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义乌工商职业技术学院毕业设计（论文）（ 2008届 ）题目：浅谈沃尔玛的营销策略及其启示系 别 工商管理系 专 业 市场营销 班 级 二 班 学生姓名 卢海萍 学 号 0531020214 导师姓名 王 巍 成 绩 2008年5月25日目 录摘要 2一、引言3二、沃尔玛的营销环境分析3（一）经济全球化3（二）网络化3三、沃尔玛的营销策略分析4（一）沃尔玛创建初期的市场开拓策略避强策略4（二）成本领先策略41.直接集中向厂家进货 52.扩大规模和合理布局 53.利用现代技术整合物流系统 54.崇尚节俭，降低费用 6（三）差别化策略6四、启示7参考文献 8致谢8 浅谈沃尔玛的营销策略及其启示工商管理系05市场营销（2）班 卢海萍指导老师：王巍摘 要：沃尔玛是世界上最庞大，也是最成功的商界企业之一。沃尔玛的崛起顺应了经济全球化和网络化的潮流，更重要的是它独特的营销管理手段，例如市场开发策略，低成本战略和差异化策略，这是沃尔玛成功的关键。这些对中国商业企业都应该是很好的启示。 关键词：沃尔玛 营销管理 低成本策略一、引言沃尔玛公司是由零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州创立。经过四十余年的发展，沃尔玛公司已经成为世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国、英国等全球15个国家。每周光临沃尔玛的顾客将近1.76亿人次。2005年沃尔玛全球的销售额达到3,124亿美元，连续多年荣登财富杂志全球500强企业榜首，被评为“最受尊敬企业”。同时，沃尔玛还在多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店，经过十多年的发展，目前已经在深圳、东莞、昆明、大连等34个城市开设了66家商场，其中沃尔玛购物广场61家、山姆会员店3家、社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过33,000个就业机会。本文的写作目的是应用市场营销学有关理论，分析沃尔玛的营销管理特点，希望对义乌和中国的零售企业有一定的借鉴意义。二、沃尔玛的营销环境分析为什么沃尔玛能够成为全球最大的公司？为什么全球最大的公司不是微软，不是通用，也不是福特，而是出自零售业一个最古老、最普通的行业？本文认为沃尔玛能够发展到今天，主要得益于两个环境因素：经济全球化和网络化。（一）经济全球化资源分布的不平衡性，决定了人们相互索求、相互交往的绝对性。要实现各种生产要素的优化配置，就必须打破地域的限制，扩大配置空间。在现代社会以前，人类社会就开始了互通有无的贸易往来，但是这种活动，规模小，形式单一。随着人们活动范围的扩大，为了促进世界各国的贸易往来，各国联合起来制定了关税和贸易总协定，成立了贸易组织。这就为经济全球化提供了政治保证。经济全球化是全球经济活动在国际范围内日益密切的过程。现在，除了传统的商品贸易外，交易范围在国际范围内也在不断的扩大，内容更丰富。全球贸易的发展、对外直接投资增加、跨国公司的国际渗透，再加上60年代以来的金融创新和80年代以来的全球自由化浪潮等因素的协力作用，最终形成了经济全球化的格局。（二）网络化互联网的出现引起了各个领域深刻的变化，这些领域包括：政治、经济、文化、生活方式等。网络拉近了人们之间的距离，使信息在无限多的人中的传播成为可能。由于传播信息的便利性，网络被广泛应用于许多方面。从区域经济到全球化经济和无国界的网络经济，从时差到全天候的交易网络通过虚拟空间对空间和时间压缩，大大地降低了交易费用，从而对边际效用递减规律提出挑战，有可能在理论上实现边际效用递增。三、沃尔玛的营销策略分析(一)沃尔玛创建初期的市场开拓策略避强策略沃尔玛是一家从偏远地区小城镇发展起来的巨型零售商业。在沃尔玛创业初期，山姆沃尔顿面对西尔斯、凯马特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略，也就是在竞争对手忽略的小城镇开设大型的折扣商店。在小城镇开店最明显的一个好处就是，由于一般大型连锁公司忽视这些小城镇，因此沃尔玛几乎没有竞争对手，从而得以一路顺利发展。在20世纪60年代，凯马特这样的大公司是根本不屑于到任何一个人口少于5万人的小城镇去开店的，而山姆沃尔顿的信条是即使在少于5000人的小城镇也照开不误。