金牌文案.doc

文案作品（以下文案将陆续发出）元洲集团元景工作室：空间的艺术（2000）桑德集团海斯顿项目：让持续发展成为可能（2001）中国医药集团总公司：孜孜以求，生生不息（2001）辉瑞制药，万艾可：2002年公益宣传片 主题“人生就是一场比赛” （2002）通益制药，瑞乐平：带走你的伤痛（2002）辉瑞制药，万艾可：雨样心情，云般感受（2003）中租十年纪念文件：中正平和，君子之道；待人以诚，因物生值（2003）罗氏上海，献血项目：健康最美，希望相随（2003）罗氏上海，派罗欣患者关怀项目：和你在一起（2003）红塔辽宁，人民大会堂：红色经典、品味传奇（2005）武汉红金龙，新品上市：天赋清雅，银菊本味（2005）法国波尔多红酒：波尔多的17个瞬间（2005，网络）云南香格里拉红葡萄酒：凝望高原雪线的葡萄酒庄（2005，网络）云南干红：醇纯绝美，本乎自然（2006，网络）作品展示一：波尔多的17个瞬间。波尔多红酒文案。铁匠练笔。 关键词： 波尔多 17个瞬间 波尔多红酒的系列文案的17个片断集结铁匠码字，仅供批评 no.175作者：首席铁匠时间：2005-10-20 13:12:00 很羡慕彼得梅尔的文笔 我其实是想把法国人的乐天性格和对餐饮文化的深厚理解 做成跟葡萄酒紧紧跟随的描述1 法国人开车的速度是英国人的十倍？ 法国人以开车速度快而著称 并相互攀比 正常的法国人开车速度是英国人的两倍。 饥饿的法国人开车速度是英国人的三倍 很饥饿的法国人开车速度是英国人的四倍 很饥饿并且前方就是圣方丹餐厅的法国人开车速度是英国人的五倍 法国人说，世界上只有两个国家的饭菜可以算是给人吃的法国，以及中国。 而他们认为如果没有波尔多红酒，则世界上只有中国的饭菜可以吃。 哦，忘了告诉你，另有一种类型的法国人开车速度是英国人的十倍 因为他们的前方是波尔多。2如果你像路易十四一样有钱。 法国人以松露为世间最好吃的东西 远胜俄国人的鱼子酱 松露被法国人称之为“黑黄金”盛产于法国南部的森林空地 松露是一种很害羞的菌类，躲在土里不敢露面，要用狗或猪灵敏的鼻子去把它找出来 松露昂贵的价格包括用人力狗嘴夺食或者猪嘴夺食，这样做有很大的风险成本 淋上一点松露油或松露屑，烤马铃薯或炒蛋会就身价暴涨，后面加零 法国大厨说：松露是美梦，很美的那种。哪怕只是做给别人吃，也是很不凡的享受 松露很适合搭配葡萄或苹果一起吃，如果你像路易十四一样有钱的话 哦，忘了告诉你，松露另有一种吃法让路易十四觉得太奢侈但是难以割舍 那就是用松露搭配波尔多3度假天堂里，最好的酒。 法国人认为普罗旺斯是最好的度假地 远胜西班牙的加泰罗尼亚大区 普罗旺斯的味道是首府尼斯和名城嘎纳漫天遍野弥散的熏衣草的芬芳 普罗旺斯是蓝色大海、红色岩石赋予的浮想联翩 普罗旺斯地区酒庄酿造的葡萄酒首次获得皇家认可是在罗马时代 即便波尔多出现，当地葡萄酒仍然可以勉强算是上品 法国人说：波尔多是酒，普罗旺斯是天堂 如果去度假天堂应该带上最好的酒，就算天堂已经准备了酒，这就是法国人的逻辑 哦，忘了告诉你，有些人愿意冒被当地人痛殴的危险也要在度假前做一件事 在后备箱里偷偷放一瓶波尔多4酒吧里，怎样向你倾慕的女郎献殷勤？ 法国人认为酒吧是爱情的重要起源地 远胜手续繁琐的流水席大餐 酒吧的气氛让人放松更加容易沉思 酒吧是各界名流消磨时光的好地方，私家酒吧又叫做沙龙 酒吧是孤单的俊男靓女约同伴找朋友的地方 昏暗的灯光下，简直可以深入一个人的灵魂来了解本质 法国人说：如果酒吧里没有你，良辰美景又对何人说？ 酒吧里的酒本来并不重要，因为气氛才是第一位的 哦，忘了告诉你，很多法国男人有一种暗示的做法对一个女郎表示倾慕或者爱恋 “侍者，这是小费，帮我给那位美丽的女士倒一杯波尔多。”5给我留一瓶波尔多吧。大仲马说。 