某别墅地产项目规划设计方案

1 茗仕嘉郡项目规划设计 2 目录 前言 市场篇 一 市场分析 二 项目分析 三 别墅产品情况 消费篇 一 目标人群论证 二 目标人群定位 理念篇 一 目标人群诉求理念建立 二 产品理念构建 三 核心理念诉求 产品篇 一 总平规划 二 产品规划 三 配套 四 财务分析 销售篇 一 销售核心策划 二 本案的特殊性对营销执行的要求 三 本案的各阶段销售、工程及推广关系 四 本案的营销执行阶段化策略 总结 3 前言 别墅作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”它有着稀缺的外部环境，有节制张扬的室内空间，具有灵性的多重庭院，丰富多彩的外立面变化，宽阔大气的社区道路，超大型会所，自然优美的中央公园，足够的私密性，完美的细节 现在，陕西人民收入有所提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么西安楼市将在近两、三年进入“第三波” “追求回归自然，提高生活品位”。 继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年西安楼市关注的热点之一。 对于西安的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力 让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！ 项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？它的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎 这些都是本策划案所主要阐述的 4 市场篇 市场基本情况 区域市场情况 别墅产品市场情况 别墅消费市场情况 项目定位的可行性 5 由于时间的局限性，在市场调查的基础上，引用了西安统计局、西安市成房指数、西安市国土局、西安市产权处的部分数据。 情况说明 6 一 市场分析 市场基本情况 （一）西安别墅的供应情况 市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈 , 独栋别墅市场前景看好 。 据调研，当今西安市及郊县具有别墅形态的项目总共有 42个，未开盘楼盘有（雅荷蓝湾、龙湖 佛莱明戈、曲江 紫汀菀、华侨城 壹零捌坊） 4个，目前亮相及在售别墅项目有 38个，总规划用地面积至少在 1万亩左右，开发资金至少在 80亿元以上，别墅开发量占到总开发量的 2 到 3 。 从区域的供应情况来看，城南、城北、长安未来的供应量最大，占整个别墅供应量的 88%左右。可以预计未来这三个区域的竞争最激烈。 从整个别墅的销售情况来看，别墅的销售情况均较好，总体销售率在80%，销售周期在 8-24个月。 7 2010年已开盘和准备开盘的部分代表项目 项目名称 开发公司 地址 规模（亩） 锦绣唐朝 延安慧泽房地产开发有限公司 雁塔南路和雁南一路交汇处西北角 总占地面积 94.43亩 紫薇 永和坊 西安紫薇地产开发有限公司 雁展路曲江宾馆正南 总占地面积 351亩 曲江公馆 西安协和置业有限责任公司 芙蓉西路，大唐芙蓉园正门对面向南 80米处 总占地面积 152.55亩 曲江 佳园别墅 陕西佳鑫实业集团有限公司 曲江新区 总占地面积 39.57亩 曲江 华府 西安民生曲江房地产开发有限责任公司 城南区曲江新区雁塔南路 总占地面积 206.74亩 金地 芙蓉世家 金地集团西安公司 芙蓉西路 总占地面积 210亩 山水汤泉 陕西百纳房地产开发有限公司 西安市蓝田汤峪镇温泉旅游度假区 总占地面积约 230亩 8 （二）西安别墅的区域分布情况 西安别墅市场已经形成了两大别墅区 西安的两大别墅区分别是：曲江 秦岭 曲江城市别墅区 ：曲江城属于城市生活别墅区，代表楼盘有：“金地曲江 尚林菀” “金地芙蓉世家”“龙湖曲江盛景”“鸿基紫韵”“中海国际社区”“曲江华府”“曲江公馆”“曲江溪园”等，主要为一线品牌的金地 中海 龙湖等的大牌开发商开发的楼盘。适用于工作节奏高，商务活动，夜间应酬频繁的商务人士，优点是拥有的是城市的完善配套，享受的却是别墅式的尊贵生活。 秦岭北麓别墅区 ：属于郊区度假别墅区。代表楼盘有：“紫薇山庄”“高山流水”“麓鸣园”“豪盛山水草堂”“南山庭院”等本地中小型开发商开发的楼盘。