这些小城镇在美国多不胜数，其数量要比大中城市的数量多得多，而且大多数的小城镇都极具发展潜力，因此，沃尔玛实际上比那些走大中城市路线的竞争对手获得了更多的发展机会。在沃尔玛迅速发展的70年代和80年代，几乎所有的沃尔玛分店都开在人口不到2.5万人的小镇。一般折价百货业公司认为，这么少人口的小城镇难以支持折扣店低价竞争所需的销售规模。但山姆沃尔顿认为，只要商品价格确实低、品种确实多，就能吸引到周围几十英里范围内的居民。事实也确实如此。可以这样说，正是由于发展初期的沃尔玛采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略，才使得沃尔玛得以在零售业站稳脚跟。(二)成本领先策略成本领先策略的核心是追求规模效应，抑制成本，低价竞争。1962年，山姆沃尔顿在他的第一家商店挂上沃尔玛招牌后，在招牌的左边写上了“天天平价”，在右边写上了“保证满意”。40多年来，这两句话几乎就是沃尔玛全部的经营哲学，从当年的小镇商店到现在的零售王国，这一原则从未改变过。在沃尔玛有这样一句名言：“一件商品，成本8毛，如果标价1元，其销售数量却是1.2元时的3倍，在一件商品上虽然赚钱不多，但卖多了，就有利可图”。沃尔玛实施全面的成本领先策略体现为：1直接从厂家进货沃尔玛从来都是直接从工厂进货，最大限度减少中间环节，同时每一次采购都要经过多次讨价还价，力图把价格压至最低。以往的零售业都是由分店向各制造商订货，再由各个制造商将货发到各个分店。而沃尔玛推行的是“统一订货、统一分配”，各分店的订货都先汇总到总部，然后由总部统筹订货。商品成交后，就被直接送往公司的分销中心。沃尔玛能够始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下工夫的结果。沃尔玛为把价格降到最低，严格禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛有着先进的商品进、销、存管理系统，使公司能迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议便可自行决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，是其取胜的法宝。2扩大规模和合理布局沃尔顿在创业之初就注意连锁经营，而且最可贵的是从来没有停止过扩张的步伐。不断扩大规模，可以降低成本，薄利多销，收到规模效应。当初具规模以后，他采取了地毯式扩张策略，在300-500英里的范围内建立一个配送中心，负责这个区域所有店面的货品供应。另外，山姆沃尔顿对商店选址也有严格要求，首先要求在围绕配送中心的600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透。这样保证了市场覆盖面，防止出现市场空白。3利用现代技术整合物流系统沃尔玛拥有高效先进的物流系统，这成为沃尔玛的核心竞争力。它的物流系统由以下部分构成：卫星系统，运输车队，配送中心，数据交换系统。它的运作方式是：各个连锁店中的货物都带有条码，进入店中和售出都要经过电脑扫描，经过店中的计算机系统处理以后，数据通过卫星发送到总部的计算机中心，因此，总部用2个小时的时间就能对全球的各个配送中心，6000多个分店的货物的进货、存量、销售、运输车队的位置有一个准确的把握。沃尔玛还建立了与供应商的数据交换系统，实现数据共享，当货物销售达到一定量的时候，就向供应商发出补货指令，供应商接到指令以后，就把货物送到配送中心，然后由运输车队把货物运到它所要的地方。沃尔玛运用通信卫星把各个分店的计算机系统连接为统一的整体，实现了货物和信息的合理、有序的流动。先进技术的利用对降低库存量，及时补充货源，扩大销售量，降低总成本起到了积极作用。4崇尚节俭、降低费用山姆出生于农民家庭，20年代农业的不景气和30年代的大萧条使他的家庭经济拮据，入不敷出。沃尔顿就是在这样的一个环境下度过了自己的童年和少年时代，时代和家庭在他的身上留下了深深的烙印。因此他从小就养成了节省每一分钱的习惯。成功以后，他也很注重节俭：他经常驾着一辆老旧的货车；戴着印有沃尔玛标志的棒球帽；仍在小镇街角的理发店理发；在自家的折扣百货店购买便宜的日常用品；公务外出时，尽可能与他人共住一个房间，旅馆多为中档的；外出就餐也只是家庭式小餐馆等等。山姆的作风深深地影响了沃尔玛，形成了沃尔玛独特的企业文化。