法国人认为生活中存在着很多可能 个人的故事也可以堪比基督山的爵爷这样的贵族 贵族的本质是高尚的情操和强烈的个性 贵族的表现是达尔达尼扬与三剑客的救世情怀 贵族的根源是一种与生俱来的自豪感和勇敢公正的精神 而法国历史上最著名的贵族无不对一个地区垂涎 法国人说：如果你在波尔多没有至少一个酒庄，你居然还算贵族？ 即便对描写贵族的作家而言，波尔多也是个极大的诱惑 哦，忘了告诉你，大仲马负债累累用写作还债，等拿到稿费后债主盈门。他说 “尊敬的先生们，钱你们拿走，但请给我留一瓶波尔多。”6拿破仑生前败于滑铁卢，死后败给波尔多。 法国人有着天生的骄傲感和自由精神 主要是他们值得骄傲的东西实在太多 大革命是他们的发明而现代共和制是他们的首创 巴黎是世界时尚的来源而埃菲尔是他们的现代金字塔 高卢是他们的历史而齐达内是他们的明星，还有卢梭、乔治桑、卢浮宫、萨特 在一个评比大赛中，委员会要在很多骄傲中评选最能代表法国的形象 法国人说：太不像话，怎么只能选一个形象代表伟大的法国？ 但是规则就是规则，最后有两个形象进入了决赛拼死一搏 哦，忘了告诉你，这场比赛是拿破仑对波尔多。投完票以后，主席冷静的说： “尊敬的委员们，看来我们要放弃皇帝陛下了，获胜者是波尔多。”7拿破仑因波尔多归来。 法国人曾经以强大的军队称霸欧洲 那个时候他们的陆军几乎所向披靡战无不胜 穷兵黩武带来了扩张的快感也加速了国家的衰弱 西班牙战役中戈雅的油画说明了法国的命运 当支持波旁王朝复辟的英国、奥地利、俄罗斯军队兵临城下 无奈的法国放弃了抵抗，听任他们把皇帝放逐到厄尔巴岛 法国人说：为了生存，放弃尊严是人类的共性 在之后的会议上，英、奥、俄开始瓜分法国的殖民地，还有法国本土的波尔多 哦，忘了告诉你，之后几个月拿破仑就回来了。他听见迎接他的臣民说： “陛下，我们愿意放弃生存，为了光复波尔多。”8用波尔多给美国人配餐？ 法国人生来以他们的餐饮文化为荣 在欧洲根本没有国家可以和他们相比 路边小店里面有200种配餐面包是司空见惯 餐厅里每道菜都有一个合适的温度和上菜的程序 每个地方都有自己数百年引以为荣的本地美食 但有一种美食是全法国都在做而且相互竞赛，原料就是牛排 法国人说：牛排最普通，所以难度最大 在最著名的德*安日尔餐厅，牛排最多只能做到七成熟否则大厨概不招待 哦，忘了告诉你，有一天为了招待美国总统，牛排被做成了九成熟。大厨哭着说： “做这样的牛排是严重犯罪，更可惜的是用来配餐的波尔多。”9伟大的建筑都是来源于酒后的灵感。 法国人有着浓烈的艺术情结和天生才情 而高卢在克洛维王政时代之前的罗马-高卢时期就已经以红酒和建筑著称 他们的文化的血液是红酒，红酒给他们举世无匹的才华 他们倡导的艺术中可以看到巴黎圣母院和巴洛克式的奢华 他们激进的表现有乔治皮蓬杜国家艺术文化中心的后-后现代特征 无数的文化因素在这口巨大的酒窖中沉淀、融合、醇化 法国人说：圣母院是伟大的信仰，皮蓬杜是真实的思维 法兰西信仰和思维建立在闲适和优游的生活中 哦，忘了告诉你，圣母院和皮蓬杜的作者相差数百年，个人风格绝然不同 他们之间最相近的特征就是对一种红酒的痴迷，那就是波尔多10用葡萄枝熏烤野猪肉，用葡萄酒配餐。绝配。 法国人本质上非常节约以备偶尔的奢侈 其情节与欧也尼*葛朗台中描述的故事并不完全相符 春天的时候农场主需要辛苦的巡查葡萄藤架偶尔把枯枝剪下 夏天的时候有人来游览，那些著名酒庄可以酌情收取一定的游览费用 秋天开始的时候葡萄开始疯长，需要经常的养护和检查，人工除虫 在一年中的最美好的季节就是采收季节 法国人说：这是酒神的节日，让我们在劳动中尽情快乐 冬季翌年一些酒被从醇香的橡木桶中转移到精美的瓶中 哦，忘了告诉你，在一年中的所有剪下来的葡萄枝都被小心的打成整齐的小捆 把葡萄枝烤火熏制非常精美的野猪肉和海鱼，圣诞节时用来搭配波尔多11如果没有波尔多，法国就输掉了。 