购买人群除投资客外，主要为工作节奏不高，可以依托电话，网络从事商务办公，或在城区拥有固定住所，而节假日却需前往郊区度假的成功人士。 9 二 别墅产品情况分析 西安别墅的产品情况 产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。 从市场亮相和准备亮相的项目的供应量来看，联排别墅占了 55%，花园洋房占 35%，独栋别墅占10%。 这一方面意味着联排别墅的供给量远远大于花园洋房和独栋别墅，说明消费者接受联排的几率大，联排别墅很占优势，其前景很好。 10 建筑形态状况 建筑形态分布联排别墅花园洋房独栋别墅联排别墅 花园洋房 独栋别墅11 建筑风格状况 建筑风格正朝两个方向发展：一是欧美建筑风格，二是中式民居建筑风格 吸取了民居建筑精华的民居建筑。借用欧美建筑风格，大量糅合，创新，并保留一些欧美的建筑风格，结合实际重新设计，成为别墅建筑风格的主流，给人们创造一片自己的天地，可以自由创新，体现个性。 12 建筑风格分布比例65%30%5%欧美风格 民居风格 其他13 别墅面积状况 联排别墅供应主要集中在 150-250 联排别墅市场面积供应分布比例20%60%15%5%150-200 201-250251-300 3 0 0 以上结合销售 情 况来看 ，联 排 别墅 受 市场 欢 迎的在200-250 ， 14 独栋别墅主要集中在 300-400 。 独栋别墅市场面积供应分布5%15%30%40%10%200-250 251-300 301-350351-400 400-500独栋别墅受市场欢迎的面积主要集中在小独栋 250-300 、 350-400 的独栋和400-500 的豪宅 。 15 三 项目分析 项目名称：茗仕嘉郡 总面积： 51000 项目概况： 小寨是西安市一个特别重要的交通枢纽交接点，是西安市南北通道的必经之路。小寨东路则以小寨的重要性发挥着其自身的独特的作用，它是陕西历史文化与旅游商业并存发展的地段。本地块位于小寨东路的南侧，地处“金边银角”的优越位置，与小寨东路西侧斜对面的陕西历史博物馆“隔路相望”。同时，再向东，只隔一条南北方向的马路，就是亚洲最大的音乐喷泉广场 大雁塔音乐喷泉广场。在广场的附近有邮局、农业银行、交通银行等。雁塔南广场大唐不夜城对平常生活需求提供更多方便。同时，也有几所有名的大学，如长安大学、西安科技大学等。 16 项目的 SOWT分析 优势： 项目区域自然景观优越，这是建别墅最重要的资源之一； 交通极为便利，到市中心只需 25分钟的车程； 项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念； 项目的地理位置好，周边配套齐全； 繁华，很适合青年奋斗人士和中年成功人士； 17 劣势： 产品特色不明显，显得比较平庸，没有比较优势； 没有郊区的宁静； 产品外立面不出彩，没有吸引力； 18 机会： 曲江公馆、曲江华府、曲江佳园别墅项目的开发给茗仕嘉郡别墅开辟了先路； 该别墅区域优越，受到消费者的密切关注； 目前联排别墅市场呈供不应求的局面； 国土资源部已规定在未来几年不再批别墅项目用地，别墅土地越来越稀缺，这为本项目带来了极大的开发契机； 城南新区的建设使项目区域与城区的距离大大缩短。 19 威胁： 周边待开发用地较多； 周边楼盘在短期内消耗了部分有效客户，随着消费的离散需求日趋明显， 这种消费观念对产品要求更高，已成为本案的潜在较大威胁； 20 第二章 消费篇 一、目标消费人群论证 消费力论证 西安消费者对别墅认知分析 西安别墅消费大市场层面特征 从消费力层面划定目标人群 A B C 从文化层面划定目标人群 D 价值观、文化素质、消费习惯论证 目标人群定位 21 A 西安消费者对别墅的认知分析 别墅历来被尊为“人居金字塔的巅顶”，拥有阳光、运动、风景区、自信、社会名流五大要素，是成功者梦想的家。由于别墅在西安市场上只有短短的 10年时间，这在一定程度上决定了西安消费者使用产品的阶段和经验还处在初级即消费者对别墅的认知度还不成熟，大多数消费者都还处在感性和虚荣的消费中。在相当长的一段时间，西安的开发商都认为别墅就是要建得够大、装修得够豪华、价格拉得够天文。 但随着经济的发展和社会的进步，消费个性化时代已到来，加之别墅消费生力军 (白领、金领、大型企业管理层等 )日渐壮大，他们都有很强的文化素养，对别墅要求有更强的文化内涵，奢华、虚荣以不再是唯一评判标准，同时对第一居住的需求也日趋增强。 