公共关系的对象ppt课件.ppt

第三讲公共关系的对象 教学目的 理解 公众 概念的内涵和外延 了解公众的基本特征 掌握公众分类的方法 了解公共关系工作常见的目标公众 正确地认识公共关系的对象 1 教学内容 第一节公众及其特征和分类一 公众概念与公众意识二 公众分析的方法及其意义第二节目标公众分析举要第三节公众心理分析 2 第一节公众及其特征和分类一 公众概念与公众意识 一 公众的基本含义 二 公众的基本特征 三 现代公众意识 3 一 公众的基本含义 1 公众的定义 与特定的公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人 群体或组织 是公共关系工作对象的总称 4 一 公众的基本含义 2 公众概念的基本含义 1 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称 2 公众是相对特定组织而存在的 3 公众是因共同的利益 问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人 群体或组织的总和 4 公众是客观存在的 5 二 公众的基本特征 1 整体性 公众环境 指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和 2 共同性 具有某种共同性的群体3 相关性 组织与公众形成公众关系的关键4 多样性 有个人 群体 组织的多种存在形式形成多种关系5 变化性 开放的系统 6 三 现代公众意识 1 树立现代公众意识的意义 现代公众意识是现代公众关系的重要内容 也是现代经营思想和管理理念的重要标志 组织必须树立 顺公众者昌 逆公众者亡 的经营思想和管理理念2 树立现代公众意识的基本要求 一切以公众利益为出发点和前提 7 二 公众分析的方法及其意义 一 不同的组织有不同的公众 二 同一类组织有不同的公众 三 同一类型的公众有不同标准的分类 8 一 不同的组织有不同的公众 组织分类与公关目标和对象组织分类与公关行为特征 9 1 组织分类与公关目标和对象 1 互益性组织 以内部成员对组织的凝聚力和归属感为目标 以内部成员为对象 2 营利性组织 以其所有者 经营者的利益为目标 以所有者和顾客为对象 3 服务性组织 以其特定的服务对象的需要为目标 以其服务对象和协助者为对象 4 公益性组织 以国家及社会公众的整体利益为目标 以社会各界公众为对象 10 2 组织分类与公关行为特征 1 竞争性营利组织 有比较自觉的公关行为 2 竞争性非营利组织 重视公关工作 3 独占性非营利组织 忽视和脱离公众 4 独占性营利组织 容易产生违反公众利益的行为 11 二 同一类组织有不同的公众 1 外部公众和内部公众2 目标公众或优先公众3 组织的具体目标公众 12 三 同一类型的公众有不同标准的分类 1 根据组织公关活动的内外对象 内部公众 外部公众2 根据关系的重要程度 首要公众 次要公众 边缘公众3 根据关系的稳定程度 临时公众 周期公众 稳定公众 13 4 根据公众对组织的态度 顺意公众 逆意公众 边缘公众5 根据组织的价值取向 受欢迎的公众 不受欢迎的公众 被追求的公众6 根据公众发展过程的不同阶段 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 14 一 内部公众 一 涵义 内部公众是指组织管理内部的全体成员 他们既是内部公关的对象 又是外部公关的主体 员工关系 股东关系 二 目的 培养向心力 凝聚力 增强主体意识 形象意识 三 意义 1 组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力2 组织需要通过全员公共关系来增强外张力 四 实施 既有基本理论又有艺术层面 讨论 怎样才能搞好内部公众关系 第二节基本目标公众分析 15 二 顾客公众 一 涵义 顾客公众是指企业产品或服务的购买者 包括个人消费者和社员用户 二 目的 促使顾客对企业及其产品形成良好的印象和评价 提高企业及产品的知名度和美誉度 三 意义 1 良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益2 良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为 四 实施 讨论 1 你对我国当前的顾客公众关系怎么看 2 怎样将 顾客就是上帝 由口号变为现实 16 三 新闻界公众 一 涵义 新闻界公众是指新闻传播机构及其人员 二 目的 形成对本组织有利的舆论氛围 并通过媒介实现与大众的广泛沟通 三 新闻界公众的特殊重要性 1 新闻界公众是告知组织新闻信息的主渠道 2 新闻界公众是社会信息流通过程中的 把关人 17 3 新闻界公众是组织舆论环境的引导者 具有 议程设置 功能 4 新闻界公众是组织形象社会化的塑造者 5 新闻界公众是组织形象的监督者 四 意义 1 良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论2 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提 18 1 尊重新闻界 以礼相待 以诚相待 平等对待 严阵以待 2 