开通炫铃功能。 给您推荐首 *炫铃，千里之外 *稍候语音送上试听片段，试听过程中按 6键可将这首歌曲设置成您的默认炫铃 ,转发本短信推荐给朋友 10万用户 2412用户换铃 延续效果 当日效果： 1次营销 10万用户 1412用户换歌 延续效果：无直接营销，用户自传播拉动 394用户换歌 种子短信 394用户换铃 15户 炫铃开户 成功案例 炫铃营销 020000400006000080000100000推广量 换歌量 开户数 100000 2412 0 直接营销 050010001500200025003000延续营销 1 延续营销 2 延续营销 3 延续营销 4 延续营销 5 延续营销 6 2800 1950 1384 998