品牌营销咨询-切实与切空营销策略.doc

广州无形广告有限公司 网址：/ 电话：（020）38795848第五篇：让蛋糕越切越多的营销“刀法”“切实”与“切空”在切割营销理论里，最精髓的理论就是品类切割法，所谓品类切割，路长全老师的解释是：就是从竞争的角度出发，在消费者心智中强力划出能被消费者接受，同时规避竞争对手的新品类，赢得难得的成长空间和时间。这就是资源弱势的一方面对强大竞争对手的最有效的竞争方式。路长全老师描绘的是在原来的一个品类里，重新划分出一个新品类来，这个新品类一旦赢得成长的空间和时间，就能成长为一个新品类，就能对原品类形成有效的切割。笔者十分景仰路长全老师的“切割”理论，观点鲜明犀利，但亦不敢完全沟通其对于切割理论的定义，在此并无意纠正路长全老师的观点，而是觉得切割法可以继续深化，“切割”，跟“细分”的概念不可混淆。“切割”跟“细分”的不同就在于：“切割”原品类，未必要培养划分出的新品类，“切割”的精髓，就在那“切”的一刀里，那一“切”足以促进销售。如果再去培养切割出的新品类，则成了“细分”法。比如，防脱类洗发水属于“细分”概念。而“女性防脱洗发水”则是“切分”。前者是因为经过一定时期的市场培育成长来的“细分市场”，后者是把这个细分市场拦腰砍为两段，并且无法再切下去，而在细分市场的概念里可以无限细分，可以有去屑的洗发水，也可以有生发的洗发水，可以有焗油的洗发水因此，“切割”法，并没有脱离原品类，如果脱离原品类，而自立门户，则成了我们叙述过的第一类开创新品类，如果没有脱离原品类，而区隔性太强，则成了下一章我们要论述的细分品类。这种分化法保留在一“切”上。最关键的是：切过之后，让别人无法再切！如果能继续“切”下去，则成了“细分”法。另外“切分”法又可分作“切实”和“切空”两种形式，“切实”就是对现已存在的市场切割出来获取现成的利益，“切空”则是跟以往的产品划清界限，把希望投注到未来。“女性防脱洗发水”是属于“切实”法，因为现有防脱市场有一半现实存在需求的女性，切割之后可以马上获取现成的利益。“不伤手”则属于“切空法”，因为在立白提出不伤手之前，尚未有“不伤手”的洗洁精及洗衣粉，立白把消费者的希望放在未来的选择上，即从现在开始，有了不伤手的洗涤产品了。切分法的特点：1、切分法是二元论者，切分法切完之后，一般都无法再切，“细分法”则可以无限细分。2、切分法总是以“非”和“不”这样的否定句方式描述，例如：非可乐、非油炸、不伤手、不含PPA，意在把事物一刀两断，分成两类，成就自己的50%机会。3、切分法的诀窍在“切”的过程里，而非在“切”后的培养。 “细分法”则需要在切割后划出独立的空间培养。4、切分法按方法又分“切空”和“切实”。5、“切实”是对当下现实利益的“切分”，从而在短时间内获得巨大的利益，6、“切空”是对过去和未来之“切”，所以需要更多的时间来“切”出利益。案例一：防脱市场切实法一无疑，在推动防脱市场的进程里，最初的“防脱”功能是个“细分功能”，但由出品第一瓶专门防脱的洗发水太阳神开始，防脱型的洗发水则成了一个“细分品类”。如果有人专门生产“女性防脱洗发水”则成了“切割”。因为产品品类仍旧是“防脱洗发水”的细分品类，所不同的是男女不同罢了，“切割”过后无法再“切割”，因为按性别的切割没有第三性。我们发现，使用性别“切割法”是个不错的入手方式，第一，因为男女脱发的人群基本各占一半，这样切割，可以占更大便宜，第二，男女脱发的成因并不完全相同，男性脱发几乎全是因为睾丸酮分泌旺盛，女性脱发的成因，还有待研究。第三，霸王作为该品类的“第一”，所采取的策略无形中留下很大的“空档”，这个“空档”就是霸王无形中形成的“男人”防脱概念，代言人“成龙”无疑是成为男性防脱的一个标准，只需揭示这个公开的秘密就行了。这个机会并不是没人发现，中山澳雪好像有所领悟，也出品了一款中药防脱的洗发水，从包装风格、广告代言人都带有女性的痕迹，跟霸王有一定的差别。但遗憾的很，他们并没有抓住分化切割法的精髓，使得其竞争软弱无力，在卖场的电视里，一个不太出名的女星象个女侠样地甩动头发，根本不敌成龙的霸气。不懂得策略精髓，跟不懂得策略没有什么两样，学些拳脚的“花架子”，还不如不学。在这个分化切割法中，关键点就在于“分化”。不是诉求自己有多么优秀，有多好，而是启发式地让消费者明白“分化”。既然能把这个饼“切割”下来，就不要担心没有自己的一份儿，现在的关键是“切饼”，而不是往嘴里送。七喜非常明白，成功是因为占在巨人的肩膀上，七喜的成功来源于对可乐的否定中，七喜能否定了对方，就成功了。能和泰森打场拳，就算是被打倒了，也算你赢；你武功盖世，只在院子里呼哈！没人知道。在这场比赛里，最好还得用否定对手的方法来验证自己，“重新定义对手”被里斯.特劳特看作定位的最重要方法，很多国内品牌为避免不必要的竞争，采取的策略往往是单边的，避免比较，只诉求自己好就行了，不论别人是非，表面上看，这也很符合中国传统的“莫论人非”道德标准，但在很多时间，这是种“老好人”的昏溃做法，不懂得“当仁不让”的道理。对付霸王，进行分化切割的最好方法，想来只有两点：第一：重新定义霸王，揭穿霸王“男人”防脱的公开秘密，第二：强调防脱，必须男女分用不同的产品。剩下就等着，防脱人群的一半人