现阶段消费者对别墅的认知度已不再局限于奢华、虚荣，有自己独特的文化内涵、居住理念、生活方式的产品，将是他们选择的新标准。 22 B 西安别墅消费大市场层面特征 客户来源：西安、西安郊县以及其他二级城市等 客户性质：西安藉、非西安籍 职业：私营企业主、房产开发商、汽车商、企业中高级管理者、 金融界成功人士、自由职业者等 家庭结构：一般均三代同堂 年龄： 40 55岁为主力 家庭年收入： 18 30万为主 学历：大学以上学历为主 购买目的：以自住为主 消费心理：重居住的品位、理念和文化 追求新的生活方式和新的空间感受 购买时最看重五个因素： 1.社区环境 2.交通 3. 配套设施及安全 4.价格 5.户型 经济实力强，对首付月供的支付能力强 23 C 从消费力层面划定目标人群 家庭连续年收入50万以上 (具一次性付款能力 ) 消费力论证 私营企业业主 大型企业管理层 家庭连续年收入20万以上 (具很强首付、月供能力 ) 年收入 20万以上（主要锁定收入 50万以上、有可支配现金100万以上人群），具一次性付款或很强首付、月供能力 高级白领、金领、政府官员、大学教授 24 私营企业业主 价值观 : 追求尊从、公众认知、自由、私有领域、真 儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。 价值观 : 强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。 文化素质 :学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。 消费能力 :购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。 文化素质 : 学历多数在大学以上 (部分人属爆发户文化较低 ) 消费能力 : 购买力强、能够承受一次性付款 白领、金领、政府官员 价值观 : 追求居住文化、生活方式，第一居住需求强 文化素质 : 学历高、对新理念认知度高、判断力强 消费能力 : 理性购买、能够承受高额月供 大型企业管理层 价值观 : 追求尊从、居住文化、生活方式，第一居住需求强 文化素质 : 学历高、对新理念认知度高、判断力强 D 从文化层面划定目标人群 消费能力 : 理性购买 、 能够承受高额月供 消费能力 : 理性购买 、 能够承受高额月供 25 二 目标人群定位 A B C D 目标人群 基本条件： 年收入 15-30万及以上，具一次性付款或很强首付、月供能力 价值观 : 强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。 文化素质 : 学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。 消费能力 :购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。 26 目标人群： 1 在外省创业成功的陕西人 2 私营企业的富豪 3 陕北的煤老板 4 专业技术精尖人员 5 在陕西做生意的港台人 6 “海归”派等等 27 第三章 理念篇 一、目标消费人群诉求理念建立 消费者心理密码分析 构建对接心理密码核心理念 A B 体现“ 个性、尊从、自由、真我、健康、舒适、浪漫 ” 的生活 28 消费者心理密码分析 A 知己知彼、百战不殆 价值观 : 强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，对奢华的追求逐渐淡化。 文化素质 : 学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。 在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感 希望拥有具特色文化的居住场所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求权利的、私密的自由领地 希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜 对奢华的理解已从物质转向精神层面 高学历的背景使他们在精神层面有更多的需求 能够成为倡导新居住理念的响应者 向往全新的生活方式，在精神生活领域更上一层 对新物业常产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由 