保持长期接触 善交无冕之王 3 联合举办活动 全力支持新闻界 联办报纸 联办新闻 联办征文 联办社会活动 联办基金等 4 加强新闻传播 利用各种新闻传播方式 四 实施 19 四 社区公众 一 涵义 社区公众是指组织所在地的公众 包括当地的权利机构 地方团体及左邻右舍的居民百姓等 也称区域关系 地方关系 睦邻关系 二 重要性 1 社区公众是组织劳动力的主要来源 2 社区是组织最可靠的后勤保障系统 3 社区公众是组织较稳定的消费群体 4 社区文化影响组织的文化 20 三 意义 1 社区关系直接影响着组织的生存环境2 社区关系直接影响着组织的公众形象 四 实施 略 21 五 政府公众 一 涵义 政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员 政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的公众 可分为两大类 一是纵向政府公众 如上级主管部门 二是横向政府公众 如工商 人事 财政 税务 市政 治安 法院 海关 卫检 环保等 22 二 政府公众的特殊重要性 1 政府是一种具有强力的权力机构2 政府是最具社会影响力的组织3 政府是组织重要的外信息源4 政府是组织重要的资金来源 社会流行的口头禅 跑 部 钱 进 会哭的孩子有奶吃 5 政府是全体社会公共利益的代表 23 三 目的 争取政府公众的了解 理解 信任 支持 四 意义 1 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持2 与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策 法律和社会管理环境 24 1 培养和提高政治素质2 加强与政府的双向沟通3 加强人际沟通 建立与政府官员的私人感情4 积极参加政府组织的各种公益活动5 邀请政府官员参加组织的重大活动 四 实施 25 六 名流公众 其传播意义在于 1 借助于指挥名流的知识和专长2 借助于社会名流的关系网络3 借助于社会名流的社会声望 26 七 国际公众 其传播意义在于 1 发展国际公共关系 为对外开放服务2 运用跨文化的传播手段 促进组织形象的国际化 27 案例 祸从口出 今年2月29日晚上7时许 许小姐与同事到厦门东南亚酒店买蛋糕时顺便想上洗手间 这时 一位身穿制服的高高瘦瘦的男员工拦住她 问她是否是住店的客人 许小姐如实说不是 并向他询问洗手间的所在 没想到那人很生硬地告诉她 他们那里没有洗手间 许小姐十分诧异 这么大的酒店没有洗手间 男员工又解释道 他们的洗手间是为客人服务的 许小姐提出异议 难道不能先上洗手间再消费吗 男员工的回答竟是 你会在这里消费吗 你消费得起吗 他的藐视深深刺激了许小姐 她当即表示要找经理交涉 男员工表示 你要投诉吗 请便 第二天 许小姐就此事向酒店提出了抗议 酒店的解释是 火车站周边人员复杂 一些人的素质又比较差 酒店大厅洗手间经常发生设施损毁 东西被盗的事情 所以酒店的保安措施相对严格 许小姐十分不解 难道严格管理就可以粗暴地对待客人吗 酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思 在她的要求下 酒店答应进一步处理此事 28 续案例 祸从口出 4月6日 许小姐就此事向 厦门晚报 投诉 酒店方面答复记者说 他们已经给那名员工警告处分 7日 许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉书 但许小姐对此处理十分不满 难道一封传真来的道歉书就可以换来一个人的尊严吗 4月11日 厦门晚报 在头版要位登出文章 你能消费得起吗 市民向东南亚酒店的藐视讨说法 这本是一起可以避免发生的事件 却因酒店的消极态度而恶化 并使事态变得越来越复杂 29 思考 1 公众分析 许小姐角色的变化 思考 许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色 公众划分许小姐角色的变化2 由此引申 对公关主体或说社会组织的启示 1 小事与大事的关系 2 次要公众与首要公众的关系 3 知名度与美誉度的关系 30 小事与大事的关系 许小姐到东南亚酒店大厅买蛋糕时顺便想上趟洗手间 这本是小事一桩 由于身居酒店第一 公关位置 的男员工不善应付而越弄越大 直到被新闻媒体暴光 损害了酒店形象 这又一次说明 公关无小事 小事化不了 大事难化小 小能立大 亦能破大 这也叫 小中见大 31 次要公众与首要公众的关系 对于东南亚酒店来说 前往买蛋糕的许小姐及同事虽然是次要公众而非首要公众 但既然是你的公众就要一视同仁 给予人格上的等值尊重 在市场以买方为主的条件下 尤其要懂得 此中道理 怎么可以轻易对一个顾客发出 你能消费得起吗 的藐视性质问呢 32 知名度与美誉度的关系 东南亚酒店是三星级酒店 有一定的知名度 正因为这样 更加应该加强和改进全员公关管理 珍惜现有的信誉 不断发展 内求团结 外求发展 的公共关系 创造更大范围内 更高层次上的知名度与美誉度 要是再出三两次 你能消费得起吗 之类的蔑视性事件 知名度 是上去了 美誉度却会暴跌 恐怕终有一天会 三星坠落 33 许小姐角色的变化 从男员工 拦住 许小姐上洗手间 