法国人素以大国沙文主义著称于世 没有几个国家是他们敬佩的，而中国是其中一个 对中国的研究叫做“汉学”在法国是个悠久的传统所以拿破仑说的话是其来有自 对中国的探索从来没有中止比如路易十四向中国不断派出的使团 对中国的想象中甚至包括了马可波罗游记中的一些荒诞因素 法国天主教传教士白晋在康熙皇帝一书中曾记载了康熙帝的日常膳食 法国人说：中国，是一个巨大的美丽帝国，她的饮食文化堪与法国相比 路易十四在1697年6月问起白晋法国和中国饮食文化的优略短长 哦，忘了告诉你，白晋当时非常紧张和恐慌，他想了许久说： “陛下，这个题目很难。微臣认为法国如果稍微有一点点优势，那就是波尔多”12对付官僚主义的灵方。 法国人在欧洲有着官僚主义的恶名 原因来自波旁王朝时期的繁文缛节和复杂礼仪 法国商人开车快据说是因为他们忙着在各个部门盖戳，一个戳要来回好几趟 法国司机开车快据说是因为他们的客人忙着去各个部门盖戳 法国女人开车快据说是因为她们的丈夫在各个部门盖戳的路上把车撞烂了 对法国人来说，开车慢是个致命的缺点，什么事情都做不了 法国人说：这个人开车比我的老婆还慢，只是比我家狗开得快一点，不算男人 但是有个法子，可以让盖戳的过程快一点，就是过于昂贵 哦，忘了告诉你，这种方法很灵的。把那些拿着戳的官员请到一个酒会 “尊敬的先生们，请你们盖戳，然后让我们畅饮波尔多。”13英国人瞧不起法国人，但是尊重法国的农民。 法国人在欧洲最痛恨的国家是英国 可能还是因为惨烈的英法百年战争的缘故 法国人和英国的渊源在于英国曾被法国诺曼底公爵威廉征服 威廉家族拥有英国，也拥有诺曼底，并且是法国国王下面的公爵 1328年，法国卡佩王朝绝嗣，英王爱德华三世因为与法王联姻也有继承权 这是英法百年战争的起源，战争打了一百年，两国最后还是隔海而治 法国人说：实际上英格兰是法国诺曼底区的一部分，苏格兰和威尔士就算了 诺曼征服以后很久，英国人开始才学会了酿造红酒，法国人认为他们很笨 哦，忘了告诉你，其实英国人也瞧不起法国人，除了法国的农民 因为他们酿造了英国人学不会的波尔多14“黑斯廷大公专署：许可砍伐。目的地：波尔多” 法国是欧洲面积最大人口最多的国家之一 拥有整个世界羡慕不已的种类繁多的美丽森林 森林几乎覆盖整个法国从阿登森林到比利牛斯山脉与西班牙的阿斯图里亚斯相连 诺曼底区有非常好的松木资源勃艮第有着大片的榉树林 很久以前，几乎所有的森林都是贵族们的世袭领地，他们对森林很宠爱 所有的树木中以橡木的地位为最高，不仅仅是因为像木可以做好家具 法国人说：好酒迷人之处，在于一种橡木林的气息 很久以前，波尔多地区周围的橡木就属于吝啬的黑斯廷大公的私人林地，严禁砍伐 哦，忘了告诉你，只有一种情况可以砍伐像木，美丽粗壮的橡木被挑选出来并挂上标记 “黑斯廷大公专署：许可砍伐。目的地：波尔多”15意大利奶酪究竟输给了谁？ 法国人在欧洲以美食著称尤其是奶酪和红酒 但其他国家的奶酪也很不错比如意大利、荷兰、德国 每年在不同国家举行全欧洲的奶酪大赛已经成为传统 这期间是每个国家饕餮之徒的盛会，大会委员会有限量供应的免费门票免费品尝 很多人跨国国境线去参加大会，因为可以得到不同风味的绝顶享受 法国人说：自奶酪大赛创立以来，第二名已经变更过很多次 意大利人非常不解为什么大赛历史上他们那么好的奶酪最好的成绩只是第二 哦，忘了告诉你，有一年大赛，意大利人当委员会主席，无意中无奈地发现了原因 “品尝奶酪的时候，各国都会配各自国家产的红酒，而法国人用的是波尔多。”16戈林的特别命令，不要轰炸波尔多！ 法国人曾将号称世界陆军第一 但二战的时候面对绕过马其顿防线的德国军队，只是抵抗了两个星期 有人说因为希特勒的轰炸机和坦克太强悍，战术很先进 有人说因为法国人太享受，拿破仑以后的时期法国人完全不会打仗 有人说因为法国的古董太多，珍贵的建筑太珍贵无法用来当掩体使用 虽然原因很多，但法国的富庶一直被德国觊觎也是实情 法国人说：没有好邻居，就没有好房子 德国人派飞机轰炸敦克尔克时，戈林给空军少将队长的命令里有一个特别附件 哦，忘了告诉你，飞行途中机群掠过某地，突然间队长向大家呼叫 “根据元帅的命令，弟兄们千万小心，不要开火，我们现在正前方是波尔多。”