开始强调投资性、升值性、第一居住需求 29 构建对接心理密码核心理念 B 攻其心志、不战而胜 在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感 希望拥有具特色文化的居住场所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求权利的、私密的自由领地 希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜 讲服务： 提供全方位星级酒店服务（前期销售服务、后期物管服务） 讲特色： 特色的、差异化的、有文化根源的规划风格、建筑风格、园林风格 讲生活： 倡导全新的生活方式 自由自在的、优雅情趣的、个性自我的 讲私域： 规划自由流畅的、私域感强的交通流线，构建区分明显的私有领地 讲品位： 围绕案名提出差异化的文化理念，讲究根源性、张扬性 30 攻其心志、不战而胜 能够成为倡导新居住理念的响应者 对新物业产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由 开始强调开始强调投资性、升值性、第一居住需求第一居住需求 讲概念： 提出、倡导全新的居住理念（构建于他们虚荣心指向的，如文化、儒雅、有品位等） 讲文化： 使他们感受到物超所值 不仅仅简单的别墅，更是一种文化的浓缩、清净自由的生活 讲投资： 通过区域交通的方便性、环境的稀缺性、地段的升值性、户型设计的合理性加强投资性、升值性、第一居住的实用性 对奢华的理解已从物质转向精神层面 讲精神： 以标准的别墅配置为基础（不失奢华但不重点宣传），重点渲染文化内涵，鄙弃对奢华的原始需求 31 产品文化理念构建 茗仕嘉郡 放样 很欧洲的、很自然的 很自由的、很不羁的 很文化的、很优雅的 很悠远的、很清朗的 很田园的、很森林的 独栋别墅 放样 自由的、自我的、不羁的、浪漫的、优雅的 油画的、歌唱的、想象的、纯美的、浪漫的 将案名的放样寓意与庭院欧式别墅的放样寓意深入到项目的每一个环节（规划、建筑、园林、交通、配套、包装） 很欧洲的、很文化的、很优雅的、很自由的、很不羁的、很悠远的、很清朗的、很森林的、很草原的 32 三、核心理念诉求 “10讲”核心理念诉求 讲服务 +产品理念： 享受星级服务，享受文化府邸 产品核心理念诉求 + 诉求表现 讲特色 +产品理念： “畅”茗仕之家，品北欧庭院风情 讲生活 +产品理念： 文化的生活圈子 儒雅的生活圈子 讲私域 +产品理念： 自由不羁的文化领地 讲品位 +产品理念： 偷得半日闲情，化做书生意气 33 讲精神 +产品理念： 构架于奢华之上的文化府邸生活 讲追求 +产品理念： 有钱有闲，再加一点优雅的品位呢？ 讲概念 +产品理念： 我们的生活可能相同 但是我有不同的生活圈子 讲超值 +产品理念： 有没有体验过 11？ 34 第四章 产品篇 项目名称：茗仕嘉郡 总面积： 51000 项目定位：别墅 户型面积：约 200450 容积率： 1.24 项目规模： 135户 独栋 45户 联排 90户 达到“三通一平” 小区就应该是一个社区、一个城市、一个全面照顾、全员呵护的生活空间 35 由于本案位于大雁塔北广场慈恩镇西，已具有相应的地理环境优势，结合本案的总平规划设计方案，提出以下： 36 该别墅区分为 A,B,C,D四个区，其中 A,B为联排别墅区， C,D为独栋别墅区 利用小区主干道，将小区虚拟划分为几个组 团，使其有组织性与规律性、协调性，同时重点强调组团间的独立性、私密性，各组团景观的独立性，还要强调组团内各建筑的私有领地。 充分利用周边环境的地理形态，主干道作几处人工流水浅沟水景，体现小区有山有水的环境格局。 小区有商业建筑，会所与物业综合建筑，幼儿园等，着重其外立面的整体包装 ,突出项目产品本身的尊贵与和谐。格调上重点在于要与周边环境的格调相搭配，起到门面作用。 一、总平规划 37 小区主入口大，树以标志性建筑。体现出宏观、大气。 小区主干道按单面人行道与机动车道划分，实现人车分流。 在园林绿化上，要充分展现出社区大环境与自然环境相结合，以高大乔木为主，营造自然山水风光。草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次；水池边的树种宜选用灌木或垂柳等；近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。 本案合理安排施工流程，在工程开发前期，可先呈现样板 房示范区与局部环境景观。 