到对她作出 解释 再到说 请便 男员工先是把她看成了1 不受欢迎公众 后是看作2 次要公众 再是看作3 成不了气候的公众 许小姐也就由4 潜在公众 变成了5 知晓公众 或说由6 边缘公众 变成了7 逆意公众 如果酒店经理或主管出面调解 也许会到此了结 可惜他们不以为然 许小姐提出 抗议 已变成8 行动公众 酒店的借口和 解释 代替不了道歉 答应进一步处理又拖了一个多月 促使许小姐继续 行动 逆意 成为9 敌意 公众 此时愈演愈烈 最终导致 投诉 和新闻暴光 34 三 确定和影响公众 1 组织面临的公众系统 生存性公众系统扩散性公众系统 功能性公众系统组织横向同业公众系统 35 学校 政府部门 上级主管 其他兄弟院校 教职员工 业务往来单位 新闻宣传单位 社区 在校学生 学生家长 已毕业学生 公众图例1 学校 36 地方政府 人民代表大会 上级政府 民主党派 人民团体 驻军 新闻机构 台 侨及家属 内部员工 外地游客 外籍人员 公众图例2 地方政府 辖区居民 下级政府 37 企业与24种公众相联系 38 建筑公司 练习1 建筑公司 39 我所在的班级 练习2 你所在的班级 40 41 2 影响公众 1 3 为内部关系 4 8 为外部关系 1 员工关系 a 处理好员工关系的意义 增强内聚力 外张力 有效调动职工积极性 能更多地获取信息 提高职工的归属感 有助于树立企业良好形象 有助于提高企业声誉 b 理论基础 人性理论 经济人 社会人 自我实现人 复杂人 需要理论 1943年 马斯洛 激励理论 20C50 后期 双因素激励理论 此外 还有期望理论 公平理论 强化理论等 c 方法 关注员工的物质利益 重视员工的精神需要 其他 42 2 股东关系a 意义b 方法 3 组织内公关活动的常见形式 4 顾客关系a 顾客关系的工作目标 熟知与企业有密切的顾客和消费者 强化企业声誉 提高知名度和美誉度 建立相对稳定的消费者和顾客队伍 取得消费者的理解和支持 b 处理方法 坚持 顾客就是上帝 的观念 提供优质产品 优良 完善的配套服务 售前 售中 售后 重视与顾客的信息交流 妥善及时处理投诉 积极维护消费者利益 加强对消费者的合理引导 43 5 媒介关系a 处理原则b 处理方法 6 政府关系a 处理原则b 处理方法 7 社区关系a 社区关系内容b 处理方法 8 竞争关系a 特点b 矛盾焦点c 正确处理方法 44 第三节公众心理分析 了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象 包括模仿与流行 舆论与流言 暗示与好胜 从众与服从等心理 把握一般的公众心理和行为特征 45 一 流行 流言及舆论 流行流言舆论 46 一 流行 1 流行的概念2 流行的涵义3 流行的特点4 追随流行的心理原因 47 1 流行的概念 流行 或时尚 是一种群众性的社会心理现象 是指社会上许多人都去追求某种生活方式 使这种生活方式在较短的时间内到处可见 从而导致了彼此之间发生连锁性的感染 48 2 流行的涵义 1 流行是人们对某种生活方式的随从和追求 它涉及的范围十分广泛 2 流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式 3 流行是在一定时期内的社会现象 过了一定时间就不再流行 49 3 流行的特点 1 新奇性 最显著的特征 2 时效性 扩展蔓延的迅速和消失的迅速 3 周期性 4 两极性 从一个极端到另一个极端 50 4 追随流行的心理原因 1 从众与模仿 2 求新欲望 3 自我防御与自我显示 4 追随流行有个别差异 年龄与性别 个性 51 二 流言 1 流言的定义2 流言的类型3 流言内容变化的特点 52 1 流言的定义 是指提不出任何确切根据 而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息 53 2 流言的类型 愿望流言 反映人们某种要求 期望 未实现的梦想以及未满足的需求恐怖流言 反映出人们内心的恐怖情绪攻击流言 起因于群体之间的矛盾 作用在于制造分裂 54 3 流言内容变化的特点 一般化 是指将流言的内容压缩到只剩下有价值的若干细节 使流言越传越变得简略而扼要 遗漏掉许多其他细节强调 是指突出流言的某些具体细节同化 是指流言的接受者以自己的知识经验 需要及态度等主观因素来理解流言的内容 55 三 舆论 1 舆论的定义2 舆论的特征3 舆论的结构4 舆论的作用 56 1 舆论的定义 是公众的意见与看法 是社会全体成员或大多数人的共同信念 是人们彼此信息沟通后的一种共鸣 57 2 舆论的特征 1 为多数人赞成和支持 2 总是涉及社会的安宁与幸福的问题 3 本身含有合理性 4 舆论是有效的 5 舆论是广大民众的呼声 58 3 舆论的结构 三个基本要素 舆论对象舆论主体意见 指与人们的现实利益密切相关 能够引起大家共同兴趣 需要公众认知对待的社会事件 舆论主要有以下四种形态 1 社会事件2 社会问题 社会冲突 社会运动具有如下特点有共同话题参与议论过程自发性与松散性有一定的层序性是态度的语言表达 59 4 舆论的作用 舆论的制约与监督作用舆论的鼓动作用舆论的指导作用 60 二 从众与服从 一 价值观与公众行为 二 团体压力与从众心理 三 逆反心理与公众行为 61 一 价值观与公众行为 1