据统计，沃尔玛的管理费用是同行最低的，公司的办公费用只占营业额的2%，包括总公司和地区经理们的薪水、办公室的开支以及配送中心和电脑系统的巨额投入，而其他公司的管理费用要占到销售额的5%。相对于其他商业企业，沃尔玛的员工是最少的。另外，降低广告费用是沃尔玛的另一个有力武器。沃尔玛几乎从来不打广告，沃尔玛的广告费用是同行业中最低的一个。(三)差别化策略差别化策略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的一种战略。为了满足不同顾客的需求，沃尔玛不断推出新的服务方式和服务项目，如山姆会员店、超级购物广场、一站式购物、免费停车、免费送货等，本文认为沃尔玛重要的差异化手段是服务差异化。例如沃尔玛是零售企业中最先创立完善的服务理念的，沃尔玛提供的顾客服务是世界一流的。它始终坚持顾客至上、保证满意。著名的沃尔玛的服务准则是：(1)三米原则。在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼。(2)保证顾客100%满意。沃尔玛员工都知道下面的两条原则:第一条，顾客永远是对的；第二条，顾客如有错误，请参看第一条。(3)沃尔玛的顾客关系哲学是顾客是员工的“老板”和“上司”。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:顾客就是老板，沃尔玛的所有员工都是为顾客服务的，这就是沃尔玛的经营哲学。另外，沃尔玛实行说一不二的退款政策，能够确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛有无条件退款四原则：(1)如果顾客没有收据微笑，给顾客退货或退款；(2)如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品微笑，给顾客退货或退款；(3)如果商品售出超过一个月微笑，给顾客退货或退款；(4)如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过微笑，给顾客退货或退款。说一不二的退货制度，很多企业都是这么说的，但是实际操作却很难落实，包括很多美国企业。而沃尔玛却坚持做到了。沃尔玛用行动证实了他们服务的理念：要让顾客受到公正、诚实、礼貌的待遇，要让顾客觉得商店是他们的商店，要清楚重新夺回一个顾客，需要比保持现在的顾客多花五倍的精力等等。因此，沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不要一位不满意的顾客。四、启示中国零售企业近年来发展迅速，以义乌为例，好又多、世纪华联、百大有加利、百佳等企业之间竞争相当激烈。沃尔玛的实践告诉我们：中国零售企业要提高竞争力，必须努力增强服务意识，提高服务水平、信息化管理能力以及成本控制能力。笔者认为建立强有利的信息管理系统，有效实施数据共享、数据的及时性传递势在必行，这是组建零售业航母的前提。但是目前义乌超市在这方面还很薄弱，电脑系统发挥的作用非常有限，无法对数据进行深入分析。其次，义乌的超市一定要努力扩大规模，零售企业在一定程度上是规模化企业，有规模才有效益，才能降低成本，更有效地参与竞争。第三，超市应该努力从各方面降低成本，目前义乌百佳超市正在大规模采取赞助营销，赞助“义乌市最佳主持人大赛”，本文对此深表怀疑。超市竞争最根本的是产品的丰富性，价格的竞争性，服务优劣性以及是否方便顾客。不从这些方面加以改善，仅仅进行广告宣传和赞助，恐怕效果不会很理想。第四，要提高服务质量，改善服务态度，实行人性化服务，努力做到用优质的服务吸引顾客。参考文献：1陈家田.试述我国零售业的现状、发展趋势及战略选择J .商业论坛，70-732张鲲.试析沃尔玛物流信息系统的内部控制模式J.石家庄铁路工程职业技术学院学报，20043马绝尘.沃尔玛的低价采购策略分析J.江苏大学商学院，94-954沃尔玛的人力资源管理J.现代家电，20055刘刚.浅议沃尔玛成功的战略管理J.井冈山医专学报，20066吴菁.从沃尔玛的竞争战略解析企业战略管理J.江苏商论，2003，86-877王先东.沃尔玛零售方法8王孝明.沃尔玛打造“零售王国”的44个奥秘9上海财经大学国际工商管理学院04工商管理沃尔玛研究小组.沃尔玛制胜战略 EB/OL./html/area/564/284/2006-05-21/1148218732.html10上海财经大学国际工商管