38 二、产品规划 联排别墅 有天有地，每户独门独院，设有 1至 2个车位，部分还有地下室。由三个或三个以上的单元住宅组成，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积每户 250平方米左右 【 特征 】 1、比较注重项目选址，尽量余地、余绿、余水，交通比较方便。 2、价位较低，为中产阶级中上层人士及新贵阶层度身定造。 3、户型设计丰富而前卫，有特色。 39 40 41 42 43 独栋别墅 上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，房屋周围都有面积不等的绿地、院落。 【 特征 】 私密性强，市场价格较高，定位多为高端品质。 44 45 46 47 客厅 储藏室 清洁房 一层平面图 厨房 餐厅 48 卫生间 卫生间 卧室 卧室 客厅 卫生间 卧室 二层平面图 49 各户型层高做大，可在 3.3米之内。 本案各户型的卫生间开间尺寸做到不小于2.4米。 体现各户型的多功能性，考虑将房间功能从享受化、个性化方面设计（如可考虑增加雪茄房、桑拿房、功能性半地下室）。 50 建筑风格建议： 根据以上别墅市场分析，本项目的SWOT分析，感觉本项目的优势和机会点非常清晰，处在黄金地段，本楼盘的外立面风格建议以下两种： 51 1、美国乡村别墅 推荐原因： 美式别墅也是最经典的风格之一，其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地，定会成为五里湖边最让人惊叹的神来之笔。 可能发生的情况及解决方案： 虽然项目地的建筑形式有多种，但毕竟独立别墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他竞争对手有相当部分是纯粹的独立别墅项目，综合品位在本项目之上的。所以在主题定位上应该有很大的差异性。独特的促销手段也要让其脱颖而出。 52 2、现代欧式别墅 推荐原因： 现代欧式别墅这种风格已为大众所接受，许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的，所以这种风格在推广中没有什么市场风险。 面积控制： 独立别墅： 350-500平方米，主力为 400平方米左右 :联排别墅： 220-250平方米左右 53 三、配套设施 基本配置要求： 安全设施配套：周边红外线监控；电视监控；电子巡更系统、保安 24小时人工巡逻；呼叫系统。 生活与休闲配套：超市、无公害蔬菜市场、自助银行、社区医疗中心、小型商务中心、汽车美容中心、客户俱乐部、老年休闲中心，园林背景音乐等。 运动配套：漫步道、晨跑道、篮球场、网球场、健身中心、儿童乐园等。 54 物业管理规划 在物业管理上要突出自助式客户服务，提供的服务包括： 多功能会所 家居清洁 汽车清洁 衣服洗烫 代聘钟点工 代购商品 代定车船票 邮政服务 住宅外观清洗 保管行李服务 花匠服务 上门厨师 订餐 地毯清洗 宾馆预约服务 代办快递服务 叫车服务 代办搬家 健身房预约 叫醒服务 商务中心预约：电脑 /传真服务 代订书报 55 智能化管理服务： 周界报警系统 红外线及闭路电视监控系统 可视对讲系统 门窗防盗系统 煤气泄露报警系统 给排水监控系统 输配电监测系统 照明监测系统 紧急求助按钮 宽带网入户 56 有线电视系统入户，预留 2-3个接口 /户（客厅、主卧室 ） 管道压缩天然气入户 市政自来水、设 IC卡表，水按市政要求收费 水质来源：自来水厂（水管采用 PPR，污水管采用 UPVC） 单回路供电、设 IC卡表，电费按市政要求收费 预留 23个电话接口 /套（客厅、书房、主卧室） 100兆宽带入户 可视对讲、电子巡更、定点监视、门禁、 24小时保安、门卡控制 57 与业主保持良好沟通、迅速为业主服务。“以人为本”的理念尽显物业的体贴关怀。保安、维修及清洁等传统物业管理规范到位、精益求精，关注更多生活细节。 社区内设专职管家，划分区每一位业主服务。责任区内开设投诉、代办、代租、入托等服务内容，事无巨细，负责到底。高科技智能化服务，提供健全先进的智能化系统，包括可视对讲系统、闭路监控系统、周界防越系统、电子巡更系统、背景音乐等。此外，内部智能卡服务系统，可以实现出入楼宇的门禁控制停车、娱乐、购物、付费等一系列活动的管理。 58 财务评价 59 三季度国内生产总值 74116.9 亿元，环比增长 5.18%，同比增长 8.9 个百分点。