17酿酒师和品酒师：敌人已经白发苍苍。 法国人有着对知识和技能的无比尊重，尤其是专业技能 我们可以从很多方面看出这一点，比如他们很尊重酿酒师 酿酒师在葡萄庄园里有着至高无上的权威 有一个很重要的原因是每年的不同种类葡萄酒都要根据该年份的情况进行混合 这是一门很高深的学问，只有少数人可以做到，他们一般已经白发苍苍 还有一种更受人尊重的专业人员那就是品酒师，他们是酿酒师的天敌 法国人说：真正的冤家，天天见面 有一次，酿酒师把1992年和1987年的酒进行混合，并让品酒师品尝鉴定 哦，忘了告诉你，品酒师品尝了一口之后，轻蔑的说： “加上苏格兰威士忌也难不到我，更别说这两种都是著名的波尔多。”如何创作广告语首席铁匠作品文案创作的核心是广告语，但绝非只是广告语。一个成功的广告语背后，个人理解有着两个过程：一个是理性推导过程，我们可以得到一个理性的、功能性为主体的基础文本。依靠这个文本，我们创作的文案是及格的，但不一定是优秀的。这个文案之所以及格，在于符合策略，会产生市场的结果；不一定优秀，因为广告的创作与市场部的功能不同，需要浓缩和具有震撼力量的表达。“理性推导过程”，个人理解，就是孙子兵法所说的“以正合”，或者是学术研究中常用的“归纳法”。理性推导以后，进入另一个过程，就是创意发挥过程。这个过程把理性推导的结果进行具有力量、具有震撼效果的发挥，力争直指人心。这个过程才是文案的难题所在；不能跑题，不能过分，要贴切，要具有传播力。同时，一个成功的广告语，一定具有其潜在的文本。一般而言，最后的广告语应该与这个在广告传播过程中作为正文的文本具有逻辑上的演绎关系，应该令人信服。个人理解，就是孙子兵法所说的“以奇胜”，或者是学术研究中常用的“演绎法”。帕萨特的“成就明天”的力量，来自于“掌握先机者胜”等等导文的层层递进。而“掌握先机者胜”这些排比，显然是来自孙子兵法的字段的发挥。而“敢为天下先”的卡迪拉克广告，显然也来自传统文字的推演。就文案而言，本土化不仅意味着母语的熟悉舒畅使用，更来自于对本土客户的深刻洞察，以及对民族传统文化的精髓深刻体会和神来一笔的发挥。灵光一现，背后是时间很长的市场体察和艰辛的文字功课。NORTH FACE远足鞋铁匠文案1（与戈多兄弟进行30分钟计时赛作品） 如果有一个更远的目的地，请告诉我。远见。当汉武大帝凝望着大漠深处的孤烟当成吉思汗凝望着亚欧大陆的那一端当凯撒凝望着遥远的埃及当彼得大帝凝望通往欧洲的窗户当拿破仑凝望着阿尔卑斯山的那一边广袤的波河平原凝望中，总是包含了征服的欲望与远大的理想伟大的远见，总是让漫长的成功道路充满豪气是的，远见总是壮举的前奏。行走。介于远见和壮举之间的过程，叫做行走。不知为什么，在这个急功近利的世界中似乎已经显得过时但是，行走才会激发人类自洪荒以来的宝贵的野性本能至于为什么喜欢行走回答是：行走的过程中可以寻找到属于自己的真实行走可以得到如同婴儿学步般的喜悦行走，就是一种冲向极限的过程事实上，正是行走书写了历史。NORTH FACE。时间，终会用历史来证明伟大人物的远见。而改变世界的，实际上就是很少的一部分人。他们不仅具有勇敢的天赋，也具备了彪悍的野性。他们心中对于远方有着难以言喻的渴望对他们而言，“在路上”，就是一种存在方式如果你偶尔在城市中见到他们，他们会说：“如果有一个更远的目的地，请告诉我。”足迹印证奇迹。NORTH FACE远足鞋NORTH FACE铁匠系列作品连载（2） 不要问我为什么行走，那不需要理由现实。在城市中生活却怀有乡野的梦想。在现实中却希望生在梦幻之中。在五天之后的第六天，在清晨遥望着远方。远方的山峦，充满了美感和诱惑。虽不能至，心向往之。是的，总是需要空间，有空间才真实。