其中第三产业增加值 57767 亿元，增长 8.3%。 经济企稳回升的势头较好，主要指标预示经济或正加速上行。全国经济增长超过预期，回暖预期增强。 各生产型指标自低点快速反弹 60 价格分析： 楼盘名称 均价（元 /平米） 中海国际社区 16700 曲江公馆二期 14000 湖城大境 天域 25000 鸿基 紫韵 20000 紫薇 永和坊 17500 大华曲江公园世家 18500 61 项目多集中在曲江核心区域； 市场均价为 18617元 /平米； 面积多在 200-500平米之间。 根据数据调查分析，以及本案区位情况等考虑，初步定价为： 独栋别墅： 23999元 / 联排别墅： 18999元 / 62 项目 价格（万元） 土地征购费 14688 建筑安装工程费 3900.4 专业费用 234.02 管理费用 124.03 预备费 565.40 规划设计费 117.01 基础设施费 2267.88 筹建开办费 97.51 合计 21994.25 住宅建筑总成本 63 序号 1 （ 1） 2 （ 1） （ 2） （ 3） 3 4 5 6 项目 年份 现金 流入 营业 收入 现金 流出 建设 投资 经营 税费 营业税 净现金 流量 累计净 现金流量 折现值 累计 折现率 1 0 0 10997.13 10997.13 0 0 -10997.13 -10997.13 -9997.49 -9997.49 2 0 0 10997.13 10997.13 0 0 -10997.13 -21994.2 -9088.00 -19085.49 3 19703.64 19703.64 1881.02 800 95.82 958.18 17822.62 -4171.58 13390.13 -5695.36 4 24628.83 24628.83 1354.58 0 123.14 1231.44 23274.30 19102.72 15896.35 10200.99 5 24628.83 24628.83 1354.58 0 123.14 1231.44 23274.30 42377.02 14451.01 24652.00 6 4925.77 4925.77 270.92 0 24.63 246.29 4654.85 47031.87 2627.66 27279.66 住宅现金流量表 i=10% 单位（万元） 64 静态投资回收期 =4-1+（ 4171.58/23274.30） =3.18年 动态投资回收期 =4-1+（ 5695.36/15896.35） =3.36年 NPV=-9997.49-9088.00+13390.13+15896.35+14451.01+2627.66=27279.660,项目可行 65 第五章 销售篇 一、销售核心策略 营销核心理念 项目营销的核心思想是将项目的产品理念和产品价值理念，用最迎合目标客户的语言诉求和宣传手法，传达至客户并对客户的心理密码进行紧密对接。即将别墅所带代表的： 个性、自由、健康、舒适、浪漫 的种种心理尊崇、社会地位、个人价值实现充分演义在项目的产品及营销过程中。 66 项目的整体营销策略 因介入本案的时间尚短，现仅就营销过程中需着重关注的要点进行阐述，其他部分（如广告推广策略、现场包装细案等）待签约后将另案提交。 区域资源整合策略 利用大雁塔周边环境资源，集中力量炒作该项目的区域优势，共同完成本区域内的整体包装和整体形象宣传。 67 营销主体策略 （一）炒作区域优势资源 炒作本案所在区域的自然资源、地段资源，针对曲江别墅的弱点进行攻击性宣传，强调别墅不仅仅是尊贵、奢侈，更重要的是亲近自然、天人合一、个性张扬的心理需求。 （二）启动虚拟营销 在项目正式销售前，展开强大的营销攻势，充分积累前期客户，进行关闸蓄势，充分宣扬产品理念和个性特征，倡导“尊贵、独享、原生、个性”的贵族生活和新别墅居所理念。 68 （三）启动体验营销 （ 1）产品体验：开盘前启动样板别墅生活示范区，启动产品外立面、户型设计体验。 （ 2）服务体验：率先启动销售服务、会所服务、保安保洁服务。 （ 3）生活体验：拍摄模拟别墅生活。 （四）启动“一对一”营销 VIP客户及重点客户，进行直邮和上门访问。 （五）启动五星级服务营销体验营销 引入五星级酒店的物业服务，率先进行服务培训，通过销售服务、物业服务、产品服务和售后服务等方面，将本案倡导的新兴贵族阶层所享受的生活方式和服务模式应用其中。建议：与五星级酒店管理公司签约顾问。 69 （六）启动网络营销 利用网络，进行前期虚拟营销；利用网站，吸纳业内人士和业主方的意见、建议。 （七）启动事件营销 频繁开展各种社会公益活动，充分发挥客带客的销售效果，全面启动关系营销和口碑宣传；频繁开展各种户外拓展、自驾车活动和健身旅游活动 ； 70 系统化包装策略 售楼人员：要求 10名左右， 女 -身高 1.65标准普通话、形象气质佳、性格活泼外向、年龄在 25岁左右，有外企从业经验者优先； 男 -身高 1.72以上标准普通话、形象气质佳、性格活泼外向、年龄在 25岁以上，有外企或同类楼盘从业经验者优先。 保安：女保安白天在售楼部、男保安夜间巡逻，保洁形象气质佳，女保安身高 1.65，男保安身高 1.75，退伍军人优先。 工程师：负责建筑内隔墙建设和外立面装饰选择培训和问题答疑。 项目卖场工程包装： 工程部分：公共建筑设施在开盘前提前完成；大门：设置欧洲贵族族徽的标志设计；会所：含室内外游泳池、售楼大厅、咖啡吧、休闲厅、活动室。其中售楼大厅应有专用的音乐欣赏（活动期间有专人表演和音乐设施如钢琴或竖琴）和茶艺表演等；装饰：小区内设置体现产品理念和生活方式的个性装饰，观赏性围墙等 广告包装部分： 户外宣传：详见外包装详图；销售引导体系：引导道旗、现场彩旗和三角旗、交通道路包装。 71 销控及价格策略 项目总体价格定位：本案应以低容积、低密度、私有化和个性化为核心支持，采用单幢整体定价模式进行销售，按周边最高档别墅进行销售定价。 价格策略：实施高开高走。 公布价策略：采用捆绑法进行价格组合，选择最好的几幢别墅，将别墅装修、园林装饰、设施配置进行价格组合，开创周边别墅的天价（均价和总价），从而顺利实施高开策略。 72 二、本项目的特殊性对营销执行的要求 本项目总建筑面积 76余亩，其规模与操作难度同周边别墅开发的所有楼盘大致相同，必采用全新的营销模式和营销手法进行宣传推广；本项目还有以下几方面特征，在营销中必需进行针对性考虑：（ 1）总体量不大，但总产值大，需创造社会关注度极大化，扩张客户源；（ 2）开发周期短，进行品牌创造和服务营销双重模式；（ 3）资金需求量大，控制销售速度、回款速度和目标利润之间关系。 73 三、本项目的各阶段销售、工程及推广关系 第一阶段：虚拟营销前期 （ 1）销售工作： 1.销售道具及资料准备：园区模型、别墅外立面模型、交通路线及生活半径模型 2.销售卖场准备：建议在二环以内设置售楼部，仅作前期形象宣传和售后服务使用 3.销售员：销售招聘和培训（语言、行为培训） 4.引入销售卖场星级服务标准 5.保安、保洁培训 74 （ 2）工程准备： 1.全面展开销售卖场施工 2.销售所需数据和资料准备 3. 产品配置及装修标准，要求完成用品的选择和展示确定 （ 3）广告推广 1.炒作区域优势 ,利用大雁塔及曲江三大遗址公园等有利地理和环境优势。 2.炒作个性化别墅产品理念，对周边的别墅及西安周边的别墅的价格进行对比分析讨论。 3.充分启动各方面资源，进行业内及关系宣传。 4.全面提升人们对第二天堂的关注度，提升对本项目的关注度。 75 第二阶段：虚拟销售后期 （ 1）销售工作 1.星级销售服务展示：建议引进五星级宾馆服务服务小组来进行售楼部内部服务。 2.销售价格：结合产品的前期炒作，提出高开高走战略。 3.根据客户反馈的情况，适当调整销售产品、定价及广告策略，尤其是价格策略应做认真的分析调整。 4.启动体验服务中的温情服务，销售团队、物业管理和工程管理人员的温情服务、人性化服务，树立大盘品牌概念。 76 （ 2）工程工作 1.完成销售卖场的全部建设 2.完成销售所需资料的全部整理及汇总确认 3.完成各户型内部装修改造菜单式设计方案； 4.完成各户型外立面材料及色彩搭配选择菜单方案； 5.完成 3套样板房装修及 3套改造示范间的建筑施工； 77 （ 3）广告推广 1.完成售楼部内部全面装饰工程； 2.完成销售卖场的装饰布置工程； 3.完成所有销售资料的制作； 4.完成开盘所需的所有道具礼品和准备工作； 5.完成项目周边引导包装和户外制作工程； 6.开盘前 1月进行全面的广告宣传和推广工作； 78 第三阶段：体验销售期及开盘期 （ 1）销售目标 通过前期客户积累和全面启动本项目的整体销售工作 20%25%的销售量。 （ 2）销售工作 1.销售价格：结合产品在西安市场上的均价和别墅的市场信息，引发市场热点争论“别墅生活”的前期炒作。 3.示范区盛装登场，全面对外展示示范区的全部面貌，利用产品直接吸引客户下单